北京五洲女子医院媒介提案下半.ppt

,北京五洲女子医院媒介提案（2005年下半年度）,北京天泽嘉隆国际广告有限公司2005.6.15,居高声自远。,北京五洲女子医院,定位：以20-45岁女性人群为主要服务对象的高级医疗保健机构核心经营理念：专业、时尚、品质服务,媒体分析,北京各消费群体接触媒体情况,2004年4月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年5月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年6月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年7月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年8月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年9月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年10月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,2004年11月北京地区主要频道节目收视排行(收视仪数据）,医院电视媒体投放分析（CCTV）,投放时间2004/1/1-2004/9/30投放版本5秒/15秒/30秒60秒版本内容：形象篇/介绍篇,投放频道CCTV-1综合频道CCTV-2经济生活服务频道CCTV-3综艺频道CCTV-4国际频道CCTV-6电影频道CCTV-7农业军事少儿频道CCTV-8电视剧频道CCTV-10科教频道CCTV-12西部频道,投放特点,新兴医院的广告投放策略十分明显，对有限的广告资源进行强势购买，短期内打造出一个医院行业的知名品牌，用巨额广告费在中央电视台主流频道黄金时段高频次的播出方式短期内迅速提高知名度，利用强势媒体CCTV1的招标段宣传自己的品牌形象，但同时也造成了一些负面影响。在所有医院的广告中，新兴医院一枝独秀，占整体行业广告费用的62%。上海长江医院、万豪医院这样的二流医院并没有在中央电视台的媒体上进行投放，只是在地方的各媒体上宣传自己的品牌。山东潍坊东方、曹开镛中医院、长春博爱等二流品牌的医院采取的投放方式比较理性：在CCTV-1用5秒形象篇进行重点时段的投放，在受众满意度较高并且广告成本较低的CCTV-3/CCTV-4/CCTV-7进行频道投放，平均3-5次/天，获得了较高的占有率和较多的暴露频次，整年广告投入中央电视台约1000万左右，平均100万/月，横跨4-5个频道，减低了投放的盲点，长期的稳定推广，对于培养品牌忠诚度能起到较大的作用，以上品牌在地方各媒体上也有相应的推广，对于打造全国性品牌有良好的作用。余下的品牌其投放方式为重点投放单一频道，因其广告费用较少，使用起来自然捉襟见肘，单一频道的投放方式受众面较窄，知名度可以得到一定的提高，但对于认知度和品牌忠诚度的作用微乎其微，只是让患者知道，在营销学来讲，并未培养消费者的品牌忠诚度和刺激消费者的购买欲望，是不成功的广告营销。,竞争品类,北京新兴医院/北京曹开镛中医医院/北京建国医院/北京京民医院/北京皇城股骨头坏死专科医院/北京金台中医院不孕不育治疗中心/北京中农大我爱我爱动物医院/北京华山医院/北京华山医院皮肤白斑病治疗中心/北京华山医院肾病治疗中心/北京华山医院类风湿治疗中心/北京光华医院/北京中医药大学东方医院/北京中药大学东直门医院肾病中心/北京天安中医院/北京朝阳光华医院/北京北亚医院/北京东方医院/天津中西医结合津华风湿病医院/天津曹开镛中医男科医院/河北保定第四医院/河北石家庄脑系医院/河北石家庄第六医院/河北再障贫血病医院/丰润肠粘连医院/丰润县清华医院/长春单氏中医院/长春博爱中医院/吉林恒达国际眼科医院/山西广济医院/山东潍坊东方肾脏病医院/青岛静康医院肾病研究所/江苏施尔美整形医院/河南鹤壁朝歌肾病医院/广东荣军康复医院/陕西兴平董应龙综合医院/西安中医脑病医院/贵阳白志祥骨科医院/,中央电视台各频道医院广告投放量比较,数据来源：央视索福瑞研究中心重点频道：CCTV-1/CCTV-3/CCTV-7（大众化频道是首选频道），其余的辅助投放，目的是为了增加暴露频次，提高占有率。,数据来源：央视索福瑞研究中心从图中可以看出：第一集团优势明显：新兴医院占据62%的份额。第二集团表现平平：鹤壁朝歌/长春博爱/曹开镛/潍坊东方，属稳健投放，以求培养品牌的忠诚度。第三集团在CCTV投放量较小。,数据来源：央视索福瑞研究中心特点：单一频道重点投放方式，根据病患者的人群特征和收视习惯分析，容易产生接触盲点，导致广告效果的大幅度下降，成本偏高，属于不科学的传播方式。,各品牌在中央电视台各频道占有率CCTV-1,数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-2数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-3数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-4数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-6数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-7数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-8数据来源：央视索福瑞研究中心,CCTV-12数据来源：央视索福瑞研究中心,各种类型节目的收视份额的比较,电视剧占的比重远远超过了其他的节目类型，为37.5%。新闻节目排在第三位，这种现象在地方媒体上尤为突出。,不同节目竞争中各自的优势,各地区媒体分析,媒介建议案,建议案流程,维护并提升五洲女子医院的知名度与市场地位有效的传达创意的讯息成本核算制作最优化的媒介预算,媒介策略,以北京地区的媒体为主，由于针对的全部为20-45岁的女性，以到达率保持在3为标准:白天时段（累积频次）晚间黄金时段（累积毛评点）由于晚间23：00之后为本地媒体真空时间，但根据目标对象的收视习惯，选择周边的卫视（在北京落地）播放5分钟的专题片，作为补