管理经济学(8)-定价方法与定价分析.ppt

8.定价方法与定价分析,苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人电脑与IBM、康柏和帕克贝尔（PackardBell）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的“大脑”，而其他大多数个人电脑生产者的机器都采用英特尔（或与英特尔相同）的微处理器芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如，1995年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出5001000美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的份额从1993年的9.4降到了1994年的8.1。其部分原因就是价格较高。尽管1994年第四季度（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了32。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从1994年年初的24上升到第四季度的29。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果电脑公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序又会进一步限制对麦金托什个人电脑的需求。苹果电脑公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高到20，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁艾恩德尔瑞（IanDiery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。,8.定价方法与定价分析,1、事前定价的必要性过去，定价决策常常被视为一种事后行为，是作为对竞争对手行动的一种反应以特别方式制定的。当定价竞争比较平稳时，很多厂商一般都例行地简单采用成本加成定价。今天，事先系统地进行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受还是拒绝订单，已经成为不少企业成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活的，与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高10或20，也不能大幅度削减价格，因为它们不仅要预期到低成本竞争对手也会做出降价的反应，还要考虑到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行业中存在着增加销售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市场份额的增加大打折扣。另举男士剃须用品行业中的一例：一家原有厂商最近面对一家新厂商的进入，后者以低于领先品牌40的渗透价格推出了它们的产品“Vibrance”。原有厂商增加了广告宣传，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道销售自己产品的市场份额下降了50。该厂商事后才进行了系统的分析，估算结果表明，这种产品需求的价格弹性很大，而广告弹性却很小。此例说明，定价决策必须进行系统分析，要以明确的事实而不能以特殊的现象为基础。,8.1基于价值的事前定价理论框架,8.定价方法与定价分析,2、事前定价的理论基础制定价格的正确理论框架就是一种对顾客价值决定因素的分析。引发顾客购买行为的是超过商品要价的价值，或者是高于竞争对手的价值与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一个顾客细分市场中的价值推动力开始。商务航空旅客对旅客运输是否可靠、根据临时通知改变航班的能力（即对改变订座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人员的周到服务、座位的宽窄及飞行速度等因素赋有更大的价值。由于模仿这些以过程为基础的价值推动力更为困难，所以持续性的高价常常与订座程序的这些特点相联系，而与产品或服务本身无关。另外，普雷斯通（Prestone）公司和泽莱克斯（Zerex）公司都拥有领先的防腐冷却液，其产品的特点就成了溢价的保证。在明显的价格压力下，只要一般冷却液的竞争价格能收回成本，泽莱克斯公司对付竞争常常是容易的。但一项全面的价值分析却表明，这种基于成本的定价使泽莱克斯公司大约13的持续利润没有实现。基于成本的定价一直被称为“企业的五种致命错误”之一，厂商应该采取的是“基于价格的成本”。厂商应细分顾客，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利，届时每家厂商的营销和生产能力是维持这个利润率的关键，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一类细分顾客的每一种订货相联系的、以活动为基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，更重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些订单应该拒绝接受。但是，成本应该是把营销分析、生产分析和财务分析结合在一起的基于价值定价法和产品开发战略的结果。,8.1基于价值的事前定价理论框架,8.定价方法与定价分析,基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不同价值动力。最简单的差别定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求高峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图16-1中，高峰期间的车辆使西阎收费公路从下午6点9点一段时间内的需求大大超过了公路的运输能力（QC）。对高峰期通行车辆的收费仅仅等于公路维修和保养成本的一小部分，即非高峰期边际成本（MCOP），促使更多的汽车进入公路，其数量（QP）大大超过公路所能承担的数量（即QPQC），结果就是车辆减速和公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。高峰期车辆开始出现拥挤情况，MC代表一段10公里收费公路上（由于增加一辆汽车）使所有通行者增加的燃料费用和时间成本。收取高峰拥挤费（PP-MCOP）就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过或选择其他运输方式。如果公路当局确定的高峰期价格正好足以收回这笔拥挤成本，那么交通量就会下降，均衡的差别价格PP和POP，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把真正的资源成本放在稀缺运输系统能力的高峰期内。与公路的高峰定价一样，差别定价的其他好多例子都是在不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比如，电影院的日场和夜场的票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为，相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两类顾客竞争相同的能力（如某一飞机航班上具体舱位等级上的座位），那么这种差别定价就涉及到价格歧视。,8.2差别定价,8.定价方法与定价分析,实例加利福尼亚奥兰治县的拥挤费1985年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花去22小时；1995年，这个数字翻了一番，达到每年40小时；到2005年为每年80小时。这个等候时间的成本（图16-1中的MC）的确很高。简单地增加高速公路是否可以解决这个问题呢?南加州的一个团体认为不行。在洛杉矶附近的奥兰治县，私人收费公路已经采取收取高峰拥挤费的办法，向过路车辆收费是因为它们的汽车影响了其他过路人。每天有24000辆汽车每次过路要支付3.30美元的高峰拥挤费，结果是形成了一段10英里长的真正的高速公路。收费亭本身会造成车辆的延误，已经被安装在仪表盘上的信用卡大小的传感器所代替，当车辆通过时电脑会自动扣除费用。虽然一般通行者的拥挤费支出快速上升，但每辆汽车所增加的道路运输能力成本（图16-1中的K）将需要一个更高的价格P来收回。时间就是金钱，所以面对私人收费公路的方便快捷和“免费公路”的拥挤缓慢，很多高峰期间的通行者还是选择了有拥挤费的差别定价。,8.2差别定价,8.定价方法与定价分析,小组讨论有一个城市只有一家家具店。这家店能否成功施行价格差别？为什么？,8.2差别定价,8.定价方法与定价分析,价格歧视可定义为在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品（商品或劳务）的行动。价格歧视的例子：医生、牙医、医院、律师、税收咨询师和经济顾问提供相同质量的服务，但向富人索取的价格高于穷人。生产者向大批量采购者提供的数量折扣超过了大、小批量采购者之间的边际销售成本之差。厂商以差别极大的价格，按两种不同的标识出售完全相同的商品（如Hotpoint和Kenmore的设备，米其林和西尔斯的轮胎）。运动队以折扣价格赞助“家庭之夜”和“妇女之夜”比赛，其他观众必须支付全价。饭店、餐馆和其他经营活动都向老年人提供折扣。提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他时间）旅行和停留时间的长短来确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的“超级节省者”的机票。）基础教育的学校索取择校费。韩国电视机制造商以低于日本的价格在美国销售产品。,8.3价格歧视,8.定价方法与定价分析,要确定实际是否采用价格歧视，需要把成本差异与价格差异联系起来进行评估。价格歧视一词在经济词汇中有着严格的中性内涵。要决定在既定环境中采取这种经营作法是好是坏，是一个取决于个人观点的个别问题。就单个厂商及其股东来说，向不同人索取不同价格（在正确认识需求弹性之后）的作法所形成的利润水平至少会与索取一种价格时一样高，但采取价格歧视通常都会使利润增加，这是因为消费者支付一种产品的统一（非歧视）价格永远不会超过他所愿意支付的价格。结果，消费者购买这种产品而得到的满意或效用常常超过消费者因支付市场通行价格而失去的东西，这样就形成一种由消费者购买商品而产生的满意剩余或消费者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意为一杯爪哇产的晨咖啡付出6美元，但发现邻居星巴克咖啡的价格只有2美元，那么消费者剩余将是4美元。价格歧视的目的就是把部分或全部的消费者剩余从消费者转移给卖主。,8.3价格歧视,8.定价方法与定价分析,（1）一定能对市场进行细分，并防止卖主的产品从一个细分市场未经授权销售到另一个细分市场（即防止套利交易）。（2）对不同细分市场需求的价格弹性必须存在差别。市场细分和防止套利有时是可行的，就是因为消费者之间沟通很少或没有沟通。汽车经纪人就是一例，他们向不同的顾客索取不同的价格，依据就是每个买主相对的讨价还价力量。诸如医疗和牙科保健这样的个人服务，其性质也允许采取有效的价格歧视。因为服务一旦完成，通常是不可能再把这些服务卖给第三者的，比如一位支付了低医疗费的病人是不可能把肾脏移植手术再卖给别人的。同样，一个曲棍球队也可向集体观众和个人观众索取不同的价格。预先购买的要求和集体行为的证明被用来加强顾客的细分过程。用于实施有效价格歧视的其他指标有年龄、性别、教育状况、收入水平和买者是否为军人等。买主所处地理位置上的差别、产品的不同用途（如居民用电和工业用电）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的细分市场，都有助于实行价格歧视。,8.3价格歧视,8.3.1价格歧视的实施条件,8.定价方法与定价分析,实例因特网拍卖与电子企业，点击流量允许实施完全的价格歧视：Priceline和PersonifyPersonify是一家因特网服务公司，它编制的软件能使网上企业根据点击流量对买主进行分类。“虚拟葡萄园”、CDNow和亚马逊网上书店通过把这些细分市场与其过去购买的价格敏感性联系起来，开始对相同的葡萄酒、CD和书籍索取不同的价格。如果生产和储存一箱葡萄酒（20瓶）的成本是200美元，如果一瓶酒有5个顾客将支付24美元，而另外15个顾客将支付8美元，采取统一价格将导致亏损，厂商将停止生产这种葡萄酒。当统一价格为8美元时，所有20个顾客都买，酒厂亏损40美元；当价格为24美元时，5个顾客购买，酒厂损失80美元。假设5个顾客支付20美元一瓶，要求另外15个顾客支付7美元，每组顾客的支付额都少于他们原先愿意交付的价格，也少于原先的统一价格。但酒厂会有5美元利润。P把此过程又推进了一步，让潜在买主把不同的出价贴在网上。例如飞机票的买主并不具体确定乘哪家航空公司、出发的时间或停降次数。这种“反向拍卖”过程会形成提前规划的时间成本、不方便的旅程以及卖方是否接受这个出价的不确定性。但某些顾客要求大幅度打折才会购买，否则机票就会卖不掉。其他顾客把时间、不方便和不可靠性都作为支付航空公司自己公布的更高价格的理由。实际上，在Priceline分销渠道中的每一个顾客都支付了一个不同的加成额，同时也没有机会把机票转售给那些愿意支付更高价格的人。从原则上讲，Priceline的系统使完全的价格歧视成为可能。,8.3价格歧视,8.3.1价格歧视的实施条件,8.定价方法与定价分析,小组讨论很多大学书店都向教师提供价格折扣，而学生一般没有。在什么条件下能使这种价格歧视可行并使书店盈利？与此类似，学生参加文化与体育活动也常常给予打折，而教师却得不到这种打折。在什么条件下这种价格歧视是可行的并是理想的？,8.3价格歧视,8.3.1价格歧视的实施条件,8.定价方法与定价分析,在完全价格歧视或一级价格歧视的有限例子中，卖主不仅事先了解市场出清价格，而且还知道每个人所愿意支付的最高价格，垄断者此时向每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,实例分段费率的确定：特里斯泰特天然气公司图16-2说明了由特里斯泰特（Tri-State）天然气公司实施的二级价格歧视。DD1代表某社区内居民对煤气的需求。如果天然气公司的索价为P1，将需要Q1立方英尺的天然气。如果该公司希望卖出Q3立方英尺的天然气，索价只能是P3。在二级价格歧视中，向消费者索取的是一系列价格，而不是一种价格（统一费率）。如（a）图所示，首先使用的Q1立方英尺的价格为P1，下一段使用量（Q2-Q1）的价格为P2，最后一段使用量（Q3-Q2）的价格为P3。如（b）图所示，如果只索取一种价格，比如为P3，那么这家公司得到的总收益将等于价格P3乘以销售量Q3。此时的消费者剩余为三角形DP3C。该公司通过索取三种不同的价格，总收益现在为矩形P1P2EA加上矩形P2P3FB，另外还有原先的OP3CQ3。剩下的消费者剩余就是天然气公司无法占有的，由小三角形DP1A、AEB和BFC来表示。可以看到，当索取一系列不同价格时的消费者剩余（阴影面积）要比只索取一种价格时小得多。因特网服务的提供者美国在线根据顾客所要求的可靠性和与因特网相连的速度开始实行每月索价49.95美元、39.93美元和29.95美元（非常像图16-2中的P1，P2和P3）。,8.定价方法与定价分析,实施一级或二级价格歧视的一种有效方法就是既收一次性入门费，又索取使用费，即所谓的二步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫和网球俱乐部、移动电话公司和因特网上网提供者、汽车租赁公司常常收取一次性入门费，再加上使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能获得设施、电话、电脑或租赁汽车的独立使用，每小时、每分钟或每英里的使用费按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用费。从原则上讲，每个供应商都可让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余（如图16-3中的ABC）。实际上，采取这种一级价格歧视的可能性不大，因此供应者必须要确定统一的入门费是高还是低，索取的使用费是高还是低。移动电话公司（如AT&T无线）和男士化妆品生产者（如吉列公司）实际上是放弃必要的电信经营和剃须工具，然后对电话费和刀片索取高价。与此相反，高尔夫和网球俱乐部却收取高额的会员费和年费，但球场的使用费常常定得很低（如每小时5美元）。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,图16-3所表明的两步定价：两类细分顾客对租赁汽车的需求弹性分别为相对充足和相对不足。前者可能是年轻夫妇租赁汽车去度假（D1）；后者是制造商贸易代表要租车去推销产品（D2）。困难在于确定一个统一的日租费（一次性入门费）和能使利润最大和保证这两类细分顾客留在市场内的一英里收费。一种方案就是使一英里价格等于其边际成本（MC=OA），形成的使用量为Q1和Q2，同时向两类细分顾客同样收取D1需求者将支付的最高的日租费（即AEF）。还有另一种更好的方法，假设汽车租赁公司把价格提高到P*，使日租费减少到图16-3中的阴影面积，那么两类顾客使用的英里数量都会下降，P*DEA将是由于两类顾客日租费降低而形成的收益净损失。但英里使用费增加的净收益（一类顾客的P*DGA，另一类顾客的P*HIA）将大于日租费的损失。因此，除了索取正值的一次性入门费以外，一个实行价格歧视的垄断者还将采取使用费高于其边际成本的二步收费。,8.定价方法与定价分析,实例花19.95美元“无限漫游”美国在线在争取和赢得购买订单过程中，顾客服务和产品可得性通常与低价格同样重要，像美国在线，Prodigy和“校园服务”（CompuServe）这样的因特网上网服务提供者，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助文件等方式提供计算机帮助服务。上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本可能是很高的。当每小时的用户费用去年被一种不变价格所替代时，美国在线的700万用户也发现了这个现实。美国在线的用户一个月花19.95美元就可以无限次地上网。不过顾客迅速发现“无限上网”并不意味着无限地使用。在实现与因特网相连之前，需要签名20次，造成了顾客的不满，因而在PC世界的民意测验中服务被评为“D”级。大多数上网服务提供者要在高速的调制解调器、路由器、服务器和其他设备上支付基础设施成本，它们要在每小时/顾客1.3美元中占到80美分。已有顾客的基数越大，每位顾客的这些直接固定成本就会越低。美国在线有700万登记上网用户，每小时/顾客费用只有25美分。相反，帮助热线和其他在线顾客要承担每小时/顾客2530美元的变动成本。因此，新手用户要损失大量金钱，高利润是与向网上老手提供的服务联系在一起的。1996年2月，AT&T的世界网（WorldNet）充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达到5小时的用户提供统一上网费（即每月19.95美元）。行业中的其他业者（MCI因特网、微软网、校园服务网和美国在线）迅速跟上，一场市场份额大战爆发。由于美国在线的服务质量（即上网）的急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务来源的顾客征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付的上网费来对付竞争，但开始还是丢失了市场份额。最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。MCI因特网的要价是每月3小时3美元，每增加一小时再加1.80美元。Prodigy是10小时收9.95美元，每增加一小时再收2.5美元。“校园服务”是5小时服务收9.95美元，每增加一小时再加2.95美元，或者是20小时收24.95美元，每增加一小时再收1.95美元。所有这些服务都采取两步定价，即一次性入门费加上包括变动成本和限制小用户使用的用户费。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,8.定价方法与定价分析,当设备能力不足以吸收高峰需求时，两步定价法是一种收回设备成本和提供增加资本设备投资的有效办法。“校园服务”向顾客的首次尝试上网提供97的时间。甚至美国在线自己也决定现在提供一种三个月收4.95美元的“少量使用计划”，上网三个小时后，每增加一小时加收2.50美元。由于没有一个用户最低使用费限制小用户的使用，所以过度的需求将继续使其经营有麻烦。三级价格歧视可能是最普遍的价格歧视形式。例如，公用事业公司除了在市场中采取二级价格歧视以外，还常常把顾客细分成若干个更小的集团，如居民用户、机构用户、商业用户和工业用户等，为每一个集团确定一个不同的费率表。牛奶生产者（如兰脊牛奶合作公司）对牛奶索取不同的价格，按照牛奶是在本地市场以液态奶零售（生产者的协会具有完全垄断力量），还是在竞争更为激烈的剩余市场中出售，牛奶在这个市场中被用来制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。垄断销售的液态奶价格肯定会超过竞争更激烈的剩余牛奶市场中的价格，其原因分析如下：采取价格歧视的垄断厂商（如兰脊牛奶合作公司）要使利润最大，其生产能力的分配必须达到所有市场中的边际收益都相等的水平。如果液态奶市场中产生的边际收益超过了剩余牛奶市场的边际收益，那么把牛奶产量从剩余牛奶市场转到液态奶市场，就可以使利润增加。剩余牛奶市场价格的提高（由产量减少造成的）和液态奶市场价格的下降（由产量扩大造成的）会使两个市场的边际收益相等，垄断者这样分配生产能力就可以实现利润最大的均衡。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,8.定价方法与定价分析,在两个或多个细分市场中分配总的生产能力，方法就是使所有市场加在一起的边际收益等于边际成本，这种情况如图16-4所示。酸奶销售的边际收益曲线（MR1）和鲜奶销售的边际收益曲线（MR2）水平相加在一起，形成总边际收益曲线MR1+MR2。总边际收益与总边际成本相等的点（即A点）就是总产量QT。因为每个市场中的边际收益必须相等才能实现利润最大，那么在边际收益的利润最大化水平上，就可以确定每个市场上的价格和产量组合。酸奶市场中的产量为Q1，价格为P1，因为这是与利润最大化水平相对应的价格产量组合，此时的边际收益需要收回最后销售一单位酸奶的边际成本。在鲜奶市场中，产量等于Q2，价格为P2（由D2D2需求曲线决定）。这两个市场的产量之和等于总产量（Q1+Q2=QT）。竞争不太激烈的酸奶市场中需求的价格弹性不足，价格要高于竞争更激烈的鲜奶市场。作为一般规律，在垄断者实行价格歧视的市场中，需求的价格弹性与价格之间存在一种反向关系。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,8.定价方法与定价分析,实例三级价格歧视抓住了长途市场：AT&T与SprintAT&T、MCI世界通信和Sprint采用带有两步收费的三级价格歧视大力争夺长途电话顾客。AT&T提供一种“朋友与家人计划”，每月支付24.95美元打无线电话、每分钟7美分加上一个月5.95美元打陆地长途可以不受限制。相对于商务顾客来说，给朋友和家人打电话在通话时间上通常是价格敏感的。MCI世界通信按照高峰和低谷的使用把顾客分开，白天高峰时间内每分钟10美分加上一个月4.95美元，而夜间计划成本是每分钟5美分加上一个月5.95美元。Sprint提供的是“一分钟5分钱”，在周末和夜间打电话非常合适，每月交费5.95美元后每周可打35小时。上述公司通过对目标市场进行区隔化并通过认定朋友和家人或不同时间来防止套利，成功降低了对价格敏感的细分市场的价格，同时提高其他细分市场的价格，从而提高整体利润率。,8.3价格歧视,8.3.2三级价格歧视,8.定价方法与定价分析,单一产品厂商的基本模型，通过使生产这种产品的边际成本等于出售这种产品所产生的边际收益，此模型可使利润最大。如果厂商通过重新分配其生产能力，就有机会生产完全不同的新产品、新型号的原产品或是生产不同风格、不同规格的新产品，那么这个模型就会有问题。只要销售新产品（或改进原有产品）的价格超过生产和出售它的真正的边际成本，就可使厂商的利润率提高。当然，决定增加新产品或不同产品，或是放弃某些原有产品，都会对厂商剩下产品的销售产生很大的影响。大多数新产品很可能与原有产品相互竞争，使新产品的净边际收益降低。,8.4多产品定价,8.定价方法与定价分析,有一家只生产两种产品（A和B）的厂商，该厂商的总（销售）收益可表示为：TR=TRA+TRB式中的TRA和TRB分别为两种产品的收益，每种产品的边际收益分别为：MRA=dTR/dQA=dTRA/dQA+dTRB/dQAMRA的公式说明与产品A销售量变化相联系的边际收益包括两部分：第一项dTR/dQA衡量的是与产品A销售量的边际增加（或减少）相联系的产品A的总收益变化；第二项dTRB/dQA代表了这两种产品之间需求的相互影响。即与产品A销售量的边际增加（或减少）相联系的产品B的总收益变化。代表相互影响的第二项，dTRB/dQA可以是正的、负的或零。如果相关的两种产品是互补品，那么此项将为正值，也就是说，一种产品销售量的增加将导致另一种产品总收益的增加。比如剃须刀与刀片。如果两种产品为替代品，那么第二项将为负值，意味着一种产品销售量的增加将导致另一种产品总收益的减少。这种现象常常叫做连带影响，比如，Sensor剃须刀的销售会连带影响到Trac剃须刀的销售。如果两种产品之间不存在需求的相互影响，那么这两项都将等于零。,8.4多产品定价,8.4.1需求相互影响的产品,8.定价方法与定价分析,练习：说明为什么下列成对产品之间的相互影响将趋向于正的（互补品），负的（替代品），或是零（无关商品）：宝丽来：即刻照相机与胶卷；RJR纳贝斯克：奥利奥小甜饼与乐之饼干RJR纳贝斯克：骆驼牌香烟与云丝顿香烟；通用汽车：水星紧凑型汽车与雪佛兰紧凑型汽车；,8.4多产品定价,8.4.1需求相互影响的产品,8.定价方法与定价分析,实例相互依赖的需求：吉列公司虽然大多数吉列产品都具有独立的需求，但有几种产品需求的相互影响还是可能存在的。例如，Waterman钢笔和Braun电动剃须刀之间的相互影响项可能等于零，表明一种产品的需求变化不会对另一种产品的需求有影响。不过，人们会发现，在Sensor和Trac剃须刀之间的相互影响项为负值，因为这两种产品是相互替代的，这两种产品的情况也的确如此。当吉列公司1990年在美国推出Sensor时，Trac的销售量（总收益）降到前一年水平之下。与此相反，人们会认为Foamy剃须乳与吉列刀片（和/或刀架）之间的相互影响项为正值，因为这些产品是相互替代的。正如此例所表明的，经理人员在制定价格和产量决策时，必须了解和考虑到需求的相互影响。不考虑这种相互影响很可能导致无法实现股东财富最大化的决策。,8.4多产品定价,8.4.1需求相互影响的产品,8.定价方法与定价分析,假定厂商的生产资源很容易从一种产品转到另一种产品以适应市场需求的变化。每种产品所面对的市场条件可能从完全竞争到接近垄断。当厂商拥有过剩的人力、组织资源和生产能力时，仅通过少量增加成本就可使产量提高。此时厂商对于现有的某种产品，不是降低价格、增加产量，而是决定向价格高于边际成本的新产品市场渗透。假定进入新市场是为了提高它的利润率。分析起点从厂商生产一种产品开始，边际收益等于边际成本，2030的生产能力被利用。图16-6表明厂商有五种产品的情况，实际的产品数量可能多，可能少。D1代表第一种产品的需求，D2为第二种产品的需求，依此类推。产品1的销售量等于Q1，产品2的销售量为Q2-Q1，依此类推。厂商要使生产和销售这五种产品的利润最大，就应使所有市场中的边际收益相等，并等于边际成本。直线EMR代表相等的边际收益，厂商的边际收益，即在其他产品线中的机会。假定为了提高利润率而进入新的产品市场，所以对五种产品索取的价格从P1到P5，按下降的顺序来排列，需求弹性从D1到D5逐渐增加。EMR线是由厂商的边际成本曲线MC与能够盈利的最后一个产品市场的边际收益的交点所决定的。从理论上讲，它将是最富于弹性的需求D5。边际市场中的P、MR和MC是完全相同的，这个均衡条件说所有的厂商都要生产一些低利润或无利润的产品，这些产品都处于被放弃或被替代的边缘上。比如在铁路和公用事业行业中，可能会为了维持组织的存在而生产零利润的产品。,8.4多产品定价,8.4.2分别生产的需求相互影响的产品,8.定价方法与定价分析,实例多产品定价：超级市场定价超级市场为多产品定价模型提供了一个例证。超级市场中主要的生产性资源之一就是货架空间，可以分配给各种不同种类的商品，如肉制品、奶制品、罐头食品和速冻食品等。罐头食品一般只有12的毛利。一般说来，像面包、牛奶、肥皂这样的常用物品的加成和毛利都要低于进口商品或专用商品等非常用物品。很多超级市场为了提高整体利润水平。都增加了毛利更高的商品，如熟食、自制面包、鲜鱼和鲜花部门，构成产品组合出售。要实现此目标既可以重新分配现有的货架空间，减少那些毛利较低商品所占的货架空间。也可以扩大整个商品的规模。显然，扩大商店规模会增加边际成本，但重新分配货架空间将无疑会提高利润率，条件是新增加的熟食需求与原先存在的鲜肉和奶酪需求无关。如果不是这样，就有理由进行仔细的权衡分析，应该从新产品的预期边际收益中减去原先产品损失的边际收益。,8.4多产品定价,8.4.2分别生产的需求相互影响的产品,8.定价方法与定价分析,关联产品：在生产过程中相互影响的产品。如炼油厂中的汽油和燃料油。一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。不少关联产品的例子都表明它们所具有的这个特性：生产两种或多种产品的过程在技术上是相互影响的，包括用空气生产液氧和氮，宰牛得到牛肉和牛皮，从原油中提炼汽油和燃料油。有些情况，比如宰牛中牛肉和牛皮的生产，得到的产量比例是相对固定的；另一些情况，如用原油生产汽油和燃料油，可以通过改变生产过程得到不同比例的产出。,8.5关联产品定价,8.定价方法与定价分析,当不同产品以固定比例生产的时候，应该把它们作为一个产品组合来分析。由于产品是联合生产的，因此所有的成本都发生在这个产品组合的生产之中，在理论上也没有一种正确的方法来把这些成本分摊到每种产品上。要决定这些产品的最优产量和价格，就要对所有产品产生的总边际收益与边际成本相比较。在下面的分析中，屠宰一头牛可以形成一个产品组合，其中包括500磅牛肉和一张牛皮。图16-7a表明了构成一个产品组合的两种产品（A和B）的需求函数及其相应的边际收益函数，还有此生产过程的边际成本函数。把每种产品的边际收益函数（MRA和MRB）垂直相加，就得到该产品组合的总边际收益函数（MRT）。厂商通过多生产一个单位的产品组合而得到的净收益就是从产品A得到的增量（边际）收益加上从产品B得到的不可分的增量（边际）收益。总边际收益函数（MRT）与边际成本函数（MC）的交点决定了产品组合的最优产量（Q*）以及两种不同产品的最优价格（PA*和PB*）。,8.5关联产品定价,8.定价方法与定价分析,实例关联产品定价：威廉姆斯公司假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品，面对以下需求函数：P1=50-0.5QP2=60-2Q还假设这种关联产品的总边际成本函数为：MC=38+Q可以得到的两个边际收益函数为：TR1=P1Q=（50-0.5Q）Q=50Q-0.5Q2MR1=dTR1/dQ=50-QTR2=P2Q=（602Q）Q=60Q-2Q2MR2=dTR2/dQ=60-4Q把两个不可分的边际收益函数垂直相加，得到：MRT=MR1+MR2=（50-Q）+（60-4Q）=110-5Q使总边际收益函数与边际成本函数相等，求Q，得到最优产量：MR=MC110-5Q=38+Q72=6QQ=12或12个单位的产品组合。两种产品的最优价格为：P1=50-0.512=44美元/单位产品AP2=60-212=36美元/单位产品B,8.5关联产品定价,8.定价方法与定价分析,如果边际成本函数（MC）与总边际收益函数（MRT）相交所决定的产量超过了图16-7a中的Q1，就会产生一个麻烦。产量超过Q1后，产品B的边际收益就成了负值，因此厂商将不想销售多于Q1单位的产品B。当这种情况出现时，如图16-7b所示，最优解就是生产QA*单位的产品组合。它是由MRA和MC函数的交点所决定的。QA*单位的产品A应该以PA*价格出售。不过，产品B只应以PB*价格销售QB*单位。产品B的过多产量，即QA*-QB*，应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。在求解数字问题时，可以检查边际成本函数与总边际收益函数相交所决定的产量是否大于Q1，方法是把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其他产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和产量组合。例如，如果MRB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来确定最优解。,8.5固定比例的关联产品定价,8.定价方法与定价分析,练习有一家小企业专门诱捕野兔以提供毛皮和兔腿。每只野兔能提供一付毛皮和两只后腿（只有后腿可用来制作随身佩带的吉祥物）。毛皮的需求方程为：PP=2.00-0.001QP。后腿的需求方程：PF=1.60-0.001QF。诱捕和加工每只野兔的边际成本为0.60元。（1）毛皮和后腿利润最大化时的价格和产量各应定为多少？（2）如果野兔后腿的需求方程为PF=1.00-0.001QF，利润最大化的价格和产量应是多少？,8.5固定比例的关联产品定价,8.定价方法与定价分析,当生产中两个部门的外部需求函数互相独立时，生产过程的成本却是相关的，要么由于技术上的影响，如炼油厂中产品组合（如汽油、煤油、燃料油和润滑油）要受到生产过程的限制。要么由于产量变化对生产过程中所使用的要素成本的影响，如两个部门投标争夺一种供应短缺的原材料（钢材）或劳动技能，结果导致价格上涨。依赖性的第三个来源出现于一个事业部向同厂商另一个事业部出售其所有或部分产品的时候。例如，在福特汽车公司中，会发生大量的产品和服务的内部转移。发动机和铸造部，变速器和车身部，金属冲压部以及玻璃部等都向汽车装配部转移产品，汽车装配部又向福特和林肯水星销售部转移完整的汽车。每种中间产品或服务从销售部向采购部转移的价格会影响前者的收益与后者的成本。因此，每个部门的价格产量决策和利润率都要受到转移价格的影响。转移价格（在同一厂商中一种中间产品或服务从卖方部门转到买方部门时的价格）在分权厂商中有时会起到两个相互矛盾的作用：一个就是在制定能使利润最大化的价格和产量决策时，作为部门所使用资源的边际价值的一个衡量指标。另一个就是在分析部门绩效时，作为部门所使用资源的总价值的衡量指标。这两个作用有时可能相互冲突。,8.6转移定价,8.定价方法与定价分析,实例贝尔大西洋公司部门间服务的定价贝尔大西洋（BellAtlantic）公司运用了转移定价理论并用它作为部门间服务定价的试验基础，部门间的服务包括信息服务、企业调查、医疗服务和培训与开发。十个客户服务部门都向公司的其他部门索取它们提供服务的费用。例如，一位经理使用内部秘书写发言稿，就必须从本部门的预算中支付这项服务。秘书部门随后把因提供此服务而得到的费用记入自己的账户。每个客户服务部门都要从这些收益中支付其所有的开支，包括薪金和福利、租金、办公室设备和电费。不能收回其成本的部门会面对一些困难的选择，如更换经理、裁减人员，甚至这个部门有可能被撤销，把工作转给外部供应商完成。在实施这种转移价格系统的过程中，最困难的问题之一就是确定一个部门服务的成本和市场价值。大多数部门都按照外部供应商索取的价格给它们的服务定价。有些部门以小时为基础制定它们的服务价格，而其他部门则按每个项目要价。为防止客户服务部门索价过高，允许内部用户在外部供应商的价格更有利时使用外部服务。这种定价系统的优越性包括两方面：首先，某些客户服务部门会发现它们的人员过多，需要减少其经营规模。例如，通信服务部门撤销了11个工作职位。第二，如果报价太高，这些服务的用户就会被迫减少其要求，使之达到更实际的水平。在原有系统条件下，所要求的服务有些过多，因为成本是由完成工作的部门而不是由客户来承担的。据贝尔大西洋公司客户服务集团中四个部门的报告，新的系统使每年的节省额超过了400万美元。,8.6转移定价,8.定价方法与定价分析,如果不存在中间产品的外部市场，生产部门将无法处置超过营销部门所要求的多余产品。同样，营销部门对最终产品的需求超过生产部门的生产能力，也无法从外部得到更多的中间产品。因此，生产部门制造出来的产品数量必须等于营销部门的销售数量。图16-9说明了利润最大化时价格产量组合以及产生的转移价格的决定过程。厂商在任一产量上的单位边际成本MC就是生产一个单位产品的边际成本MCp和销售一个单位产品的边际成本MCm之和。使边际成本MC与外部边际收益MRm相等（点A）来制定厂商的利润最大化决策Pm*为营销部门在外部市场中销售最终产品的最优价格，Qm*为最终产品的最优数量。因此，可使最优转移价格Pt*等于最优产量水平Qp*水平上单位产品的生产边际成本MCp（点B）。这样做将使各个部门在谋求本部门利润最大化的同时，也实现了厂商整体利润的最大化。转移价格一旦确定，生产部门将面对一条由中间产品转移价格所确定的水平需求曲线（以及相应的边际收益曲线）。生产部门的最大利润将实现于该部门的边际成本等于其边际收益的那一点上，即本例中Pt直线与MCp曲线相交处。这个条件所形成的Qp*就是中间产品的最优产量，它与前面确定的最终产品的最优数量Qm*相同。同样，转移价格一旦确定，营销部门就会面对一条边际成本曲线MCt，它是单位产品的营销边际成本MCm与给定的转移价格Pt之和。营销部门的最大利润实现于该部门的边际成本与其边际收益相等的那一点上，即本例中的MC与MR曲线的交点。,8.6转移定价,8.6.1中间产品不存在外部市场,8.定价方法与定价分析,实例最优转移价格的确定：波特兰电子公司波特兰电子公司（PortlandElectronicsCompany）的生产部门（P）制造一种零件在内部出售给营销部门（m），后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场（即生产部门无法向外部买主销售任何多余的产量，营销部门也无法从外部供应商得到更多的零件）。营销部门对此零件的需求方程为：Pm=100-0.001Q式中的Pm为销售价格（美元，单位），Q为销售量（单位）。营销部门的总成本函数（美元）（不包括零件成本）为：Cm=300000-10Q生产部门的总成本函数（美元）为：Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2；式中的Qp为生产和销售量。如何确定生产部门和营销部门的利润最大化产量以及用于公司内部销售的最优转移价格。此厂商的单位边际成本MC等于生产的边际成本MCp与营销的边际成本MCm之和：MC=MCp+MCm生产部门的边际成本等于Cp的一阶导数：MCp=dCP/dQp=15+0.001Qp营销部门的边际成本等于Cm的一阶导数：MCm=dCm/dQ=10使Qm=Qp，得到：MC=15+0.001Qm+10=25+0.001Qm营销部门的总收益函数等于：TRm=PmQm=（100-0.001Qm）Qm=100Qm-0.001Q2m求TRm的一阶导数，得到：MRm=d（TRm）dQm=100-0.002Qm营销部门的最优产量：MC=MR25+0.0010Qm=100-0.002QmQ=25000单位因为Qp=Qm，生产部门的最优产量为：Q=25000单位因此，用于公司内部零件销售的最优转移价格就等于最优产量水平：（Q=25000单位）上的单位产品的生产边际成本，或：Pt=MCp=15+0.00125000=40美元/单位这样波特兰公司的生产部门要想使利润最大，就应该生产25000单位这种零件销售给营销部门。营销部门应该通过自己的零售渠道销售25000单位产品。公司内部销售的最优转移价格为40美元，也就是生产部门在产量为25000单位时单位边际成本。,8.6转移定价,8.6.1不存在中间产品的外部市场,8.定价方法与定价分析,如果存在中间产品的外部市场，生产和营销部的产量就不再要求相等。假设中间产品的外部市场为完全竞争市场：（1）过多的内部供给。生产部的中间产品生产能力大于营销部的要求，要在外部竞争市场中出售多余产品。（2）过多的内部需求。营销部所要求的中间产品数量大于生产部内部供应量，要在外部市场中购买产品。1过多的内部供给图16-10所示为厂商制定最优价格产量决策的过程。如果存在一个中间产品的完全竞争市场，那么生产部的产量就会面对一条水平的外部需求曲线Dp，它位于现存的市场价格Pt水平上。使生产部的边际收益MRp与边际成本MCp相等（点C），就决定了中间产品的利润最大化产量为Qp*单位。营销部不管是从公司内部还是从外部市场，都必须以Pt价格购买这种中间产品，它的边际成本曲线MCt是单位产品的营销边际成本MCm与给定转移价格Pt之和。另外，使营销部的边际收益MRm与边际成本MCt相等（点D），表明营销部以Pm*价格向外部出售Qm*单位的最终产品将使利润最大。这种解决办法还表明生产部应该生产Qp*单位的中间产品，向营销部出售Qm*单位的产品，差额部分（Qp*-Qm*）在外部的中间产品市场中销售。竞争市场中价格Pt成了公司内部销售中间产品的最优转移价格（Pt*）。由于生产部能以此价格向公司外部出售任意数量产品，所以也就没有积极性以低于Pt*的价格在公司内部出售给营销部。,8.6转移定价,8.6.2中间产品存在完全竞争的外部市场,8.定价方法与定价分析,实例最优转移价格的确定：波特兰电子公司（续）假设该公司生产部（p）制造一种零件，既可以在内部出售给营销部（m），由营销部通过其国内零售渠道分销这种零件，也可以卖给外部完全竞争批发市场中的外国分销商。生产部能以每件50美元的价格向外部分销商出售这种零件。如何确定生产部和营销部的利润最大化产量和公司内部销售的最优转移价格。生产部的最优产量水平出现于该部的边际收益等于其边际成本的那一点上。因为生产部可以（在外部）以50美元的竞争市场价格出售任意数量的产品。所以它的边际收益等于：MRp=50正如前面所见，生产部的边际成本关系为：MCp=15+0.001Qp使MC=MR，得到生产部的最优产量：15+0.001QP=50即：Qp=35000件营销部的最优产量出现在该部的边际收益等于边际成本的水平上。营销部的边际成本（MCt）等于自己营销的边际成本（MCm）加上从生产部购买这种零件的单位成本（Pt），或：MCt=MCm+Pt因为这个零件的外部批发市场为完全竞争，所以生产部不愿意以低于每单位50美元的市场价格向营销部出售零件。因此，最优的转移价格（P）就是每单位50美元的竞争市场价格：Pt*=50美元/单位如前所示，营销的边际成本（MCm）为：MCm=10这样，营销部的边际成本MCt为：MCt=10+50=60营销部的边际收益函数为：MRm=100-0.002Qm使MRm=MCt,得到营销部的最优产量：100-0.002Qm=60即：Qm=20000单位波特兰公司生产部要想使利润最大，就应该生产35000单位的这种零件，在内部出售给营销部20000单位，其余的15000单位（35000-20000）在外部出售给其他（外国）分销商。营销部应该通过自己的零售渠道分销这种零件20000单位，公司内部销售的最优转移价格就是竞争市场中的价格，每单位50美元。,8.6转移定价,8.6.2存在中间产品的完全竞争外部市场,8.定价方法与定价分析,练习联合糖业公司有两个事业部：农场-前加工部（p）和加工-营销部（m）。前者种植甘蔗并压榨甘蔗汁，甘蔗汁可以出售给加工-营销部，也可以卖给公开的完全竞争市场；后者购买甘蔗汁，既可从农场-前加工部购买，也可从外部公开市场中购买，然后再通过蒸馏和纯化，作为成品蔗糖销售。对加工-营销部成品蔗糖的需求函数为：Pm=24-Qm。式中：Pm为价格，Qm为销售量，其成本函数（不包括甘蔗汁）为：Cm=8+2Qm。对农场-前加工部甘蔗汁的总成本函数为：Cp=10+2Qp+Qp2。式中：Qp为生产量。假设一单位甘蔗汁可转换为一单位成品蔗糖，还假设公开市场中甘蔗汁的价格为14元：（1）农场-前加工部的利润最大化价格与产量水平是多少？（2）加工-营销部的利润最