影院的价格歧视-以上海影城为例.doc

管理经济学 小组论文 班级：M1012095班 第4组 潘超 刘岳新 钱敏 王洪勇 丁智刚影院的价格歧视以上海影城为例课程：管理经济学指导老师：陈宏民第4小组：潘超、刘岳新、钱敏、王洪勇、丁智刚2011-6摘要中国的电影市场近年来蓬勃发展，却一直有着高定价和不高的上座率的矛盾。上海联合院线作为全国电影市场的一支强劲队伍，实力不容忽视。而上海影城作为联合院线其中一员，其运营和整个电影市场一样运用了相应的价格歧视。本文针对上海影城的价格歧视作了一定调查研究和分析，并提出了相关总结启示和建议。一，背景介绍二，上海影城的价格歧视三，分析四，总结与启示关键词：影院，上海影城，价格歧视一，背景介绍1， 电影院线 & 电影产业链电影院线，简称“院线”，是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，是电影放映行业一种具有垄断性的经营体制。实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。院线实质上就是各家影院的联合体，它的日常主要工作是筛选片源、排片（即安排各部电影在影院上映的档期）、组织影片上映期间的宣传等系列活动。院线成立的目的就是活跃市场，促进票房收入。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。现阶段，标准的电影产业链主要由：内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。主要环节：电影制作、电影发行、电影院线、影院、衍生产品的开发。 表1- 1 中国电影产业价值链(注：此处票房分账比例适用于国产片及进口批片)中国电影产业链各环节市场规模：备注：统计企业在数量上面有所重复，如上影集团即是制作公司，又是发行公司且涉及院线，那么在制作公司、发行公司中各算作一家公司。2， 上海影院市场份额分布 & 上海联合院线2009年上海市超千万元票房电影院名录2009年上海市院线票房过千万的影院数量 * 可见上海联合院线拥有绝对的市场占有率 上海联合电影院线有限责任公司隶属于上海电影集团，是由原永乐股份上海电影发行放映公司、上海东方影视发行有限责任公司共同发起组建的跨省市院线，是目前全国三十多条电影院线中最大的院线公司之一。3， 产品差异化程度和行业利润率 2010年内地电影票房突破100亿元大关，在这耀眼光环下，中国电影的“二八原则”在2010年得到充分体现。2010年上映的200部电影中，票房过亿元的26部电影，其票房总和占100亿元总票房的65%，其他的174部一共才占总票房的35%。由此可以看出，作为影院来说，市场完全取决于有号召力的影片播放，其产品产异化程度很低。2008 年底，国家广电总局电影局出台关于调整国产影片分帐比例的指导性意见（2008）影字866号文件，将总票房中制片和发行商的分账比例提高到43%，较之前国产片主流分账比例（少数国产影片享有）提高了2 个百分点。影院一般不超过50%，剩下7%归院线。一般来说，在上海这样经济发达地区，每卖出100元的电影票，能带来30%左右的利润率，同时还能为影院带来20元的零食收入。而相对于电影票30%左右的利润率，爆米花的利润率可能高达90%以上，至于成本两三元的可乐在一些影院，价格可能就会翻好几番，利润率达到300%以上，相当于电影票的10倍。4， 上海电影市场客户群分析 影院受众年龄段比例, 总体来说电影受众基本都呈现出以年轻人为主的这一特征。数据显示，电影受众人群以15-35岁为主，占据比例达90%；其中15-25岁的人群居首位，占据比例55%；25-35岁的人群占据比例35%。电影受众学历分析,电影受众中本科学历居首位，占据比例42%；其次为大专和高中，比例分别为27%、19%；三者合计占据比例88%。电影受众收入分析.普遍认为，个人消费支出是和个人收入是呈正相关的，收入水平在一定程度上反映和决定了消费者的消费水平。对于企业来说，目标消费者的概念不仅仅要有消费需求，而且也要具备消费能力，这两个条件缺一不可。所以，在人口特征的分析中，收入水平的分析也是一个很重要的方面。影院受众个人月收入分布:28%的被访者个人月收入在3000-4000元，30%的被访者个人月收入在4000-8000元。说明观影受众普遍属于中高收入层。选择影院习惯。影音效果是观众选择影院最重要的参考标准。另外，当各大影院票价趋向相等的情况下交通的因素也是影响观众选择影院的一个重要因素，所以如果影院地处交通便利的中心商业区将更能吸引观众。习惯性选择也是一个比较重要的因素，说明观众对影院有一定的固恋度，而且目前不少影院的确已有会员制度从而增加了观众的忠诚度。影院受众选择影院考虑因素：场次选择的主要标准。场次时间和影片版本是电影重度消费者选择的主要标准，比例分别为52%和51%；另外，票价对他们来说也具有一定影响力。 影院粘度。如果有喜爱的电影上映，88%的电影重度消费者会选择到影院观看；另外也有9%的人会看情况，3%的人不会。 如果喜爱的电影上映，43%的重度消费者表示会在“影片上映的一周以内”到影院观看，22%的人表示会在“影片上映三天以内”到影院观看。 二者合计达65%。影响电影市场的因素还有网络、影碟等因素。影院受众喜欢的影片元素。消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。消费者最看重的因素是影片的故事题材，其次是演员阵容。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。二，上海影城的价格歧视1， 上海影城 上海影城是沪上首家五星级影院，是上海国际电影节的主会场，并连续16年荣获上海市文明单位称号。其连锁影院有：上海影城、新世纪影城、西南影城、成都上影国际影城、世博国际影城。上海影城集电影放映、会议、娱乐、书屋、广告、展览等多种功能为一体的国内最大影城之一，有 9个风格迥异的电影放映厅，拥有最佳声场效果布置的世界顶级 JBL单元扬声器和现代化的音视频硬件设施，尤其是可容纳1058人的1厅，其上海首屈一指的座位数和令人震撼的视听效果，堪称观看大片的最佳选择。同时上海影城还拥有6个大小不同、功能各异的会议室， 可满足各种类型会议之需要。 影城大堂 1100 平方米的展示大厅，是企业开张、庆典、产品展示、宣传的理想场所。 上海影城的企业建设目标： 建设成为“中国电影放映行业著名品牌”企业。 企业服务工作目标：创一流服务设施、一流服务品质、一流服务水平、一流服务环境，成为上海市影剧院行业标杆企业。2， 上海影城优惠q 票价从60100元/场不等q 最初，响应电影市场的周二全天半价优惠活动 （3050元/场）q 而后，扩展至周一 & 周二全天半价优惠（3050元/场）q 普通会员卡八折，遇其他优惠则可折上折，会员卡生日赠票q 每天上午场半价优惠q 阳光场（阳光卡），针对老年人，每天上午10点一场，（520元/场）q 优惠碰壁区1首映式q 优惠碰壁区2VIP厅q 2010年911月，三个月期间，一厅全场次30元q 2010年12月底，除传统会员卡外，推出金卡、银卡q 传统会员卡，八折，可以折上折，生日赠票q 金卡，全场35元场q 银卡，全场半价q 2011年24月，一厅周一到周五半价其他历史优惠q 首映零点场联映优惠q 平安信用卡优惠q 团购优惠会员卡有三种，普通会员卡、金卡、银卡，分别给与不同的优惠，全部实名制。另外还有非实名制的专门针对老年人的阳光卡（仅限于每天上午10：00“阳光电影专场”使用）。最大也是效果最好的一厅不定期的会举行阶段性的半价优惠，以及零点场的新片联映优惠。节假日（元旦、春节、五一、十一）的组合优惠：新片首映式和国际电影节活动因为人气够旺而鲜有优惠。上海影城 的其他价格歧视 q 会员中传统会员卡、金卡和银卡优惠不同。q 一天中上午、下午和晚上售价不同。q 节假日与正常工作日价格不同。q 不同放映厅价格不同。q 不同地域价格不同。q 团购与非团购价格不同。上海影城的地理位置对比永华，不再商业圈，交通较为不便，这点在相当程度上成为了影城的短板，每年营业额稍逊几大商业圈落脚的影院（徐家汇的永华，正大广场的星美，人民广场的和平影都，五角场的万达，八佰伴的新世纪，梅陇镇广场的环艺等）3， 一个影迷对影城的狂热 三张会员卡和无数的票根，每月介绍的新影片和电影频道的播映的免费杂志，每月的新片预告宣传单等。由于对音效的痴迷，比下来各大影院的各个厅，最后锁定效果最好的上海影城的一号厅，任何影片优先选择此厅。并优先选择音效最佳的9排1座。 然而可惜的是上海影城于2009-2010年改造后，优先放映数字影片（成本低廉）让放弃了成本较贵的胶片电影，也导致影片视觉质量的下降。但此变化仅影响了部分追求质量的影迷，并未影响绝大部分不在乎此细微变化的观影大众。然而这样一个狂热的上海影城的影迷，却并未感受到更多的影城的价格歧视带来的益处及定制服务。三，分析1， 价格歧视价格歧视的概念厂商以不同的价格向不同顾客出售同一种商品的经营方式。在统一价格下，降价既有收益增加，也有收益损失。价格歧视的目的，就是减少收益损失。价格歧视的作用在于通过对不同特征用户群体采用不同的定价，能够在不增加成本的情况下，扩大用户数，从而提高收入。价格敏感度在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。针对价格敏感度高的客户应降低价格扩大需求，针对价格敏感度低的客户应提升价格获取更高利润。价格歧视的条件厂商必须拥有一定市场力量，能够在某种程度上决定市场价格；厂商必须细分市场；厂商必须掌握详细的消费者信息；厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为，即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。 价格歧视的种类一级价格歧视（完全垄断+完全信息）；二级价格歧视（非线性定价）；三级价格歧视（市场细分）。市场细分前提是对用户信息的掌握，用户应由多种差异度较大的群体组成；网络效应应有利于细分市场的发展；可培育细分市场的锁定功能。创造价格歧视的条件把扩大市场份额而不是提高利润率放在首位；加强市场分析，了解消费者意愿和消费者差异；增加套利的难度，较少套利的价值（服务、担保、区分、交易费用、协议、纵向一体化）。2， 上海影城的价格歧视对上海影城的多种定价和优惠不难发现，上海影城和大多影院一样，运用了不少的价格歧视，对不同时段、不同日期、不同影片、不同的厅、不同的观众、不同的购买方式等因素，都采取了一定的差异定价，以吸引不同人群。从价格歧视的条件来说，影城作为联合院线一员，有一定的市场力量，因此定价在市场上还是有点偏贵。做到了一定的市场细分，但较为初步，还不够深入， 比如有针对老人的阳光场，但针对学生的优惠，特别是寒暑假，比较欠缺，针对上班族这一主力人群，也缺乏更进一步的细分措施。对于消费者信息这块，影城更为欠缺，仅有因为办会员卡而掌握的相应会员信息。对于阻止或限制市场的套利行为，难以定论，黄牛因为电影兑换券和其他企业性的优惠，而频频出现在影城门口招揽生意。从价格歧视的种类来说，影城没有一级价格歧视，运用的是二级价格歧视（非线性定价）和三级价格歧视（市场细分）。从创造价格歧视的条件来说，影城也较为欠缺，没有充分的把扩大市场份额放在利润率之前，而是和大多影院一样，追求利润率。在加强市场分析、了解消费者意愿和消费者差异、增加套利的难度等方面也少有建树。3， 上海影城的其他运营对自身的品牌建设和服务品质方面，影城做的不错，相对其他商业区的影院由于先天优势的更追求商业利润也由于先天地段缺陷而难以提升观影服务和享受而言，影城的服务和品质，各种活动的举办，企业形象和品牌的建设都有了一定的基础。因而对于其他商业活动的招揽也更具一定优势，但也因其交通和地理位置的问题，而并没能将此优势发挥到更进一步。也正是由于对市场细分和用户数据信息的把握的缺乏，对于忠诚的影迷一族的潜在力量，未能予以利用和发掘。如能利用，沪上广泛的追求品质的影迷的数量还是比较庞大的，如能善用，对进一步提升影城的市场地位和差异化高端定位还是很有帮助的。对网络的把握利用也是影城一短板所在。无论是网络购票，还是网络营销，还是现今如火如荼的微博营销，都鲜有足迹。网购、团购和微博等的火爆，足见网络的巨大能量，影城如错失此良机，较为可惜。虽不能和柯达错失数码相机业务的良机而走向没落相提并论，但懂得把握市场良机确实是值得考虑的。针对现在的工薪一族，善用网络的便利，势必会给影城带来更多的业务。不管是网络的商务还是网络的宣传，都是现今商务的利器，影城的网站相对其他影院的网站的缺乏来说已是亮点，但如何更好利用网络来进行进一步的互动和营销，已经不容拖延。网络时代的瞬息万变，对传统业务和市场的影响不可轻视。 另外，如能善用网络力量，树立自己的特色，更能从网络观影和家用影碟市场抢回一定的市场份额。随着社会的发展，网络经济、信息经济在人们的生活中开始占据越来越重要的位置。在网络经济中，利用“点对点技术”分别为每一个消费者或每一个消费群体来提供其所需要的商品，价格歧视轻而易举，甚至于在工业经济中几乎不可能实现的“完全价格歧视”在网络经济中也可以很容易地做到。个性化消费正成为一种潮流，“DIY”渐渐为大家所接受。表面上看，消费者所购买的商品是相同的；实际上，有可能还存在各种各样的差异。换一种说法，如把企业这种定价行为称为“个性化定价”（或“群体定价”）。这样就把消费者的差异显示了出来。在这个彰显个性的年代，用“个性化定价”代替“价格歧视”应该更能为大家所接受。如影城能对此有所把握，势必又可把握和制造更多的商机。4， 与其他影院的价格优惠的比较对附录一所示的其他影院的价格优惠的比较，不难发现其他影院做的好的地方。首先，其他影院的定价原价不少比影城便宜。然后有针对学生的优惠，针对女士的优惠，有针对泊车的优惠，有夜宵场的特价，更多的特价场次，情侣休闲场，周五晚的白领休闲场等等。更多的优惠，并不会单纯的丧失更多的利润，如能靠更多的优惠带来更多的观众及其更高的观影频率，反而会带来更多的利润。四，总结与启示1， 对价格歧视的思考 三级价格歧视在经济生活中的运用极为广泛, 商家通过划分不同的消费层次,针对不同的消费群体制定不同的价格, 对需求价格弹性大的消费者索取低价, 对需求价格弹性小的消费者索取高价. 这种做法有利于扩大市场销售量, 增加企业利润,增加消费者剩余, 在一定程度上克服垄断造成市场效率低下的弊端,对市场是有利的. 在完全竞争的市场条件下，企业是不可能实行歧视政策的。在实际生活中，很难找到理论上完全竞争的市场，企业在市场中都或多或少、或大或小地拥有一定的垄断力量。 作为一个消费者，在购买商品时需要收集充分的信息，做一些理性的分析和选择. 针对网络经济、信息经济在人们的生活中开始占据越来越重要的位置，利用“点对点技术”分别为每一个消费者或每一个消费群体来提供其所需要的商品，将价格歧视和个性化消费相结合。 差别定价策略的运用：根据不同消费者的心理支付价格确定差别性价格。根据不同消费者消费数量或消费次数的多少确定不同的价格。根据不同消费者的消费间区段的不同确定不同价格。根据不同消费者不同的消费意愿确定不同价格。根据不同消费者不同的消费方式确定不同价格。差别定价策略的运用到电影。在时间价格歧视定价策略、高峰价格歧视定价策略、地域价格歧视定价策略等之外，作更进一步的市场细分和价格歧视的定价策略，吸引更多的观众。 2， 更多关于上海影城的思考 关于影城的价格歧视，不累计折扣？多票优惠？捆绑少，搭配销售少。积分送礼少，衍生品娱乐少，电影文化产业。更多的价格歧视，更多的业务模式，影城可以去着手。如果你是上海影城的一把手，或你自己新开了家影院，你会怎么做？或你会最关注什么？影城的客观不足和主观不足各在哪里？你会怎么办？或许影城可以更去关注下观众的需求，来进一步提升业务和运营。国外电影市场（泰国、美国）都比我们性价比高，我们的电影票价会不会跌？手机费10年来变化很大，一样有价格歧视，电影票是否可以有类似的趋势？为什么？这是我国整个电影市场的问题，非影城一员可以解决。但既然是打造五星级的影院，更多突破和尝试有利于进一步发展影城自己。上海/全国电影市场都有数条院线，比如影城属于联合院线旗下，这样的联盟利弊如何，是能更促进价格歧视？还是会滋生垄断？联合的院线使得更多的电影可以被引进和上映，这是无可非议的优势。有可能的垄断可能，已经可以被忽略在这个中国电影行业的高价之内。不管是影城作为联合院线的一员，还是联合院线整体，采取更多的市场行为不论是壮大自己的实力，还是对中国整个电影产业做出表率，都是非常值得的。3， 对中国电影市场的思考 相对消费人群的收入，和相对实际成本，中国电影市场的定价比较高。从经济学的角度分析电影市场，电影有较大的收入需求。只有收入水平达到较高，才会相应提高对休闲的需求。休闲需求有极高的收入弹性。电影有较大的需求价格弹性。只有降价才能增加收益。作为娱乐消费的一种，电影的需求交叉弹性较大。谁的价格低，才能占有较大的市场份额。另外，关于电影院的研究，是不是不仅考虑电影票价的收益，还要考虑看电影时其他一些收益，比如爆米花。更多的价格歧视可以给中国的电影市场带来更多的发展，而不是利润的缩小。对影院市场定价策略效果分析，先满足三级价格歧视实施条件，再运用4种方法对市场进行细分，势必会将更多的观众带向影院。4， 对上海影城的建议更多的细分市场分析和把握，及相应的价格歧视策略，网络的利用，网络营销和互动，个性化定制和个性化消费的利用，更多的收集消费者的需求，使自身的业务和运营与之融合，对中国电影市场的更多的创新举动。五，参考资料1， 管理经济学上海交通大学 陈宏民2， 网络资料3， 附录1 - 上海其他各大影院优惠时段国泰电影院Sun.午12：30前特价Mon. 午12点前半价Tur. 全天半价20 - 30元Wed. 上午低价15 - 20元Thu. 午12：30前特价Fri. 午12：30前特价Sat. 午12：30前特价Note:1. 大、中学生下午18点前凭证可享优惠价25 - 30元2. 登陆国泰网站可享用10元抵用券万裕国际影城Sun.下午13点前30元Mon. 下午13点前30元Tur. 全天半价Wed. 下午13点前30元Thu. 下午13点前30元Fri. 下午13点前30元Sat. 下午13点前30元Note:1. 阳光电影卡（100元），可观片30场2. 万裕金卡，一年内购票5折3. 大众卡（200元），可观摩10场最新影片UME新天地国际影城Sun.双休日中午12：00前一律半价Mon. NoTur. 19：00前场次一律半价Wed. 女士免费日 凡一女士与一男士同往，男士正价，女士免票Thu. NoFri. NoSat. 双休日中午12：00前一律半价Note:1. 凭UME票根，可免费泊车2小时星美正大影院Sun. 12：30前、21点后30元特价Mon. 星美假日所有影片30元，一号贵宾厅50元Tur. 星美假日所有影片30元，一号贵宾厅50元Wed.星美刷卡日持招行、浦发信用卡可享最低7折优惠; 12：30前、21点后30元特价Thu.12：30前、21点后30元特价Fri. 12：30前、21点后30元特价Sat.12：30前、21点后30元特价Note:1. 持招行、浦发信用卡平日正价场最低可享8折 2. 持贵宾卡电影