北京汽车媒介分析.ppt

1,北京现代汽车媒介方案2003年8月,2,目录,北京现代-媒介竞争分析北京现代-媒体策略北京现代-常用媒体折扣,3,北京现代-媒介竞争分析,4,媒介竞争分析,轿车品类的竞争分析重点市场的竞争分析全国/上海/北京/广州/杭州/南京索纳塔及重要品牌的竞争分析索纳塔同档次车对比分析索纳塔/本田雅阁/别克君威/帕萨特/风神蓝鸟依兰特及重要品牌的竞争分析索纳塔同档次车对比分析爱丽舍/宝来/福美来/阳光/塞纳/西耶那/POLO总结,5,竞争品牌数据来源,来源：ACNielsenAdquest2002-2003,监测时间:2002年1月-2003年7月,6,竞争品牌数据偏差范围,刊例价所有的统计数据都是以刊例价为参考依据估计各品牌的实际媒介花费为刊例价的6折左右赠播广告竞品的统计数据是没有扣除赠播广告的每年媒体价格的调整电视：上升10%平面：上升10%,7,RMB000,竞争分析,+229%,轿车市场在2002年全年的总投放量达到18亿。在2003年（1-7月）就已达到21亿，同比增长了229%。,Total:98brands,Total:79brands,Total:90brands,Totalspending:1,819,339,000,Totalspending:945,178,000,Totalspending:2,165,419,000,8,Total:1,819,339,000,2002年,竞争分析-各媒体花费比重,Total:945,178,000,2002年1-7月,报纸媒体约占一半比率为主，电视约在45%左右，中央台的投放份额也占到了一定的比重。,2003年1-7月,Total:2,165,419,000,9,媒介花费最高的十大品牌,9%,RMB000,Total:98brands,Total:79brands,十大品牌的投放总额占总投资量的60%以上，显示投放品牌比较集中大众，通用与奥迪的投放始终位于前列。,Total:90brands,2002年:1,819,339,000,2002年1-7月:945,178,000,2003年1-7月:2,165,419,000,18%,4%,4%,4%,4%,5%,5%,10%,6%,6%,6%,4%,4%,3%,4%,4%,3%,3%,3%,5%,5%,9%,12%,22%,3%,3%,3%,25%,14%,10,Total:126Markets,投放量最高的十大市场,RMB000,2%,13%,10%,4%,15%,16%,6%,4%,3%,Total:122Markets,2%,17%,15%,14%,9%,6%,4%,4%,3%,2%,2%,投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州市场的投放费用遥遥领先，占到总花费的三分之一。,2002年:1,819,339,000,2002年1-7月:945,178,000,2003年1-7月:2,165,419,000,2%,3%,3%,4%,5%,7%,8%,13%,14%,14%,Total:129Markets,11,媒体投放季节性,RMB000,随竞争的加剧及新车的上市，投放量逐渐上升,12,投放品牌,小结-所有轿车品牌,共有90多个品牌有广告投放十大品牌的投放总额占总投放量的60%以上，显示投放品牌比较集中，大众，通用与奥迪的投放始终位于前列。,广告花费,2002年全年的总投放量达到18亿。2003年（1-7月）达到21亿，同比增长229%。,媒体选择,基本上以报纸与电视媒体为主，中央台的投放份额也占到了一定的比重。,投放市场,共在120多个城市有广告投放投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州市场的投放费用遥遥领先，占到总花费的三分之一。,季节性,整体呈现逐用上升趋势,13,重点市场的竞争分析,14,RMB000,Totalspending:RMB297,587,000,全国性媒介竞争分析,Totalspending:RMB162,533,000,02年总投放额接近3个亿,CCTV占到了六成.2003年较2002年同期增长了172%.,Totalspending:RMB280,384,000,+172%,Total:46brands,Total:38brands,Total:45brands,15,全国性媒介花费最高的十大品牌,2002年:297,587,000,RMB000,2002年1-7月:162,533,000,Total:46brands,Total:38brands,17%,5%,3%,3%,6%,13%,6%,6%,3%,23%,15%,4%,4%,5%,6%,6%,5%,3%,3%,大众02年在全国地区的投放量最高前5大品牌的投放量占到总量的三分之二，显示投放品牌还是非常集中,4%,4%,4%,5%,6%,6%,6%,7%,7%,10%,10%,2003年1-7月:280,384,000,Total:45brands,16,全国性媒体投放季节性,RMB000,02年走势较为平稳03年1-7月较去年同期有较大增长,17,RMB000,TotalspendingRMB231,704,000,上海竞争分析,Totalspending:RMB130,148,000,Totalspending:RMB310,004,000,02年总投放额达2亿多,电视占到了六成多.2003年较2002年同期增长了238%,电视媒体增加到了七成,品牌数量有所增加.,+238%,Total:38brands,Total:38brands,Total:40brands,18,上海媒介花费最高的十大品牌,RMB000,Total:38brands,Total:38brands,Total:40brands,2002年：231,704,000,2002年1-7月:130,148,000,2002年1-7月:310,004,000,14%,8%,14%,35%,4%,5%,5%,7%,4%,2%,2%,10%,36%,3%,4%,4%,10%,8%,19%,2%,2%,2%,21%,5%,6%,7%,12%,31%,3%,3%,4%,4%,3%,02年-03年,大众汽车媒介份额超过30%,在量上占有绝对优势.03年,除前3位(大众/通用/奥迪)之外的其它品牌投放份额相近,竞争激烈.,19,上海媒体投放季节性,RMB000,02年走势较为平稳,03年1-7月较去年同期有较大增长.,20,RMB000,TotalspendingRMB281,495,000,北京竞争分析,Totalspending:RMB142,957,000,Totalspending:RMB296,608,000,02年总投放额达接近3亿多,电视媒体为主要选择媒体.2003年1-7月超过2002年全年的媒体投放,较2002年同期增长了207%.,+207%,Total:46brands,Total:48brands,Total:46brands,21,北京媒介花费最高的十大品牌,RMB000,Total:46brands,Total:48brands,Total:46brands,3%,13%,20%,27%,5%,6%,6%,10%,5%,3%,4%,3%,28%,5%,5%,6%,15%,10%,19%,4%,4%,3%,4%,8%,8%,9%,22%,28%,4%,4%,4%,5%,4%,大众汽车以绝对优势遥遥领先其它品牌.2003年除10大品牌之外的其它类投放占到了28%,市场新锐加入竞争。,2002年281,495,000,2002年1-7月:142,957,000,2003年1-7月:296,608,000,22,北京媒体投放季节性,RMB000,02年走势稳步上升，年底到达峰顶03年1-7月较去年同期有较大增长.,23,RMB000,TotalspendingRMB173,762,000,广州竞争分析,Totalspending:RMB86,490,000,Totalspending:RMB181,557,000,Total:52brands,Total:52brands,Total:51brands,02年总投资额达1.7亿多,电视媒体比重达70%。2003年1-7月超过2002年全年的媒体投放,较2002年同期增长了210%.,+210%,24,广州媒介花费最高的十大品牌,RMB000,Total:52brands,Total:52brands,Total:51brands,2002年：173,762,000,2002年1-7月:86,490,000,2002年1-7月:181,557,000,3%,11%,15%,38%,5%,5%,6%,9%,3%,3%,3%,3%,32%,5%,5%,5%,13%,8%,18%,5%,3%,3%,4%,6%,8%,9%,13%,36%,5%,5%,5%,5%,4%,除大众外，其它品牌的差距不大。2003年其它类品牌的投放占到了36%,各个品牌竞相逐鹿。,25,广州媒体投放季节性,RMB000,02年走势稳步上升，年底到达峰值,03年1-7月较去年同期有较大增长.,26,RMB000,TotalspendingRMB75,344,000,杭州竞争分析,Totalspending:RMB34,583,000,Totalspending:RMB114,343,000,Total:50brands,Total:39brands,Total:50brands,02年总投放额达7千多万,电视与报纸媒体比重相当。2003年1-7月出现飞速增长,较2002年同期增长了330%.,+330%,27,杭州媒介花费最高的十大品牌,RMB000,Total:50brands,Total:39brands,Total:50brands,2002年：75,344,000,2002年1-7月:34,583,000,2003年1-7月:114,343,000,2%,12%,19%,29%,5%,6%,8%,8%,5%,2%,3%,2%,32%,4%,6%,7%,13%,9%,19%,3%,3%,2%,4%,6%,7%,9%,25%,28%,4%,4%,4%,5%,4%,大众汽车以绝对优势领先于其它品牌。2003年其它品牌的投放占到了25%,集中度相对较高。,28,杭州媒体投放季节性,RMB000,02年走势稳步上升，年底到达峰值,03年1-7月较去年同期有较大增长.,29,RMB000,TotalspendingRMB58,410,000,南京竞争分析,Totalspending:RMB30,461,000,Totalspending:RMB76,029,000,Total:44brands,Total:37brands,Total:40brands,02年总投资额达5000多万,电视与报纸媒体比重接近。2003年1-7月出现飞速增长,较2002年同期增长了249%.,+249%,30,南京媒介花费最高的十大品牌,RMB000,Total:44brands,Total:37brands,Total:40brands,2002年：58,410,000,2002年1-7月:30,461,000,2003年1-7月:76,029,000,3%,10%,23%,32%,4%,5%,7%,7%,4%,3%,3%,2%,21%,3%,3%,4%,4%,18%,3%,2%,2%,2%,3%,6%,16%,21%,39%,2%,3%,3%,3%,2%,39%,大众汽车以30%以上的广告音量，领先于其它品牌。2003年其它品牌的投放占到了23%,集中度相对较高。,31,南京媒体投放季节性,RMB000,02年走势较为平稳。03年1-7月较去年同期有较大幅度增长.,32,小结重点市场,2003年较2002年同期各城市均出现大幅增长。媒体花费的集中度相对较高，新品进入壁垒难度加大，季节性特征不明显。,33,索纳塔2003年1-7月已超过2002年全年的媒介花费，广告干扰度大增,提高了厂商广告投入的门槛。媒介花费相对集中在上海、北京、广州三个超大型城市，以及长江三角洲和珠江三角洲地区。大众、通用、奥迪三大品牌利用其先期进入中国所获得的品牌和市场双重收益,整合旗下众多品牌,不断巩固领先优势,在媒体花费上不吝出击.启示媒体策略上，“奇正相交”.“正”保证常规媒体的广告传播量，“奇”进行媒体创新，吸引消费群眼球，提高关注度。区域策略上，北京现代应针对具有竞争优势（渠道、品牌）的地区以稳定方式展开市场。应注意品牌整合，以索纳塔及依兰特的交叉火力建立北京现代品牌。,112,北京现代媒体策略-Sonata-Elantra,113,企划背景,广告产品:现代索纳塔四门轿车(SONATASedan,2.0L,2.7L)现代依兰特四门轿车(ElantraSedan,1.6L,1.8L)目标市场:全国企划活动期间：索纳塔：2003年10月2003年12月依兰特：2003年11月2004年3月广告材料:索纳塔：电视以30秒版本为主，平面以全版搭配及半版为主.依兰特：前导期：电视以15秒版本为主，平面以全版搭配半版上市期：电视以30秒为主，平面以全版搭配半版,114,媒体策略组成要素,媒体诉求对象的设定品牌要建立在什么群体上？媒体组合用什么管道去传播讯息？媒体比重设定应该投放多少量？到达率与接触频次媒体行程什么时候投放媒体？采取的露出模式？区域预算分配各地区投资的预算比率与取舍,115,媒体目标群的设定,根据索纳塔及伊兰特的定位与商品消费能力，设定两款车种的目标群体为依兰特：25-39岁,男性，家庭月收入在RMB5,000以上，偏向首次购买索纳塔：30-49岁,男性，家庭月收入在RMB8,000以上，偏向换购或升级,116,媒体目标群的设定,索纳塔及伊兰特目标群重叠部分的30至39岁族群，为购买轿车的核心族群，两款主力车种的媒体火力交叉在此族群上，将有利于现代汽车品牌长期发展，且对此族群提供双重选择，有利于销售提升。中高车种的向上重叠，可以让消费者由依兰特的首次购车进入市场，随着经济收入及社会地位提高升级（upgrade)至索纳塔，如此提升现代汽车的整体占有率。,依兰特,收入,年龄,索纳塔,117,媒体目标群的设定,从生活型态而言，购车的经济能力通常来自辛勤忙碌的工作，因此导致购车族群媒体接触时间的限制，且由于其社会经济地位(socio-economic)及社交上的需求，所选择节目以能“与时俱进”新闻、财经性节目为主，辅以感兴趣的体育节目及其他纪录片(documentary)等。虽然在统计层面上将目标群设定为男性，但在中国社会里，女主人在家庭购车上通常扮演重要影响者角色，首次购车也经常考虑小孩子因素，因此女性族群将被列为媒体次要对象。综合上述考虑，在媒体的运用上将以晚新闻、夜新闻为主，并以期间的电视剧为辅，同时必须考虑收视上对次要对象的周边效益。(spillover)（附件媒体接触习性）,118,电视节目到达率,119,MediaHabitin30cities,Remark:MetroadvonlycanberesearchedinSH/BJ/GZ.,%,120,MediaHabitinBeijing,%,121,MediaHabitinShanghai,%,122,MediaHabitinGuangzhou,%,123,媒体组合与分工,根据上述目标对象媒体接触习性以及竞争品牌分析，电视与报纸将被建议为主媒体。电视快速发布商品讯息，建立商品形象报纸强化商品形象，传达详细商品说明其它辅助性媒体建议包括特殊形式广告与节目长期冠名赞助电视剧VCD贴片广告电影广告整合航空媒体整合户外广告及飞艇企业MTV交通安全公关媒体,124,电视特殊形式广告,CCTV-1晚间新闻报道后,晚间报道结束时右侧滚动演职人员字幕,以下请欣赏SONATA精彩广告,晚间新闻报道结束时，左侧显示产品LOGO及广告语3-4秒，后紧接15秒品牌广告一条。目的：创新的广告形式，加强广告记忆度。播出时间：每晚22：30,125,电视节目冠名赞助,ELENTRA、SONATA冠名CCTV新闻频道国际观察栏目目的：提升ELENTRA、SONATA是国际畅销汽车的品牌形象新闻频道的收视率不断提升且收视观众与汽车消费群体非常契合播出时间：首播：周一至周五21：30重播：次日01：10,126,CCTV-2名车欣赏栏目8月份刚刚推出的名车欣赏栏目，每晚固定时段播出汽车广告，全部为2-3分钟的超长广告片。目的：让爱车一族全方位感受北京现代汽车的科技与品位。广告播出时间：每晚约22：10-23：10，中国证券节目前广告价格：92,000元/120秒122,000元/180秒,电视特殊形式广告,127,电视节目冠名赞助,赞助CCTV2003-2004赛季NBA联赛目的：与国际最顶尖的赛事相结合，提升北京现代汽车国际顶尖品质的形象。播出时间：2003年11月初-2004年6月底特约播出金额：约RMB600万元回报：赛事广告宣传形式多样：比赛现场插播广告片、演播室可张贴广告，积分榜可命名为：北京现代NBA积分榜等等。,128,海润电视剧VCD贴片广告,海润公司每年出品十余部、近400集电视剧,每部剧均发行大量VCD。海润电视剧制作精良，收视率高。VCD贴片广告，形式新颖，独家贴片广告干扰度小，收视群非常适合汽车产品。,玉观音,重案六组,拿什么拯救你，我的爱人,129,电影广告推荐,中国电影的核心人群是经济发达地区20-35岁的城市较高收入，较高学历的时尚青年白领一族，其中25-35岁的人群是都市家用经济型轿车核心购买人群，而20-25岁的观众群则是家用轿车的未来消费主流人群英雄案例：BMW赞助电影首映盛典明星车队用车；丰田汽车专门请张艺谋导演制作30秒电影广告“新风威驰”，投放英雄倒一位置的全国贴片广告；东风雪铁龙投放30秒爱丽舍/毕加索电影贴片广告；此外：东南菱帅投放了黑客帝国230秒全国电影贴片广告,130,举例“爱有天意，成就现代爱情”韩国电影(韩文名称：)大导演郭在容今年最新大片推广活动,结合电影推出，发动以该部电影观众为核心的整合传播，即联合传播，联合促销商品陈列，名单收集(DM)等,电影媒体传播策略思考,131,航空媒体整合,企业机关的中高阶层及个体经营者为汽车行业最具价值的核心族群由于中国市场幅员广大，商务活动的交通工具，基本上形成以长线飞机、短线汽车的组合方式，而飞机与机场则为上述核心族群长程出差必经之路。北京、上海、广州三大城市机场2001年机场客流量已达5,867万人，且增长迅速（数据来自民航总局）航空媒体上动线上包括候机楼的灯箱看板、地板广告、电视广告、商品陈列、行李手推车、登机牌、机上刊物、机上电视、机上椅背等。为掌握广大高价值商旅人士，建议选择主要城市机场，开展机场及飞机的全线整合媒体，以垄断动线，建立突出鲜明的产品形象。,132,航空媒体资源,陈列,机上杂志,椅背,闭路电视,所有航空媒体组合投放，形成垄断态势,133,东直门：东直门城铁与地铁换乘站：汽车展示及墙贴广告东直门车站日平均客流量:8万人次展示面积：80平方米,户外与飞艇,134,户外与飞艇,建国门换乘通道墙贴建国门为环线、一线的换乘站，日均客流量在35万左右。此广告位面积大，视觉冲击力强。价格:38万/月,135,户外与飞艇,飞艇是户外广告媒体中的“天之骄子”，它遨游空中、追逐人群，是绚烂多彩的城市中，一道流动的空中风景线。飞艇媒体在配合上市、促销等活动中，效果出众。建议在上海、广州等大城市执行,夜晚飞艇通体发光，一年四季令万千目光聚焦、追随，无比震撼、铭记于心。,飞艇飞行一周后，在飞行地区随机调查438人，调查结果显示飞艇广告有效到达率为81.28%。,136,企业MTV,为企业创作一首以企业精神为诉求的MTV，并在中央电视台等电视媒体购买部分时段播放，宣传企业文化。同时，在全国交通台“歌曲排行榜”节目中推出，进行打榜。在MTV累积至一定知名与熟悉度后，以此歌曲作为广告素材，及广告影片背景音乐或广播材料,137,交通安全公关媒体,在汽车业发展快速，车辆数量越来越高的社会，交通安全及教育将受到越来越高的重视由于受一胎化的影响，中国的父母亲对其独生子女的照顾相对高于其他地区，且相当多的家庭购车是受小孩接送考虑的影响，特别是都会区品牌如若能够针对小孩的交通安全维护，将能成功的博取其父母的好感，进而建立品牌偏好，增加选择购买的机会。建议提供小学生上下学的路队指挥工具，如指挥员的头盔、马夹、拉绳、指挥旗等在头盔、马夹、拉绳及指挥旗的适当位置打上品牌赞助标志，如此可以达成品牌公关目的且创造并垄断此独特媒体。,138,目标市场的等级分类,根据市场区隔，索纳塔及即将上市的伊兰特的目标市场依其重要性及发展潜力可分为下面三个等级：一级市场(6)北京、上海、广州、深圳、南京、杭州二级市场(14)济南、青岛、哈尔滨、沈阳、大连、天津、石家庄、宁波、温州、福州、武汉、长沙、成都、重庆三级市场(18)长春、呼和浩特、西安、郑州、太原、苏州、无锡、常州、扬州、芜湖、泉州、合肥、昆明、贵阳、东莞、佛山、江门、顺德,139,到达率与接触频率（制定媒体讯息传送量）,广告是透过接触次数的累积产生效果，因此效果的产出来自于媒体露出频率透过频次累积产生效果，即有效频次(EffectiveFrequency)形成有效频次的覆盖面(EffectiveReach)计算所需的收视点(GRPs)建议将平均接触频率设定为一级市场：10次接触频次(OTSOpportunityToSee)，相当于6次收视(Watch)二级市场：8次接触频次(OTS)，相当于5次(Watch)三级市场：6次接触频次(OTS)，相当于3次(Watch)（一级市场及大部分二级市场为个人收视仪peoplemeter市场，因此接触与收视的落差较小，三级市场则都是日记法diary市场，其落差则较大。）,140,总收视点与周平均接触频率到达率总收视点有效到达率周平均一级市场1080%8006+/50%200二级市场880%6405+/50%160三级市场680%4803+/45%120对于索纳塔的新市场及伊兰特的新上市