驰阶段整合传播策略暨顺驰三期开盘策略思考

顺驰阶段整合传播策略 暨顺驰三期开盘策略思考 深圳黑弧 2005.6.12 阶段广告回顾 顺驰 傲城国际 ，一个来之不易的项目名称，作为滨 江奥城三期，从 4月中旬配合春交会这个节点首度面 市，带给消费者的是怎样的形象呢？ 在三期面市的同时，二期继续销售，两者间广告交 集投放效果如何？ 让我们一起往下看吧！ 报广类 综合二期、三期报广中可以看到，有销售力的广告还是实景图片，如奥体中心篇，二期实景篇；投资回报， 108回购篇，商铺投资金蛋篇；地段优势，五环距离篇。 三期绝对中央篇，天赋篇只是以形象与区位入市，因为市场形势发生的变化，中间打断了制订的投放节奏，效果不明显。 户外类 整体形象感觉不错，但还是有一些细节问题。户外广告没有因地制宜，结合地理条件来考虑。在一些诸如楼顶的地方，文字显得太小，在部分呈90度的拐角处，画面被无形割裂。 没有与滨江奥城的有机关联，消费者以为是顺驰在某个新的区域做的一个新项目。 PR类 公关活动中，名车试驾会因天气原因延期，再次举办日期没有确定，可以考虑在下一阶段继续； CTF健康主题活动，电话邀请确认过的客户有近 50组，但在活动当天，来者寥寥，三期客户积累严重不足。 阶段小结 在三月的市场环境下，独立包装三期傲城国际，在传播中作为一个新项目推出，一是可以拔高形象，支持高价格的销售；二是可以消除一期、二期在销售过程中美誉度不高的弊端。 随着 “ 国八条 ” 政策出台，形势的变化，营销策略的 调整，为了与原有推广滨江奥城一期、二期所积累的 广告资源进行结合，三期还是应该纳入整个滨江奥城 体系中全盘考量。 先来看看我们的阶段营销目标 顺驰营销目标 销售目标及分解： 6月计划是 50套，从 1号截止 7号，销售 7套； 初步定在 7月 16日开盘，目标 80套，其中三期60套，一、二期 20套。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，一切都是坏球！ 先不要讨论这个目标是否能实现，黑弧与顺驰都相 信，只要努力就有回报！ 好的，明确了任务，再来看看我们项目现在的情况是否能支撑？ 项目现状 一期已经进入尾盘期 ， 可能要延期交房 ， 面临公关危机； 二期主推 ， 有部分户型较难消化 ， 销售压力大； 三期处于开盘前奏 ， 客户积累不够； 产品没有独特卖点导致不具有明显的竞争优势； “ 建筑不辜负天赋 ” 广告诉求 ， 只能作为一个阶段传播主题 ， 不能满足现在整合传播需要 障碍 营销目标 项目现状 第一部分 品牌核心策略 客户的期望 三期先开三栋，体量不大，争取快速完成销售或形 成热销局面； 三期拉动二期的销售； 广告推广方面，区分片区其它项目，拔高自身形象； 通过有新意、亮点的公关活动在市场形成传播话题。 我们的任务 从不景气市场突围 ， 迅速拉动销售； 解决潜在客户到访销售现场问题 ， 还要带着对项目的偏好度和一定的了解程度； 为了销售目标的实现 ， 通过七月中旬三期开盘 ，继续拉动二期与一期尾盘销售； 三期三栋 180套推出 ， 客户积累不够 ， 希望能在一个月内尽可能的蓄客 ， 为顺利开盘 ， 积聚人气； 在继续保持顺驰企业品牌与项目品牌知名度的同时 ， 建立美誉度 。 市场环境 6.1后的低迷市场 ， 受众持币观望； 总体降温 ， 仍有可观需求； 结婚 、 搬迁 、 二次置业 ， 需要购买居住的客户在盘整期内还是会有部分购买； 价格会是当前市场环境下相当重要的促销环节 。 产品理解 占地 5.4万平，近 10万建面， 707多套，容积率 1.8； 户型 95 210M2，为客户提供多重选择，建筑总层 高在 60米以下，车位 553个。 建筑阵列： 11栋建筑，其中面江 5栋。保证 20-25 左右的户型可看长江。 项目乃河西片区第一排面向长江建筑，南望奥体和 艺兰斋美术馆 ,西临滨江风光带，远眺长江，综合 区位优势非常明显，地段价值可期。 产品利益点 分析一下我们的产品，不难看出它最大的利益点就是均好性。好象什么都还不错，但是都不足以支持传播。 很明显，如果只是从产品层面来看， 并不能给予营销目标实现以足够支持 怎么办？ O W S 河西中央区位，未来自身配套完善 可以与顺驰置业店联动，无形增加销售网点 连续开发两期， 600多位业主购买 SWOT分析 产品、价格、交通无显著优势 三期客户积累不足 美誉度较低 政府 326亿投入，高规格开发 地铁开通、十运会与绿博会召开 政府片区规划的力度与时间，河西是否会成为一个“睡城” 来自竞争对手的直接压力 整个市场环境发生的变化，持币观望的南京地产市场 T 通过一期 、 二期不断讲地段 ， 描述已足够； 没有主题园林 ， 风情谈不上 ； 价格 、 产品 、 服务 、 品牌都没有明显优势 。 通过 SWOT分析来寻找竞争机会 已经有 600多位业主购买一期、二期产品，是一些什么人？ 跳出同质化产品诉求，挖掘消费者内心需求，并细分，是否可行？ 界定人群好象是我们找到的一个机会点，情况是不是这样呢？ 看看我们的消费人群吧 消费群洞察 他们 以社 会 中的佼佼者自居 。是勇于创新、积极鲜活的 “ 社会活跃群 ” ，同时也是讲求规则、实用主义的 “ 务实生活者 ” 。 关注河西已经不是一天，两天了，在机关工作总能听到一些来源不一的小道消息，好象总是正面的居多。自己也是住在龙江，隔一两个月，也去河西转转，每一次都有新的感受。妻子已经不止一次的给我说，想让浦口的岳母过来一起住，家里才是两居室，孩子明年就要从北京毕业回来了，看来有必要在河西看看有没有合适的房子了。 消费者写真一 作为一个自由艺术家，我总是渴望新的东西，新的城市、新的建筑，一切新的事物都会让我感动，给我带来灵感。 前几天听朋友说河西新区不仅有艺兰斋、第壹区、图书馆等文化设施配套，而且也没有老城区的嘈杂。五台山的房子住了 5年，也厌倦了。这次结束上海的画展后，抽时间去看看。 消费者写真二 我的人生体验告诉我，选择一套住房实际上是在选择一种生活方式 许多年来的奋斗，让我感觉疲惫与孤独，我不仅希望得到家的温暖，更希望获得身边环境的感动 我喜欢同和我一样高素质的人在一起，他们让我感觉健康、友善和安心，在他们中间，感觉自己的人生也变得充实 消费者万象 他们都有较高的文化背景，他们看重心智的释放，有强烈的使命感和社会责任感，他们渴望归属，相信 精英群落 的力量，相信世界不会因为 “ 我 ” 而改变，但会因为 “ 我们 ” 而改变。 目标消费者小结 核心策略 产品利益点 均好性，无明显特点 竞争机会 600人的选择 消费者洞察 相信精英群落的力量 策略核心 打造城市精英领地 精英领地 是将消费人群区分界定，洞察到他们内心 中渴望结邻而居得出的概念。 策略核心“ 打造城市精英领地 ” ，是从消费者出发， 回归到产品上。 规划城市精英疆域 广告语 广告语 用建筑建筑时代 你创造时代，我们建筑时代 创意核心 做一个滨江奥城人 第二部分 沟通传播策略 策略原则 整体推广分两条线索。 线上：广告 建立品牌偏好，增强消费信心， 强化产品特点 线下：推广 实效促销和公关相结合。终端截流， 增强产品体验，扩大客户积累 将三期放进整个滨江奥城全局来考虑 ,大众传播途径外通过活动穿插，在不同推广节点进行变化 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 阶段性推广传播策略 在沟通传播策略上分为四个阶段可根据实际销售状况进行调整 公开发售前：以整个滨江奥城的形象面市，通过视觉和创意的力量拉开与大 众的审美距离，强调项目中高端属性。大型活动吸引关注，引发传播话题。 蓄势阶段（ 6月中旬 7月中旬） 品牌广告 产品广告 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 活动 活动一： 梦开始的地方 顺驰 滨江奥城音乐节 目的 ：扩大项目知名度 ， 积累目标客户 ， 为开盘凝聚人气 时间 ：从 7月 9日周六 14日周四 ， 夜间 7点至 9点 思路 ：以开盘前一周的时间 ， 规划音乐节系列活动 ， 前五天在新街口中央商场门口 ， 以摇滚 、 乡村 、 爵士 、 蓝调 、 民谣作为系列音乐主题 ， 邀请上海 、 杭州 、 南京 、 大学校园的不同风格乐队组合进行表演 。 在活动现场设置开盘倒记时形象柱 ， 强化 7月 16日这个开盘时间 ， 带动受众情绪持续兴奋 。 置业顾问向现场观众发放礼品券 ， 可以凭此券在开盘当天光临销售现场 ，得到一份精美礼物 。 思路续 ：在音乐节的第六天 ， 选择五台山体育馆这样的中型演出场所 ， 举办规模较大 ， 并有一 、 二期业主参与的压轴音乐会 。 邀请姜育恒 、 伍思凯 、 童安格 、 钟镇涛等这些曾经耳熟能详的歌星出场 ， 李咏主持 ， 迎合目标人群 ， 最大限度的为三期开盘造势 。 活动二： 夏日精英乐章 维也纳爱乐管弦乐团 演出 目的 ：赋予项目本身高端的调性 ， 迎合潜在目标客户 时间 ： 7月 12日周二 思路 ：在开盘前邀请维也纳爱乐管弦乐团或者中国交响乐团来宁 ， 在继银河湾举办的张学友 雪狼湖 后 ， 在南京制造新一波热点 ， 为项目顺利开盘造势 。 与活动一，两者选一 开盘强销阶段（ 7月中旬 8月中旬） 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 品牌广告 产品广告 开盘户外、报广； 持续 SP活动，用活动展现生活，聚集人气，带旺销售； 与置业店联动出击，信息互动，利益均摊，携手双赢； 整合所有媒体，在开盘前后以活动为主题创作和造势，始终保持社会关注度，同时利用广播、电视、网络、报广等等，加深传播的深度。 开盘活动一：价格竞猜活动 目的 ：烘托开盘气氛 ， 促进成交 时间 ：开盘当天 思路 ：在现在的市场环境下 ， 价格会是很多来到销售现场的客户是否立即下定决心购买的主因 。 先让客户对项目开出他们自己的心理价位 ， 竞相猜测 ， 本着顺驰三期低开高走 ， 靓女先嫁的价格策略 ， 给出一个低于所猜测价格的新价位 ， 在开盘当天制造轰动效果 。 开盘活动二： 首期付款有收益 目的 ：促使犹豫 、 持币观望客户下定 时间 ：开盘至开盘后一周 思路 ：在一个规定的时间段 ， 将目标 客户交纳的首期款的一半或者三分之一拿出来购买一些成长基金 ， 将基金的收益部分反馈业主 ， 让业主得到实惠 。 开盘活动三：名车试驾活动 目的 ：维持开盘后的持续人气关注 时间 ：开盘后半月内 思路 ：原因大雨中断的名车试驾活动 ， 在开盘后继续举行 ，不能在原有已经告之的客户中造成虎头蛇尾的负面影响 。 危机公关活动一：业主嘉年华会 目的：为了应付一期 8月不能按期交房的危机 时间： 7月下旬 思路：在某个五星级酒店多功能厅举办一场嘉年华会，邀请二三流明星到场助兴，演艺活动 +自助餐，在嘉年华会结束前，公开致歉，说明顺驰为了在产品上精益求精，不能按期交房，希望业主能理解。 危机公关活动二：七十年代怀旧运动会 目的 ：在危机过程中与业主的沟通 ， 淡化影响 时间 ： 8月上旬 思路 ：唤起 “ 生于 60年代 ” 的群体曾经的童真 ， 用 70年代司空见惯的娱乐游戏作为我们的竞技项目 。 组织业主以家庭形式参与滚铁圈 、 打弹珠 、 跳绳 、 转陀螺 、 放风筝 、 踢毽子 、 斗鸡 、打乒乓 、 游泳等游戏项目 ， 给予优胜者特别大奖 。 平稳销售阶段（ 8月中旬 11月） 平稳销售期 ：通过一期业主入住来讲述 社区文化，组织业主联谊活动，以次促进三期销售。 品牌广告 产品广告 公开发售前 公开强销期 平稳销售期 产品成熟期 户外 报纸 形象楼书 现场 网络 户外 报纸 产品楼书 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 户外 报纸 销售工具 现场 网络 活动 活动 活动 目的 ：波澜性的制造市场热点 ， 强化项目被关注度 时间 ：开盘后一月 思路 ：得知央视经典栏目 同一首歌 即将来南京演出 （ 具体时间有待确认 ） ， 如此契机 ， 顺驰通过与之合作 ， 能为项目带来巨大的广告效应 ， 引发南京当地极大的关注 ， 利于提高公司美誉度 。 蔡琴 、 齐秦 、 苏芮 、 费翔等歌手 ， 最能和生于 60年代的群体引起共鸣 。 “ 60年代生人 ” 作为一个特殊群体 ， 已成为南京目前各个领域中的主力军和购房主要群体 。 此次活动形式就是要向置业者表明 ， 顺驰不仅希望为 “ 60年代生人 ” 提供一个舒适的物质家园 ， 也将全力为他们营造一个内涵丰富的精神家园 。 同一首歌 经典音乐会 户外拓展训练营 目的 ：与业主联谊，营造社区文化 时间 ： 8月中旬 思路 ：通过户外拓展训练极具成效的训练方式， “ 计划、实