关于传统名牌在市场经济中发展的几点思考.doc

关于传统名牌在市场经济中发展的几点思考前 言随着改革开放的深入开展，在市场经济竞争中，“名牌效应”越来越被社会所重视。消费者青睐名牌产品，企业、政府制定名牌战略。名牌事业已成为决定企业兴衰，推动国民经济发展的重要内容。创立和发展名牌，已引起方方面面、上上下下的重视。传统名牌具有深厚的文化渊源，但也面临着严峻的挑战，如何在市场经济的环境里发展壮大，是传统名牌所努力的方向。同仁堂是我国中药行业的老字号，是我国传统名牌的杰出代表。本文试图以同仁堂的典型事例为切入点，对传统名牌在市场经济中的发展提出几点思考。 近年来“名牌消费”已成为一种愈来愈普遍的社会消费现象。其中不能完全排除人们追求地位感和虚荣心满足的因素，但“名牌消费”主要凸现的是当经济发展到一定时期时，社会需求由数量到质量的转化。消费者对产品在数量上得到极大满足后，便把目光转移到质量上。追求质量必然要追求名牌，这不仅是因为名牌意味着好的质量和服务，还因为它本身就提供了一种信誉。纵观国内外著名企业的成功经验，不难发现无论是美国的“可口可乐”、日本的“松下”，还是国内的“同仁堂”、“长虹”每一个企业后面都有一个著名的品牌，企业只有不断地创造名牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、何谓品牌任何一个品牌的形象，都是由三重因素构成的。第一重因素是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，我们姑且称之为“核心要素”，因为消费者购买产品的最终目的，是享用这个产品的功能属性。他对产品的所有预见以及别人对产品的所有评价，最终都要通过产品的实际使用得到印证。因此，产品品质对品牌形象的构建，具有其他因素不可替代的意义。事实上，消费者对产品硬价值的追求，是他对产品诸多追求中最重要的追求。正是因此，产品品质是影响消费者对一个品牌作出评价的最根本因素。但是，当产品的同质化越来越高的时候，产品品质对消费者作出取舍的影响力开始减退，这个时候，产品的外观造型、销售价格等产品功能之外的因素，对消费者的影响开始凸现出来。因为这些因素仍然属于产品因素，故被称为“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了产品因素之外，广告宣传与市场推广对品牌形象建设也很重要（这一点似乎大家比较容易认同），但是，因为广告宣传已经脱离了产品本身，而延伸到企业及产品理念的层面，因此属于“第三重因素”，也叫“边缘因素”。三重因素是三个同心圆的关系，产品品质因素在最里面，外观造型、产品价格等产品功能之外的产品因素在中间，而广告宣传和市场推广则是最外围的那个圆。 任何品牌的形象都是上述三重因素综合作用而来。消费者对某个品牌或企业的总体印象，就是这个产品或企业在消费者头脑中形成的基本判断，即产品形象或企业形象。二、创立名牌产品是振兴民族工业的重要内容 改革开放以来，我国经济迅速发展，相当一部分产品质量已居于世界前列，但也存在着不少问题，在国际市场的知名度和市场占有率不高。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题。当我们谈论起中国品牌的时候，总有许多复杂的感受在心里，不象我们谈论起奔驰、索尼等国际著名大品牌的时候，感受那么单一。我们往往不能用一个“爱”字来概括对中国品牌准确说应该是中国名牌的全部感受，爱里总有一种挥之不去的“恨”的成份，即使象联想、海尔、TCL等著名的成功品牌也不例外。为什么我们会对中国品牌产生这么复杂的感受呢？这实际上是因为中国品牌本身包含了太多“杂质”的原因。 与国际成功大品牌相比较，中国名牌有两个显著特点：第一个是品牌的构成不完整。健康的品牌形象至少应该具备六大评价：“技术先进、品质优秀、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实”。如果我们用这六大指标衡量中国品牌，我们会发现，没有几个哪个品牌能拿满分，尤其“技术先进”与“诚信务实”两项，更是中国企业的短板。“技术”一项不说，仅“诚信”而言，几乎所有的中国企业都有过不诚信的“不良记录”，而且最后并没有被追个水落石出。不诚信，在市场秩序成熟的国家，几乎是最不能为社会和消费者所容忍的错误。全球著名的安达信会计事务所，因为在安然破产案中提供不实数据而遭遇吊销营业执照就是例证。但是在中国，这个问题似乎总能被人宽容，令人匪夷所思。这从一个侧面反映出我们这个社会对诚信这个市场经济基本秩序的淡漠。中国品牌的第二个特点是“杂质”太多。所谓“杂质”，即中国品牌给消费者留下的印象，往往包含了许多不应有的成份，比如不真实的销售及赢利数据、做出的承诺不予兑现等等，这样的事情似乎每个企业都发生过。后一个特点和前一个特点一起，构成中国品牌这枚硬币的正反两面。一方面构成不完整，一方面杂质太多，这就是中国品牌的现状。 一般而言，品牌形象由低到高分为三个不同的层面，即：知名度美誉度忠诚度。遗憾的是，中国品牌大多尚停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的。当然，消费者对中国品牌，尤其是那些表现比较好、成长性也比较好的品牌还是肯定的。现在的问题是，当他们对这些品牌予以正面评价的时候，他们会自觉不自觉地使用“但是”这个词，这意味着他们对中国名牌并非完全认同。还拿联想、海尔、TCL这三个中国最被人们看好的品牌来说，联想是“中国IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技术，更象一个高级攒机者的角色；海尔是“中国家电第一品牌”，服务口碑尤好，但是其赢利水平和国际市场开发效果令人怀疑；TCL是国内家电、通讯、IT三大产业新锐品牌，一直以诚信、创新形象著称，但是近年却先后爆出“假帐”风波、“移动分拆上市诚信危机”。中国著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和国际著名品牌相比，中国品牌总给我们以遗憾和无奈的感觉。 但是，中国的企业家特别容易知足，他们对品牌美誉度、忠诚度似乎无所追求，在他们相当多人的观念里，有名气（知名度）就够了，有没有美誉度无所谓，对于忠诚度他们甚至连想也不敢想。正是因为对品牌形象理解得过于肤浅，因此，他们对自己好不容易建立起来的品牌形象不是呵护倍至，而是有点出漫不经心。原乐华彩电后期以次充好糊弄消费者终至死掉，就是最典型的例子。事实上，知名度有积极的，也有消极的，并非名气越大越好。“高路华”的例子也很有说服力，这个品牌一度很有名气，但是人们想起这个品牌的时候，同时会联想起“廉价”、“质次价廉”、“低档产品”之类的概念，这就是品牌的“杂质”成份。一旦消费者对品牌形成这样的印象，这个品牌可以说前路不长了。在中国，这种高知名度伴随高危度的品牌还真不少。所以，千万不要以为有了知名度就万事大吉。 为什么中国企业家对品牌形象的建设，总给人以短见的印象呢？这其中有中国人多少年来形成的“小富即安”心态作怪，也与中国企业家对品牌认知肤浅，对企业持续发展缺乏长远考虑有关。 国有企业普遍未能解决产权归属问题，企业领导者应当获得的利益与他实际承担的责任不具有匹配性和适应性，是影响品牌建设和企业持续发展的深层次原因。 浮躁不实、急功近利，已经成为中国企业家的通病，换个角度看，就是中国企业家还不成熟。但随着我国改革开放和对外开放步伐的加快，投资环境日臻完善，外国大量著名企业和商品涌入我国，目的是增加在我国市场的份额，占领中国市场，挤掉中国的品牌。一个企业没有在国内、国际市场叫得响的品牌，在日趋激烈的市场竞争中只能处于被动地位，如果国内到处充斥着外国名牌，没有自己的名牌，经济发展目标是难以实现的。 我国消费者很早就有名牌的概念，如同仁堂中药、张小泉剪刀、杏花村汾酒等更是历史悠久、文明遐迩的传统名牌，它们经过几十年，甚至几百年的洗礼，具有深厚的文化底蕴。 同仁堂创立于清康熙八年（公元1669年），距今已有335年的历史。创始人乐显扬为清太医院的吏目，职务上的便利，得以收集大量的宫廷秘方、古方、民间验方和祖传秘方。乐显扬做为读书人深受经世济民的儒家思想的影响，把“同仁”二字定为堂名，他说：“同仁二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之”。从创业之初，便把养生济世作为企业的经营宗旨。古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”一直流传至今。中华传统文化的结晶融入到企业的生产经营中，为其日后的发展提供了源源不绝的生命之泉。传统名牌是传统文化的结晶。因此，重塑传统名牌不仅是个别企业的需要，更是发展民族工业的需要。 二、市场竞争中传统名牌的尴尬地位 在目前愈来愈激烈的市场竞争中，传统名牌却显得力不从心，其影响力不断削弱，消费者看不到老名牌的广告，经销商不重视老名牌产品，老名牌在柜台里的位置越来越不明显，已被逐渐淹灭在眼花缭乱的“新名牌”、“洋名牌”之中。 在市场经济的环境里，传统名牌之所以不复往日的风光，笔者认为主要有以下原因： 首先，是消费者需求的变化。传统的商品和服务之所以能久负盛名，是因为它们适应了消费者的需求，得到了消费者赏识。改革开放以来，消费者的需求有了很大变化。例如：内联升的布鞋固然有名，但是穿布鞋的人越来越少了；在吃的方面，人们已不太喜欢吃烤鸭了，担心摄入过多的油脂与热量；又如同仁堂的中药，虽然以“处方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而闻名，但传统剂型丸、散、膏、丹服用不便，剂量大且见效慢，难以适应现代人快节奏的生活习惯。 其次，企业生存环境的变化。传统名牌在我国的市场经济转变中，不仅遇到了与我们经济条件不同的生存环境，而且也遇到了与早先在他们创立、发展和成名时不同的生存环境。坐等顾客上门的经营方式已经不适应，连锁店、专卖店、代理制等多元化经营方式正在兴起，而老字号仍抱着“百年老点，只此一家”的传统观念，就难以为继，许多传统名牌眼睁睁地看着行业对手逐渐在吞噬自己的地盘。 三、恢复传统名牌风光，振兴民族工业 面对日益严峻的挑战，传统名牌如何才能在市场经济条件下进一步得到发展？笔者根据实践过程中的切身体会，认为关键是增强四种意识。 要强化营销意识，提高产品的市场占有率 传统名牌最大的尴尬是市场占有率不高。现代营销观念是市场经济的基本概念，是一种以顾客的需要为导向的经营哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。传统名牌企业脱胎于自然经济和计划经济，受传统观念影响非常深，市场的意识淡漠，制约了市场占有率的提高。主要表现在： 1、产品的开发必须建立在市场调查的基础上，这样就可以降低新品种开发的风险和成本。换言之，就是要以市场为导向的开发原则。许多传统名牌企业正是忽略了对适应消费者需求的新产品的开发，一味吃老本才不断陷入绝境的。即使开发新产品，也忽略对市场的严密调研、考察分析，仅凭感性认识，拍脑门作出决策。往往是投入不少资金，却只换来一大堆堆在库里的成品、半成品，造成很大的浪费。 2、对产品整体概念认识不足。产品的整体概念包括三层含义：核心产品即顾客购买的是产品所提供的基本效用；有形产品是核心产品的外在表现和可见形体，包括产品的质量水平、外观特色、式样和包装等；附加产品指产品的附加服务和附加利益。我们的企业往往重理化品质而轻感性的品质；重实体产品而轻无形产品，不重视品牌在包装上的设计与投入。因此，难以在产品上形成统一理念而给消费者留下深刻的印象。同仁堂的产品这个方面也存在着一定的不足，虽然药品的质量是精益求精，但在包装上却重视不够，仍旧几十年一贯制。首先是包装材料传统，容易破碎；其次是图案设计陈旧、缺乏时尚感；再者品牌的系列化，也未从包装上体现出来，由各单位自行设计，各自为政。以上这些由于产品自身属性造成的缺陷，给产品推广造成很大困难，不利于提高市场占有率。 3、在营销推广上，吝于投入。传统名牌注重生产环节，而促销投入的人力、物力、财力、精力明显不足。一般采取自计划经济沿袭下来的个人推销方式，把企业的经营好坏寄托在推销员个人身上、寄托在少数大的经销商身上，不注重终端销售环节的建设和完善，不利于企业形象的树立，一旦推销员跳槽或大经销商易帜，企业就会蒙受重大损失。 近年来，跨国制药公司纷纷将目光投向中国，除了自身产品过硬外，它们都有一整套适应药业市场规律的市场营销运作机制。我们试以杨森公司为例，可以看到我们在营销意识方面存在的巨大差距。 杨森公司在推出达克宁时，市场正处于超强度的竞争中，在仔细分析了达克宁的优势和竞争对手的定位后，杨森公司的市场人员及时制定了策略，通过独特定位的强大广告攻势夺取市场份额。经过2个月的调查、创意及摄制，拍成了“杀菌治脚气”广告片，反响很好，使该药一直处于旺盛的增长势头。 市场推广方面，在进入中国初期，杨森采用了集中兵力、打攻坚战的广告宣传策略，在2至3个月内把有限的资金全部投入第一个产品息斯敏的广告宣传，大大改变了起初的被动局面，使杨森产品名声大振，并成为国内医药广告的先驱。 4、品牌的经销需要企业在组织上给予保证，设立品牌管理系统。在我们许多企业内，虽称是产供销、科工贸一体，但实际上，对外并无一个统一的协调机构。销售部门只好是什么好卖卖什么，也不会投入过多资金培育新产品，本来是非常有市场的新产品也因此夭折，各部门互相推脱责任，莫衷一是，造成很大的浪费。所以，在新品牌的培育中，一个完身的组织保证是非常重要的。国际著名企业宝洁公司的“品牌经理制”值得我们借鉴：每一品牌由一个品牌小组负责，而每一品牌小组由一个品牌经理和若干个品牌助理组成，全面负责品牌管理的各项工作，如负责组织品牌的设计开发、市场调查、协调生产、储存、原料采购、产品销售和售后服务。如果指派了品牌经理就该品牌方方面面的事直接向最高决策者负责，如果有疏漏就归咎品牌经理失职。大家都以最大的热情投入到工作中，品牌的品质就能够得到最大程度的保证。 强化创新意识，提高产品竞争力 在现实中，老字号往往墨守成规，很大程度上制约了老字号的发展。俗话讲“穷则变，变则通，通则达”。老字号如果想在现代市场竞争中站住脚跟，不被淘汰，关键在技术创新。老字号通常以“正宗”招徕顾客，在消费者的消费习惯和消费结构已发生巨大变化的情况下，这一招是很难奏效的。传统名牌更需要提高科技含量，以增强竞争力。同仁堂近几十年依靠科技进步的力量发生了很大的变化。从90年代起，同仁堂投资数亿元资金用于改造和添增生产设备，并相继引进了薄层扫描仪、色谱仪、光谱仪等国内外先进的现代化设备，同时在部分中成药生产的全过程实现了微机管理，形成了蜜丸、颗粒、口服液、胶囊、药酒罐装等先进的流水线，从根本上改变了操作环境，提高了劳动生产率，质量更加稳定。先进检验仪器的运用，提高了中药药理、药性的研究水平，使各项质量标准更加符合现代医药的要求，便于与国际市场接轨，使“丸散膏丹，神仙难辨”的老话永远成为了历史。 为使中药能够剂量小，见效快，更加符合现代消费习惯，除在传统剂型丸散膏丹以外，又研制出口服液、胶囊、片剂、滴丸等十几种新的剂型。一改多年良药苦口的传统，取而代之的是良药适口。保证了在中药市场的领先地位。 增强无形资产的保护和增值意识 无形资产是指商标、专利厂商名称和工业品外观设计等。其基本特征是：不具备实物形态但可以长期发挥作用，但通过它的运用可以获得切实的经济效益。无形资产需要付出大量的智力的创造性劳动或投入巨大的有形资产换取的，是经过长期不懈的努力逐渐积累的。无形资产具有较大的价值和使用价值。传统名牌历史悠久、具有独特的工艺和美誉度高的产品，拥有得天独厚的无形资产优势，但由于无形资产具有无形性，价格弹性等特征，加之法制不健全，表现在商标注册上，便是商标被抢注等问题。同仁堂对此问题意识较早，属于国内较早通过商标国际注册马德里协定到国外申请注册的。但在目前“名牌效应”愈发突出的情况下，假冒者蜂拥而上，同仁堂的一些著名品牌如国公酒、乌鸡白凤丸等假冒者甚众，给企业造成了巨大的经济损失。影响了同仁堂在消费者中的信誉。所以企业要把保护自身的知识产权作为一项重要的工作来抓，不给假冒者以可乘之机。 对无形资产一方面要保护，更重要的是充分利用。如同仁堂逐渐扩大商标的使用范围，在产品技术性能达到要求的前提下，由公司统一负责供给商标设计和实行质量监督，便可以使用同仁堂商标；同仁堂还可以品牌入股，通过合资、联营等方式，使“同仁堂”品牌效应更加突出。 实践证明，发展企业文化是传统名牌提升品牌价值的有效途径。当名牌竞争在质量、价值、售后服务等物质因素在难有较大突破的时候，一种非物质因素文化，便引入了名牌竞争，而当产品一旦被注入了文化因素以后，其身价便不仅仅是物质因素的总和。因为随着消费者需要层次的提高，人们对名牌的信赖越来越表现在对一种文化的喜欢和信赖。传统名牌历史悠久，文化积淀深厚，可挖掘的内容便十分丰富。同仁堂创始之初把“济世养生”作为经营宗旨，有很高的文化起点。近几年来，同仁堂把企业文化工作作为企业经营的一项重要内容，提炼出了“同修仁德、济世养生”的企业精神，并制定了既具有传统内涵又富有时代特征的堂训。同仁堂扶持京剧艺术的发展，风雨同仁堂获得国家金奖，演出了近百场。剧中塑造了同仁堂民族工业的杰出代表形象，大大地提升了品牌价值。“只有民族的才是世界的”。同仁堂正在开拓国外市场，努力向国际接轨，但在此过程中一定注重充分保持民族文化的特色。增强质量意识、技术领先意识，掌握自主知识产权当前我们的企业最当紧做的事，是在技术与产品上下苦功夫，从根本上改变多年来中国企业一直充当技术与产品模仿者、追随者的形象，矢志在原创技术、核心技术、关键技术三个重要方面占据一席之地。在这方面，我们要向韩国学习。现在流行一种至为有害的说法，认为“没有核心技术，企业照样能够做大”，并煞有介事地举出诺基亚手机的例子。这完全是一种误解，诺基亚的手机创新能力几乎是全球最强的，其多款产品都是世界首创，我们不能用过去的眼光看今天的诺基亚。事实上，这种观点在为自己缺乏核心技术寻找借口罢了。前面我们已经论述过，产品品质是品牌形象建设的原点，而技术则是这个原点的圆心，因此，没有技术，尤其是没有核心技术，是无论如何也不可能从根本上改变受制于人局面的，是无论如何也没有资格领导行业潮流的。当然，实现由技术追随者到技术领导者的跨越是一个艰难的过程，但是，再难我们也要跨越，哪怕这个过程十分漫长。目前，韩国已经部分实现了企业与产品形象的转型，这对我们是一个有信心的启示：一个原本与我们同样落后的小国能做到的事情，为什么我们做不到？ 和蔑视核心技术的观点正好相反，“核心技术恐惧论”现在也很有市场。这种观点认为，核心技术的开发，需要非常大的投入和众多的人力、物力，而且开发周期非常漫长，中国企业根本无力开展这方面的工作，而且发达国家在这方面已经远远走在前面，中国不可能赶得上。这种观点的结论是，自己开发不如引进来得轻松。这种把自己的命运交给别人掌握的观点，是典型的“核心技术宿命论”！与“核心技术无用论”同样危害至深。 可以说，上述两种观点从两个极端羁绊着中国国有企业在核心技术、关键技术开发的路上往前走。 正是因为普遍缺乏核心技术、关键技术的支持，所以中国企业开发市场的惯用手段成了价格战，在价格上争来斗去，于是，中国企业陷入一个怪圈不能自拔：一方面赢利能力普遍不足，一方面大家比着降价。2002年，长虹彩电国内外实现销售1100万台，跻身全球三甲之列，但是，仅仅赚了一个亿的人民币，也就是一千多万美元而已；而这一年，全球彩电老大三星实现赢利超过60亿美元。这就是差距。 对于企业而言，要确立战略眼光，将企业作为一项长远的事业去经营，而不是试图在短时间内取得什么样的销售业绩，此所谓“风物长宜放眼量”也。我们十分佩服那些国际级大企业的市场战略，当他们开发一个新市场的时候，他们往往准备在那里先亏损几年，为的是把市场基础打扎实，把品牌形象建设好。反观中国企业，往往表现得十分急功近利。中国彩电在美国遭遇的反倾销指控，就有这方面的因素在内。 传统名牌的发展非常需要社会和政府的支持和引导有人认为在市场经济条件下，创名牌是纯粹的企业行为。其实保护传统名牌是一项长期的、系统的社会性工程。根据我国现行的经济体制，在品牌经营方面，除企业要发挥主动性外，政府也要给予政策上的支持和引导。1、首先要采取有力的措施，杜绝一些企业急功近利，自丢名牌的做法。随着我国对外开放的扩大和深入，一些外商或者直接在国内建厂，生产国内名牌，或者与国内企业长期