广告经营与管理课程概要.ppt

,广告经营与管理,课程回顾,*,CONTENTS,目录,广告市场与广告产业,广告公司类型与组织架构,目录,广告公司业务的运作经营,广告公司的经营管理与相关制度,媒介与广告,媒介的广告经营,广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。,第一节广告产业,第一章,现代广告产业的形成19世纪初由本杰明戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。1841年，沃尔尼B帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。,第一章,1,2,3,4,版面销售时期,版面经纪人时期,技术服务时期,全面服务型广告代理公司,国外广告产业发展历程,广告产业的变化（1）广告产业的国际化过程在加快。（2）推出了整合营销传播。,第一章,中国广告产业发展历程从1979年1月4日天津日报首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。1979年11月14日文汇报率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。1995年2月中华人民共和国广告法开始实施。随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。2008年4月国家工商总局和国家发改委发布关于促进广告业发展的指导意见，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。,第一章,中国广告产业发展特点,第一章,（1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。（2）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。（3）广告公司规模普遍较小。（4）电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。,中国广告产业新发展（1）广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。（2）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。（3）广告宣传柔性化：越来越多的企业看到,广告的发展方向是“非推销化”,必须回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法,变硬性的推销广告为柔性的营销广告。,广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。,第一章,（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。（2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。,第二节广告市场,广告主,受众,媒介,广告公司,发起、付出一定代价，居于广告市场的主导地位。,承揽业务，制作作品，媒介发布，居于广告市场的主导地位。,接受信息、做出购买决定，是广告市场的重要推动力。,出卖时间和版面，传达信息给消费者，是广告信息的发布渠道。,第一章,广告市场四大主体,广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济发展到一定程度的产物。,第一章,广告市场的运作机制,广告主,广告公司,广告媒介,广告代理制度得以确立，有两个因素：第一个因素就是一大批拥有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为独立的经营实体为企业和媒介提供专业化的广告代理服务。广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。,广告代理制收费模式（1）佣金制（2）协商佣金制（3）实费制（4）效益分配制（5）议定收费制,广告代理制的起源与发展（1）为媒体服务时期媒体直接出售报纸版面的阶段单纯媒体代理阶段（2）为广告主服务时期（3）全面服务时期,第一章,也称全面服务型公司，能够为广告主提供广告活动的全过程和全方位服务，承担市场调查、广告策划、创意设计到媒介选择和购买等广告活动全程服务。专业人员多，实力较强，专业化服务程度高。4A公司一般都是综合型的公司。,综合型代理公司,主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告公司。如营销策划公司、创意设计公司、广告制作公司、媒介策划/购买公司等。,专门型代理公司,第二章,第一节广告公司类型,按照代理业务和经营范围划分,通常被称为跨国公司，多位集团化公司，在世界一些国家和地区设有分公司或者办事处。跨国经营的广告公司，既为大企业的国际行销提供传播服务，也为公司所在国的客户提供服务，以实力强大、拥有国际行销大客户和高质量的服务而“通吃”于诸国广告市场。,国际性广告公司,指国内实力较强但未在国外设有机构的公司，因此也被称为本土公司。,全国性广告公司,第二章,按照业务经营的区域划分,指大量的以本地区业务为主的广告公司，一般规模较小，客户多为本地的中小企业或其他机构。,地方性广告公司,第二章,第二节广告公司组织架构,按照职能部门与业务部门划分,职能部门：人事部、行政部、财务部、办公室等,业务部门：客户部、创作部、媒介部、市场调研部等,第二章,部门制与小组制组织类型结构模型,A:部门制类型广告公司基本模型结构,优势：人、物集中使用，便于公司的有效管理缺点：不利于公司内部的良好沟通，容易形成部门本位制,第二章,部门制与小组制组织类型结构模型,B:小组制类型广告公司基本模型结构,优势：满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到。客户公司都能节省大量的成本劣势：该团队同公司其它团队或部门协调起来有难度，由于客户的类别使得专门化的人员和设备得不到充分利用。如果客户离开这家公司,第二章,跨国或跨区域广告公司结构模型,与客户合作双方工作流程,第一节广告公司业务运作的基本流程,广告公司媒介代理业务流程-,第三章,发布执行流程简图,广告公司媒介代理业务流程-,第三章,销售,执行,售后,了解客户市场行销策略分析客户广告投放需求选择最恰当的投放组合提供完善的媒体解决方案,增值,一站式服务流程,专业的安装精良的制作,监管清洁维护,专业监测媒体调研,广告公司客户代理业务流程-,第三章,广告活动的事后评估与总结,客户接洽与委托,代理议案,广告计划,提案的审准与执行,01,02,03,04,广告执行,05,06,第三章,广告公司标准作业流程-,第二节广告提案与实施,代理提案的主要内容-明确代理提案的目的和要求确立广告目标确立达成广告目标的策略和手段建立广告代理的事后评估方案与效果的预测方案,第三章,广告预算广告预算一般是由广告客户自行作出计划和安排的。,广告活动效果预测与评估对广告效果的预测重点包括两方面：一是广告目标能够实现；二是广告目标与成本的测定。,市场分析主要包括：企业与产品的历史与现状分析、产品评估与研究、消费者分析、竞争状况与竞争对手分析、促销分析等。,代理策划事项广告目标市场选择；广告目标；广告策略与创意；广告制作；广告媒体计划；广告执行安排等。,第三章,广告代理提案书的撰写,广告代理实施的基本要点：,确定市场调查类型与内容策划小组撰写、讨论策划书创新广告创意，完善广告文案整合广告资源、进行广告制作购买媒体，刊播广告作品,第三章,第三章,广告效果的评估,代理实施效果评估与评估报告,广告运作效果包括：广告传播效果和广告销售效果。广告效果是对广告实际运作效果的评价与检测，目的是取得相关数据和经验，以利于下一次的广告活动。具体方式可以由广告客户或广告公司通过测试和调查获知，也可委托专业的市场调查公司得出结论。,广告效果的报告,报告主要包括：广告运动执行和发展的基本情况；广告运作评估过程和评估结果；广告运动分析的结果和建议。,第一节广告公司经营理念,经营理念是公司的核心价值观，属于企业文化和组织文化的一则、为组织成员共有且影响其行为方式。,1、广告公司经营的双重责任,2、广告公司经营的双重效益观,3、“科学”与“艺术”,4、“达格玛”与“业务冲突”,只有在既对广告主负责，又对消费者负责的基础上，才能有成功的广告运动，才能有成功的广告经营。这是广告经营者在从事广告经营活动中一个重要的经营理念。,广告经营活动本身是一种商业活动，必须注重经济效益；同时，广告也是一种传播消费文化的文化。所以，我们在讲究广告的经济效益的同时，还必须讲究广告的社会文化效益。,广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告的传播力和影响力。,“达格玛”理论的核心内容：广告的任务就是沟通，而不是销售；广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间针对特定的受众。,第四章,AE制度,业务档案制度,工作单制度,业务审核制度,AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。,广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。,工作单又叫做工作任务单，一般由公司业务总监或项目负责人签发和签收，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效办法。,广告公司在业务运作过程中所完成的每一项业务在提交给客户之前,由公司内部组织审核会议审核确认，严格进行业务把关。,业务保密制度,广告公司应严格为客户保守商业机密，业务保密制度也是一切商务活动的通则。,第四章,第二节广告公司服务制度,广告公司客户服务制度,媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。,广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。,特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。,广告公司收费范围,其他服务费,特别服务费,媒介代理费,第四章,01,媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。,佣金制,02,由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。,协商佣金制,03,不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。,实费制,04,广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）,效益分配制,05,针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司,议定收费制,广告公司收费方式,第四章,第一节媒介与广告的相互关系,第五章,印刷媒介商业价值的量化评估指标,发行量、传阅率、阅读人数、目标受众阅读率。,电子媒介商业价值的量化评估指标,开机率、收视（听）率、目标收视（听）率、毛评点、视听众暴露度、达到率、暴露频次。,户外媒介商业价值的量化评估指标,人流量和车流量、媒介高度、媒介尺寸、能见角度、广告密度。,第二节媒介的商业价值及评估指标,第五章,网络媒介商业价值的量化评估指标,浏览量、点击率。,媒介商业价值的量化评估指标,媒介的商业价值同多种因素有关，不能简单根据一些量化指标来确定其价值，媒介的商业价值评估还需要参考一些非量化的指标。,1、媒介受众与广告目标受众的契合度,2、媒介受众结构,3、媒介影响力,4、受众卷入度,如果媒介受众即是广告目标受众，则说明媒介商业价值最高，而两者契合度越低则表明媒介商业价值越低。,指信息达到媒介受众的整体状况，包括受众人口统计特征、地理统计特征、人口心理特征等。,指媒介自身实力、权威性和在受众心目中分量。媒介影响力因素主要有：1.媒介受众人数2.媒介内容质量3.媒介实力4.权威性,是指评估受众接触媒介时的注意状态。卷入度和广告效果之间存在正相关系，卷入度越高则广告效果越好。,第五章,媒介商业价值的非量化评估指标,第一节媒介的广告组织与广告职能,第六章,媒介广告组织是指利用自身拥有的版面、时间段等媒介资源进行广告承揽与发布的机构，包括报刊、广播、电视三大传统媒介的广告组织。近年来，随着网络的发展，网络媒介一般也设立了广告组织。,在没有实行广告代理制，或没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介广告组织不仅要承担广告发布之职，而且还兼广告承揽和代理之职。这类媒介广告组织的机构较前者复杂，常常在基本业务职能部门的基础上增设一些新的业务部门，如调查科、广告策划科、广告设计制作科等，有的媒介广告组织机构甚至比一般广告代理公司还复杂。报纸、杂志、广播、电视媒介由于媒介性质不同，广告机构设置也不同，但不存在根本性的差别。,广告代理实施的基本要点：,确定市场调查类型与内容策划小组撰写、讨论策划书创新广告创意，完善广告文案整合广告资源、进行广告制作购买媒体，刊播广告作品,第三章,第六章,媒介广告组织结构模型,中央电视台广告部组织结构图,中央电视台广告部成立于1987年7月，广告部全面负责中央电视台商业广告的销售、播出、管理工作。广告部下设办公室、市场科、客户服务组、频道经营组、时间资源组、编播技术科、合同管理科和监播科。除办公室负责广告部行政管理、业务管理的统筹协调外，其与众多棵树分为三大块，有三个副主任分管。,第六章,媒介广告组织结构模型,广州日报在全国首创客户服务中心模式，为代理报社广告业务的广告公司提供全方位信息服务，以确保广告代理制能有效发挥作用。其广告经营组织架构由三个部分组成：客户服务中心、业务中心、专栏综合部。,广州日报广告部组织架构图,第六章,媒介广告组织结构模型,湖北日报传媒集团楚天广告总公司全面负责集团旗下的广告经营管理工作，全方位代理国内外广告业务。楚天广告总公司的组织架构按行业和功能设立了专业工作室，实行集约化的整合经营。除办公室外，下设了13个具体业务部门，负责整个集团的广告经营业务。,楚天广告总公司组织架构图,媒介广告组织的职能：,发布广告审查广告收集广告反应开展媒介营销设计、制作广告,第六章,第六章,一般认为，受众越多的媒介，其广告效力也越大。但是事实上，如果该媒介的受众多属于低收入或低购买力者，其广告效果并不理想，甚至会很差；而有些媒介虽然受众数量不多，但是其消费和购买力却很强。因此，比较科学的说法应该是：受众多并且受众购买能力强的媒介，其广告效果比较理想。,3、媒介受众的特点,媒介影响力的强弱，并不单纯取决于受众的多少，还取决于它在受众中所建立起来的信任度和权威性。受众对媒介越信任，媒介权威性越强，则广告影响力、渗透力和效果也会越好。因此，在发行量或收视（听）率差不多的情况下，权威性高的媒体，广告定价也会高出许多。,2、媒介的权威性,一些传媒产业发达的国家很早就表现出对媒介发行量和收视率的关注。19世纪60年代，乔治罗威尔就开始主动调查报纸发行量，并汇编了罗威尔美国报纸指南，为广告投放选择媒体时提供参考。1914年，美国正式成立了报刊发行量审计局（ABC），负责稽核报刊发行数量和质量。随后，英国、日本等国也建立起类似组织，我国目前还没有设立比较权威的调查组织。,1、发行量或收视（收听）率,媒介进行广告经营的实质，就是向广告客户销售广告版面或时段，并按单位版面或单位时间向广告客户收取广告刊播费用。媒介单位版面或单位时段定价受很多因素影响，对媒介定价影响较大的三个因素分别为：,第二节媒介广告发布的计费标准与价格政策,同一国家的同一地区以及同一类媒介内部，各媒介在制定广告价格时会有一个大体一致的标准。但是，在同一媒介中还会有一些因素影响媒介广告的定价。,第六章,第二节媒介广告发布的计费标准与价格政策,第六章,第三节媒介广告经营的相关管理制度,第六章,第四节传统媒介的广告经营运作,广告经营是传统媒介收入的主要来源，传统媒介的广告经营运作的模式基本一致。一般来说，媒介广告部是广告经营运作的主体部门，广告部经理（广告总监）负责该媒体的广告经营的所有工作，广告部业务人员与客户包括广告主和广告代理公司洽谈业务，签订广告合同，再把广告的样稿或广告视频创意提交给编辑部，最后按照合同的约定进行广告的编排刊登或视频广告的播出。但是，由于媒介的的形式不同，报纸媒介与电视、电台媒介的广告经营运作模式也存在一定的差异。,传统媒介广告经营运作的基本模式,第六章,传统媒介广告运作流程,第六章,传统媒介广告经营的种类与方式,广告客户直接向媒介委托刊播广告广告公司代理企业客户刊播广告媒介业务员的承揽,传统媒介广告具备的优势,传统媒体拥有强大的内容生产力传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制确立传统媒体具有品牌和知名度的优势,第六章,传统媒体的广告信息是单向传播，因此媒体受众只是被动地接受广告信息,传统媒体往往采用片面单一的表现形式，并且受时间、篇幅的局限性很大;新媒体广告是双向互动的，受众是广告的主体，受众只点击感兴趣的信息，减