同策上海朗诗罗店镇A2-2项目整体营销策划思路

朗诗 罗店镇 A2-2项目 整体营销策划思路 PART - 项目上市时间论证 PART - 项目整体营销思路 PART - 项目入市价格推导 Contents 目 录 PART -上市时间论证 - 09年宏观市场研判 08年商品住宅新增量 08年商品住宅消化量 1282 万平方米 907 万平方米 09年商品住宅新增量 （预计） 09年商品住宅消化量 （预计） 2237 万平方米 保守估计 与 08年消化能力持平 09年潜在供应量大，市场面临竞争压力加大 -09年新增供应比 08年翻了一翻，加上 08年市场存量 844万方，实际 09年可售面积达 3千余方 09年宏观市场研判 大势预判： 09年成交量继续低迷 短期回暖难现 区域竞争 宝山区未来供应 板块 项目名称 未来供应 （万） 西城区板块 天馨花园 0 海尚名城 *福地苑 12.7 丽景翠庭 5.05 万科四季花城 0 飘鹰锦和花园 15 顾村板块 保利叶上海 47 圣卡洛 *铂庭 0 世纪飞凡 0 旭辉 *依云湾 12 东方帕迪欧 16 上大板块 绿地领海 19 中环一号 34 锦秋花园 85.0 聚丰景都 19.57 上大阳光 *乾恩园 4.06 淞南高境板块 逸居苑 0.75 三花现代城 14 美岸栖庭 10 庙行通河板块 和欣国际花园 13 罗店板块 万科琥珀郡园 10 信达罗店 A2-3项目 3.6 安东项目 14.56 小计 335.29 项目位臵 竞争来源 总建筑面积（万） 08年市场余量 60.12 未来区域供应 335.29 07-08年土地供应 115.45 合 计 510.86 区域竞争 宝山区未来供应 宝山各板块都存在大量的竞争体量 09年区域市场预判： 品牌创新产品引领市场 中低端产品的价格竞争将异常激烈 项目上市时间选择 本案 09年第四季度上市 错开竞品开盘高峰期，同时享受轨道通车和世博会利好 本案所处罗店板块，重点竞争对手包括 直接竞争项目：万科琥珀郡园（ 3季度上市） 间接竞争项目：顾村板块的东方帕堤欧（ 10月上市）、旭辉依云湾（ 9月上市） 市政项目对本案的重要利好 09年底 7号线通车， 07线连接罗店 -静安寺 -徐家汇 2010年 5月世博会召开，对整体房产市场会起到一定拉动作用 PART -项目价格推导 - 定价体系 初步开盘价格 价格修正 确定开盘价格 区域溢价 品牌溢价 同策 业务能力溢价 价格论证 确定开盘价格 相似案例 价格体系类比 价 格 修 正 本案初步 开盘价格 综 合 修 正 系 数 确定初步开盘价格 案例选取 目前上海市场在售科技住宅项目仅有万里中鹰黑森林， 多项生态科技运用，与本案存有较大的市场可比性，其价格水平与周边项目关系如下： 序号 项目名称 成交均价 1 中鹰黑森林 23077 2 大华颐和华城 15057 3 达安春之声 14580 4 铂金华府 13804 上海科技住宅产品与区域普通住宅产品价格系数约为 1.4 1.中鹰黑森林 4.铂金华府 2.大华颐和华城 3.达安春之声 1 2 3 4 大 华 板 块 万里板块 因中鹰项目均价为其在相对成熟的市场接受阶段价格， 故以该类产品均价之 0.9倍（即 21000元 / ），周边项目 综合均价 15000元 / 计算科技住宅产品与区域普通住 宅产品价格系数： 21000/15000 1.4 近四个月区域公寓项目成交情况 确定初步开盘价格 本案初步开盘价格 =区域普通公寓价格 *产品溢价系数 罗店项目周边公寓价格基础为 7000元 / 本案初步开盘价格 7000*1.4 9800元 / 08年罗店商品住宅销量不足 2万平方， 区域房地产市场发展滞后于其他地区； 区域商品住宅成交均价基本处在 6000-8000元 / 区间内，未来存在较大提升潜力； 区域房地产市场发展滞后于其他地区，属价格洼地区域，存在溢价空间较大 6000元 / 8000元 / 2006 2008罗店商品住宅供求情况 初步开盘价格修正 区域溢价潜力 品牌开发商进驻 交通发展 世博利好 地铁 7号线开通 ,沪太路拓工程完成，区域交通便利以及 和市区的联动性会得到大幅提升，以松江九亭板块发展 为例，地铁 9号线开通带动板块公寓价格上涨达 20-30 左右 相似与浦东三林板块一样，因品牌开发商的集聚效应提 升板块房地产市场发展水平，万科、上臵等品牌开发商 在罗店的项目的启动和入市，将有助区域板块加速崛起 世界瞩目的上海世博会将在 2010年 5月盛大开幕，届 时上海的房地产行业将会迎来新一轮的社会关注与发 展契机 区域房地产市场发展因众多利好因素，区域房地产溢价能力将会凸显，预计 未来 1 2年区域溢价系数将达到 0.05 罗店 顾村 浦钢罗泾 宝山工业园区 7号线 沪太路 人民广场 初步开盘价格修正 区域溢价潜力 区域品牌溢价系数约为 0.1 保利叶上海被周边中低价楼盘包围 ,公寓价格基础薄弱，以旭辉依云湾和世 纪飞凡进行 区域去品牌化公寓价格比准计算 ： 绿地领海 7500 经纬城市绿洲 8500 中环 1号 9500 旭辉依云湾 7500 美兰湖颐景苑 6800 世纪飞凡 8000 保利叶上海 9900 初步开盘价格修正 品牌溢价能力 内容 保利叶上海 旭辉依云湾 世纪飞凡 别墅板块 顾村板块 顾村板块 顾村板块 08年销售均价（元 / ） 无品牌溢价价格 8091 7986 较本案进行修正 交通便捷性 100/100 100/98 100/98 配套设施完善度 100/100 100/100 100/100 环境质量优劣度 100/100 100/95 100/94 产品附加值 100/100 100/97 100/96 比准价格（元 / ） 9000 9000 9000 区域去品牌化保利叶上海公寓比准价格为 9000元 /平方米，而实际项目成交均价达到 9900元 / ，故区域品牌溢价系数为： 9900/9000 1.1 初步开盘价格修正 同策业务能力溢价 我们对代理项目的操作是： 依托同策资源优势，专业至诚，服务至上 对项目进行深度挖掘，至今已成功操作一 个又一个的代理项目溢价奇迹 按照以往经验 同策业务能力溢价系数为 0.1 综合考量各种修正溢价系数得出项目 综合价格修正系数 区域溢价系数品牌溢价系数同策业务能力溢价系数 0.05 0.1 0.1 0.25 本案初步开盘价格为 9800元 / 本案开盘价为 9800*（ 1+0.25） 12250元 /m2 初步开盘价格 综合价格修正系数 本案调整价格 确定开盘价格 本案开盘价与周边区域市场价格梯度为（ 12250/7000） 1.75 价格论证 项目 开盘时间 开盘价格 朗诗国际街区 2007.06 10000 东湖林语 2008.12 6400 中海 国际社区 2008.08 6000 隽御凤凰城 2008.04 5300 以朗诗苏州国际街区项目为例： 苏州朗诗国际街区 占地面积 73500 建筑面积 180399 容积率 1.8 绿化率 45% 产品类型 小高层 ,多层 价格 9500元 /平方米 装修情况 精装修 开盘日期 2007.12.22 交房日期 2008.08（ 1期） 朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度为 10000/6000 1.67 朗诗苏州项目与周边普通住宅项目的价格梯度在 1.6 1.7之间 价格论证 以朗诗无锡未来之家项目为例，探究朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度： 朗诗未来之家 占地面积 61162.4 建筑面积 150000 容积率 2.5 绿化率 50% 产品类型 高层、小高层 期数 二期 价格 12000元 /平方米 总户数 1500 装修情况 精装修 装修标准 1500-2000元 /平方米 开盘日期 2007.06.30 交房日期 2008.08（ 1期） 项目 主力面积 主力户型 开盘时间 开盘价格 朗诗未来之家 104-132 三房 2007.06 12000 清扬康臣 67-88 两房 2007.09 7000 首席 120-130 三房 2007.08 7000 清扬御庭 120-130 三房 2008.06 7000 住宅技术讲解 朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度为 12000/7000 1.72 朗诗无锡项目与周边普通住宅项目的价格梯度在 1.7 1.8之间 考虑罗店区域溢价潜力，故推导之罗店朗诗项目开盘价格为合理定价 本案价格预判 本案开盘价格 12500元 /平方米 预计本案整盘均价 14000元 /平方米 PART -整体营销思路 - 产品策略 去化策略 业务策略 产品策略 产品课题：如何满足客户的个性化产品需求？ 前提：鉴于本案面向客户层次较高，对生活有一定的品质追 求，单一化的 70/90产品设臵一定无法满足客户需求 丰富户型选择多样性 提高产品市场竞争力 提供菜单式装修标准 产品策略 丰富户型选择多样性 按照常规的规划方案， 90以下户型占 74%，产品线单一 丰富户型选择 增加产品弹性 通过拼接手法 横向拼接 纵向拼接 说明：预留一定体量毛坯房源做拼接户型，交房后可由开发商与业主签订统一协议，由专业施工队进行装修，最后使用可以达到统一标准 产品策略 提高产品竞争力 产品附加值 入户花园 设备平台 精装大堂 说明：在项目条件允许情况下，适当通过建筑手段达到增加产品使用面积的效果，以提高项目的竞争力 产品策略 提供菜单式装修 两种交房标准 朗诗 标配版 朗诗 精装版 针对中端客户，价格略低 提供朗诗科技住宅的基本建材配臵，包括门、窗、墙体、地面等 针对高端客户，价格弹性（诸如水晶版、白金版、黄金版） 提供基本配臵以外的高科技环保技术的运用，如新风系统，卫生设备，地源热泵等 去化策略 建议首次开盘 改善型产品主导入市，经济型产品为辅 启动原因： 优势项目快速启动、冲击市场 项目产品力的塑造 为公寓产品入市打下基础 公寓社区氛围对别墅去化存在影响 启动条件： 充分的客户蓄水 景观、样板段到位 产品及社区形象展示到位 市场口碑度和关注度 从新江湾城 上海保护最完整的 生态湿地 到保利叶上海 3倍世纪公园面积的 生态公园 生态 人居 生态概念的炒作和包装都仅仅停留在项目环境的层面 如今， 当朗诗科技住宅坐落在生态条件同样优越的罗店新镇 使 绿色住宅 有了新的生命！ 业务核心策略 绿色人居 节能、健康、舒适、环保 我们提出的营销概念 【 绿色营销 】 朗诗产品的 核心价值点： 业务核心策略 如何诠释产品的核心理念呢？ 项目整体营销思路重点 大众媒体 媒体推广 小众直击 SP活动 业务执行 重点 客户拓展 客户导入 客户管理 体验营销 情感营销 服务体验 产品体验 环保生活理念 北欧生活风情 产品体验 服务体验 售楼处建材实物展示 样板房及样板段的展示 现场物业服务体验 售楼处接待 现场讲解、带看 售楼处多媒体实景展示 售楼处建材实物展示 产品体验 在售楼处设立专门的装修设备展示区，突出项目装修品质，进一步强调和提升项目品质以及了解各项设备的环保理念。 样板房及样板段的展示 产品体验 建议采用菜单式装修，提供 2-3种装修风格，供不同人群的个性需求 公开参观样板房及样板段：采用实景 +演示，让客户亲眼目睹产品的高品质，及健康居住环境。 现场物业服务体验 服务体验 融入现场展示的物业服务体验，于细节之处体现精致的软性人文价值。 现场讲解 、 带看 服务体验 在客户参观样板房同时，配备专业销售人员对产品的性能特点益处进行讲解，让客户从视觉和听觉两方面对产品有深入了解。 情感营销 让客户在产品和服务体验下，对项目有更深刻的肯定，激发消费者的内心需求和购买冲动 这种营销方式在龙湖 滟澜山的营销运作中曾取得非常好的市场反应 情感营销 北欧生活风情 健康生活理念 向来访客户灌输产品带来的种种健康益处，使这种健康理念成为激发消费者购买的强大动力。 根据本案提出的北欧生活风情的基调，在项目营销过程中，要把北欧生活的元素融入社区景观和项目细节中去。 环保生活理念 情感营销 影音室： 售楼处里面可设臵一个影音室，客户从多媒体角度充分了解到产品的环保理念。并配有耳机不会影响其它客户的正常接待，专心欣赏多媒体的介绍，也不会受到其他客户的影响。 通过小区内部的道路布臵、社区景观、整体视觉效果三方面让客户第一时间体会到不一样的北欧风情，同时配以柔和慢节奏的北欧音乐，达到事半功倍的效果。 北欧生活风情 情感营销 现场阵地 项目主题活动 邀请意向客户或特定人士 进行试住活动，身临其境体验 科技绿色的生活。 各大知名报纸杂志广告： 上海楼市 / 租售情报 等 保证市场爆光率 户外阵地 市中心各高炮 /看板 同策汇杂志 大众媒体 小众直击 SP活动 媒 体 推 广 抓住项目核心产品力，即 绿色人居 概念，突出节能、健康、舒适、环保四项卖点 抓住特定层次客户眼球，针对性更强 最大化加强项目宣传力度，配合 科技住宅 &绿色健康生活 理念的主题活动，达到双倍效果 宝山北部园区内部的定向投递 业务执行重点 客户导入 试住活动 客户管理 客户拓展 在目前人气最旺的商业中心设臵班车接送点，从多个区域，通过五条线路往项目导入外区域客户。 本案 万达广场 大宁商业中心 龙之梦商业中心 人民广场 牡丹江路 客户导入 会员分级： 按照同策汇会员分类情况，为了通过有针对性地服务会员来达到增加楼盘销售的目的，同策汇会员级别划分为 4个等级，含盖了所有需求层次的终端客户。 同策汇体验会员 同策汇银卡会员 同策汇金卡会员 同策汇钻石会员 与本案临近的成熟客户资源利用将使得渠道开发 直接、准确、快速、成本低 同策客户资源 客户拓展 通过 五 大服务平台提供客户导入服务 一、 短 信 服务平台 二、 DM 邮寄 服务平台 三、 会 刊 服务平台 四、 会员活动 服务平台 五、 专业网