名盛广场策划提案

经纬物业 1 【 名盛广场 】 策划提案 撰写：经纬物业 日期：二零零三年三月六日 经纬物业 2 前言 由于各个商场项目的招商工作其步骤与方式、方法都大同小异，难以在操作上有所突破，对项目本身的针对性也不强。如何令到项目在市场中顺利进行招商工作，敝司认为关键要从项目的定位开始。 进一步挖掘及提炼出更符合项目特色的定位，加强市场吸引力，将为项目的整体推广工作带来重要的作用，故敝司从本项目的实际情况出发，结合市场现状，对项目的定位部分作出详细的阐述，以更有利于项目的招商工作进行。 经纬物业 3 一、市场状况分析 1.1 广州商业状况 1.1.1 广州商业现状总述 现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下九、天河城三个商圈的影响力最大。 经纬物业 4 就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同： 北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。 上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。 天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用明显。 经纬物业 5 北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象； 上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展； 天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。 从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即： 经纬物业 6 就本项目的影响而言，北京路作为商业核心商圈的商业价值已逐年有所下降，单纯凭借地理位置优势已经难以支撑项目的整体发展。因此，必然要求挖掘项目更多的附加价值支撑。 经纬物业 7 广州市主要商业圈 级别 区域 商业圈 大型商场 市级 商业圈 越秀区 北京路 中山五路 广百、新大新、广百新冀、中旅商业城 荔湾区 上下九一带 荔湾广场、名汇商厦、恒宝广场、十甫名都 天河区 天河城 体育西路 天河城广场、宏城商业广场 区级 商业圈 越秀区 中山三路一带 中华广场、流行前线 东山区 农林下路一带 东百、王府井、新裕大厦 越秀区 环市东 淘金路一带 友谊商店、世贸、好世界、宜安广场 海珠区 江南西 江南大道 南丰商场、海珠购物中心、万国广场、蓝色快线 1.1.2 广州商业格局分布 经纬物业 8 分析： 从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。 市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。 经纬物业 9 1.1.3 部分经营中的商场项目对比分析 广州部分经营中的商场对比表 名称 位置 规模 特色包装 经营状况 广百 北京路 广百与广百新冀组成广百广场，打造北京路超级商业旗舰 广州百货零售的 “ 一哥 ” ，其交易额连续多年位列市内百货零售业的首位，龙头地位不容置疑 广百新冀 西湖路 商场建筑面积 4.5万 开业不足一年，虽然连通广百，但人流量一般，场内的经营状况也不如预期理想 新大新 北京路 北京路上老牌商场，对北京路的 商业发展起着举足轻重的作用 天河城 天河路 成为一站式商场的经营典范，对市内商场的发展有着重要的作用 经纬物业 10 广州部分经营中的商场对比表 （续上表） 名称 位置 规模 特色包装 经营状况 荔湾广场 下九路 传统西关风 情商业街 是荔湾区最大型的商场，凭借上下九步行街的人流优势，南座人流充足、经营尚算理想；但北座人流稀少，现主要经营玉器、水晶等工艺品为主。该商场的经营管理较差，先后出现物业管理公司欠电费欠税费等事件，对其经营环境造成一定的负面影响 名汇商厦 下九路 新大新、麦当劳等品牌的进场，为商场带来了很大的帮助，但客流量、商家数量都明显不如荔湾广场 中华广场 中山三路 商场面积 16万，门前广场2000 公园游乐式 概念商场 经过几年的发展，现与流行前线逐步组成中山三路新的商圈，该商场是新一代一站式商场的代表 中泰广场 林和西路 占地 1.5万，总建筑面积 20万 提出口岸 物业概念 虽然百盛进驻为商场带来一定的人流，但由于位置较远，与市中心的商场比，仍有一定的差距，商场长期以特价场为卖点吸引消费者使商场的档次有所下降 经纬物业 11 分析 商业同质化强烈，争夺同类消费者 从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。 大型百货超市磁石作用减弱 由大型百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。 经纬物业 12 硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力 商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。 旧有经营模式缺少新鲜感 新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。 经纬物业 13 1.1.4 部分在售 /将售的商场项目对比分析 广州部分在售 /将售的商场对比表 名称 位置 规模 备注 光明广场 西湖路 占地 8000 ，总建筑面积 6万，其中商场面积 15470 14层共有 277个铺位， B1古韵风情， B2-B3停车场， 1-6F商场， 7F国际标准真冰滑冰场，8-9F休闲、娱乐、饮食， 10F空中花园。 丽新项目 中山五路 总建筑面积近 6万，10层商场 未推出市场 正佳广场 天河城 广场旁 占地 5万 B1层一站式超市， M层前沿精华区， 1F国际经典， 2F时尚丽人， 3F世界之窗， 4F动感地带，5F七彩都市， 6F环球美食城， 7F世纪欢乐城。 负一层现正销售中，地上部分全部招租 东山锦轩现代城 东山口 农林下路 商场营业面积 近 2万 B3-B2停车场， B1-6F商场， 7F空中花园及住宅会所， 8F-28F住宅 丽的百货 文明路和北 京路交界 1F-6F女士用品和服饰， 7F美食城。 租金采用纯利润抽成 25%-27%的形式。 经纬物业 14 分析 多个大型商场涌现，竞争更为激烈 现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺 “ 僧多粥少 ” 的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。 商铺物业投资大回报高 在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。 经纬物业 15 1.2 消费状况 城市商业发展迅猛 随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。 消费模式发生改变 各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。 经纬物业 16 “两端 ” 的消费需求基本得到满足 广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。 高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。 中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。 经纬物业 17 中高端的个性消费严重不足 部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。 经纬物业 18 1.3 广州商业发展的趋势 从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为： 数量庞大的中端 /中高端个性消费严重不足 社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破 传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变 旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口 新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面 经纬物业 19 大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。 具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。 广州商业发展的趋势： 经纬物业 20 由此，说明了本项目若要在市场中有所突破，打开崭新的局面，则 坚决不能简单复制类似 “ 天河城 ” 一站式商场到北京路作为发展目标， 而应该是开创新的经营模式，推广新的经营理念，走在市场的前列，成为市场的先行者。 经纬物业 21 结论 商业饱和 买卖双方地位易转 寻求突破口 体现 市场竞争激烈 跳出旧有的定位思维模式 符合市场发展趋势 现有商业占据各种经营方式 专业市场 游乐式经营 一站式经营 经纬物业 22 二、项目质素分析 2.1 优势（ S） 地理位置优越 本项目位于市中心的北京路商业步行街，拥有庞大的人流优势，是广州的商业核心所在。 交通便捷 公共交通线路繁多，地铁一号线、二号线交换处，公园前站近在咫尺，且本项目及附近多个商厦均配有大型停车场，交通极少方便。 经纬物业 23 商业氛围浓郁 北京路的商业历史悠久，是传统的商业圈，以北京路为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来都具有相当高的知名度，闻名全国。又是国内著名的商业圈，甚至是国外人士必到的旅游点之一。 “只租不售 ” 的推广策略有助于项目整体的经营发展 发展商推行 “ 只租不售 ” 的推广策略，把商场的经营管理权统一起来，不但有利于项目在日后的经营中进行整体的宣传推广，而且发展商对项目具有管理的主动权，能够更好的对项目发展作出适时调整。因此，作为一个可持续发展的、长期经营的项目， “ 只租不售 ” 策略将对项目的整体发展带来极有利的帮助。 这同时也是本项目有别于周边同类型项目的最大优势之一。 经纬物业 24 商务物业的发展带来更大的商机 近年来，在北京路附近出现了较多的商务物业，带旺了整个区域的商务气氛，例如，中旅商业城、百汇广场、广百新翼大厦、信德商务大厦、健力宝大厦、新宝利大厦、捷泰广场等，写字楼林立亦为本项目带来了更多的商机。因为，这些出入写字楼的白领阶层正是本项目所针对的目标消费群体之一。 政府大力支持 北京路商业步行街的开通，道路两旁商铺外墙的重新粉饰等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成广州旅游观光标记之一，全面提升北京路的商业价值。 经纬物业 25 2.2 劣势（ W） 如前所述，市内大型的综合性商场众多，尤其是繁华的北京路上同类型的商场项目更是一个接一个先于本项目推出市场，必然分流了客户资源，对本项目的推广造成一定的影响。 消费者的固有消费习惯，使他们对在北京路购物的取向多为在地铺消费，从而令到部分的商户会担心商场项目能否吸引足够的人流支撑经营，使商户对经营前景未见乐观。 经纬物业 26 2.3 机会（ O） 充分发挥地利优势 建筑在同区域的消费水平上，再注入差异性 捕捉市场空白点，避免同质化经营 利用并延续发展商的品牌效应，创造更大的市场价值 经纬物业 27 2.4 威胁（ T） 本项目所面临的市场威胁主要来自两方面： 传统地铺的影响 固有的消费习惯决定了地铺的高价值所在，从而受到了众多的商家追捧，因此对商场铺所造成的冲击较大。 来自周边商场的项目的威胁 本项目附近存在多个同类型的竞争项目（例如广百新翼、光明广场等），由于彼此的先天环境、质素接近，导致项目定位、目标客户群极为相似，因此客户在下决定时必然多翻比较，市场竞争更加剧烈。 经纬物业 28 三、项目发展方向建议 3.1 项目定位 市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。 经纬物业 29 项目出路 辐射区位 （大广州、珠三角 全省、华南地区） 引领经营新模式 （创新、主题 个性化） 倡导消费新观念 （潮流、品牌、 旗舰店） 挖掘潜在的 消费需求 项目出路 经纬物业 30 从上关系图可以看出，项目的市场出路在于挖掘潜在的消费需求、倡导消费新观念、引领经营新模式及辐射地区这几方面的要素决定的，这些因素共同影响着项目的定位及未来发展。 因此，寻求项目的发展路向时，敝司建议以这些关键要素为突破，确立项目的市场定位。 经纬物业 31 如前面项目的 “ 机会 ” 中所提到，只有捕捉市场空白，结合原有的地段优势，才能符合本项目的发展。而捕捉市场空白，归根究底就是要找出最终目标消费群，针对其特征厘定项目定位。因此，敝司在本项目的定位中，思路方向如下： 定位思路 经纬物业 32 经纬物业 33 目标消费群定位 综观市内各家大型商场，均没有十分明确的一群目标消费者，普遍都是面对普罗大众，全面照顾到不同阶层，不同年龄结构的人士需要，缺少针对性。 像状元坊这类对青少年有强列针对性商场则经营十分成功，说明只有目标消费群明确的商场才能形成稳定、忠实的客源，取得经营成功。 经纬物业 34 敝司为本项目所拟定的目标消费群为： 经纬物业 35 年龄介乎于 2535岁。 多于大机构中从事知识型、技术型、管理型之工作，有持续上升的发展空间。 收入稳定、丰厚，并已维持了相当长的一段时间。 家庭经济负担较轻，个人消费能力强。 对新生事物感兴趣，消费意识超前。 个性鲜明，讲求生活享受，追逐名牌产品。 接收信息快，渠道主要来源于电视、电台、杂志、书刊、网络等潮流媒体。 目标消费群特征 经纬物业 36 目前市场上没有专门针对该类人士的大型商场。本项目的定位正好弥补了市场的空白。 随着中国经济的飞速发展，社会各阶层层次也从 “ 金字塔形 ”的递进结构变为中段膨胀的 “ 橄榄形 ” 结构，因此，中产阶层将迅速扩大。换言之，本项目的目标客户群数量呈现上升势态，消费能力强大，市场空间广阔。 作为有经济能力的一群，容易接受新的消费观念，对潮流品牌十分热衷，表现出极大的忠诚度。 因此，中高端白领阶层将是本项目所针对的主流消费群体。 支持理据 经纬物业 37 由于中高端白领阶层的收入水平、知识水平都较高，对外来文化相当热衷，有一定敏锐的市场触觉，因此，潮流产品、品牌产品都较迎合其口味及需要，故针对该消费层，敝司建议招商对象如下： 引入新进品牌名店 广州第一店 在本项目招商工作中，重点的招商对象建议是引入新的品牌商户，即尚未在广州地区进驻的国际知名品牌。引入这些商户在本商场中开设 “ 广州第一店 ” ，从而产生市场热点，扩大项目的社会知名度。 例如：星巴克、宜家家私、 I.T.、 BENETTON等 商家客户定位 招商对象 经纬物业 38 “广州第一店 ” 不单是指确立项目在广州的第一品牌地位，同时也是国内外知名品牌落户广州的第一间分店，进一步奠定项目市场地位。 造就 “ 广州第一店 ” 的意义： 确立 “ 广州第一店 ” 对其他商户品牌起到磁石作用，即一般所说的羊群效应。 磁石作用尽善发挥 确立市场地位成为商业龙头 经纬物业 39 事实上，随着中国经济的飞速发展，较多国际潮流品牌及知名品牌纷纷瞄准国内各大先进城市，先后开设分店。就以上海、深圳为例，已有多家潮流品牌驻扎阵营。如国际连锁咖啡店 星巴克 、大型潮流产品 I.T 及广州极为知名的 宜家家私 等。 就广州在国内的经济实力、消费指数及发展潜力来说，上述知名品牌早已有意落户，因此， 引入大型国际潮流品牌及知名品牌并非遥不可及。 造就 “ 广州第一店 ” 的可能性： 知名品牌落户国内先进城市早有先例 广州潜力早被看好 经纬物业 40 星巴克咖啡飘香深圳 潮流 I.T是都市新贵代表 超前的消费触觉引领时尚 经纬物业 41 新潮服饰同样是新贵至爱 经纬物业 42 对本地已有品牌建议开设旗舰店 通过旗舰店的开设，既有助于加强商户的品牌效果，扩大市场份额，也能迅速提升项目形象，建立本项目的市场影响力。 由于这些旗舰店的品牌多为人们已经所认识，因此，更容易将项目的信息带到消费者中去。 例如： G2000、 NOKIA、 NIKE等 经纬物业 43 旗舰店的发展前景 在香港，旗舰店的开设已经不是新鲜事，众多的国际知名品牌在港均有设立旗舰店。而国内，在北京、上海、深圳等城市也先后纷纷出现各式品牌的旗舰店，市场反响巨大。 旗舰店的开设将会是今后商业发展的一个新趋势。 旗舰一词来源于海军，在舰队中起带头作用的船叫旗舰。 旗舰店表示位置极佳、销售极好，能对其他店起表率作用的样板店。 何谓旗舰店 经纬物业 44 众多知名品牌纷纷落户中国 BENETTON上海开设旗舰店 I.T上海旗舰店开幕 经纬物业 45 引进旗舰店的优势 每个品牌都有自己的永恒风格，每一种风格都会吸引一批忠实的追随者。因此，品牌消费已经成了消费者的消费追求，而旗舰店更是成为品牌爱好者所拥护的对象。 数量款式上都领先与其他商铺，使客人有更多的选择，故旗舰店总能吸引最多的客源。 旗舰店展示出品牌产品在消费市场的巨大爆炸力，刺