受众对广告的接收心理.ppt

一项对商业性和非商业性电视传播的研究结果,有相当比例的受众不能理解电视广告任何传播，无论是电视节目还是电视广告，均无法避免误解总体信息平均有30%的部分被误解非广告节目比广告节目的误解程度高,第3章受众对广告的接收心理,讲授：樊励方Email:fansjz,本章要点,感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理在广告中的应用。知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则及其在广告中的应用；联觉、错觉在广告中的运用。知觉偏差及其在广告中的应用。,绝对阈限差别阈限,第一节感觉及其在广告中的应用,感觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映,感觉阈限,感受性,指感觉器官反映刺激物的能力,可被感受器觉察到的最小刺激值,最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差JND。,温水煮青蛙实验,巧妙运用差别阈限,利用明星的“模仿秀”小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌的差异点设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到用减少单位数量来取代提高价格商标的变化在消费者的差别阈限之内,感觉适应明适应暗适应味觉适应触觉适应,几种特殊的感觉现象,几种特殊的感觉现象,联觉美味看得见不溶在手，只溶在口M&M巧克力牛奶香浓，丝般感觉德芙巧克力滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡好吃看得见康师傅,联觉,色觉-温度觉颜色-味道美味看得见声音-温觉声音-重量声音-色觉：低音-深色，高音-浅色冷暖-重量,知觉,知觉过程的特点知觉的选择性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的理解性,第二节知觉及其在广告中的应用,在感觉的基础上，直接作用于人的客观对象整体属性的反映。,谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福这是推销。谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公司，跟我好，以后都是你的这是促销。谢把张离了，还到处是张的负面新闻这是营销。我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞这是品牌,知觉的选择性,对象与背景注意的选择作用期望态度需要、动机,知觉整体性的组织原则,接近原则相似原则连续原则封闭原则同域原则,28,知觉的恒常性,品牌形象的恒定性,品牌名称的恒定性,品牌内涵的一贯性,品牌延伸,案例,1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。,知觉的理解性,经验因素需要与动机因素情绪因素态度因素情景因素,第三节知觉的其它研究对广告设计的启示,社会知觉角色知觉自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我）知觉偏差错觉,知觉偏差,1.知觉防卫2.社会刻板印象3.晕轮效应（光环效应）,个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。,对各类人持有的一套固定的看法，并以此作为判断评价其人格的依据，称为社会刻板印象。,晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。,知觉偏差,4.首因效应和近因效应5.移情作用6.投射作用,它以对象的审美特性同人的思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感的外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象的拟人化与主体情感的客体化的统一。是审美认同、共鸣和美感的心理基础之一。,投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这样的动机和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用的写照。,错觉,长短错觉形重错觉大小错觉图形错觉颜色错觉运动错觉时间错觉,缪勒-莱耶错觉,也叫箭形错觉。,这两条竖线