汽车市场定位策划.ppt

项目二：汽车市场定位策划,1能够理解汽车市场定位的概念、原则和基本要求。2能够掌握汽车市场定位的依据、策略和步骤。3领会如何评价细分市场，进而运用恰当的策略选择目标市场。4掌握产品定位的几种含义的定位与企业定位策划、品牌定位策划之间的密切关系。5能够理解企业定位的本质、内容和企业定位的要素。6能够掌握CI策划的主要特征、内容以及含义。,任务一走进汽车市场定位策划任务二明确汽车市场定位任务三汽车市场定位系统分析任务四汽车产品定位策划任务五汽车企业定位策划任务六汽车企业形象策划任务七经典案例分析,任务,任务一走进汽车市场定位策划,市场定位是现代市场营销学中的一个重要概念。当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就会向价格最低的公司购买，最终大家都降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。,211汽车市场定位策划的概念,汽车市场定位就是指汽车企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，比如大家经常说所说的“物美价廉”、“经济实惠”、“技术先进”等都属于产品形象的范畴。国内外大公司都十分重视市场定位，精心的为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传给目标消费者。,企业产品市场定位要解决的问题：,顾客真正需要什么,企业将自己的产品定在目标市场上的何处；,目标市场上竞争者处于什么位置。,212汽车市场定位的原则,重要性,独占性,显著性,沟通性,可支付性,赢利性,该差异体现的需求对消费者来说非常重要,这种差异不易被对手模仿,与竞争对手之间存在着明显的差异,能为消费者所认知和理解,易于赢得消费者的认同与欣赏,也乐意并有能力为此支付,消费者认为因差异而支付出的费用是值得理解的,企业能够通过差异性而赢利,213汽车市场定位的基本要求,1、通过产品实体的创新体现产品的差异化要通过不同的汽车在用途、整体设计、经济、动力等方面的创新来区别于其他同类产品。,2、通过服务创新实现产品差异化,现代汽车企业之间的竞争，不仅仅是汽车质量、外观、价格等的竞争，更,是服务质量的竞争，汽车企业可以不断完善服务质量，在服务上与其他,从而增强企业产品的竞争力。,3、通过一定的宣传和信息传递手段体现出产品差异化,汽车企业可以通过文、图像、,声音等媒体，加强宣传和信息传播。让汽车的,重要的,同类产品形成价格差异,有关特征信息迅速传递到目标市场，,从而在顾客心目中树立起该产品的良好形象，增,强汽车企业的综合竞争力。,214汽车市场定位的本质,市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。目标消费群和竞争者是市场定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图2-1所示。,图2-1造成联想和形成差异,任务二明确市场定位,221市场定位的前提,1、心理基础,汽车企业要善于分析消费者，对汽车需求的心理特征，通过理性的、感性,的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，,汽车企业要善于攻心。,2、市场细分基础,以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位，以使汽车企业赢,得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。,222确定市场定位的依据,1）根据具体的产品特点定位2）根据特定的使用场合及用途定位3）根据顾客得到的利益而定4）根据使用者类型定位,223选择市场定位的策略,1、避强定位,2、迎头定位,3、创新定位,4、重新定位,企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发,竞争，而将,自己的产品定位于,场区域内,手有显著的区别。,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对,企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支,配地位的、实力最,发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市,场位置。,寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有,具备某种特色的产品。,对销路小、市场反应差的产品进行二次定位。,强或较强的竞争对手,的、,另一市，,224进行市场定位,明确潜在的竞争优势,显示独特的竞争优势,选择相对的竞争优势,1、确定定位层次,225市场定位的步骤,明确所要定位的客体这个客体是行业、公司、产品组合，还,是特定的产品或服务。,2、识别重要属性,识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。,3、绘制定位图,一般都使用二维图，,无论是选择主观属性，还是客观属性，都,必须是“重要属性”。,4、评价定位选择,一是强化现有位置，避免正面冲突；二是寻找市场空隙，获,取先占优势。,5、执行定位,226市场定位的形式,1、产品差别化战略1）比附进入策略2）属性进入,策略,3）利益进入策略,4）针对竞争对手的进入策略,5）市场空当进入策略,6）性价比进入策略,2、服务差别化战略,3、人员差别化战略,产品营销是落实“以顾客为中心”的企业经营方针的“起点”，是为“上帝”提,供服务的开始。,市场竞争归根结底是人才的竞争，一个有优秀领导和勤奋员工组成的企业，,不仅能保证产品质量，而且还保证了服务的质量。人员的素质通常包括人员的,技能、责任心、品质和沟通能力等方面。,知识、,任务三汽车市场定位的系统分析,市场定位的系统就是就解决企业“做什么”、“在哪里做”的过程，这个过程也就是一个环环相扣的系统，相应的包括市场细分（MarketSegmenting）、确定目标市场(MarketTargeting)和市场定位(MarketPositioning)三个相互关联、依次进行的组成部分。即STP策略。STP是现代战略营销的核心。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。,231汽车市场细分,1、汽车市场细分的概念和作用,企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场,为若干具有相似特征的用户群。,划分,市场细分就是分辨具有不同特征,的用户群，,把它们分别归类的过程。,市场之所以能够细分的前提:,1）汽车市场细分的概念,市场需求的相似性和差异性,2）汽车市场细分的作用,有利于发展汽车市场营销机会。,有效的制定最优营销策略。,有效地与竞争对手相抗衡。,有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率。,有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。,汽车市场细分及其目标市场营销，既是汽车企业市,企业市场竞争的有效策略。,场营销的战略选择，又是汽车,2、汽车市场细分的原则,可衡量性,可进入性,效益性,有发展潜力,差异性,细分出的汽车市场应有明显的特征和区别,根据汽车企业的实力，量力而行,突出自己的特色和个性,能使汽车企业得到合理盈利,具有相对的稳定性,，可以拓宽汽车市场，,3、汽车市场细分的常见标准,1）按地理位置细分,2）按人口特点细分,3）按购买者心理细分,4）按购买者的行为细分：,购买理由,利益寻求,使用情况和使用率,待购阶段,5）按最终用户的类型细分,6）按用户规模细分,7）按汽车的级别细分,大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，,而是把一些列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各,种细分市场的交集。,4、市场细分包括七个步骤,1）选定产品的市场范围。,2）列出选定市场范围内潜在顾客的所有需求和产品,的所有效用。,3）评价各种需求，确定其中最迫切的几种需求最为,4）摒弃消费者共同的需求特征，保留各差异性特征,市场的依据。,5）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，,费者群予以命名。,6）分析每一细分市场的不同需求、购买行为特征及产,找出各细分市场的变量细目。,细分的组,作为细分,并对每一消,7）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合,本企业的资源选择目标市场。,生的原因，,要影响因素。,5、市场细分的方法,1）单因素法,2）双因素法,3）多因素法,4）系列因素法,企业在进行市场细分时，能否视具体情况和实际需,使用适当的因素、变量及方法直接影响着市,要和效率。,场细分工作的质量。,232确定目标市场,目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策结果。从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开：,1）市场的规模和潜力。2）市场特征的关联性。3）市场与企业目标和资源的协调性。,1、汽车目标市场选择,1）目标市场的选择原则,营销人员应该将现有的市场进行分类，并进行比较。,营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在,各区域市场的营销策略，有针对性的进行考虑。,2）目标市场选择方法,目标市场,首选市场,重点市场,中心市场,2、目标市场的评估,1）细分市场的规模和发展评估,主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相,比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。,2）汽车企业本身的目标和资源评估,是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以,及是否具有充足的资源等情况进行评估,3、目标市场模式选择,选择一个细分市场集中营销,集中生产一种产品,专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求,选择若干个细分市场,4、制定目标市场营销战略,1）目标市场营销战略的类型,无差异市场营销策略。差异性市场营销策略。,a完全差异性策略,b市场专业化策略,c产品专业化策略,d选择性专业化策略,集体中性市场营销策略。,2）选择目标市场战略的因素,汽车企业的实力产品的差异性及所处的生命周期阶段汽车市场的差异及市场规模竞争者的营销战略市场供求情况等。,5、影响目标市场策略选择的因素,1）企业的资源能力,主要包括企业的人力、物力、财力等。,2）产品的差异,产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。,3）产品生命周期,企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化采取不同的,营销策略。,4）竞争者的策略,企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。,5）市场特点,主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。,6）目标市场的道德选择,233明确市场定位,市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。,任务四汽车产品定位策划,241属性定位：产品品种角色定位,产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规,划中，该产品处于什么地位，扮演什么产品角色地位的定位。,一般有这样几种类型：,1）金字塔型2）橄榄型4）倒金字塔型3）M型或称哑铃型,242根本定位：目标消费者定位,更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本定位目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。,产品目标消费者定位的依据是：（1）企业的目标市场选择策略。（2）产品的品种角色定位。（3）产品所属品牌的目标消费者定位。,243基本定位：产品整体概念分层定位,1、核心产品定位策划,确定产品的效用价值,依据，第一是产品的所属品牌的物,理价值定位，,第二是目标消费者对这类产品的需求偏好,2、形式产品定位策划,1）质量档次定位策划,2）功能配置定位策划,3）外观款式定位策划,4）包装工艺定位策划,3、期望产品定位策划,4、扩增产品定位策划,5、潜在产品定位策划,244动态定位：产品寿命周期动态定位,产品定位随寿命周期动态调整的内容和调整的方向主要包括：1）产品品种角色定位调整2）目标消费者定位调整3）产品价格定位调整4）产品外观款式和包装定位调整5）扩增产品定位和期望产品定位的调整,一般来说，随着产品寿命周期的发展，市场竞争会越,来越激烈，扩增产品项目和期望产品的内容需要增加，质,需要更有保证，这样才能吸引更多选择的消费者。,量,245产品定位的步骤,步骤一：分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。步骤二：找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。步骤三：列出主要目标市场步骤四：指出主要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一简单扼要的写出。步骤五：与目标市场的需求，接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。,任务五汽车企业定位策划,251企业定位策划的本质,从本质上讲，企业定位策划和决策是企业家的重要职责与,重要职能。当然，企业家也需要征集企业内部的意见，尤其是企,业战略规,划与发展部门的意见，也需要借助外脑，借助营销咨,询公司的智慧。,252产业领域定位策划,需要把握好两点：,超越产品，定位行业,253市场地位定位策划,需要对行业现在的竞争格局进入分析，对各个企业的发展潜力和增长后劲进行准确的判断，对行业的发展趋势也要进行充分的研究，对本企业的发展优势与劣势、机会和威胁进行分析，对本企业的成长和增长速度作出预计，然后确定本企业一定时间内的市场地位定位目标。,254盈利模式定位策划,每个企业应该定位好自己的盈利模式，并经过论证,证明确实可行，才有可能实现盈利。,255发展战略定位策划,1）专业化定位方向2）多元化定位方向3）多角化定位方向企业发展定位的三种定位各有优势，各有困难与挑战号，没有最好只有合适。在企业发展的不同阶段，集中发展定位也可以交替运用。,256企业的基本定位,企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择：市场领先者，市场追随者，市场挑战者，市场补缺者等。企业特色定位是企业依据自身的某些突出特色以期在消费者心目中引起强烈共鸣和深刻印象的定位。在企业基本定位的前提下，每一种基本定位方式可分解为若干类特色定位方式。,257企业定位四大要素,1、客户群的选择“我希望对哪些客户提供服务？”，2、价值的获取“我将如何获得赢利？”3、战略控制“我将如何保护利润流？4、业务范围公司从事的经营活动、提供的产品和服务。,任务六汽车企业形象策划,企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营理念、品牌个性、技术水平、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象、概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众作出的评价。,CI是CorporateIdentity企业形象识别的简称。CI策划是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性整体性策划。CI策划的导入往往能使企业由显层标示到深层理念都发生积极的转变。CI策划的主要特点表现在以下六个方面：,261企业形象与CI策划,战略性长期性系统性个性化形象化传播性,1）企业进入新的产业领域实现多元化发展时期原来的企业形象及其识别系统已经难以涵盖企业的产业领域，需要重新确立拓展的形象。2）当企业进入国际化发展阶段时原来适用于中国国内市场的企业形象及其识别系统已经难以适应走向国际市场的需要，无论是语言层面还是法律层面都需要重新设计。3）当企业定位、品牌定位和营销理念调整时原来的形象识别系统已经无法代表新的定位、新的理念，也有重新进行企业形象识别策划的必要。,262企业形象（CI）策划的时机,263企业形象（CI）策划的内容,1、企业识别理念（MI）的策划包括企业精神、价值观念、经营理念、企业发展方向、企业形象等项目的策划。2、企业行为识别（BI）的策划（1）对内行为规范的策划包括企业精神、价值观念、经营理念、企业发展方向、企业形象等项目的策划。（2）对外行为规范的策划（3）包括企业对外行为活动如市场调查、广告宣传、用户服务、公共关系、促销活动、文化活动等策划。3、企业视觉识别（VI）的策划1）基本视觉元素的设计2）应用元素的设计3）陈设方面的企业名称与标志应用规范；,264企业形象（CI）策划的流程,组织准备阶段,实态调查阶段,形象策划阶段,形象导入阶段,企业实态调查环境事态调查,按照先理念再行为最后视觉,的顺序开展企业形象（CI）策划。,265案例：吉利换标,2007年11月6日，吉利360万全球征集新车标活动画上了圆满的句号。来自安徽大学的学生岳贤德设计的车标脱颖而出最终赢得金奖，成为代表吉利新形象的新车标。（1）为什么要换标吉利自造车那天开始，那枚圆型、蓝底的“六六大顺”车标就一直伴随其左右，其间虽然历经修改，也不断赋予了新的内涵，但车标本身还是一直保持原有的设计风格和理念。然而事物总是具有两面性的，特别是“先入为主”的思维定律，这个曾让吉利人引以为豪的车标使其目前陷入了进退两难的境地。一方面，经过近十年的努力，吉利已经从一家“名不见经传”的民营造车企业发展称为如今拥有七大生产基地，能与合资企业抗衡的大型上市集团公司。吉利这枚车标已作为企业标识遍布全球，被誉为中国最具影响力的商标，被国家工商局评为中国驰名商标。另一方面，市场竞争的加剧和越来越多造车企业的涌入、车型的增多，使吉利遇到了前所未有的挑战，尽管吉利在这几年中无论在技术创新、产品创新中发展迅速，推出像自由舰、吉利金刚、远景这样划时代的升级换代车型，但人们对吉利汽车的认识连同这个车标还定格在早些年的吉利车上，似乎这枚车标已成为低端、低价经济型车的代表。刺激吉利高层痛下决心换标的是某网站的一个帖子：一个用户购买了一辆吉利金刚，结果却被朋友嘲笑了一番。你开这个吉利金刚，一啃着车标就知道你身价低。最后车主把吉利金刚的车标换成大众车标才算了事。此帖一出，当即成为网上的热帖，大家的态度如出一辙：“吉利要马上换标。”吉利高层意识到，从人们对吉利“换标”的呼声背后可以看出他们对吉利的不信任。在不少人眼中，吉利一直都在敲敲打打中造车，如果这种观念不能得到即使扭转，那么即使吉利发展再快、推出的车型再好、再先进也都是徒劳无功。,（2）为什么全球征集新车标不少人提议，用户不是反映我们的标志档次不够吗？我们可以请世界最好的设计机构来设计；也有人提议，标志是企业员工的精神归属，我们完全可以通过内部的集思广益来设计新车标，没有人比吉利的员工更了解和热爱自己的企业。一个偶然的机会直接促成了日后吉利360万全球征集新车标活动。2006年底，吉利一高层在出席奥运倒计时活动时带回了一张宣传光盘，里面详细记录了北京2008年奥运会会徽、吉祥物产生全过程。当这个光盘在高层会议上播放结束的时候，困扰与会吉利高层多日的如何换标问题，瞬间有了答案。既然定下来征标，那么怎样才能成功地将全世界的目光通过换标聚集在吉利身上呢？360万向全球征集吉利新车标，用360万换标来搭建一个世界聚焦的舞台，来告诉世界一个真正的吉利。2007年1月9日，北京嘉里中心会议厅流光溢彩，吉利360万全球征集新车标的消息用5种语言同时向全球40亿人传播，吉利官方网站当天的点击率超过50万。（3）为什么全球征标时间要提前吉利新车标的全球发布原本定在2008年8月8日，想借北京奥运会的东风，扶摇再上九千里。2008年5月，吉利正式对外宣布进行战略转型，着眼于中国汽车市场发展实际和集团国际化战略，提出从“成本领先向品牌创新”转变、从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变；从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。由于企业愿景、使命、理念、战略目标、组织架构、业务流程、质量管理、国内外市场营销等重大问题都进行了调整，而这些调整都必须反映在新车标上。5月15日吉利发出了全球征集新车标的第二号公告，宣布对整个车标征集的周期和环节进行调整，于11月6日吉利21岁的生日公布新车标。,（4）标志的诠释标志以吉利神鸟（凤凰）为主要元素，吉利神鸟以傲起势雄视全世界，预示吉利汽车的美好愿景。标志以椭圆形为基本架构，预示并祝愿吉利事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒标志由内外两条曲线构成，多层曲线设计如同叠叠巨浪，一浪高过一浪象征吉利事业如长江后浪推前浪，蒸蒸日上，蓬勃发展。同时中间的曲线也是“geely”中的开头字母“G”的变形，代表了吉利，也代表着六六大顺吉祥如意，体现出吉利集团的价值观：“用我们的智慧、诚信和勤奋，构建社会和谐！”外围的曲线粗细变化明显，视觉上给人感觉空间极为广阔，体现着吉利的发展战略：“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士，合纵连横，后来居上，全面领先。”标志由不锈钢材料制成，视觉上给人的感觉很圆润、丰厚、饱满、和谐稳定，同时也体现了吉利汽车的品质、技术和工艺水平。,任务七经典案例,“野马”驰骋市场1、案例介绍1964年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马的人打破了美国历史的记录，在不到马汽车一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。（1）选择目标市场1962年，李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境做了充分调查研究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知；第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长50%，购买新车的1834岁年轻人渴望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。,于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应该是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外形要胜过跑车。（2）根据目标市场进行产品设计有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李艾柯卡授意车型理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具样式好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四个人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看做是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A到Z列出成千动物，最后筛出一个“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们道福特展厅来品评新车。白龄夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看做他们所追求的低位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略