公共关系实务之赞助策划1.doc

在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。公关顾问应该学习、掌握大型活动推广的各种策略和手段，赞助策划是其中最重要的专业技术。本章着重讲述赞助策划的基本原则、工作步骤和操作技巧。9.1社会责任与赞助 现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。9.1.1 赞助和捐赠的区别 在客户公共关系实践中，越来越多的客户开始注意客户社会责任（CSR）的研究，赞助和捐赠都是客户社会责任的一种体现，都用于社会公益事业，以获取公众的好感。人们经常把它们混为一谈，其实二者有很大的区别。捐赠只是客户或个人为了得到减免税，对社会慈善事业做出贡献的一种行为，它不能产生利润，捐赠者可以得到一份捐赠证书、一份慈善税单。而赞助是则指客户为了更大的利益，通过制定富有创意的资助社会公益事业的计划，运用多种传播手段，提高客户知名度、树立客户良好形象从而促销客户产品的一种公关手段。它实际上是一种投资，通过这一手段，客户可以获得意想不到的好处。 国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。”。 公关顾问应该将赞助与捐赠加以区分，区分的标准是：看客户资助社会公益事业是目的还是手段。我们所谈的赞助策划是针对客户的赞助投资而提供的专业服务，需要产生良好的公共关系传播效果，帮助客户获得较好的社会回报和商业回报。9.1.2赞助的意义客户赞助的意义主要可以简要概括为以下三个方面：1.赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。 丰富多彩的文艺、体育、教育等活动一方面能够吸引社会公众的广泛注意，并对他们产生深远的影响，另一方面同时吸引新闻媒介的广泛报道。因此客户机构赞助体育比赛、文艺活动、教育事业，在各种体育场馆、文娱设施周围布置具有客户名称、标识、产品商标的广告牌，通过电视等传播媒介的迅速传播，从而达到迅速提高客户或产品的知名度的目的。日本佳能公司充分利用国际重大体育比赛的重要影响，获得了进入媒介的最佳途径，从而提高了佳能的国际知名度，建立了佳能的国际品牌。早在年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。佳能公司认识到：大型国际体育比赛往往能吸引世界各国公众以及新闻媒介的注意；长期赞助大型国际体育比赛是客户有效传播的一个重要手段，通过长期资助，可以在全球树立了国际名牌的形象。它首先赞助了年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。经过年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。2.赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。客户可以通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，客户可以使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。3.赞助是客户社会责任感的一种体现文化、艺术、体育、教育等活动都是需要大量资金投入的事业，随着人民生活水平的日益提高，人民对它们的需求量及质量的要求越来越高，而目前国内外都面临财政紧张，政府资助减少的局面，