第二章汽车市场竞争.ppt

第二章汽车市场竞争,汽车营销,汽车产业集群,国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团,一汽集团,北京源流汽车营销咨询有限公司,东风集团,上汽集团,长安集团,北汽集团,广汽集团,江淮集团,福汽集团,华晨集团,江铃集团,南汽集团,重汽集团,第二章汽车市场竞争,第一节市场竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合,第一节市场竞争分析,一、行业竞争性分析,行业竞争的五种基本力量,这五种力量共同决定了行业的竞争强度及盈利能力。,行业竞争影响因素,汽车企业潜在加入者威胁,最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌国内现有轿车企业近60家,汽车企业100余家。,汽车行业替代产品威胁,技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车电动车替代汽车,一汽丰田混和动力汽车,二、市场竞争类型,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,资料国内汽车集团销量排名,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,资料2009年国内乘用车企业销量排名,资料国内轿车企业销量排名,资料2009年国内商用车企业销量排名,三、竞争平衡理论,1)如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存，那么，他们之间的竞争平衡将是不稳定的，平衡会被容易地打破。2)如果只有一个关键性的因素决定着竞争，那么，竞争平衡就是不稳定的。3)如果多项因素起决定性作用，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对顾客有吸引力，各竞争者也就都有各自有利于竞争的细分市场。4)竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少。,四、竞争者类型,课堂思考：,请分析中国商用车市场的竞争者类型市场领导者？市场挑战者？市场追随者？市场补缺者？,第二节竞争者分析,一、识别企业的竞争者二、辨别竞争者的策略三、判断竞争者的目标四、评估竞争者的优势与劣势五、判断竞争者的反应模式六、选择竞争者以便进攻和回避,一、识别企业的竞争者,1.竞争者的类型1）品牌竞争者2）行业竞争者3）形式竞争者4）预算竞争者,课堂思考：,宝马汽车的竞争者有哪些？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者预算竞争者,2.竞争者的辨认(1)行业竞争观念一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成的，如汽车行业、石油行业、纺织行业等。(2)市场竞争观念除了从行业的角度看企业外，我们也可转换不同的角度去识别企业的竞争者。,如何辨认竞争者？举例说明以下企业的竞争者：上海大众汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司,二、辨别竞争者的策略,企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。企业必须辨别出竞争对手的策略及其策略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权。竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较易获得的。在大多数行业中，可以根据竞争者采取的策略不同，把竞争者分为不同的策略群体，每个策略群体由那些实行相同或相似的策略的竞争者组成。例如，一个群体是以完整的产品系列、中等的价格及良好的服务来占领市场，而另一个群体则是以较窄的产品系列、较高的价格及高质量的服务来占领市场。,(1)在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同(2)在目标组合中的侧重点有所不同(3)确定企业目标的因素有所不同,三、判断竞争者的目标,四、评估竞争者的优势与劣势,(1)了解本企业与竞争对手的优势与劣势(2)可帮助企业选择适当的竞争行动,(1)从容型竞争者(2)选择型竞争者(3)强烈型竞争者(4)随机型竞争者,五、判断竞争者的反应模式,六、选择竞争者以便进攻和回避,顾客价值分析的主要步骤：1)识别顾客价值的主要属性。2)评价不同属性重要性的目标额定值。3)对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或重要度评估。4)与特定的主要竞争对手比较。5)监测不断变化中的顾客需求。,第三节市场竞争策略,一、基本竞争战略二、市场领导者竞争战略三、市场挑战者竞争战略四、市场追随者竞争战略五、市场补缺者竞争战略,一、基本竞争战略,1.高质量战略产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。2.成本领先战略扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。3.差异化战略4.集中优势战略,高质量策略：沃尔沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全。,成本领先战略：少林客车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。,集中优势战略：青年汽车公司浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。,二、市场领导者竞争战略,扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率,案例大众汽车公司的中国市场守卫战,三、市场挑战者竞争战略,1.确定战略目标和竞争对手2.选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击式进攻通用对福特的挑战丰田对通用的挑战,国内中卡市场占有率（20012005）,四、市场追随者竞争战略,1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随,比亚迪的模仿战略比亚迪F3-中国花冠比亚迪F6-中国凯美瑞比亚迪F0-丰田aygo比亚迪M6-丰田普瑞维亚模仿的优势和劣势？,比亚迪的模仿战略,比亚迪F0,丰田aygo,比亚迪的模仿战略,比亚迪F6,丰田凯美瑞,比亚迪的模仿战略,比亚迪商务车M6VS丰田普瑞维亚,五、市场补缺者竞争战略,1.为最终用户服务2.为某些特定顾客服务3.提供某种特定产品,奇瑞汽车：从补缺者到挑战者奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。,奇瑞汽车：从补缺者到挑战者主要战略：低价格优势：保持足够的价格差距产品模仿：模仿前提下的创新自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势,六、选择竞争策略的原则,1.突出重点，发挥优势2.整体作战，协调配合3.争取时间，以快取胜4.灵活机动，以变应变,第四节市场营销组合,一、市场营销组合的内涵1)产品(Product)2)价格(Price)3)地点(Place)4)促销(Promotion),图2-3市场营销组合,二、市场营销组合的作用1.企业市场营销的基本手段2.企业制定营销战略的基础3.企业赢得竞争的有力武器4.协调企业内部力量的纽带三、市场营销组合的特点1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性,四、大市场营销的概念1.大市场营销概念的提出根据菲利普科特勒的定义，大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。2.大市场营销的特点(1)大市场营销的目的是进入特定市场(2)大市场营销的涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段较为复杂(4