协信阿卡迪亚年度营销策略

苏州阿卡迪亚年度营销策略 PART1 销售目标分解 PART2 竞争市场分析 PART3 项目形象定位 PART4 营销核心策略 PART5 营销执行细案 PART6 销售预警机制 PART1 销售目标分解 开盘目标： 8亿元 一期房源全部推出 开盘成交 146套 预约客户 400组 登记客户 2000组 面对面接触客户 4000组 苏州 3000组 外地 1000组 办卡客户 1500组 活动积分筛选 600组 小定客户 250组 PART2 竞争市场分析 板块 项目名称 项目开盘后 青剑湖板块内 10月 1日住博会亮相 中信青剑湖项目 中信别墅共计 9万方 ,预计 2011年 3月份首批入市（类独栋 800万，联排 450-600万） 招商雍景湾 别墅预共计 8万方预计 2011年 5月份首批入市（联排 500-700万） 2011年 3月后推广 鼎欣青剑湖项目 预计 2011年下半年入市，项目别墅共计约 8万方 中新青剑湖项目 别墅预计 2011年下半年入市共计3.1万方（独栋 1000万以上） 开盘前竞争项目处于前期推广，将会分流本案部分客户。解决思路： 1、先联合炒作青剑湖板块，将关注区域客户数量做大； 2、合院产品概念区隔； 3、竞争项目接待处 /现场户外、道旗客户拦截； 4、眼见为实，示范区抢先开放，并挖掘竞争项目积累客户数据库，邀约客户参观示范区、样板房。 青剑湖板块竞争 板块 项目名称 项目开盘前 板块外 万科长风项目 9月份入市 2.1万方（联排 700-800万） 尚澜湾 8月 8日开盘， 2.8万方（联排 400-600万） 中海世家 8月底入市 3.2万方（独栋 800万以上） 中海独墅岛 持续销售一期剩余 1万方 九龙仓国宾 1号 预计 8月底入市约 1.6万方（双拼 1000万以上独栋 2000万以上） 绿城御园 预计 9月份入市，首批以法式合院入市，约1.5万方（ 1200万以上） 合计 11.2万方约 450套左右 青剑湖板块外竞争 开盘前这些竞争项目均处于强销期，分流本案部分目标客户。解决思路： 1、产品为王，线上 /线下反复向客户传递渝派地产创新能力、合院创新产品形态，在苏州，买别墅就买阿卡迪亚； 2、线上联合青剑湖板块中信、招商，进行青剑湖板块炒作，向客户传递“新双湖”板块是园区最后的潜力板块； 3、线下通过超级震撼性价比，挖掘这些竞争项目成交、登记客户数据库，进行定向 DM、短信、电话沟通，争夺客户。 PART3 项目形象定位 苏州市场现有联排别墅项目产品特点 阿卡迪亚合院别墅产品特点 阿卡迪亚核心竞争优势 前庭后院 21 21m中心合院，每户还有私享前厅后院、入户花园、超大露台 独栋空间享受， 通杀苏州联排产品 7-9m面宽 12-14m超大面宽 景观缺乏层次、色彩搭配 苏州前所未见的渝派景观， 5-6重立体景观、色彩搭配丰富 阿卡迪亚与苏州市场现有别墅项目产品价值比较 项目形象定位 前所未见，新独栋院墅 产品差异化和特色是最大卖点 以前所未见来拔高形象，提升项目调性 以前所未见来阐述创新、阐述与众不同 “ 新”呼应创新，呼应前所未见，呼应产品 “独栋”拔高项目调性，将合院产品和独栋产品提升至同一水平线 “院墅”直击产品形态和核心卖点 项目起势就以 独栋形象面世 ， 独栋别墅社区形象 贯穿推广全局； 通过独栋别墅形象高举高打，强力拔高目标客户心理预期，以联排价格入市，开闸放水。 PART4 营销核心策略 总策略 核心策略： 分类界定客户，分手段圈定客户（客户保量） 办活动、给积分，保养、筛选、升级客户（客户保质） 依靠震撼的现场体验和销售动作打动客户形成最终成交（现场保成交） 核心策略一策略分解： 分类界定客户，分手段圈定客户（客户保量） 1、分类界定客户：将项目客户群体分为两类：一为意见领袖、二为目标客户 意见领袖 目标客户 属性界定 在圈层中有较强的话语权和影响力，能够成为领袖和头羊影响他人。 可能购买项目的客户地图内客户，收入、心理属性、关注点等与我们的描述目标客户情况吻合 功能界定 在其圈层内传播项目影响力 影响、介绍他人认知和购买 自身有一定可能性购买 认可、购买项目 客户范例 媒体、发展商及其各合作单位领导如建筑单位、施工单位、销售代理、广告公司等，商会会长（如青商会）、政府中高级以上官员（如唯亭镇政府、园区管委会各局办）投资理财经理、顾问等 如园区中小私营业主、吴江市丝绸产业老板、常熟招商城服装老板、外地投资客 核心策略一策略分解： 分类界定客户，分手段圈定客户（客户保量） 2、分手段圈定客户 活动如何圈客户：持续举办影响力活动，先圈意见领袖，再圈目标客户 如举办：媒体重庆行、论道青剑湖、示范区意见领袖开放日，引起意见领袖关注 举办客户重庆行、住博会来圈目标客户 媒体如何圈客户：媒体线高举高打，保持线上声音，传播影响力，具体战术为： 全线出击，苏州媒体全部上挂，现有圆融其他合作单位拥有小众媒体资源充分利用，外区域媒体同步启动（突破传统合作模式，使外区域媒体持续为项目带来意向客户为投放广告的合作前提） 持续热轰，以频次和广度换影响力 渠道如何圈客户： 核心一：渠道多路齐发，圈住意见领袖，直击目标客户 具体战术为： 全员营销、饭局营销、人脉营销抓意见领袖 跨界营销，借助业外意见领袖抓客户 内、外地联动，本地、外地找目标客户同步进行 二、三级市场联动，泛销售，广圈目标客户 核心策略一策略分解： 分类界定客户，分手段圈定客户（客户保量） 2、分手段圈定客户 渠道如何圈客户： 核心二： 将资源整合做到极致来圈客户 具体战术为： 合作单位资源整合 利用所有合作单位如代理公司、建筑景观公司、广告公司等手中全部相关资源， 下达指标，落实人数和时间，广泛开展全员销售，圈层宣传等全力推进项目传播和客户寻找。 如代理公司的全员营销，员工全员带客等 关联单位资源整合 不仅是合作单位，所有与发展商、甚至合作单位发生关联的单位全部进行资源整合和信息告知，将渠道圈做大，影响圈放的更大。 例如圆融商业李公堤道旗、围墙等媒介资源利用、圆融卡客户、商家资源的利用等。 核心策略二： 办活动，给积分，保养、筛选、升级客户（客户保质） 策略分解： 1、办活动： 通过线上举办的一系列营销活动来保养、筛选、升级客户，同时造成影响力 如举办产品说明会、示范区开放、产品说明会、世界名品鉴赏会来保养筛选客户 2、给积分： 通过给予客户实质利益来保证客户质量，形成对客户质量的全面把握。 给什么积分？ 此积分为 协信会会员积分 ，积分主要可以抵入房价，给予客户实质购买优惠 执行输出 （见协信会入会、积分执行方案） 怎么给？ 每参加一次由项目举办的营销活动即可得积分 2000分 . 执行输出： （具体见营销活动执行细案） 核心策略三： 依靠震撼的现场体验和销售动作打动客户形成最终成交 （现场保成交） 策略分解： 现场示范区打造： 打造苏州首个“地中海心灵之旅”示范区，用细节和品质感动客户 现场销售逼定： 层层筛选，层层过滤客户，用国宾级服务和专业打动客户、逼定客户，形成最终成交 PART5 策略执行细案 1、策略执行总节奏表 2、活动营销执行 3、媒体执行计划 4、渠道执行计划 5、客户吸筹计划 6、执行预算分解 2000组客户约至现场 媒体投放： 项目营销执行总体节奏表 12月 8月 10月 9月 11月 8.19 全城起势 10.20 示范区公开 11.06 开盘 本地渠道： 活动营销： 阶段目标： 阶段主题： 前所未见，新独栋院墅 圈养 2000组客户 苏州媒体渝州行 8.20成行 长三角媒体渝州行 8.27成行 青剑湖价值论坛 9.4日举办 客户下渝州 9.10、 0.17、 9.24分别举办 8.24起首批 10万份 DM发送至渠道客户 短信平台、电话联系首批名单客户 渠道小组正式开始洽谈客户合作等事宜 8.19起、苏州媒体：苏州电视台、姑苏晚报整版、楼书、商报、日报、电台、网络等全线发布 户外媒体： 8.19全部画面上挂 区域外媒体：租售情报、钱江晚报发布硬广，同时利用其影响力和资源客户全面接触参与项目 外地渠道： 销售配合： 8.14外接待预启动。 8。 21正式启动人员、销售道具、项目资料准备完善 与外地中介（中原）、分销公司（天盛）外区域媒体资源（如租售情报、上海楼市）举办推介会等形式开发客户 媒体更新主题持续轰炸 户外更换画面 区域外媒体持续合作， 持续进行打广告，拉客户 动作 10.16进驻现场售楼处相关工作就位 渠道组按计划接触、邀约客户 渠道活动持续举办 10.09产品说明会 10.18示范区预开放（媒体） 10.23风尚大典及游园惊梦昆曲实景演出 10.30跨界合作名流晚宴 新独栋院墅盛大公开 办卡 400张，并最终售罄 11.06开盘盛典 渠道组按计划接触、邀约客户 开盘前各单位销售演练 媒体更换开盘信息，后续上挂热销解密内容 区域外媒体持续合作， 持续进行打广告，拉客户 动作，热销后暂停外区域合作 前所未见，体验苏州醉美示范区 8月 9月 10月 11月 12月 11.06 开盘 10.20 示范区公开游园惊梦昆曲实景演出 活动营销节奏划分 8.19 媒体高举高打，渝州行活动启动 渝州行每周一批渠道客户、媒体成行 9.10、 9.17、9.25客户分三批 10.1住博会 9.4青剑湖高峰论坛 10.18媒体开放日 10.9产品说明会 10.30协信之夜 世界名品私家赏鉴会 8.23科文巡展 8.21骏宝行客户答谢会 8.22宝信客户答谢会 8.28与 水星俱乐部联合举办仲夏夜烧烤晚会 8.29理财推介会 9月青商会，选择中青年私营业主 9.10常熟市招商城商会 专场产品推介会 9.12奔驰客户业主答谢会 9.11服装生意私营业主 专场产品推介会 后续活动持续进行 线下渠道活动 线上营销活动 苏州媒体重庆行活动 活动目的： 为与苏州媒体建立良好的合作伙伴关系搭建平台， 使媒体更清晰的了集团文化、项目产品。 通过强大的话语权为项目造势，影响意见领袖，进而影响目标客户人群。 活动时间： 2010年 8月 20日 8月 22日 活动地点： 重庆总部 参与人员： 苏州各大主流媒体 活动内容： 邀约苏州当地主流媒体前往重亲考察开发商成功项目，结合重庆当地美食、休闲活动招待媒体。媒体考察归来，为项目进行炒作宣传。 媒体配合： 活动前 /中 /后 全程启承转合炒作 活动执行 活动目的： 以研讨会的形式展现项目的地段价值、品牌价值，增加口碑传播，提高项目知名度、影响力的同时也给本案提供更大的溢价空间，为开盘 8亿的销售目标打好基础。 活动时间： 2010年 9月 4日 活动地点：中茵皇冠假日酒店 参与人员： 秦莜靖为首的园区规划局相关领导、协信圆融相关领导、区域内各大开发商、各大媒体。 活动内容： 邀请上述人员，在中茵皇冠假日酒店会议厅，对青剑湖的现状、未来规划、高铁等对青剑湖板块的影响这些方面展开讨论，体现青剑湖板块日趋成熟、发展潜力无限，进而提升产品价值。 媒体配合： 活动前 /活动后 论道 青剑湖 苏州国际环湖生态园区发展论坛 活动执行 客户重庆行活动 活动目的： 培养客户对公司品牌的信任度和忠实感、强化客户对产品的亲身体验吸引客户积极参与，引发全城关注，为项目开盘积累人气通过客户免费重庆游的体验方式，为项目后期口碑传播奠定坚实人脉基础。 活动时间： 2010年 9月 10日 9月 12日、 9.17日 9月 19日、 9月 25日 9月 27日 活动地点： 重庆总部 参与人员： 经筛选的意向客户 活动内容： 通过对报名客户的条件筛选及意向度甄别，邀约重庆游玩，现场体验项目品质。 媒体配合： 活动前 /中 /后炒作 活动执行 阿卡迪亚 第十三届苏州住宅产业博览会 参展目的： 推广开发商品牌，树立协信圆融区域开发领导者的形象； 通过向外界重点展示本项目推广的诉求重点，来提升项目自身的市场知名度 ； 为项目前期积累客户，为开盘后实现项目热销和利润最大化做好铺垫。 参展时间： 2010年 10月 1日 -4日 参展地点： 苏州国际博览中心 参与人员： 协信圆融、博思堂项目组、住博会主办方、承办方、会展期间广大到场客户 活动内容： 由本地知名活动、媒体单位主办，具备较高影响力，通过展位搭建、节目表演、物料发放、项目介绍、洽谈沟通等环节，全面树立项目高端形象，展示项目诉求精神、积累目标客户，为开盘热销做准备。 媒体配合： 搜房网、 HOUSE365、苏州 512视房网、新浪乐居、名城苏州、苏州日报 完成目标： 展示产品高端形象、提高开放商品牌知名度、积累有效客户资源 200组 活动执行 活动目的： 让客户更加深入地了解项目，提高客户的意向度；通过活动筛选客户的诚信度； 展示和提升项目的品牌知名度和美誉度 。 活动时间： 2010年 10月 9日 活动地点： 中茵皇冠假日酒店 参与人员： 预计规模 400人 ,客户 300人（包括渠道客户、住博会和重庆行登记的诚意客户）、媒体配合人员 20-30人、发展商及配合单位人员 30人、项目建筑规划单位景观公司负责人 5人 活动内容： 产品推介：项目总体介绍、建筑设计介绍、景观设计介绍、户型解读介绍、物业服务介绍、协信圆融领导发言总结 媒体配合： 活动前媒体宣传及活动后媒体配合 别墅革命，揭秘新独栋院墅 阿卡迪亚产品说明会 活动执行 协信圆融 -阿卡迪亚 示范区意见领袖开放日 活动目的： 示范区即将亮相苏城，通过权威人士、媒体等意见领袖将品牌宣传推向一个高潮，为示范区的正式开放创造聚焦点； 活动时间： 2010年 10月 18日 活动地点： 阿卡迪亚示范区现场 参与人员： 由政府人员、业内同行、主流媒体、合作伙伴四部分人员组成； 活动内容： 示范区标准流程接待，示范区展示等； 媒体配合： 活动前期制造悬疑 /活动后期全力曝光； 活动执行 全球首创昆曲“游园惊梦”示范区实景演出 活动目的： 协信品牌落的延续与升华，将品牌宣传推向一个高潮；提高品牌影响力，提高在圈内圈外的知名度；增加现场客户人气，保持客户的关注度；促成大量办卡客户。 活动时间： 2010年 10月 23日 活动地点： 项目现场 参与人员： 协信领导、圆融领导、白先勇、杨澜、媒体、所有接触客户、演出演员、合作单位等 活动内容： 全天开放示范区，邀请所有意向客户参观；晚上演员惊艳亮相， “游园惊梦”活动开幕，由杨澜、吴旭、白先勇发言，随后揭牌仪式 苏州最美示范区盛大公开；昆曲 青春版牡丹亭 演出开始，客户欣赏昆曲的同时也可以享受我们为他们带来的美食（不低于五星级酒店标准的美食和服务）；最后是客户抽奖环节，奖品为小礼物、购房积分、加油卡等。 媒体配合： 活动前 户外高炮在 10月初全部更换，网络、电台、报纸等信息全部跟新。活动后 由新闻和网络媒体加以宣传，配合客户的口碑营造轰动效果。 完成目标： 当日来人： A类客户 200组、 B类客户 300组、 C类客户 500组，共计客户1000组 活动执行 跨界营销 协信之夜 世界名品私家赏鉴会 活动目的： 社会高端人士生活方式展现，建树立项目高端品质和塑造项目高端形象 同步扩大开发商品牌在苏州知名度和影响力 强强联手 、 与世界知名品牌卡地亚合作 ， 提升项目在高端客户族群的影响力 。 活动时间： 2010年 10月 30 晚 18： 00-20： 30 活动地点： 项目现场实景示范区 参与人员： 经筛选的意向客户、媒体、嘉宾、开发商高层、唯亭镇政府领导 活动内容： 与世界奢侈品牌卡地亚合作，集美酒、美景、名车、佳肴、时尚于一体的私家时尚盛宴 媒体配合： 活动前 /中 /后炒作 活动执行 8月 9月 10月 11月 12月 媒体推广节奏 前所未见， 新独栋院墅 阶段主题： 媒体 前所未见， 苏州醉美示范区开放 前所未见， 新独栋院墅盛大开盘 网络： 搜房、 365、乐居的通栏、游标、新闻、按钮、软文公布信息； 户外： 全面公布预约信息，户外选择 官渡里、邻里中心、沪宁高速 2块合计 4块高炮，金鸡湖大道、市中心（观前街）、青剑湖商业广场 3处户外（找寻中），星湖街高架出口指示牌一处， 报纸： 苏州日报、城市商报硬广软文双线出击； 小众媒体： 圆融小众媒体资源、直邮、短信、分众传媒传达预约信息； 外地媒体： 搜房网、钱江晚报、租售情报登出项目形象、预约等阶段信息。（以持续带客为合作前提） 网络： 阶段信息更换，搜房、365、乐居的通栏、游标、新闻、按钮、软文公布新的阶段信息； 广播： 104.8苏州交通台发布即将预约的开盘的信息； 户外： 原有不变； 报纸： 苏州日报、城市商报硬广画面、软文内容更换成即将预约的信息； 小众媒体： 更新样板区公开信息 外地媒体： 更换新的阶段信息，搜房网、钱江晚报、租售情报全部更换。 电视： 苏州电视台房产报导、新闻夜班车同时发布开盘信息； 网络： 搜房、 365、乐居的通栏、游标、新闻、按钮、软文的相关内容都更换成“开盘热销”； 广播： 104.8苏州交通台采访形式报导项目开盘热销； 户外： 短期增加 10块户外左右，原户外更换信息 报纸： 苏州日报、城市商报硬广软文 信息更换 开盘热销； 小众媒体： 全部更换开盘主题 外地媒体： 全部外地媒体全线上挂开盘信息，媒体 8.19 全城预约 10.20 示范区公开 11.06 盛大公开 节点 圆融各媒体资源，在各个阶段，配合预约、示范区公开、开盘节点发布项目信息 外地 本地 渠道执行分解： 8.20 9月 9.15 10月 11月 8.20科文设展 8.21骏宝行客户答谢会 8.22宝信客户答谢会 8.23中国移动 VIP 8.24公司高端客户名单 8.25久光高端消费客户 8.26圆融卡客户联系 8.27吴江丁氏纺织有限公司 8.28水星俱乐部会员活动 8.29交通银行跨界推介会 8.30常熟市纺织服装协会拜访会长 8.31常熟市招商城商会拜访会长 9.01园区高端住宅名单邮寄联系 9.02园区早期开发的高端小区 DM、电话联系 9.03本地二、三级市场联动洽谈 9.04青商会圈层聚会 9.05宝信推介会 9.06利星奔驰合作洽谈 9.07海星奔驰合作洽谈 9.08凌通 4S店合作洽谈 9.09一汽奥迪 4S店 9.10常熟市招商城商会专场推介会 9.11常熟市纺织服装协会专场推介会 9.12利星奔驰客户答谢会 9.13苏州报业集团报业领袖拜访 9.14苏州广电总台意见领袖拜访 9.15苏州企业名录 DM和电话 后续渠道拓展 持续进行 8月 25日 制定外地二、三级市场合作计划 9月 3日前协信圆融确定方案。 通过二、三级市场手中客户资源 来帮助项目蓄水客户，同时 广泛接触中介公司中高层意见 领袖，发动全员营销 9.04上海中原、上海 21世纪 合作洽谈 9.05上海我爱我家、福美来洽谈 9.06上海汉宇地产洽谈 9.07杭州我爱我家、盛世管家 9.08杭州 21世纪不动产 9.10上海做项目推介会 9.11与天盛投资公司洽谈合作 9.12媒体洽谈 后续渠道拓展持续进行： 二、三级市场持续带客 外区域小型推介会等 参加外区域房展会 渠道推广实施后，全程都要保持对渠道客户的持续追踪 客户累积节奏 接触客户量 节点 阶段主题： 10月 11月 12月 8月 9月 10.20 示范区公开 月前所未见， 新独栋院墅盛大公开 11.06 盛大公开 月 月 月前所未见， 新独栋院墅 前所未见， 苏州醉美示范区开放 8.14 外展场开放 400组 800组 1500组 总共接触 4000组 邀约线下活动，过滤客户 登记入协信会，享受协信会积分（可折合购房优惠） 日进斗金（ 2000元 /天）存单预约 十万小订抵十万 成交 146组 销售动作 1300组 示范区开放吸引大量客户，并用存单筛选 项目营销预算比例： 营销总费用为 1499.91万元 预算（万元）2% 5%0%29