药企应对新医改的营销方案.doc

药企应对新医改的营销方案 新医改方案的公布和实施对于医药生产企业的营销来说是具有重大影响的改革举措我们一方面是对新医改方案提修改意见一方面更要找出应对之道笔者通过通读几遍新医改方案思考出以下医改方案的应对之道这些应对策略必须正视新医改提出的解决方案及思路 一、企业的渠道策略要与国家对于流通体制的改革和管理的方向保持一致 新医改方案中有关药品流通的论述有：“基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购直接配送减少中间环节在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价”；“严格实施药品经营管理规范探索建立药品经营许可分类、分级的管理模式加大重点品种的监督抽验力度”；“规范药品生产流通完善医药产业发展政策和行业发展规划严格市场准入严格药品注册审批大力规范和整顿生产流通秩序推动医药产业优化升级和技术进步发展药品现代物流和连锁经营促进药品生产、流通企业的整合建立覆盖面广、体系健全、便民惠农的农村药品供应网和监督网” 这些论述够表明医药流通渠道有两个趋势是不可避免的：一是渠道缩短渠道必然会扁平化一步到各级各类终端将是政府已经既定的政策选择企业就应该适应；二是加强监管实施资格准入制度分级许可制度、如新农和供应配送网、以及一些商业公司社区卫生中心药品配送资格取得制药企业必须重视以后这些渠道变化状况及时调整自己商业渠道选择策略抓住具备这些资质的流通企业抱怨和等待是无用的 二、产品的生产研发要与基本药物制度匹配 建立基本药物制度在一片众说纷纭中终于在这次“新医改方案中”尘埃落定将开始推行而且明确规定基本药物定点生产、招标采购文中有明确规定：“制订基本药物使用规范和临床应用指南城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录报销比例明显高于非基本药物”就是说你能不能成为基本药物或者成为基本药物生产供应商将决定了你的未来因为国家明确规定了基本药物的使用纳入规范、并规定了使用最为广泛的使用范围、使用数量、医保报销的比例 那么以前的对待基本药物和定点生产的企业来说怎样调整自己的产品及其营销策略呢笔者认为首先要改变以前的两种思想：“大企业图名而进入定点生产目录小企业图利最好不进入定点生产因为生产也因为价格低而亏本”的观念成立政府公关部及早介入基本药物目录产品线的完善、产品结构调整、定点生产企业资格申报取得、招标部门怎样才能做好招标等工作尤其是不能怕国家定价偏低亏本我想国家是不会把企业都往死里整的关键是短期内体国家分忧二是成立定点药企协会当原材料涨价到一定程度时就要抱团和国家有关部门去诉求涨价 三、注重第三第四终端的深度开拓 很明显第三终端和第四终端（社区市场）是这次方案中特别强调的这可能与经济发展了要构建和谐社会以及政府有财力要为广大民众解决看病难与看病贵问题下的决心 总体上看是积极向上的就是说国家将花钱解决中低层农村即城镇居民的医疗卫生问题第三第四终端必将快速扩大因此在很多制药企业折戟第三终端后在推陈出新重新组建队伍制定好好规划就可以在这一中低端市场一展身手了尤其是文件中还提到的“常见病、多发病、慢性病”治疗产品生产厂家更应该与时俱进抓住时机实现突破 四、注重非公立医疗机构新特药营销 这份文件中多次提到卫生事业的公益性同时也明确提出了公立非公立医疗机构发展降低公立亿元比例完善这一块市场的多元化投资主体鼓励疾病治疗中健康保险作为支付手段这比较明显就是富人的病按照市场规律来办事富人要想使用非基本药物目录中的产品请到非鼓励医院这里服务好、药物新、但要自己付费或者服绝大多数费用 作为制药企业应该成立专门针对这一块的营销队伍研究这一医疗市场的的药品采购导向、医生用药导向、新特药销售方式等 五、otc终端的生产企业营销“品牌直供到终端”成为不二选择 作为一般的otc产品和otc生产企业恐怕新医改方案带来的不是福音新医改方案中大力强调要改革药品价格形成机制建立科学合理的医药价格形成机制比如仿制药从低定价制度、药品外包装标示价格制度加强支付对价格的监管等如果国家实施针对不同产品实施固定范围的加成定价制度无论是对医院处方药市场还是都将是一场灾难到时工业营销人员无法洗出在医院销售产品所需的中间费用的钱otc渠道主推高毛利6070%也将寿终正寝到时产品靠什么营销答案就是品牌营销、直达终端固定较低比例加成率后中间渠道环节没有费用空间不可能再经过一批（总经销）、二批（快批）、三批（快配）了药店要求直达终端 笔者颇为不明白的