2012年长沙华悦城项目案例研究报告

华悦城项目案例研究长沙业务发展部2012年 11月 15日 服 /务 /创 /造 /价 /值项目梳理 服 /务 /创 /造 /价 /值企业背景公司于 2010年1 月 15日经长沙市工商行政管理局批准成立。 本公司是从长沙丰升置业有限公司股东会研究派生分立而成立的。长沙丰升置业有限责任公司成立于2002年10 月, 主要从事房地产开发业务，曾经开发过 华盛. 世纪新城和湖南国际汽车城 两个项目。住宅 项目华盛. 世纪新城占地面积 270多亩，总建筑面积 52万平方米，属于南城中档楼盘，楼盘知名度一般。华盛世纪城房地产开发有限公司系本土开发商，知名度一般，开发过住宅楼盘一个，专业市场一个。 服 /务 /创 /造 /价 /值项目位于雨花区湘府东路二段 300号，占地 3.7万平米，涵盖有五星级酒店、购物中心、写字楼、公寓及住宅的都市综合体。项目概况物业类别 普通住宅、酒店、写字楼、商场建筑类别 高层装修状况 毛坯物业地址 雨花区湘府东路二段 300号占地面积 37000 总建筑面积 500000 绿 化 率 40%容 积 率 3.55主力户型 90-130平米二房、三房开发商 湖南华盛世纪城房地产开发有限公司物业公司 绿城物业湖南分公司 服 /务 /创 /造 /价 /值项目区位 项目位于雨花区红星商圈，长株潭融城核心区域、南城新 行政 商务中心，地理位置优越，交通便利项目位于雨花区湘府东路二段 300号，东临圭塘路，西临洞井路，南临湘府路；项目地理位置优越，交通便利，距离武广高铁 7公里，距离汽车南站 2公里，未来城市轻轨必经之地；红星商圈是长株潭融城的核心区域，南城新商务行政中心，打造长沙未来次中心，目前市场认知度越来越受到认可。 服 /务 /创 /造 /价 /值项目总规划 50万平米，分三期开发，一期以高层住宅为主，后期将推出酒店及写字楼。项目分期二期酒店、写字楼一期住宅购物中心一期住宅建筑面积 10万平米二期酒店建筑面积 20万平米写字楼建筑面积 6万平米公寓建筑面积 4万平米购物中心建筑面积 10万平米 服 /务 /创 /造 /价 /值几何图形的玻璃幕墙营销中心展示，醒目的楼盘 LOGO，现场围挡、安保及人车行导视明显。项目展示 服 /务 /创 /造 /价 /值项目周边配套 项目周边配套齐全，酒店、商场百货、森林公园、教育资源、政务配套一应俱全。华 悦 城 国家森林植物园华润万家湘府店国美电器湘府店红星建材市场湘府百货通程红星商业广场融城花园酒店红星美凯龙砂子塘天华学校 服 /务 /创 /造 /价 /值三室二厅： 100.24平米，户型周正，动静分区合理，卧室凸窗设计，赠送更多面积户型研究半赠送面积半赠送面积全赠送全赠送4.4米开间3.6米开间 半赠送100平米三房，户型周正，南北通透，干湿分离。双阳台设计，公共与私密空间完全隔离，互不影响。客厅 4.4米 的开间，更开阔的活动空间； 3.6米 的主卧开间，宽敞、舒适。入户花园及阳台半面积赠送，飘窗全面积赠送， 赠送面积近 8平米 服 /务 /创 /造 /价 /值三室二厅： 129平米，舒适大三房，超大入户花园，带储存间，双阳台设计，赠送更多面积产品研究半赠送面积半赠送面积半赠送面积全赠送全赠送129平米三房，户型周正，南北通透，干湿分离。双阳台设计，公共与私密空间完全隔离，互不影响。客餐厅 6.8米 的开间设计，活动区域更加舒适、宽敞。入户花园及阳台半面积赠送，飘窗全面积赠送， 赠送面积近9平米。储存间与入户花园 可灵活组合为单独房间 ， 129平米轻松得四房。6.8米开间 服 /务 /创 /造 /价 /值项目产品打造 KPI体系产品研究产品打造KPI体系达标指标标杆指标品牌规划布局材料设备新技术景观公共部位建筑立面户型物业服务省内品牌开发商 华盛世纪城毛坯工法式风情园林国际主义，现代都市简约建筑风格赠送率高户型设计绿城物业城市综合体/ 服 /务 /创 /造 /价 /值项目定位 定位语：我们不卖房，我们在卖一座城酒店、写字楼、公寓住宅购物中心【 关键词 】省府CBD 50万平米综合体首批花园式国际社区法国铂尔曼五星级酒店协和广场香榭里大街绿城物业【核心理念 】占据优越地理位置，丰富的交通、生活、教育配套资源，打造南城又一新地标。 服 /务 /创 /造 /价 /值品质营造几何玻璃造型的营销中心，半径达 1.5米的水晶吊灯，整体布局较为精细，但现今市场都以项目 +奢华营销中心 +园林 +样板间的展示体系下，本项目的营销包装路线不俱备突出优势资源。 服 /务 /创 /造 /价 /值营销推广定位： 推广语“我们不卖房，我们在卖一座城” 为项目综合体形象奠定基础，住宅 铂府 案名推崇一种精致、时尚的生活品味； ；传播： 前期以蓝色为基调，冠以“我们在卖一座城”的项目定位，拔高项目调性，中期以 6188元/ 平米起的价格噱头，触动客户神经，吸引客户深入了解；开盘热销后，持续轰炸报广，引起广泛关注。活动整合： 法国巴黎风情酒会暨项目开盘答谢， 活动与开盘紧密相连，既有利于开盘现场促进成交，亦高规格的酒会活动， 把项目形象深植消费者心中 。项目住宅产品推出附属案名： 铂府 ，主打项目综合体的概念，并以价格吸引眼球，蓝色基调能在一定程度上调高项目的调性，但在前期周边项目德思勤城市广场的强力宣传下，本项目的综合体形象并未能深入人心。 服 /务 /创 /造 /价 /值营销推广项目商铺产品推出附属案名： 泡芙街 ，重点突出项目地段，借前期住宅产品的成功入市，顺势推出沿街商铺产品，以价格为噱头，红底、卡通人物占据报广版面，具有一定视觉冲击。 服 /务 /创 /造 /价 /值营销研究 项目着重以地段及产品价格贯穿整个项目的营销推广2011.12.06 2012.06.30 12.08.22 12.09.23 12.10.30时间销售价格营销节点一期加推展示区 销售中心完成泡芙街商铺推出一期开盘推广点 首付 60万抢世界级口岸综合体临街门面6188元买下省城 CBD一座城泡芙街加推认筹地段与价格营销节奏 以产品、价格为核心38000元项目以住宅产品入市，前期启动高层住宅， 一期针对目标客群推出四栋高层，89平米小三房户型一经面市场即迅速占领市场；产品结构简单可复制，利于项目完成快速去化6188元起 6800元 服 /务 /创 /造 /价 /值关键字 ： 城市未来次中心、中大规模、综合体、项目品牌价值提升简介 ：城市新区大盘云集如何突破项目形象；项目本身通过何种占位或者盈利模式提升项目的价值。 服 /务 /创 /造 /价 /值企业背景公司于 2010年1月 15日经长沙市工商行政管理局批准成立。 本公司是从长沙丰升置业有限公司股东会研究派生分立而成立的。长沙丰升置业有限责任公司成立于2002年10 月 ,主要从事房地产开发业务，曾经开发过 华盛. 世纪新城和湖南国际汽车城 两个项目。住宅 项目华盛. 世纪新城占地面积 270多亩，总建筑面积 52万平方米，属于南城中档楼盘，楼盘知名度一般。华盛世纪城房地产开发有限公司系本土开发商，知名度一般，开发过住宅楼盘一个，专业市场一个。 服 /务 /创 /造 /价 /值本土不知名开发商，如何在城市未来次中心突破重围打造属于自己的品牌形象区域关键词： 长株潭融城核心、红星商圈、交通购物齐全区域发展随着长株潭经济一体化，进展步伐越来越快，标杆项目逐步进入，市场认知度越来越高。区域商业配套齐全，五星级酒店融城花园酒店，通程商业广场、红星美凯龙、湘府百货、国美电器、步步高超市、华润万家一应俱全。近 20条公交线路、地铁、城际轻轨，纵横交错，交通便利。区域内楼盘品质以中档为主；邻近的项目德思勤城市广场规划 156万平米， 其中纯商业面积达 56万平米， 业态包括购物中心、五星级酒店、甲级写字楼、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多类型 。是本项目最直面竞争对手。区域背景：城市未来次中心 地块背景项目问题：品牌价值如何提升总用地面积 12万平米总建筑面积 50万平米容积率 3.0物业形态 酒店、写字楼、公寓、住宅、购物中心资源优势 地铁、城际铁路、商业配套、森林公园、教育资源123五矿万境水岸12 德思勤城市广场3 公爵欧洲城核心问题德思勤城市广场 服 /务 /创 /造 /价 /值项目定位项目定位为城市中高端物业，是涵盖五星级酒店、 5A写字楼、国际大卖场、公寓及住宅的城市综合体，其中住宅建面 10万方，商业建面 40万方。 服 /务 /创 /造 /价 /值三室二厅： 100.24平米，户型周正，动静分区合理，卧室凸窗设计，赠送更多面积户型赏析半赠送面积半赠送面积全赠送全赠送4.4米开间3.6米开间 半赠送100平米三房，户型周正，南北通透，干湿分离。双阳台设计，公共与私密空间完全隔离，互不影响。客厅 4.4米 的开间，更开阔的活动空间； 3.6米 的主卧开间，宽敞、舒适。入户花园及阳台半面积赠送，飘窗全面积赠送， 赠送面积近 8平米，赠送率达 8%。 服 /务 /创 /造 /价 /值三室二厅： 129平米，舒适大三房，超大入户花园，带储存间，双阳台设计，赠送更多面积户型赏析半赠送面积半赠送面积半赠送面积全赠送全赠送129平米三房，户型周正，南北通透，干湿分离。双阳台设计，公共与私密空间完全隔离，互不影响。客餐厅 6.8米 的开间设计，活动区域更加舒适、宽敞。入户花园及阳台半面积赠送，飘窗全面积赠送， 赠送面积近9平米，赠送率达 7%。储存间与入户花园 可灵活组合为单独房间 ， 129平米轻松得四房。6.8米开间 服 /务 /创 /造 /价 /值推售策略 项目先行推出高层住宅产品，以 100-140平米的三房、四房为主，在住宅产品热销市场情况下，顺势推出住宅沿街商铺，迅速回笼资金。6.30日项目一期开盘，推出 3、 5、 6、 7号栋推共316套房源，成交245 套，去化率近 78%，开盘折后价格 6800元 /平米。9.23日商铺泡芙街开盘，推出 20-100平米的商铺 120套， 均价 40000元/ 平米，成交 38套，去化率 32%。3# 4#5# 6#7#8#1#2# 服 /务 /创 /造 /价 /值 2012.06.30日华悦城巴黎风情酒会暨华悦城开盘答谢活动，活动与开盘紧密相连，该活动由“果果传媒”全程负责，耗资近 50万，营销中心活动会场布置华丽，紧抓“法国”概念，请来一批 法国帅哥、美女前来助阵，并提供各种法式甜品，抽奖环节也离不开法国品牌对项目的眷顾，三等奖将获得法国 DIOR香水一瓶。 晚会近三个小时，调性十足，从不冷场，将项目“世界级口岸综合体，源自法国”的项目形象，植入消费者心中。 2012.09.23营销活动与开盘活动紧密相连，有效促进开盘现场成交，亦把项目“源自法国”的城市综合体形象深植。2012.06.30法国巴黎风情酒会暨华悦城开盘答谢2012.09.23悦式名流法式 party暨华悦城泡芙街开盘营销活动 服 /务 /创 /造 /价 /值竞品分析韶山路湘府 路德思勤城市广场 华悦城德思勤城市广场位于韶山路与湘府路交界处，华悦城位于湘府路上，前者项目昭示性更强。 服 /务 /创 /造 /价 /值儿童天地：儿童早教、亲子中心、儿童用品多功能文化建筑：演艺剧院、美术馆、大型电子屏幕创意动漫主题商业：设计精品装饰、创意工坊景观休闲街：国内品牌时装、休闲餐饮、咖啡、冰激淋店城市艺术中心（第 1层）卫视演播大厅（第 2层）购物中心精品超市：进口日用品、食品文化及市民公共设施、社区中心超大型高级中餐馆高级住宅配套设施：健身房、瑜伽教室、会所仓储式超市星光大道演艺广场淘宝城、电视购物、数码商城特色中式美食街酒吧街、夜总会、量贩式KTV中央广场、商业推广场所国际精品时尚五星级酒店国际美食街、商务商业独立百货、甲级办公楼四星级商务酒店、酒店式公寓竞品分析德思勤城市广场 规划 156万平米，其中纯商业面积达 56万平米，业态