某房地产项目营销推广策划方案.ppt

俊东大厦小户型项目营销推广策划方案,整个地产营销的过程,其实就好像是一幕戏剧一样.产品、价格、分销和传播分别承担着不同的责任与角色.要演好一个角色,必须清晰的知道：,我们是谁？我们要说什么？,我们跟谁说？我们怎么说？,从这四个角度出发，下面请了解一下我们准备如何刻画俊东大厦这个角色。,我们是谁？,刻画一个角色，需要了解他的家庭出身、性格特点以及他的行为特征。,项目的家庭背景：,出身显赫,坐拥成熟大盘：俊东大厦项目隶属中环70万平米成熟大盘第六大道的典藏产品，享有大盘成熟商业配套，生活极为便利。,路网发达，潜力巨大：项目紧邻津滨快速，直达滨海新区，随着地铁4号线、津滨轻轨铁路、京津城际快速列车的建成，将极大地加速和提升区域城市化发展的进程。,项目的性格特点：,独一无二弥足珍贵,本项目属于大社区里的小户型产品；本项目紧邻大社区的成熟商业街和主景观拥有市场少有的全阳4.8米挑高户型特点；该区域内唯一的买一层送一层的酒店公寓产品。,项目的行为特征：,举止平和,77.5%50万以下的产品使项目具备区域内少有的低总款、低首付优势，总款和产品的价值价格比优越。总款面对的购买群体增加.酒店公寓突出项目宜居、宜商的特性，购入及使用成本与住宅相同，形成低成本商务办公，一方面提高项目的品质，另一方面也扩大了项目的消费群体。随着区域城市化进程的加快，区域价值的快速提升使得产品拥有较大投资价值。产品面对的购买群体增加.,地处中环4.8米层高（买一层得两层）小户型酒店公寓低经济总价专属公园享有第六大道成熟大盘社区配套全阳户型特点投资前景看好,这样，我们是谁就已经很清晰了，我们是：,同时我们可以看到按照实售面积由于单价较高，项目的短期投资价值不明确；但按照复式结构的实用面积计算单价，其价格将低于区域二手房单价，其投资价值凸现，并且就区域城市化价值的迅速窜升和交通枢纽地位优势使项目的长期租金收益明确。,我们要说什么？,就说什么而言，不止受到角色自身的影响，还受到其角色任务、语言环境和出场时机的约束。,项目的角色任务,项目的体量较小，推广资金量有限，这就决定我们说的声音不大；另外，项目的销售周期较短，这就决定我们说的话不能太多。所以，就角色任务而言，我们需要说的：,重点突出言简意赅,项目的语言环境,目前市场的推广声音嘈杂.2007年全市小户型新上市项目不多，但已上市项目较多，选择余地较大,市场竞争激烈.所以，就语言环境而言，我们需要说的：,语惊四座单点击穿,项目的出场时机：,全市已上市小户型竞争项目分析：时代奥城：酒店式公寓项目，推广在完善的物业管理及巨大的投资潜力上做文章，如推出全部精装修、知名物管公司及星级服务等卖点；诚基中心：复式结构酒店式公寓项目，推广城市中心小豪宅形象，主推豪华大堂、业主会所、空中花园及繁华市中心地段等卖点。梅江湾：居住环境好，交通便利，生活配套丰富，近期推出精装小户型的居住舒适度高，吸引大量自住客户。但项目单价高，总款高，升值空间不大。,区域内已上市小户型竞争项目分析：前提：区域内竞争项目分别为非常公馆、钱塘精英汇、都市亮点QQ堂、世纪泰达等都市亮点QQ堂津塘路大直沽，挑高小户型，4.55米层高总结：项目周边生活配套齐全，但其周边的噪音干扰较大，而且其层高不足、无煤气、高贷款额度等因素制约，对项目的威胁较小。钱塘精英汇八层带电梯，精装小户型，单价低，周边交通便利，距天津机场、空港物流区、东站等都在10分钟车程以内，现房即可入住。结论：价格低，现房可直接入住，但周边配套欠齐全，且余房不多，对项目的威胁较小。,区域内已上市小户型竞争项目分析：世纪泰达建筑形式独特，按四星标准进行装修、管理、运营，各项设施配备齐全。同时冠以知名开发商名称，是项目知名度认可度极升结论：其为纯投资住房，其客户投资意识超前、资金实力雄厚，不考虑自住因素。项目价格较高，但投资前景较好，会与项目的纯投资型客户方面形成竞争，另：非常公馆基本趋于售罄，对项目无威胁。,所以，就出场时机而言，其他项目已经为我们做了足够的铺垫，且区域内竞争并不明显，就全市范围竞争而言，我们需要说的就是：,避轻就重放大差异,根据角色的自身条件和其所受的约束，我们将要说的总结为：,两个信息点（信息点快速传达，不必阐述）1、第六大道*2、复式小户型酒店公寓,六个产品差异点（差异点重复放大，需详细分说）1、区域总房款最低，实际单价也最低2、买一层送一层，超高性价比3、享有社区大配套4、全阳户型大开间特点5、享有专属公园6、投资前景一个补充备用点（项目清盘时的备用利益点）1、低成本的商务办公，高租金收益,我们跟谁说？,就角色而言，跟谁说不仅决定了我们说的对象和范围,还影响着我们的表达方式.,项目说的对象和范围,由于项目购房门槛的减低，选择客户的余地变宽，就说的范围，不再以复杂的年龄，职业为判定依据，而是以满足需求与承受能力的客户基数为标准，由往常的主动寻找客户，到被客户寻找。,本区域属传统的城市核心区域，也是城市化进程快速推进、地段价值快速提升区域；而且项目本身体量较小，总款又低，将极大满足区域周边甚至全市范围的客户需求。,就客户性质而言，不外乎被动需求型客户（受总房款所限够不上普通住宅）和投资型客户，但就最终使用者而言，两种客户都将以被动需求型使用客户为终极客户，即“自住优，则投资优”新购买理念。,因此，我们将第一语言针对目标客户锁定在全市范围居住使用性客户，将第二语言针对目标客户锁定投资型客户作为我们的补充备用型客户。,俊东大厦项目表达的方式：,一个角色的表达方式,是受其倾诉对象的信息接受习惯决定的.就区域内居住型客户来说,地产项目信息的接受主要来源是路牌、路名牌与候车亭、报纸、DM、围挡、项目指示系统与宣传资料。,区域内居住型客户的信息接受习惯,户外信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,路名牌与候车亭信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,报纸信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,DM直投信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,注：在天津地产行业形成的具有阅读习惯的报纸媒体有两种，今晚报和每日新报。因项目的总款区间接近主流市场，目标客户比较宽泛，所以我们选择了相比受众层面更广的每日新报。,围挡信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,城市指示系统信息覆盖范围信息传递速度信息打击力度信息承载程度信息持续力度媒体综合效力综合性价比,根据上述习惯，我们可以将俊东大厦项目的表达方式确定为：,在项目信息点的表达上，我们以路名牌为主，报纸作为支持。在项目差异点的表达上，我们以报纸为主，DM直投作为支持。用项目围挡作为项目的主体表达，串起项目的信息点与差异点。用路牌作为项目的形象表达，保持项目持续的关注度。,我们怎么说？,当我们了解了角色的各方面情况，剩下的就是怎么表演了。,人物定位,中环第六大道成熟大盘中具有专属公园高贵品质、高性价比的复式小户型酒店公寓,语言表达方式,采用户型小位置好(中环，专属公园)户型优（阳面户型，买一层送一层）总款低，单价低配套全交通畅宜居宜商升值快的卖点直给策略,步骤与节奏,由于项目的整体销售周期较短,就推广步骤而言,不再以常规的四段式划分,我们将推广节奏拟定为两个阶段:,第一阶段：使市场快速认知本项目产品属性特征推广目标：快速建立项目关注度快速传递产品属性信息快速蓄积项目客户执行策略：单点重复式击透,区位中环紧邻津滨大道酒店公寓宜商宜居专属公园景观附加值纯小户型明确产品全阳户型大开间居住舒适度社区大配套生活便利4.8米挑高复式空间，使用面积加大,卖点列举：,第二阶段：使市场快速认知本项目高性价比优势。推广目标：释放项目高性价比优势快速实现项目销售保持项目持续关注度执行策略：单点式重复打击,低总款低门槛复式结构买一层送一层附赠空间增加使用面积，加量不加价低单价实际单价低于周边二手房低首付两成首付，低成本商务办公,卖点列举：,第三阶段：使市场快速认知本项目投资优势。推广目标：释放项目升值潜力优势快速实现项目销售保持项目持续关注度执行策略：单点式重复打击,交通环境紧邻津滨大道，直达滨海新区，区域发展增值快、空间大产品功能产品可改变使用功能城市配套功能超市、医院