广告创意中的联想法.ppt

看到这幅画面你能联想到什么？,广告创意中的联想法,四相一无法,主讲：成骏,一个四岁小孩做的装置他声称：一个人钻进地板里了,一、我们的想象力需要激发！,、儿童的想象力无拘无束不合常规出乎意料又有情理,一、我们的想象力需要激发！,、成人的想象力理性化习惯性无把握,二、联想与创意思维,1、联想与创意思维“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。,二、联想与创意思维,2、“联想”不等于“想”想象力丰富的人：天真无邪的儿童精神病患者搞创意的人（不仅仅是广告创意人）,二、联想与创意思维,3、联想需要训练观察思考生活体验知识积累游戏训练,三、广告创意中的联想法四相一无法,事物间的关系四相一无：相容关系（包含关系）相关关系相似关系相对或相反关系无关关系（没有关系）,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B被A包含的B事物有：车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照标题：警察的烦恼“车牌号是多少？画面：手拿罚款单的烦恼的警察,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关大家说一说与A相关的事物B：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关与A相关的B事物有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在斑马线前,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招。,车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机标题：预备跑！画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员标题：一张一弛、一发千钧！画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟标题：兔子，你这次又输定了！画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔子得意地挥手。,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。暗示某车既迅捷又平稳。,汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关创意表现举例：树,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关创意表现举例：树标题：Letsmotor画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云,三、广告创意中的联想法四相一无法,（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云标题：新力量，提升新境界！画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。,广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）广告语2：警察的烦恼“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）,四、无招胜有招,是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招”！,练习,内容：以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都抄录下来，并在每一关系类别中选取一个进行创意，并用文字或图形图片描叙出