广告文案.ppt

财经应用文写作怎样写广告文案,非为总统即为广告人。罗斯福（美国前总统）,一、广告法与广告文案,第三条广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。（广告要真实、合法、文明）,第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公德和职业规范，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。（广告要维护人民、社会、国家的利益),第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量。第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。（商品各种信息要真实）,第十一条广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。(广告专利信息要真实）,第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（广告不得进行不正当竞争）,第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；第十六条麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊商品，不得做广告。第十七条农药广告不得有下列内容：（一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（对有关商品广告的具体限制）,二、广告的定义,1“广告”的渊源*“广告”一词源于拉丁语Adverture，意思是大声叫喊以吸引人。*到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise，意为“引起人们注意，告知某人某事”。*18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。*20世纪初才从西方传入中国的。,2、古代广告事实,公元前1世纪，在古希腊阿里安的玻里安，出现的一幅出租房子的广告：广告本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请在7月15日前向我的奴隶XX提出申请。,最早的广告属于中国,在中国，最早的广告出现在公元前春秋末期的燕国。据战国策燕：人有卖俊马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。,3、广告的不同理解,美国广告协会主席：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为，而使广告主得益。,简明不列颠百科全书：,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其它反应。广告信息通过政治支持，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者付给传播信息的媒介一定的报酬。,中国工商管理局广告管理：,广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以付费方式，通过一定的媒介或形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会提出某种主张、意见建议所进行的特殊宣传活动。,环保主题广告：,眼篇文案,你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,鼻篇文案,对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,广告法：,是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,4、广告要素,广告主；广告信息；广告媒体；广告费用；广告受众广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。,三、广告文案概念与特点,1概念在广告中表达一定的商品、企业、市场等信息的文字或语言，我们称它们为广告文案。,2特点,经济性真实性独创性艺术性科学性,例：美国征兵广告,来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或重伤，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。,四、广告文案的结构与制作要求,（一）制作程序1收集资料2构思3写出文案,（二）文案的构成,1标题1）概念它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。创造性地集中表现广告中最重要的、最吸引人的信息，以吸引受众对广告的注意力，它昭示广告中的最佳利益点。,“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫奥格威)一测验报告表明：80的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。,2）广告标题的作用,A创造性地展现最重要、最吸引人的信息B分离出目标消费者C.诱使目标消费者进一步关注正文D诱发目标消费者产生购买行为,3）标题的要求,有吸引力；有概括力；有创意；简洁明快例：“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题),“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司),4）标题两种分类方法,第一种分类以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法。,复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。,第二种以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、复合句等。,5）标题的形式,A新闻宣事式：XX拉面王上市啦！B祈求式：减轻你的家务劳动吧！C颂扬式：女性淡妆之王,D号召式：吃之才知之，不吃则不知新外滩海派食品品尝会的E提问式：是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动F寓意式：礼在东方,2正文,1）广告正文的写作结构A一体结构正文=开头+主体+结尾开头的主要使命是将人们的注意力由标题转向正文的中间段，起承上启下的作用。主体根据广告的诉求，准确表达商品或劳务的品质、性能、特色、优点等。结尾突出主题，加深印象。,雀巢咖啡广告文案,（开头）瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。(主体）精选优良的咖啡豆烘焙而成，用一茶匙雀巢咖啡加热水、糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，至高享受（结尾）味道好极了！,B分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。,戴比尔斯钻石,第一幅：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗画面：两颗结婚钻戒第二幅：有时候，爱神会把他的弓箭换成火箭炮画面：华丽硕大的求婚钻戒第三幅：天地初开，人类就懂得如何用两颗石头取火。画面：两颗结婚钻戒,第四幅：男人用行动来表达他们的感觉；对此女人毫无疑问画面：钻戒首饰第五幅：绝对不会是“平安夜”画面：圣诞的钻戒第六幅：明年再装修厨房吧画面：结婚周年，钻戒两颗,2）广告正文写作的任务和要求,A广告正文应解决的四大问题a如何让广告受众从广告标题自然而然地转向广告正文?b如何吸引住受众，并用它的细部诉求让受众自觉地阅读和接收广告正文?c如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者?d如何运用广告的结尾部分和广告附文部分，将消费者变成付之于行动的消费者?,B写作要求a注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化b采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容；,c有效运用写作顺序,接受心理顺序：注意-兴趣-欲望-确信-行为需求心理顺序：指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。解惑顺序：你有什么烦恼-我能解决你的烦恼-为什么能解决-解决的过程和证据-号召购买,d尽量运用实证方式说服受众e广告正文结尾要有效促进消费行为的产生f注意相关细节的有效运用g表现形式的运用要服从信息内容的表现需要,3）广告文案表达类型,a描写体如烟似雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就在那荷花帐中。,b议论体,孩子一天天长大，教育经费的重担你有权拒绝吗？天有不测风云，人有旦夕祸福，你有权拒绝吗？老年的来临，你有权拒绝吗？那么，你有理由拒绝“南山保险”专业人员的关心吗？,c抒情体,越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲信涌动着山谷,d叙事体例,她在找一个人（上）,那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！,找到她了！（下）,王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛。,e幽默体,阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可欣赏到本市美景；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝你安息吧。,f对话体,（欢快温馨的音乐声起）老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！老头：那是呀！老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊咱们那个时候，听都没听过。老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。老妇：你是说老头：瞧，这是什么？老妇：娃-哈-哈！你吃？老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈老妇：真像个孩子，那你就吃吧！老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈老妇：你呀，哈哈，哈哈哈（欢快温馨的音乐由弱而强）,g诗歌体,长长长长长长长，长长长长长长长。Zhangchang（豆芽店）酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。（酒店）,H.公告体,招聘广告：经市X部门批准，本公司向社会各界招聘人才。文案2名，男女不限，年龄40岁以下，本科以上学历，三年以上广告专业工作经验；平面设计1名，男女不限，年龄40岁以下，本科以上学历，广告或美术专业毕业。有意者请将个人简历、身份和学历等相关证明和资料的复印件及一寸免冠照片，在有效期内寄至本公司人力资源部。,I.表格体,例：某房产广告,J.说明体,例：某商品广告人们在使用喷雾器时，都希望药物雾化微粒在空中漂留的时间长些，达到高效杀菌的目的。由本厂采用最新科学设计生产的XX牌高速喷雾器，不仅体积小，操作方便可靠，而且喷得快，喷得远，药水雾化程度高，灭菌效率比同类产品高50%，是宾馆、医院、学校防疫、净化环境的理想用具。（同时放映演示画面）,4）标语,A广告口号写作的特殊性,广告口号使用的长期性广告口号和广告标题的互转性广告口号的前瞻性,B广告口号写作类型,a形象建树型主要表现广告主体的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。例全心全意小天鹅小天鹅洗衣机,b观念表现型,通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、服务者的观念，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。例我们的主要产品是进步。（通用公司）,c优势展示型,突出产品优势，强化产品利益点，唤起受众购买欲望。例大补特补未必补少补精补才对路,d号召行动型,在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出去进行某种消费号召。例让沐浴精彩，让皮肤光彩,e情感唤起型,借助受众心目中的人性因素、情感因素，向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。例雪竹温情暖在身暖在心,f对比型,例这是与火车相似的汽车G哲理型例保护环境就是保护我们自己,5)结尾,硬推销方式：“数量有限，欲购从速”、“过时不候”。软促销方式：“这将是您有生以来最轻松愉快的付款”。（奥巴克公司）,（四）广告随文,写明商品的生产单位，经销单位，地址，联系方法，服务热线。,作品欣赏,大补特补未必补少补精补才对路。,第二则广告文案,补不在多而在精广告正文是：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天