贵州益佰药业品牌规划建议

贵州益佰药业 品牌规划建议 （纲要） S&G 2000-12 2014/7/14 S&G 2 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析 我们在哪里？ 第一部分 2014/7/14 S&G 4 从内部检视品牌（壹） 现有产品 : 爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁 (熏洗剂 +栓 )栓等 主打产品：克咳胶囊 2014/7/14 S&G 5 从内部检视品牌（贰） 产品线较长，品牌架构不系统。 “贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种 7个。 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源 。 视觉管理规范性和系统性不够。 “ 贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合 。 2014/7/14 S&G 6 品牌缺乏内涵 “ 贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想 这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案 。 缺少有效的品牌管理 从内部检视品牌 （叁） 2014/7/14 S&G 7 在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 从外部检视品牌 构建一个完整的品牌体系 我们要到哪里去？ 第二部分 2014/7/14 S&G 9 品牌层级组织 注 射 液克咳胶囊主导品牌策略性品牌胶囊主生产线附属品牌片剂 口服液辅助生产线公司品牌母品牌2014/7/14 S&G 10 建立品牌层极的目标 利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 2014/7/14 S&G 11 建立品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 实现品牌认同 第三部分 2014/7/14 S&G 12 顾客需求分析 业内顾客 渠道商 /零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 2014/7/14 S&G 13 医院 /医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示， 36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药， 30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为 23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。 顾客需求分析 业内顾客 2014/7/14 S&G 14 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占 55%，西药制剂占 11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。 顾客需求分析 公 众 2014/7/14 S&G 15 总结： 真正的需求在哪里？ 对品牌的信赖感 包括对产品品质的 信赖 、 对企业科技实力的 信赖 对安全性及服务的 信赖 对商业信誉的 信赖 2014/7/14 S&G 16 竞争品牌分析（壹） 整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。 品牌建立方式： 产品 企业 产品 2014/7/14 S&G 17 竞争品牌分析（贰） 品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类 ： 专家型 直接讲疗效、科技（康态克） 生活型 关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得） 反复型 知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型 传统药业、疗效神秘（念慈安） 信赖感 信 心 2014/7/14 S&G 18 自我条件分析 人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 值得信赖！ 建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点 2014/7/14 S&G 19 科技企业， 营造幸福未来 “贵州益佰”企业 品牌定位 2014/7/14 S&G 20 调性： 科技前沿状态 经营理念： 以中国传统医学与科技服务大众 品牌精神： 不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张： 关心每一个生命个体 定位表述 2014/7/14 S&G 21 产品及品牌定位 切实符合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。 建立与大众的有效沟通： 脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。 2014/7/14 S&G 22 定位说明 从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标。 利于品牌的延伸。 2014/7/14 S&G 23 传播概念 （ Slogan) 科技服务未来 2014/7/14 S&G 24 “贵州益佰”品牌管理 品牌建立阶段 传播组合 营销组合 实现品牌认同 第四部分 2014/7/14 S&G 25 品牌建立阶段 第一阶段：建立“贵州益佰”品牌 第二阶段：推进主导品牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理 2014/7/14 S&G 26 第一阶段传播组合 VI 大众 &分众传播 渠道 2014/7/14 S&G 27 壹、大众传播 VI（ 含 SI连锁形象店规划，供选择） CF（ 品牌形象片和产品功能片） RD（ 同上） NP（ 品牌形象和 PR文章） 2014/7/14 S&G 28 贰、 分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 区域化销售政策 2014/7/14 S&G 29 叁、渠道（略） 2014/7/14 S&G 30 市场环境变化及企业前景分析 OTC市场前景看好 调查发现： OTC药发展迅猛。 家庭常备药首选 OTC 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。 OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 建议：继续开发 OTC药品 比例 % 1996 年 1997 年 1998 年自己指名要药 46.7 70.4 81.1请店员推荐 46.7 7.5 8.1按医生处方买 6.7 11.1 5.4参考店内宣传物 0.4 2.7第五部分 2014/7/14 S&G 31 市场环境（一） 创新增强竞争力 调查发现：有 52.5%的消费者更愿意使用新特药。 建议： 积极研制开发新药。 除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。 2014/7/14 S&G 32 外部投资环境良好 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港