广告主体.ppt

第四讲广告主体,广告主广告代理公司广告媒介广告代理制,本章目标,认识广告主体的构成掌握广告主体之间的关系熟悉广告主内部广告部门的构建了解广告主选择广告公司的标准熟悉广告公司内部的构建方式认识广告公司的主要职责了解不同广告媒体的特点理解广告代理制,一广告主体概述,（一）广告主体的构成广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工）广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据,广告主体三个要素的其他情况：广告主即是广告代理公司（专属广告公司in-houseagency）广告代理公司即是广告主广告媒介即是广告代理（分类广告）广告媒介即广告主一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）：市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。,（二）广告主体间的相互关系,早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未形成，因而三者之间的角色及关系很不稳定，很不成熟。企业内无专门处理广告事务的部门，广告媒介既没有规定的定价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告代理公司或广告主。广告代理公司扮演媒介掮客的角色。竞争的加剧、消费者的要求、广告代理公司认识的加深，广告公司的业务开始走向综合化，最后又走向专业化,广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作,二广告主,（一）广告部门的设立企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。企业设置广告部门是市场经济发展的结果广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。,(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至得到免费或廉价的咨询、协助(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、日）。广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：1委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。2将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。3广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。,（二）企业广告部门的主要职责许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成为直属于企业最高负责人的机构广告经理在各公司所处的位置有所不同职能型的组织结构中广告经理的位置,广告主的广告部的职责：1.参与制定企业的战略决策。2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。3.制定广告目标。4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。,6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。10.与有关广告团体保持良好关系。11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。,（三）企业的品牌经理制度与广告有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研.品牌经理品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。宝洁1923年推出CamaySoap。IvorySoap（1879年）。1930年为佳美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔迈克尔罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”,品类经理品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。类别管理的优点：第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力第二，可以较好的解决内部协调问题。第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别,副主席皂类及洗涤用品,洗碟剂品种经理,洗涤剂品种经理,特制品品种经理,广告部经理（每位品种经理下设一位或几位广告经理受其管辖，每一特定品牌经理负责向其请示工作）,广告副经理,品牌经理,广告经理助理,（四）企业广告部门的主要类别,按地区市场构建的广告部按产品类别构建的广告部按媒体类别构建的广告部从另一个角度看，广告部可以分为中央集权式和地方自治式。中央集权式是指不管企业拥有多少品牌，多少不同种类的产品，都由同一广告部统一负责处理广告事务。地方自治式就是企业不同产品或品牌拥有各自独立的广告部门规划其广告事务,按地区市场构建的广告部,广告部经理,A地区广告组,B地区广告组,C地区广告组,广告公司,广告公司,广告公司,按产品类别构建的广告部,广告部经理,A产品组,B产品组,C产品组,广告公司,广告公司,广告公司,按媒体类别构建的广告部,广告部经理,广播电视广告组,报刊广告组,其它媒体广告组,电台、电视台,报纸、杂志社,路牌、公交公司等,广告公司,（五）如何做一个好客户,最高决策层必须重视广告企业实体以及产品本身在市场上要有潜力要有健全的财务制度和良好的信用要有健全合理的审查制度要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动要有明确的产品营销策略要有选用广告公司的标准,（六）广告主选择广告公司的标准相容性：广告公司是否有自己的经营原则，是否与你的公司或品牌相容、规模广告公司的构成：工作人员、声誉、为自己服务的工作小组是些什么人、是否有足够的人员为自己服务稳定性：财务记录、服务范围、营业量经验：是否接受过同类产品的广告案、效果能力：策划、创意、媒介策划与实施、调研报酬：酬金是否与本公司相符财务信誉,奥格威的建议：不要将选择权交给由一些无用的人组成的委员会从翻阅杂志开始，把一些让你嫉妒的广告撕下来，查出是哪些广告公司制作的抽出三个晚上看电视，把一些让你羡慕的广告记下来，查出是哪些广告公司制作的现在你手上有了一些广告公司的名单，查出哪些是为你的竞争对手工作的,安排和每一家公司的老板及他的创意总监见面但不要求和工作执行层面的人见面，这些人将来会被派来做你的产品向别人打听每家广告公司所制作的最好的六个印刷广告和电视广告询问广告公司的收费情况，多付，千万不要讨价还价坚持签五年的协议一年给你的广告公司一份正式的业绩报告,三广告代理公司,（一）广告代理公司的种类广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。全面服务是指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方位的服务。包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其它市场活动的服务。部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计制作等。,综合广告代理服务公司(Full-ServiceAgency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。,广告公司为客户提供下列诸项服务：帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认提供市场调查服务根据广告代理合同实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告根据代理合同约定，与广告媒体签订广告发布合同，保证广告在特定的媒体、特定的时间和版面发布。监督广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务,专业广告服务公司从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。1创意工作室（Creativeboutique）：集中为客户开发具有高度创意的广告讯息。既可以受雇于广告主，又可以受雇于广告代理公司，完成创意部分的工作。其任务是推敲出绝妙的创意并制作出新颖、别致的广告讯息。不能为广告主提供包括调查、策划等在内的全面服务。可口可乐：麦肯埃里克森广告公司，创意艺术公司CAA麦当劳：里奥贝纳、恒美广告公司，FalllonMcElligott创意工作室（1996年，750万美元）威登肯尼迪：耐克、喜力、夏普、本田、西门子,2媒介购买公司20世纪80年代以后，媒介购买费用高昂，一些大的媒介集团首先将自己所属广告公司的媒介购买业务合并起来，通过成立专门的媒介购买公司来提高媒介购买效率3网络广告公司2005年，新生代市场监测机构，“2005中国新富市场与媒体研究”：新富群体的互联网接触习惯更接近于大众化的电视和报纸，高年达到率，高日达到率。平均每天看电视时间2.43小时，上网时间2.16小时，读报1小时由称互动代理公司，为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域,2005年全球十大专业媒介购买公司,2005年美国十大网络广告公司（百万美元）,广告主自设的广告代理公司(In-HouseAgencyorHouseAgency)又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。Lintas（LeverInternationalAdvertisingServices灵狮）联合利华（Unilever）,优点：节省费用便于保密对本企业的公司与产品情况熟悉易于沟通能够协调与控制:广告与其它营销手段、支出尽力营利,弊端：难以客观缺乏专业人员影响服务质量：经验、压力工作关系存在障碍竞争力薄弱资料不足：资料库成本增加,贝纳通(Belluno)专属广告公司的作品（1991）,1989年广告“手铐”,1992年广告“抱玩偶的小女孩”摄影西蒙娜卡利卡卡祖,1995年广告“眼”摄影奥利维拉托塞尼,Benetton内衣用颜色来阐释全人类,（二）综合广告公司的组织形态一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。资源集中式广告公司组织,小组作业式广告公司组织,广告公司的人员配置及分工方式1客户部门(业务部门)广告公司中最重要的部门之一。由数个客户经理（AdvertisingExecutive简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求带回公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。,2市场调查研究部门主要有市场分析人员、调查设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。事前开展市场、产品、消费行为和媒体等方面的调查研究工作；在广告执行活动过程中进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作。,3广告策划部门客户策划（AccountPlanning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。4创意部门创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(CreativeDirector)统一督导创意工作。将广告创意具体化通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品,5制作部门包括完稿人员、流程监控人员等。6媒介部门主要包括媒介策划(或分析)和媒介购买人员两部分。选择媒体，安排时间，购买媒体，核实发布7其他业务部门向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。8行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员。,（三）广告公司与广告客户的关系,广告公司与广告主的合作时间是双方关系的重要标志我国广告公司与广告客户的合作时间普遍非常短，一半的公司与客户维持关系的时间不超过两年（美七年）。弊端：一是广告主无法实现品牌沟通的长远规划；二是广告公司疲于四处寻求新客户。二者应该是一种“伙伴关系”。台湾广告人更有“夫妻关系”之说。从广告活动的运行机制上讲，二者之间应该是营销的伙伴关系。,建立密切关系的根本：1、双方平等合作2、广告主的广告组织和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中相互配合3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错就相互指责4、双方应该彼此尊重对方的专家5、双方应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标7、双方都必须理解各自对道德和诚实的看法，在这些问题上必须取得一致意见8、虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促使双方分手“把客户当作另一半，凡事互相，就是相互”台湾相互广告公司共担风险，共创利润,（四）广告公司的报酬1媒体代理费制度（mediacommission）一般为15%。我国国内广告代理费10%，国外15%；附加费用；简单（美三分之一的广告主采用）2酬金制（fee-system）广告公司的收入来源于从广告主那里收取的酬金。固定酬金：广告主与广告公司共同认可的、由广告主按预定年工作量付给公司一定数量的金额。按支出盈余的方法执行：广告公司认真记录为客户提供服务所花费的每一笔金额，定期将这些支出帐单送交客户，再加上双方同意的某一利润边际。,媒介代理制与酬金制的混合：如果广告公司收取了媒介代理费，酬金就会下降。3激励制（incentivesystem）根据双方事先约定的标准评价广告服务的效果，然后支付酬金的做法广告记忆度、记忆评分、单位销量、市场占有率,广告媒介,一、主要广告媒介任何你能够放置讯息的地方标准媒体MeasuredMedia：电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外。对传达讯息更有价值非标准媒体UnmeasuredMedia：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。对引发行动更有效,二、广告媒介与广告公司的关系,分工关系，职能上有着严格的科学分工：广告公司专门经营广告的策划，媒介发布广告。媒介应不断提高编辑水平和节目质量，提高阅读率和视听率，为广告公司的广告策划活动提供必要的条件和资源。互助互利的关系：广告公司得到代理费；媒介提高经营效率，增加业务量，减少风险要明确广告公司的主导作用：沟通桥梁我国的广告公司相对于媒介处于弱势地位,三、选择广告媒体时主要考虑的因素,（一）媒体的因素1媒体的传播特点：准确清晰迅速的传达讯息2媒体的社会地位：社会地位越高越好3受众人数与接触次数。（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。触及率不但变化；覆盖率高，但触及率低；触及率越高，媒体的渗透力越大，受众越多,（4）平均接触频次和毛评点受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛