学术推广会议组织.doc

二、学术推广会议组织(1)推广经理0000FHCC一场专业的产品推广会，能够为你的产品销售带来立竿见影的效果。可是，成功组织实施这样的会议却不是一件简单的事儿。我们不难见到，不少公司用心良苦地组织各种推广会议，却往往不是因为准备不足导致医生不满，就是因为演讲者的介绍平淡乏味而未能给听众留下深刻印象。作为推广经理，你如何保证自己的产品推广会议获得预期的效果？具体而言，推广经理应处理好会议前、中、后三期的事务。1会议前：周密准备推广经理应做好如下工作：（1）搜集客户资料为了合理确定产品学术推广会议的目标，推广经理首先必须了解如下客户信息：医院进药情况、公司产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；竞争产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；关键人物（医务科、药剂科、目标科室主任、学科带头人等）；科室状况（目标医生、适应症患者潜力）；医生对产品的需求以及了解程度；医生在使用产品过程中存在的问题。（2）明确会议目的专业学术推广会议的举办，有其一定目的性，具体包括如下方面：会议要解决什么问题（如存在争议的问题）；通过会议要传达和收集哪些信息；会议可以超越个人无法实现的目标任务；使团队达成对社会交往的需求；为科室医生提供产品权威的医学佐证；为医生提供帮助，同时获取帮助。（3）确定会议目标医生只有经过 了解 感兴趣 有期望 渴望获得 主动处方 这一认知过程，才会对产品形成处方习惯，且他们往往存在 首选、二选、保守 三种层次的处方习惯。推广经理如果希望利用产品学术推广会议影响医生处方，就需要从学术氛围中提升产品用药的科学性和创新性。其中学术带头专家的认可非常重要，因为推广前期敲门砖的学术推广支持是必须的。推广经理主动积极地阐述和表达自身产品更新更好的优势方面以及临床运用所能带来的利益诉求，例如功效更加确切、副作用减轻等，能让医生感受到产品的临床价值，激发用药积极性。当然，推广经理首先必须清楚在自己的区域中，具体存在哪些影响医生处方药品的障碍，然后依据区域市场策略确定产品学术推广会议的目标。此外，产品学术推广会议的目标应符合公司既定的市场策略。优秀的推广经理懂得如何将自己的区域策略与公司整体策略结合起来，以轻松地申请到有限的市场支持（专项费用和宣传物料）。（4）分析听众需求对听众需求的分析，主要包括如下内容（表5-1）：项目t内容t备注人数t有多少人参加此次会议？如果是科室会，人数一般以1020人为宜。人数过多不易控制，且会影响沟通，并增加额外的会议成本。年龄、性别t听众的年龄集中在哪一层次？男女比例如何？t事先了解这些内容，有助于你使用正确的沟通方式（不同年龄层、不同性别的医生，其交流的方式和关心的重点也不同）。背景t医生的专业背景是怎样的？t只有熟悉医生的教育背景和专业经验，才能准确判断会议讨论的范围与深度。会议主题t我为什么需要听众了解我的演讲内容？听众能否听懂我的演讲？他们手中的材料是否会令他们转移注意力？我的演讲对听众是否重要？是否能够给听众提供超出他们期望的信息？医生对我的信任度和接受程度怎么样？我能不能举出实例激发听众的共鸣？t通过问这些问题，就可以判断出会议主题是否能够让听众感兴趣。预期反应t我的演讲带给听众的最大利益是什么？我能否列出两个以上听众可能提出的挑战性问题？演讲后听众的观点会有什么变化？听众可能会有哪些反对意见？如何处理？t这些都是为了保证演讲效果而必须考虑的问题。表5-1 听众需求分析（5）明确演讲主题分析完毕听众需求后，推广经理接下来的工作就是明确演讲内容。例如，为了突出公司某个最新的降压药的改良优势，推广经理可以利用公司提供的相关资料（权威专家意见、多中心临床试验结果、统计资料等）向医生介绍降压药的发展史（表达方式灵活多样，可通过文字、图形、图表，也可利用照片、录像、多媒体动画等）。（6）明确会场情况如果你不事先熟悉会场的情况，影响会议效果的问题就无法避免。一般而言，推广经理应熟悉的会场情况包括：会议时间、地理位置、会场环境、现场可利用的设施以及可提供的援助物品、现场声像设备的位置、座位安排等。此外，为了保障演讲效果，推广经理至少还需要配备一位助手。（7）配置视听辅助设备一场专业的产品学术推广会议，就是一次有效的产品宣传活动。美国某项专业调研显示，有效的声像刺激可以令演讲者的说服力增加43，且能够让演讲者少用2540的时间。一般而言，好的视听辅助设备应符合如下原则：图形/文字简洁、醒目，色彩明快；一个画面只有一个主题；有说服力。推广经理应熟悉的视听辅助设备有：投影仪、幻灯机、录像机、VCD、摄录机、放映机、海报等。（8）预约医生的工作往往比较忙碌。如果你希望目标医生都能够按时到场，那么就请在一切工作准备就绪之后与医生事先预约。预约时，推广经理可以找一个可靠的支持者来帮助自己安排、组织其他医生参与。但需要注意至少必须提前一天再次确认会议议程（开会时间、地点、参与者）。（9）赴约提前与会议主持人交流会议演讲主题，并征询他的意见。这是对支持你的客户的尊重，更是你赢得对方尊重的契机。此外，推广经理至少应该提前一个小时到场，检查会场布置（内容包括：摆座位、布置讲台、调试幻灯机、检查音响效果、再次提醒参会医生会议时间）。（10）预演彩排预演彩排是避免紧张情绪的最有效方法。演讲成功的95决定于开始之前 ，推广经理就必须充分熟悉所要演讲的内容。（11）准备！准备！再准备！只有充足准备，才能确保会议顺利开展和圆满结束。2会议中：精心组织演讲结构在产品学术推广会议上，演讲者有的是长篇大论，有的则东拼西凑；有的一会儿放幻灯，一会儿投影；有的开头豪情万丈，结尾味同嚼蜡推广经理究竟应该如何组织产品学术推广会议的演讲内容？概括而言，推广经理应掌握如下要点：（1）内容设计一场学术推广会议即一次群体沟通，其基本特点在于，演讲者与群体有特定的沟通目的，信息是通过声音、图像等各种符号传播到听众，听众再将这些符号解译成有意义的思维。只有二者经历相似时，听众才容易接受并理解这些信息。也就是说，通过 回馈 才能确定群体沟通是否有效。因此，演讲者传送信息应根据接收者的思路精心设计演讲内容才能够取得好的效果。要设计一份好的演讲内容，首先必须考虑用怎样的结构（即大纲）将其呈现给受众。比较多见的大纲结构有：编年记事体，如降压药的发展史；科学分类体，如抗癌药的类别；问题解答体，如神经生长因子临床应用问题解析；对比体，如国药与进口药物的经济学比较；特性与利益体，如积极使用苏太生鼠神经生长因子迅速修复神经元等。（2）内容组织开场白（告诉听众我将讲什么）开场白一般由致谢、自我介绍、演讲主题简介三部分组成。进行开场白时，为了引起听众的兴趣，演讲者可以播放一段精彩的影片，或者讲一个与主题相关的戏剧性的故事。例如，在介绍神经生长药物时，先播放一小段神经修复手术及术后用药的录像，由医生讨论引出一种新型的神经生长药物。当确认听众的注意力已经被吸引住的时候，就适时地引出演讲的主题。正文（让听众知道我在讲什么）让听众用画面思考如果推广经理能够在演讲中将演讲内容像画面一样展示出来，定能获得听众更深的理解。因为，人类大脑对图像的记忆，甚于对文字和声音的记忆的23倍。所以，多使用图像，是一场成功的演讲的秘诀。时刻不忘产品特性、利益产品成功销售的关键在于，你能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益 。这一点在演讲中同样重要，很多推广经理在专业产品学术推广会议上常犯的错误就是以为只要将自己产品的性能介绍清楚，医生自然能理解它的好处，因此他们往往详细地、不厌其烦地讲解药品的某些特点以及作用机制的步骤，却不解释这些特点最终能够为医生解决什么样的临床问题，即使说到也不过是介绍产品的一般性利益 这样的演讲如同专业药学工作者的报告，很难对产品的销售起到实质性的推动效果。生动地表达正文如何让你的演讲内容更生动、更能深入人心？推广经理可以使用如下小窍门：充分运用多媒体的影像效果；有针对性地阐述问题；进行形象地比喻；列举科学的证据；进行操作示范；开展现场实验；讨论、分析典型案例；适当的幽默、笑话；举行互动小游戏。结束语（向听众总结我讲过什么）在产品学术推广会议结束时，一些推广经理常常忘记了自己演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动。这无疑是一种不可原谅的粗心大意。因此，要保证产品学术推广会议的效果，推广经理在致谢结束前，切勿忘记总结此次整场演讲的要点，对可能存在疑问的地方要求提问，并再次展示资料，完满答复听众后主动成交，建议医生采取行动，最后用富有吸引力的结束语结束会议。不同的演讲内容，可以采取不同的结束方式。总的来讲，结束方式有如下几种：冰山浮现将一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于得出大家认同的答案。例如，舒泰神药物治疗神经损伤的临床效果分析，可以从改善钙超载、促进神经生长、修复神经元等不同方面分析，最后得出积极的结论。记忆回放通过问卷调研或有奖问答的方式，促使听众主动记忆演讲的要点。例如， 您认为治疗神经损伤首先应考虑哪些因素，理想的神经修复药物必须具备哪些标准？ 等。余音袅袅由于时间原因只重点介绍了产品的某个方面，其他特点只好留待下次交流。例如，今天我们了解了治疗神经损伤的突破性药物舒泰神对于青少年神经损伤的效果，下次会议我将继续为大家介绍舒泰神在治疗老年神经损伤的应用。圆满落幕演讲一气呵成，结尾部分呈现高潮。例如，通过一个著名临床试验的介绍讨论后得出：某产品是目前治疗急性胃穿孔的标准用药。3会议后：评估、跟进演讲结束后，并非代表推广经理就可以高枕无忧了。一场完整的产品学术推广会议，还包括会后的效果评估和跟进。具体内容如下：（1）及时评估产品学术推广会议的效果每一场产品学术推广会议结束后，推广经理都应该对会议效果进行评估，这样不仅有利于及时发现问题解决的程度，还有助于合理确定下一次活动的目标和主题。推广经理首先要做一个个人总结，要么从活动的前期组织和演讲过程控制两方面分析得失之处，要么通过面对面拜访或问卷征询医生意见。会议评估标准主要包括如下几个方面：参会人员的到会率人，才是会议的主体。参会的科室人员是否到齐，显示他们对会议的重视程度。现场气氛即参会人员在现场的表现，这是会议是否成功的一个重要评判标准。会议的投资回报率会议的实质是解决产品销量问题，推广是产品的运载过程，企业学术会议的最终目的是要看到会议带来怎样的回报，即产品销量的提升。（2）会议后回访效果，紧密跟进产品学术推广会议结束后，推广经理应该及时回访关键人物。这样不仅可以体现推广经理的专业精神，更能加强医生从产品专业学术推广会议中获得的正面印象。紧密跟进不仅可以针对计划中要解决的目标，通过借助产品学术推广会议所达成的共识，要求医生尽早解决；还有利于维护与发展医生关系，促进医生帮助进药或处方，提高销售业绩，进而展开更深层次的产品推广。企业组织或者参加学术会议的主要目的，一方面是树立企业品牌、宣传企业的学术文化，另一方面则是提升产品的品牌效应。在早期，广州某企业参加了大量的全国性学术会议，甚至不惜重金在会议上设立各种特装展台，增加公司曝光度及公司形象、品牌的宣传。 但随着这种全国性的会议越来越多，不少医生反馈感到 审美疲劳 ，特别是近年来不少全国性的学术会议学术的功能正在弱化，宣传的效果未如理想。 企业操作的推广经理如是评价。因此，从这两年起，该企业开始着手联合医师协会，自己独资举办学术会议。自己组织会议这种形式相对于参加全国会议来说成本较高，但是针对性和影响力是全国会议无法相比的，与全国会议的多个厂家参与相比，我们组织的会议来的医师对我们企业和产品的关注度会非常集中。据企业推广经理统计，2007年企业光针对乌司他丁一个产品举办的学术会议就有6次，其中包括4次危重病例研讨以及两次国外交流会。实际上企业自己办会的做法也受到了医生的广泛认可，广州暨南大学附属某医院精神心理科主任潘主任就对企业自主办会的方式给予了充分的肯定。潘主任说： 抛开厂家自身的利益，他们组织的会议要比全国性会议好得多，除了自己的产品以外，他们还会就某个领域的问题做深入的解读，并且参会人员介绍国内外最新研究成果，对年轻医生水平提高有较大作用，他们也都非常渴望参加这种会议。相反，年会如今更多的是流于形式。案例：如何开好学术推广会Z市打算举办耳鼻喉科学术年会，邀请100位省内耳鼻喉科专家。S药业的某区域推广经理获得该消息后，立刻积极联系赞助，并表示业务刚刚起步，只有能力赞助2000元。谈妥之后，S药业迅速联系好当地最好的日报，刊登了一篇S药业热烈祝贺年Z市耳鼻喉科年会召开，头版大标题、全文3000余字，历数往届年会及相关人员成就，并配以图片，还购买了280份当天报纸 (花费不多)。会议开展前一天，S药业推广经理征得组委会同意，将所有参会人员房间内配置的矿泉水、洗发水、沐浴露等都换成了贴有S药业标签的产品，同时也将报纸及时地放进了房间。至于会议本身，则没有什么出彩的地方，一样是树易拉宝，派发资料和报纸，请大会主持人讲几句好话，各个药企人员上台介绍产品10分钟。然而，让人感觉明显不同的是，S药业人员讲解完产品之后，获得的掌声更热烈一些，专家提问更多一些。透过此案例，我们不难看出，S药业会前的功夫很到位，他们的作为深深吸引了与会专家的注意，让专家们感觉：一是S药业能在报纸上刊登那么大篇幅的祝贺文章，一定非常有实力；二是S药业在关心客户方面没少费心思。因此，他们愿意多了解企业及其产品。可以说，这次学术年会是为S药业举办的，等同于企业专场。附：学术会后随访表（医生篇）推广经理0000FHCC选择字号：大 中 小 键盘左右键（ ）可以翻页 全屏阅读加入书签 会议主题tX企业第三次XX疾病学术推广会议地区tt城市时间tt实际参会医生数量随访内容：（请在相应的内容前写明相关的）一、您对收到邀请信的时间是否满意？您希望收到的时间？（ ）过早 （ ）比较