广告之理性诉求研究.ppt

广告的理性诉求,广告赏析,引子,营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。,需要的种类,生理的需要如对食物、水、空气、异性的需要安全的需要如避免犯罪、失业爱与归属的需要如渴望关怀与关怀别人尊重的需要如赢得别人赞赏自我实现的需要,什么是广告诉求？,广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。,广告需要考虑产品的定位，来确定广告诉求重点。功效定位。高级群体定位。生活情调定位。比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；,什么是广告诉求？,什么是广告诉求？,广告进行有效诉求的条件1、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。,广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。,什么是广告诉求？,广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。,什么是广告诉求？,广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。,什么是广告诉求？,广告进行有效诉求的条件3、诉求方法理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。,什么是广告诉求？,广告的理性诉求,理性诉求广告的表现形式直接陈述如白加黑感冒药引用数据全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表类比功能的示范自问自答方式,广告的理性诉求,什么样的理性诉求最有效？USP理论（UniqueSellingProposition):第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”这一主张是竞争对手做不到的，这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。,、手表定理手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。,Learningfromwatching,广告的理性诉求,理性诉求的重点。价格、质量、性能配料销售时间、地点及联系电话特价销售口感营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念,广告的理性诉求,如何寻找诉求点？来自实际的调查消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42）、耐穿（32）式样好看（16）价格合理（9）高露洁的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙”脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,18,我们的目标是,广告的理性诉求,庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说,DISCUSSION,电视广告广告词：有限卡路里，无限吸引力,DISCUSSION,日本某报纸受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。,第52届广告电通奖获奖作品,让孩子身强体壮,Picture,如何说明汽车噪音小？,甲壳虫的缺点定位,广告的理性诉求,庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说,广告的理性诉求,制约理性广告的因素产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合视频：邂逅sony产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素购买风险水平消费者购买时可能会遇到经济风险、安全风险、社会风险、心理风险购买风险高的产品多适合用理性诉求产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素商品吸引力对不太引人注目的产品，比较适合使用理性产品对引人注目的产品，消费者更关注其社会和心理价值消费者的知识经验对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效消费者的社会地位社会地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会地位低的人更关注实用价值因此，对后者更适合使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素消费者的购买预期对于近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的