万科品牌策略研究

上海公司品牌策略研究（一）,市场企划部07/06/23,2、公司高层访谈得出的启示,3、集团品牌研究成果,4、上海公司品牌现状和发展方向,1、回顾-标杆研究发现的启示和问题,目录,5、新品牌策略下，营销系统调整的方向,6、新品牌策略下，其他专业系统调整的方向,1、建立覆盖全目标市场的品牌体系.,2、建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌类别或产品线品牌产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。,3、所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确，区隔清晰。,4、产品线品牌可覆盖多个细分市场，高端或低端等非主流产品特殊品牌可以个性化。,5、品牌形象鲜明，可快速识别。,综上所述,成功品牌架构给出的启示是,回顾：标杆研究解读品牌构架,2、产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。通过产品线品牌核心价值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。从而使得市场对品牌形象的认识清晰、一致。,3、产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包，以体现产品线品牌核心价值。,4、产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。,1、产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源，体现规模效益的重要工具。,启示:,回顾：标杆研究解读成功产品线品牌建设,企业品牌,一级品牌,业务品牌,产品线品牌,万科集团,万科,万科地产,青年置业,都市生活,别墅生活,项目名称,万科物业,万客会,全面家居解决方案,pc,07年上海公司品牌构架,回顾：上海公司品牌现状和研究方向,青年置业：携梦想前行。项目：四季花城、花园小城、白马花园,都市生活：成熟居住，品质生活。项目：新里程、金色城品、城花新园、中林,别墅生活：居于城市之上。项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、深蓝、燕南园、浦江,目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线，对在售和将售项目进行一定程度的整合。,三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、地段和产品形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。,07年上海公司品牌构架现状,回顾：上海公司品牌现状和研究方向,现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰，导致整体形象认知不明确。,我们需要一个定位清晰，与公司发展战略一致，且市场认知识形象统一，个性鲜明的万科品牌形象:上海房地产行业持续领跑者规模第一、客户满意度第一、引领行业发展方向。,关于上海公司品牌现有问题,回顾：上海公司品牌现状和研究方向,现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。,我们需要一个层次关系清晰，品牌价值最大化的品牌构架。建立与集团方向一致，内部管理和外部推广一致的四大品类品牌体系，并将品类品牌核心价值贯彻到产品、服务和业务流程中。,现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。,我们需要一个体现在产品、服务中，让客户感受得到的丰满品牌。,关于上海公司品牌现有问题,回顾：上海公司品牌现状和研究方向,综上所述，上海公司品牌建设和管理的方向和目标：品牌定位：清晰，并于公司战略保持一致。品牌架构：层级、关系合理，公司品牌、品类品牌、项目品牌、业务品牌和谐统一。品类品牌：与集团保持口径一致，定位明确、区隔清晰，核心价值鲜明。执行：可以将公司品牌、品类品牌和项目品牌核心价值有机得落实到业务、产品、服务等各个层面。,高层访谈得到的启示,品牌的价值：品牌是公司核心资产，是市场竞争中一大竞争力。对内：统一公司全体思想，建设企业文化，指导业务开展的管理工具。对外：让市场和消费者与企业、产品充分了解的沟通工具。,存在的问题：品牌定位不清晰，形象不鲜明。品牌比较虚，缺少有力的实质性内容支撑。品牌停留在推广层面，没有充分发挥应有的价值。,机会：集团换标，明确万科品牌形象。集团品类部颁布新品牌系统。公司在上海的快速发展，进城和Pc的加速。,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,集团品牌策略的新方向,万科品牌构架设想,基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树,基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树,现有项目和产品与产品品牌树对应关系如下：,新品牌策略下营销系统变革方向,08年三大产品线转变为四大品类，系统架构向品牌经理制过渡。,新品牌策略下营销系统变革方向,系统内各部门工作职能的改变,市场组：市场研究、土地研究、客户研究、客户需求库、项目定位,营销管理部：按品类品牌分为四大事业部，每个事业部下设若干项目，项目经理负责围绕品牌组织相应产品、服务、物业设置和项目运营执行。,品牌组：万科品牌维护，项目、产品品牌核心价值研究，客户媒体习惯研究、工具资源库。,商业开发部：按品牌品类进行相应商业项目的开发经营。,新品牌策略下营销系统变革方向,工作流程的调整,前置工作,前期,项目操作,市场组：客户需求库,市场组：项目定位、产品服务物业选型建议,项目经理：确认产品、物业、客户服务标准和销售营销执行,品牌组：资源工具库、客户信息库,设计部：产品库,品牌组：营销策略大纲,入住、反馈,客户入住，物业服务。客服调研，搜集反馈意见，丰富调整需求库、产品库。,新品牌策略下营销系统变革方向,品牌推广策略的调整,08年：借春季新品发布会推出四大品类、项目品牌、产品品牌体系。在项目全面推行规范项目、产品命名规范。根据公司市场战略选择，在浦东片区强势建立金色、高端品类和项目品牌。,09年：在市场上初步建立系统的产品品牌树体系。强化市场对万科品牌形象、项目品牌和产品品牌的认知度。,10年：确立万科品牌在市场上的知名度、美誉度和清晰的形象。实现市场对项目品牌、产品品牌的明确认别。,07年：借集团换标契机，明确梳理万科品牌形象。在新项目中推行新产品命名规范。,新品牌策略下营销系统变革方向,目前需要启动的工作,按品类、项目品牌产品树建立客户需求库。,按品类、项目品牌产品树提炼品类品牌、项目品牌和产品品牌核心价值，转化位推广语言，准备向市场和客户输出。,按品类、项目品牌产品树调整既有的客户数据库，建立媒体、渠道、企划公司、销售代理等合作资源评估体系，建立与品牌相应的资源工具库。,系统内品牌经理运作制架构和流程的探索。,对集团换标和万科形象梳理工作的策动，编制明年初向市场推出品牌产品树系列品牌的推广策略。,基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向,人力资源,为产品品牌经理制的实行，提供响应人力资源培训和公司架构、人员资质调整。,协助梳理、建立营销、设计、物业、客服等相关系统相配合的需求库完善、产品库完善、产品服务设计、销售执行、物业服务、客户体验反馈循环体系。,总办,基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向,设计,根据产品品牌树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的产品库。,按品牌将销售现场、示范单位等常用销售道具标准化。,建立与营销、客服系统相对应的品牌设计经理制。,建立与营销、客服系统相配合的客户体验反馈、需求库调整和产品库改良体系。,基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向,物业,根据品牌产品树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的分级物业服务标准:包括业主服务标准和销售现场物业服务标准。,建立与营销、客服系统相配合的客户体验反馈、物业服务标准改进体系。,基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向,客户服务,改变目前以处理客户投诉为主的工作标准，建立以客户关系维护，客户满意度提升位目标的工作标准。,根据品牌产品树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的分级品类客户经理。,建立与营销、设计系统相配合的客户体验反馈、需求库调整和产品库改良体系。,基于集团新品牌策略的上海万科品牌三年规划,08年：推广上三大产品线转变为四大品类，提炼品类、项目和产品品牌核心价值。着手按照品牌产品树和品牌核心价值建立需求库、产品库，深化标准化。根据公司市场战略选择，打造、强化上海万科品牌，建立相关项目产品品牌。,09年：初步建立以品牌产品树为框架，以客户为导向，以品牌核心价值为指引的项目开发流程。完善品牌需求库、产品库，标准化。进一步强化上海万科品牌形象，强化相关项目、产品品牌。,10年：完善以品牌位导向的品牌经理运作制。进一步完善需求库、产品库，标准化。上海万科品牌形象及相关品牌形象在市场上得到鲜明确立和充分认同。,END,王洁市场企划部,万科四季花城WonderLand2001年度品牌攻击战BrandAd.Strategy,观点：,1、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城；四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子，随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，形成了四季花城品牌的概念；如果统计从开始到现在到四季花城的人流量累积指标，可以非常明显地左证其社会的品牌影响力；2、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活；由于2000年四季花城开始进入入伙阶段，2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活；,布局：,四季花城整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区四季花城方方面面融入你的生活1+1联手影响力:社会影响力+四季花城渗透影响力3月每家一棵树植树节电视台深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节SouFun.con四季花城背景5月红5月美少年团委联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛华强北户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营地产展销会专业地产展8月老年美丽特训营特区报社区生活广告9月家庭趣味运动会商报新闻10月中秋节摄影家协会摄影展11月美丽集市深圳设计家前卫艺术展12月圣诞节深圳周刊四季花城深圳人征文深圳航空四季花城号（象川航骄子号）销售概念3期/4期正式销售嘉年华,作战：,2001年度整合品牌攻击计划2001年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月战术1战术5战术7战术9战术11战术13战术15战术17战术19战术21植树节4期开盘美少年4期公开发售儿童夏令营老人美丽营欢乐大本营中秋联谊会美丽集市圣诞节狂欢每家一棵树战术2战术6战术8战术10战术12战术14战术16战术18战术20战术22SouF春交会Openday周末大赢家狂欢节摄影展秋交会国庆家品牌深圳航空入伙2年纪念战术3进攻华强北战术4深视健身房,3月份作战计划：,项目2001.3月12345678910111213141516171819202122232425262728293031FFFFF1、每家一棵树*2、SouF*-*3、攻击华强北*-*4、深视健身房*-*5、深圳特区报*6、深圳商报*7、深圳周刊*,战术1：共建美丽家园,市场契机：植树节竞争特点：已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标：3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的广告都在讲房子，四季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲和力；对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略：3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、现场形象墙3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/分组植树/挂牌3月23日深圳商报半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；,战术2：SouF,SouF:房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主要地产信息来源；其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如上周的城市经典住宅指数新闻发布会；万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍；SouF对四季花城的意义：四季花城的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对电脑与网络的应用较为普遍；其可以对四季花城高知识层面白领阶层具有良好的封杀效果；执行结果：1、SouF除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点；注：肖华SouF营销顾问Te2125699,战术3：进攻华强北,关于华强北：四季花城的主力目标群区；深圳最活跃的CBD中央商务区：3大商圈之一、金融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密集区；西部活动的唯一中心带；华强北对四季花城的意义：主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是四季花城的潜在买家的直接原产地；进攻华强北的方式：华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）华强北的节假日大规模实景展示会华强北-振华路-振兴路东段挂旗（阶段性）,战术4：深视健身房,深圳有线电视台：深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的全天候生活；早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参与性、背景性较强；深圳有线台对四季花城的意义：四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜的生活，通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花城的美丽与四季花城的生活；执行方式：与深视健身房联手，背景是四季花城；与周末大赢家联手，在四季花城现场进行活动节目；与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力；,战术5：4期开盘,市场攻击策略：4期开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，四季花城4期开始正式销售；由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信息传递，短期内形成销售反馈；由于开盘及5.1节、地产展销会的时间都比较近，现场建议嘉年华的活动方式进行相应氛围配合；MediaProgramTimeAprMay12345678910111213141516171819202122232425262728293012345FFFFF4期开盘*Newspaper特区报广告2次11深圳商报1次1南方都市报1次1Magazine深圳周刊3次111,战术6：春交会,春交会是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳地产方面的专业舞台，具有绝对的权威性；每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现；春交会对四季花城的意义：四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围，让更多的人了解四季花城；改变人们对四季花城的原有概念，四季花城已经成为80万平米的大社区，且仍具有发展的可能；春交会参展建议：转变，四季花城已经成为80万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会；万科对四季花城的考虑；展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法；,战术7：5月美少年,人文的属性：四季花城不仅需要社区人文，同样需要有人文的属性，即人文的观点：如参与、健康、活力；人文的属性将会象人的性格一样，随着四季花城的发展，其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性；人文属性对四季花城的影响：少年人爱护社区，尊老；老年人更有健康活力；年轻人邻里和睦、互相关怀；5月美少年：通过儿童主题，展开四季花城美少年活动；5月5日上午，儿童交换自己的玩具；四季花城美少年准则；,战术8：Openday,市场攻击策略：1、5月份是上半年最大的点，7天的假期导致地产的购买升温；2、5月同样是四季花城上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群的心动与购买欲望；3、现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；核心攻击点：1、5月1日-7日现场Openday开放日2、开放日核心开放点：门口节日氛围：气球、条幅、挂旗商业街烤香肠雪糕车咖啡廊广场俄罗斯“欢乐小丑”印第安圈舞会所健身表演,战术9：4期公开发售,市场攻击策略：1、4期是四季花城1区的最后一期，其具有承上启下的关键作用；2、前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明确的销售概念；3、新闻需要重点强调四季花城大二区的概念提前渗透；4、4期由于是四季花城一区的最后一期，住宅形态相对完整，突出其配套及大地产生活概念；5、建议能够再次出四季花城的专集：美丽集；MediaProgramTimeJuneJuly12345678910111213141516171819202122232425262728293012345FFFFF4期开盘*Newspaper特区报广告2次11深圳商报1次1南方都市报1次1Magazine深圳周刊3次111,战术10：周末大赢家,周末大赢家：由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有线台众多栏目中的收视率非常高；其栏目的内容丰富，可延展性非常强；周末大赢家对四季花城的意义：四季花城的核心点在现场，且现场已经具有非常好的活动空间与氛围，欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的居家，都对买家具有非常强烈的感染力；如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；执行方案：同深圳有线电视台周末大赢家共同协商；,战术11：儿童夏令营,万科的亲和力：非常记忆犹新的是万科地产96年的儿童夏令营，儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的信赖感；万科地产的形象一直是比较亲和力的形象，万科的楼盘也总是给人感觉人情味更多一些；万科亲和力与四季花城：四季花城规模性大众住宅，更适合万科品牌亲和力的建立；且四季花城目前已经是成熟的社区氛围，非常适合亲和力的活动；如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层面达到市级高点；执行计划：松散式儿童夏令营的方式；白天到四季花城集合，活动，晚上送回；游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动；,战术12：美丽狂欢节,市场攻击策略：1、让人来看，让人来参与，就象世界之窗、欢乐谷，让四季花城成为人们喜欢去、喜欢再去的地方，并且业主也喜欢带朋友来参与，形成四季花城是一个非常有现场感染力的地方；2、有主题的美丽狂欢节，同样具有与众不同的社区互动人文题材，形成整合的推广攻击力；3、7月份，人们户外的活动时间比较长、比较多，通过现场也可以欢跃社区氛围；执行计划：活动时间活动内容7月9日俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来7月16日父与子怀旧：陀螺比赛、风筝比赛7月23日爱尼族竹杆舞、爬刀山7月30日啤酒节、魔术戏法,战术13：老人美丽特训营,市场攻击点：