帕米亚香烟.ppt

帕米亚无烟香烟,RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择,RJR公司对于市场细分过于繁杂，导致目标市场定位没有有效依据，而且作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太过于宽泛了。同时，香烟的高成本决定了高价格，高价格又把目标消费者锁定在中、高收入者，但是这些人不一定就是你的目标消费者。焦油含量低，不一定受烟民朋友喜欢。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者（消费者）直接的利益感受，而且消费者者不太适应其味道和吸烟方式。从促销来说，一份三页的说明书会让消费者厌烦，并且“洁净者之烟”的广告语很不恰当。,帕米亚香烟问题所在,一、目标市场定位错误RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。三、对消费者的设想不正确一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。,帕米亚的SWOT分析,优势：无外侧冒烟，洁净；尼古丁含量少，焦油含量显著削弱，符合时代潮流和新型健康理念；公司有一定市场基础，知名度高；无烟香烟对于环境保护和不吸烟者有积极作用。劣势：口味较差；价格过高，低收入者无法消费；广告过于复杂，多为繁杂的文字，宣传效果欠佳；用法较为复杂，消费者不会使用该种产品；安全性欠佳，消费存在着一定的安全隐患。机会：无烟香烟处于市场空挡，无直接竞争对手；新型健康理念的推广，人们越来越关注自身及家人的健康从而会选择无烟型香烟；公共场合办公及交谈需要，符合时代潮流。威胁：行业内其他香烟品牌；模仿帕米亚香烟的新市场加入者；人们对帕米亚香烟的抵触情绪日益增加。,定位策划：,把“吸烟成瘾者“列为主要目标市场。把“试图戒烟和寻求替代品者”作为次要目标市场。把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销。从案例中，我们知道消费者由于味道和吸烟方式的改变，并不怎么喜欢，但又碍于某种情景作为“被迫的”、“不会感到尴尬的”“第二”选择而使用的。,新的市场营销组合策略：,产品对于香烟这类产品，很多顾客只是追逐吸烟时吞云吐雾般的感受，吸烟对大部分人来说是一种情感的释放。不能因为香烟而影响消费者的情感寄托。因此，点烟这一步骤要尽可能简单化，减缓消费者因点不着烟而产生的烦躁情绪，同时对烟草点燃时出现的一些情况加以说明，减缓消费者不安的情绪价格依据成本定价渠道扩大营销渠道，帕米亚可以在任何地点买到促销促销同样的感觉，吸的是健康的“健康之烟”的广告语在一些不允许吸传统烟的特殊场所给那些有烟瘾的人免费赠抽，让他们感受到帕米亚的好处，鼓励他们在特定场合选择帕米亚改文字说明书为图片