基于交易环境的消费者信任转移研究.doc

华中科技大学博士学位论文基于交易环境的消费者信任转移研究姓名：单初申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：鲁耀斌2010-10 华中科技大学博士学位论文提出整体推荐信任概念，并确立其衡量指标。在此基础上建立模型，选择C2C市场上的消费者评价体系作为研究对象，分析消费移。研究发现除了感知评价质量对于初始信任性以及包含内容的评价数量都有显著影响。同整体推荐信任产生的影响存在区别。者针对推荐者整体的信任向商家的转形成有明显影响外，评价数量、时效时正面评价整体推荐信任和负面评价关键词：消费者信任，信任转移，交易环境，主体间转移，环境间转移II 华中科技大学博士学位论文AbstractIn the process of consumers direct or indirect interactivity with merchants,consumers trust in merchants is constantly changing and develops dynamically. And theinfluence of trading environment plays an important role. Further, owing to the process ofpotential cognition exists in the formation of trust; when the trading environment changes,it will lead to consumers trust-transfer procedure, which is aiming at the same merchantsbetween different environments. And at the same time, the third party related to themerchants in the same environment that will influence consumers trust throughintersubjectives trust transfer.The paper mainly studies the influences of trust transfer on the establishment ofconsumers initial trust. Firstly, based on the theory of signal transmission andself-efficiency, the study builds a trust transfer model aiming at the same subject betweendifferent environments. The model analyzes the trust transfer not only from the offline tothe online environment but also from the online to the mobile environment. Utilizing thetwo-stage data from the same respondents, the model is empirically tested. Thecomparison of the results shows that when the consumers perceived change ofenvironment is great, initial trust is built on the established trust in merchants; theestablished trust can strengthen consumers positive perception of merchants trust signaland enhance the establishment of trust. Conversely, prior successful experiences willimprove the consumers perceptions of self-ability, which probably lowers the effect ofbanks role on the establishment of initial trust. Therefore, banks should cultivateconsumers perceptions of their relative advantages in the original environment and thusimprove the consumers dependency in the new environment to avoid the loss ofconsumers and build a long-term relationship.Based on the entitativity, the study analyzes the effect of the related forms betweendifferent subjects in the electronic commerce environment on trust transfer. The findingsdemonstrate that perceived similarity has a significant influence on the three facets ofinitial trust (ability, benevolence and integrity) and perceived relationship only has asignificant influence on the one facet-ability. By comparison with friendly links, therelated form of placing advertising banners which is commercial is obviously difficult toform the perceived similarity.Last, from the perspective of recommendation trust, the study analyzes the effect ofconsumers reviews on the establishment of initial trust. Based on the definition andmeasurement of recommendation trust, this study selects consumers evaluation systems inC2C environment as the research object and analyzes the effect of consumers whole trustin referrer to the trust transfer to the merchants. The research indicates that perceptions ofevaluation quality, evaluation quantity, timeliness, and evaluation quantity includingcontents have significant influences on initial trust. Simultaneously, there is differencebetween the influence of positive and negative recommendation trust.Key words: consumer trust; trust transfer; transaction environment;transfer between subjects; transfer between transaction environmentIII 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研容外，本论文不包含任何其他个人或研究做出贡献的个人和集体，均已在究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本论文属于保密，在 _年解密后适用本授权书。不保密。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：日期：年月日年月日 华中科技大学博士学位论文1 绪论1.1 研究的背景、目的和意义从传统的实体环境商店购物，到现在利用网络或者移动通讯工具来实现随时随地的进行购物，从以前的纸质信函传递工作信息，到现在的使用EMAIL 、短信、网络会议等的使用，人们的生活、工作方式发生因素在于新技术的不断发展。基于新技术发展的商业模式，已经获得了快速发展，因此研究环境中的行为具有重要意义。了很大的变化，这些变化根本的驱动产生的电子商务、移动商务作为新兴个人消费者在电子商务以及移动商务据 CNNIC的统计数据，截止长 41.9%，普及率达到 28.9%， 2009年下半年网上购物人数达到201亿。从这一数据我们可以看出我国发展电子商务具有良好基础。移动商务方面，2009年我国个人市场规模已经达到 47亿元，并且，随着 3G技术的推广应用，移动商务市场将进一步扩大。尽管电子商务以及移动商务发展均已具有良好的发展基础，2009年底，中国网民数达到3.84亿，较 2007年增8200 万，金额超过但由于这两种新型商务模式涉及到新技术应用与不确定性要高于传统环境，从目前个人消费现状可以看出，消费者仍然倾向于在网上购买进行的消费也主要集中在小额交易方面，例如，消费者在新的交易环境中感知风险者网上消费结构，以及移动商务应用价值偏低的产品，利用移动通讯终端利用手机账户支付数字信息内容的下载等。信任是降低消费者感知风险以及不确定性的关键因素，在新技术应用环境中，其作用尤为重要。对于对产品及服务的提供者来说如何建立起消费者信任，是利用电子商务以及移动商务环境作为新渠道首先需要解决的问题。本课题将在现有研究的基础上，以技术发展带来的商务环境变化过程作为主线，研究消费者信任在不同交易环境间，以及同一分析当消费者所处的交易环境发生变化时，消有信任是否对消费者在新交易环境中建立起对析在同一交易环境下，消费者信任在不同主体交易环境下不同主体间的转移现象。费者针对同一产品或服务提供商的已于商家的信任产生影响。同时也将分间的转移过程。研究将采用定性与定1 华中科技大学博士学位论文量相结合的方式，注重实证研究，以得到有价值的研究成果。有关信任转移的研究作为信任研究的一个子领者关注的重点，这是因为该领域的研究结论不域，在今后一段时间将成为研究仅在理论方面能够很好的丰富信任领域的研究，同时从实践角度来看，研究结论能够很好的帮助企业利用自身现有资源，结合新技术的优势开展商务活动。（ 1）理论意义：国内外现有关于信任转移的研究按照是否涉及到交易环境变化可以划分为两个领域，一个是同一交易环境内不同主体间信任的转移，另外一个是不同交易环境间消费者信任的转移，本课题研究将在这两个领域均有所突破。针对第一个领域，现有研究主要针对电子商务接、第三方认证体系等导致的消费者信任转移注了单一关联类型形成的转移过程，而没有认任转移产生不同影响，这一缺陷导致对于不同文将基于群体实体理论以及信号传递理论建立到深入研究的目的。同时本文也关注其他消费信任的建立，从群体推荐信任角度，分析针对一部分的研究进一步完善了该领域的研究。第二个领域的研究，现有成果主要集中在境的转移，研究实体环境下信任以及满意度对到目前为止还没有研究消费者信任转移对于移由于技术基础的不同，消费者信任由实体环境环境向移动环境的转移肯定具有不同的特征，信任转移的影响肯定也会呈现出不同的情形，体环境到电子商务环境再到移动商务环境整个交易环境间的信任转移进行对比分析。环境，分析品牌相似性、网站链。现有该领域研究的共同特点是只关识到不同的主体间的关联形式会对信实体间信任转移的研究不够深入。本不同主体间信任转移分析模型，以达者对商家的评价如何影响消费者初始消费者评价的信任向商家的转移，这消费者信任由实体环境向电子商务环于电子商务环境下信任建立的影响，动商务环境下信任建立存在的影响。向电子商务环境的转移同由电子商务移动商务环境下消费者信任建立受到因此有必要填补这一空白，研究由实过程中的信任转移问题，并对于不同（ 2）实践意义：对于企业而言利用网络技术以及移动通讯技术开展新的产品及服务的渠道，在当前激烈的竞争环境下，已经成为必然的趋势。无论对于希望基于创新技术应用而实现优势的新企业而言，还是已经具有一定基础的“鼠标加水泥 ”企2 华中科技大学博士学位论文业，都需要解决消费者信任建立以及进一步加深信任程度的问题。基于新技术产生言，意味着更多的不确定性，更高的的电子商务以及移动商务环境，对于消费者而风险，信任的建立有助于缓解这种新技术带来的负面影响。研究信任转移问题可以帮助企业认识到如何将交易环境下信任建立的积极因素，同时在同一将帮助企业认识到如何利用例如第三方认证、的影响来进一步强化消费者对于自身的信任。进行多渠道竞争时提供有价值的参考。消费者当前已有的信任转化为新交易环境下不同主体的信任转移，也链接、第三方支付平台这些参与主体因此本课题的研究成果将对于企业在1.2 国内外研究文献综述目前并没有关于信任的一个相对统一的定义，不同的学科对信任的理解不同，例如心理学关注的是基于倾向的信任(disposition-based trust)，认为信任属于个人所具有的一种特质；社会心理学认为信任是人与人之间交互的结果，关注的是人际信任(interpersonal trust)，包括信任信念与信任动机；社会学认为信任会受到交易大环境的影响，关注的是构筑环境的基于制度的信任(institution-based trust)。根据关系营销的相关理论，信任可被理解为是对于交易对象 的可信性的信念，也可被理解为在处于弱势地位的前提下依赖交易对象的行为动机 。在关系营销理论中，信任被认为是由可信性与善意两个维度构成的，其中可信性 指消费者对商家具有的能够有效从事其工作的知识的信念，而善意则是基于消费者对商家的积极动机的信念。Koeszegi认为外部交易环境中的技术变革与创新会导致于传统以实体为基础的交易环境，基于新技术拟性、匿名性、时空分离使得信任的作用更为重要。感知的交易过程风险上升，因此相对的电子商务环境、移动商务环境的虚本课题的主旨在于研究消费者已有信任的转移现象，包括交易环境发生变化时，消费者针对某一企业已有信任的不同环境间转对不同主体间信任的转移。课题研究涉及到电因此下面将分四个部分对于现有国内外文献进行梳理总结。移，以及相同交易环境下，消费者针子商务环境领域以及移动商务领域，3 华中科技大学博士学位论文1.2.1电子商务信任研究关于电子商务信任的研究已有大量文献，国内外研究者均从多个角度对于电子商务信任进行了详细的分析与研究。下面将现有研究成果进行分类总结。1.2.1.1电子商务信任的定义不同学科从不同角度对于信任的概念做出了不同涵义。心理学非常重视关于人际信任的研究生活来说都至关重要。在心理学领域，同的界定，给出了信任概念的不，认为信任是对于人性的发展、社会Rotter（ 1967）首先对于信任的概念做出界定，期望，相关的另一方的话语表述、承认为信任是个人或组织存在的对另一方行为的诺、口头或书面表达是可依赖的程度可以被认为是信任的一种表现。同时心理学家非常重视个人信任的差异性，Wang, Y. D.和 Emurian, H. H（ 1995）认为这种差异就是人性本身带来的差异，同时强调这些差异对于人与人之间的关系起到重要的影响。在管理学的相关研究中，对信任的研究主要集间的信任对于组织管理的绩效有非常重要的作用。中在组织的背景下，认为组织内成员Zucker（ 1986）认为信任是交换的所有参与方的共同预期的集合。Mayer et al（ 1995）则将信任描述为一方愿意相对另一方的行为处于一种弱势地位的意愿，该意愿控或控制另一方，而是基于一方认为另一方将的产生不是基于自己是否有能力去监履行一个特定的、对于信任者重要的行为。 McAllister（ 1995）认为信任包括基于认知的与基于情感的信任两个方面，认为信任代表了交易的一方对另一方具有信心的程度，以及愿意采取相应行为的程度。Rousseau et al（ 1998）则认为一方基于对于另一方的行为内在动机或行为结果的积极的预期这种心理状态，将产生对于另一方的信身相对弱势地位的心理状态。McKnight et al（ 1998）认为信任表达了一个人相信并愿意依靠对方，包括信任动机与信任信念。营 销学界同样非常关注信任在客户关系Moorman et al.（ 1993）认为信任是愿意依靠交易对象的意愿，力以及行为后果有信心。Morgan和 Hunt（ 1996）认Doney and任，并且认为信任包含了愿意接受自维护方面的重要作用，信任者对于这个伙伴的相关能为信任产生于一方对于交易的另一方的可靠性与正直所具有的信心。Cannon（ 1997）认为信任是感知的被信任对象的可信度与善意。4 华中科技大学博士学位论文1.2.1.2电子商务信任的分类由于信任的概念包含的内容较广，因此可从多的理解能够帮助我们更好明确信任研究体系的建立。信任可以按照其发展阶段或程度来进行划分。S.（ 2001）认为按照信任发展阶段的不trust)、基于认知的信任、基于认同的信任个角度进行分类。关于信任分类Ratnasingham, P（ 1998 ）以及Ba,同可以分为基于威胁的信任(calculus-based(identification-based trust)。基于威胁的信任是一种较低层次的信任，建立在对交易对象违规可能招致的惩罚的计算的基础之上；基于认知的信任是第二个层次的信任，是建立在交易双方多次交互的基础之上，这个阶段产生的基础在于关系发展中所获取的建立足够的了解，并能够据此预测另一方的行同的信任是交易双方的关系发展到较深程度，定的共同价值观，一方认为对方能够充当自己的代理。信息，使得交易的一方能够对另一方为，减少了不确定性和风险；基于认通过长期的深入了解，双方建立了一McAllister, D. J.（ 1995）认为信任可以按照发展程度的不同划分，包括认知信任(cognitive trust)、情感信任 (affective trust)两个层级。其中认知信任主要基于被信任对象的能力、正直的信念，它是由于了解对方 ，由对积累的对方相关信息驱动的。情感信任则是来源于人际间的相互的关怀与关注，主要基于善意，是由情感驱动的。McKnight, D. H（ 1998）按照发展过程的先后将信任分为初始信任(initial trust)与一般信任(general trust)。初始信任是交易双方第一次交互时产生的一方对于另一方的依赖的意愿，初始信任顾名思义将不会基关于对方的直接获取的信息。一般信任则是在形成的。于任何双方已有的直接交互经历、或交易双方长期、重复性的交互过程中按照信任的性质来划分，Ratnasingam, P.（ 2005）将信任分为技术信任和关系信包括安全服务与最优业务实现(best business任。技术信任属于基于制度的信任，practices)。安全服务强调技术层面所实现的交易环境的安全性，有关交易环境的安全性包括机密性、完整性、认证性、不可抵赖实现则是通过实施影响与控制交易过程的治理合同、审计政策、质量标准规定、风险管理程性、访问控制、可获取性。最优业务机制来实现，这些治理机制包括交易序等。与技术信任不同，关系信任关5 华中科技大学博士学位论文注的是人际信任，主要是对交易对象能力、行为可预测性、善意的信任。McKnight, D. H.（ 2001）按照信任研究的学科背景，将信任分为基于倾向的信任、基于制度的信任、人际信任，这三种分类的学会心理学。在电子商务环境下，对于信任的对不强调针对交易对象，而是定义为一般意义上有的心理状态，基于制度的信任界定的对象是际信任的对象是指存在交易意向的科基础分别是心理学，社会学以及社象而言，基于倾向的信任对象界定并的其他人，表示的是信任者本身所具网络技术层面所构筑的交易环境，人特定网上商家。对人性的信任(faith in humanity)与信任姿态 (trusting stance)构成了基于倾向的信任包括，其中对人性的信任反映的是一个人相信其他人是有能力的、善意的、诚实态则指人们假定其他人都是好意的、可靠的，制度的信任包括两个部分，其中结构性保障的以及行为可预测性的程度，信任姿将获取更好的结果的一种态度。基于(structural assurance)是指一个人相信保护(situational normality)指一性的结构对信任对象行为能够形成有效的约束，环境常态个人相信存在一定风险与不确定性的环境是正常的、有利的、或有助于成功的。信任信念 (trusting beliefs)与信任动机 (trusting intentions)人际两个方面构成了人际信任，信任信念由能力、善意、正直、行为可预 测性的信念四个部分组成，信任动机(willingness to depend)与依赖的主观可能性 (subjective probability of包括依赖的意愿depending) 两个部分。1.2.1.3电子商务信任研究的理论模型和实证研究现有文献基于不同的理论建立理论模型来说明素。电子商务信任涉及的参与主体和影响因素有关信任整体的影响因素，不少学者采用定性从多个角度来构建电子商务环境下的信任框架同时，为了充分的说明理论模型的正确性，大收集数据，验证模型的正确性。影响电子商务信任建立的影响因众多，因此难以在一个模型中构造出分析的方法基于不同领域的相关理论模型，为定量研究提供了理论基础。量文献采用实证分析方法，通过调查1）电子商务信任理论模型Mayer等 (1995)认为信任反映的是交易中一方愿意在某一交易过程中被置于相对弱势地位的意愿，该意愿基于对另一 方将履行某一特定行为的预期。Mayer等6 华中科技大学博士学位论文(1995)同时提出了一个关于信任影响因素的闭环模型，该概念模型研究了被信任方特征、信任方特征和感知的风险对信任的影响，之间关系的调节作用。以及信任倾向对被信任方特征与信任McKnight等 (1998)深入分析初始信任的形成机制，建立了初始信任研究的概念模型，为后来的电子商务领域里的初始信任信任的形成主要受三种机制影响，包括基于认和基于个性的信任前因。研究提供了理论基础。他们认为初始知的信任前因、基于制度的信任前因Shankara等 (2002)从网站特征、用户特征、其他特征三个方面考虑了信任的前因，提出了一个相对完整的，一般意义上的网 上信任概念模型，并在模型中考察了网上信任形成所产生结果的三个方面，包括行为动机、满意度与忠诚度、企业绩效。Corritore等 (2003)考虑了技术层面对于信任的影响，以此为基础界定了网上信任的定义，并提出一个用户和网站之间交互过程信感知的易用性、感知风险将影响网上信任。相对全面的，多维信任模型，涉及到交易中的任的概念模型，认为感知的可信性、Kim等 (2005)提出了一个基于过程的，四个参与主体买方、卖方、技术、第三方，具体包括六个维度技术维、行为维、制度维、信息维、产品维、交易维。2）电子商务信任实证研究根据信任的不同发展阶段，任的影响因素。McKnight等 (2002a， 2004)建立了一个多维的、跨学科的初始信任模型，研究发现信任倾向和基于制度的信任前McKnight等研究者使用实证研究方法分析了初始信因将显著影响初始信任的形成。在之向、声誉广告、隐私保证对两阶段信构保证对这两个阶段的信任都存在显后的研究中他们具体考虑了结构保证、信任倾任影响，结果发现，声誉广告、信任倾向和结著影响，从而对于信任在不同发展阶段的影响因素做了深入的分析。Koufaris和 Sosa (2004， 2005)认为消费者对于企业的感知和对网站的感知两个方面都将对网上商家初始信任存在因素，整合模型，采用社会群体样本，发现网站吸引在对学生群体的样本数据进行分析后，发现由因此网站系统的可用性对初始信任和购物动机他们将 TAM引入到初始信任中构建了一个力和可用性对初始信任存在影响，而于学生群体对于技术的掌握程度高，都不存在显著影响，而网站吸引力对7 华中科技大学博士学位论文初始信任和购买动机都存在显著影响，同时也显著影响网站的吸引力。研究结果证实了这两发现感知的有用性和感知的娱乐性都个方面的因素对初始信任都存在显著的影响，同时也说明了使用者的技术应用背景对于初始信任建立存在潜在影响。Chen和 Barnes (2007)以及 Lu和 Zhou (2007)均认为技术层面对于初始信任建立存在影响，将TAM等信息系统应用领域的模型引入到初始信任影响因素的讨论知的风险、公司能力、信任倾向，分实证研究结果表明，感知有用性、感是网上初始信任的重要前因，同时感易用性与购买动机之间的关系存在中中，从四个方面，包括感知的技术可靠性、感析了消费者的网上初始信任的前置影响因素，知安全、感知隐私、感知声誉、个性化的意愿知有用性对感知的易用性与初始信任、感知的介作用。根据信任参与主体的不同，现有关于信任的实证研究又可以分为针对B2B、 B2C和 C2C的电子商务信任研究。其中注的问题，也是成果最为丰富的领域。有关隐私关注和信任，文化与信任，环境特征与信B2C电子商务信任一直是学界和业界都比较关B2C电子商务信任的研究方向主要包括任、消费者特征与信任，商家特征与信任，网站特征与信任、性别与信任等方面。本文不涉及B2B信任方面的研究，因此仅包含 B2C以及 C2C两个领域的文献整理与分析。Teo和 Liu (2007)、 Greenberg (2008)以及 Awad和 Ragowsky (2008) 认为研究对象的背景对于信任形成存在潜在影响。行了比较分析，发现存在明显的差异。背景为对象，研究发现不同文化背景下网上商倾向都显著影响消费者信任，同时消费者信任Greenberg对香港和美国的消费者网上信任进Teo和 Liu以美国、新加坡、中国三种文化家的声誉和结构保证、消费者的信任对态度有正的影响，对感知的风险有负的影响。 Awad和 Ragowsky研究了性别对网上信任与购物动机之间关系的调节作用，结果发现相对于男性来说，女性的网上信任对购买动机的影响比较强，同时对于不同的性别，网上的口碑质量对信任的影响也不同。Corbitt等 (2003)、 Pavlou(2003)以及 Connolly和 Bannister (2007)研究均发现消费者对于技术层面可靠性的感知对信任存在显著影响。商家的信任水平受到感知的企业市场定位、网Corbitt等认为消费者对B2C站质量、技术可靠性、用户上网经历8 华中科技大学博士学位论文的影响，同时消费者感受到得网站质量越高，那么感知的市场定位和对电子商务的可信性水平就可能越高，而拥有更高信任水平的消费者将更可能产生网上交易行为。Connolly和 Bannister建立了一个关于对网上交易信任的实证模型，考虑了感知安全控制、感知隐私控制、感知商家诚实、感知对网上购物信任的影响，具体分析了技术层面商家能力、第三方认证以及法律框架不同维度对于信任存在的影响，研究结果发现网上交易信任主要受到感知安全控制、感知诚实、感知能力的影响。则在研究模型中引入TAM模型，发现信任不仅直接影响购买动机，而且通过影响感知有用性、感知易用性和感知风险水平间接影响购买动机。Gefen和 Straub(2004)以及 Song和 Zahedi（ 2004）以 B2C电子商务环境下的Pavlou数字化产品和电子服务研究对象，其中Gefen和 Straub分析了社会压力对信任的四Song和 Zahedi研究了网站质量和个维度的影响、以及信任维度对购买动机的影响。系统质量对健康信息服务中介信任的影响问题。C2C/虚拟社区信任同样是电子商务研究的一个重要方向。C2C环境下消费者构成了一个消费者社区，因此虚拟社区的相关研究对于理解C2C环境下信任的建立存在重要作用。 Jones和 Leonard (2008)建立了一个包含制度信任、技术信任以及商家信任三个层面的C2C电子商务信任模型，实证研究发现，感知的网站质量和第三方C2C电子商务的信任。 Jin等 (2009)从成员关系发展角度研认证显著影响消费者对究了 C2C电子商务中的信任问题，认为应该在分析中考虑相互信任问题，同时强调C2C交易平台在信任建立中的重要作用，结加了成员间的相互信任，成员间的相互信任也平台提供商的信任影响了对成员其的忠诚。李沁芳和刘仲英子商务中消费者对第三方交易平台提供制度因果显示成员间的信息交互和情感交互增增加了对平台提供商的信任，同时对(2008)研究了 C2C电素感知的有效性与消费者信任之间的Jones和 Leonard (2008)考虑了技术层面以及第三方关系，研究表明正向影响显著。机制对于信任形成的影响，以此为基础建立了C2C电子商务信任模型，实证研究结C2C电子商务商家的信任。果发现，感知网站质量和第三方认证将显著影响消费者对周涛和鲁耀斌(2008)研究了 C2C电子商务中包括第三方支付、平台制度保证、相三方信任机制的作用。赵玲等关法律法规以及反馈系统在内的四种类型的第(2009)9 华中科技大学博士学位论文研究了 C2C电子商务的虚拟社区信任，实证研究结果显示，对成员的熟悉、感知的相似性、结构保证和信任倾向积极影响社区成员间的信任。1.2.2.移动商务信任研究现有关于移动商务信任度研究，很大程度上沿方法，所涉及到的理论也基本相同。袭了电子商务信任研究的框架与1.2.2.1移动商务信任定义与分类移动商务被认为是电子商务的延伸，对移动信对信任的概念进行了定义的文献也非常有限，为主要基础和依据。任这个概念也没有统一的定义，所做的定义大多以电子商务信任研究Siau和 Shen (2003)认为是在存在风险与不确定性的情况下，取的与自己相关的行为的正面期望，在他们的研究中直接引用了(1991)给出的基于社会心理学的关于信任的定义。根据信任是对他人所采Boon和 HolmesMchnight和 Chervany (2002)的研究， Lee (2005)引入了移动网站作为信任对象，将移动商务中的信任定义为消费者在考虑了移动网站的特征的情况下，允许 消费者自愿成为移动网站可能的攻击对象的信念。Lin和 Wang (2006)基于电子商务信任的相关研究界定了移动商务中信任的定义，作者认同了Gefen等 (2003)对信任的定义，即信任是一系列具体信念的集合，这些信念主要包括正直、善意、能力以及可预测性。和前面所述研究者不同，Kaasinen (2005)在移动商务信任的定义中考虑了移动商务技术的特性，根据Forgg和 Tseng在 1999年对移动服务信任的定义， Kaasinen认的两个方面的感知的可靠性，服务与知的操控他人的幻觉，即对自己可以为移动服务中的信任包括对技术和服务提供商预期使用情况保持一致的可信度，以及用户感控制服务过程的信心。Kim等 (2009)针对银行业做出了有关移动银行信任的定义，根据电子商务环境下关于信任概念的界定，结任的定义为移动银行服务的可靠性、安全性、合银行业本身的特点，将移动银行信准确性，如果移动银行服务的提供者能够提供可靠的、安全的、准确的金融服务，用户会认为移动银行是值得信任的。现有关于移动商务信任的定义基本同电子商务 信任类似，所不同的是部分研究10 华中科技大学博士学位论文在界定时引入了移动商务的相关特征。同时现有文献关于移动商务信任的分类，基本沿袭电子商务中的分类标准。1.2.2.2移动商务信任理论模型和实证研究移动商务相对于电子商务，有相似性也有其独下的消费者信任研究已经比较成熟，而国内外特的属性。目前，电子商务环境对移动商务的信任研究较少，主要集中于探讨移动商务中信任的影响因素和信任可能产生的影响，提出了一些理论框架，并进行了少量的实证研究。Dahlberg等 (2003)通过聚群采访研究了消费者对移动支付方案的接受。采访发现，被采访者主要关心的是以下六种安全风险易记录和文件、交易含糊不清、隐私问题、设本与 TAM模型吻合，但是其中信任这一因素没有包含于：未授权的使用、交易错误、缺少交备和移动网络的可靠性。采访结果基TAM中。因而作者在TAM中加入了两个因素：信任倾向和感知的信任，形成了一个增加了信任的TAM 模型。认为移动商务信任主Siau和 Shen (2003)构造了一个建立移动商务信任的模型，要包括对移动商家和移动技术两方面的信任。维方法对移动商务和信任商务信任的建立进行任的框架，将影响移动商务信任的因素分为商移动设备技术和其他因素这五大类，同时在作式，以价值焦点思维法作为访谈工具，对当前调查，进而对影响移动商务信任的因素进行了具体的定义。了移动商务信任的概念，并探讨了信任对于移究方法，在一系列分析的基础上，认为用户对务价值，感知的易用性和信任基础之上的。Siau等 (2003， 2004)通过价值焦点思了分析，最后作者提炼出移动商务信家特征、网站特征、无线服务技术、者的后期研究中采用面对面采访的形和潜在的移动用户的心理状态进行了Kaasinen (2005) 具体界定动服务接受的影响，作者采用案例研于移动服务的接受是建立在感知的服Lu等 (2004)、 Bedford (2005)、 Lee (2005)、 Cho等 (2007)认为移动商务环境的技术基础发生变化，因此有必要在分析移动商务他们均以移动技术为研究对象，构建研究模型。信任、移动技术的采纳动机三个潜变量，结果信任时，强调对于技术层面的分析。Lu等的研究中包含便利条件、无线表明便利条件对无线信任有显著的影响。 Lee (2005)提出了一个较全面的模型，分析了移动商务的交互性的感知对消费者11 华中科技大学博士学位论文信任和交易意向的影响，而个性化对信任的影响不显著。Bedford (2005)在研究中引入了 UTAUT的扩展模型，分析了决定消费者接受和使用移动商务的行为意向的因素，并着重研究了信任这一影响因素，结果表明隐私保护对于信任形成的影响显著。Mjlsnes和 Teigen (2007)的研究在一定程度上证明了上述三个研究的结论，他们利用统计学方法，以挪威人为研究对象，调查了居民隐私保护、信任和个人信息共享的态度，主要分析了挪威消费者对商家保护其隐私方面的信任程度。 Cho等以铃音业务为研究对象，基于 TAM构造出信任模型，结果表明，情景规范和基于计算的信任影响因素这两个方面，二者在移动商务中对信任的影响都不显著，而在电子商务环境中影响明显。这一结果说明在移动商务环境中，激发和促进消费者参与到移动商务中的方式将有别于电子商务环境。Okazaki等(2007)、Yan等 (2008)、Lin和 Shih (2008)、Vance等(2008)、Kim等(2009)以具体的移动应用为研究对象，研究移动商务信任问题。Okazaki等分析了品牌信任、移动广告信任、对品牌的态度、对移动广告的态度和移动招回活动五个因素的作用，发现信任在消费者形成对移动广告的有利感知中起到了关键的作用，从而解释了信任在消费者对移动广告的态度中所扮演的角色。Vance等以移动技术产品为研究对象，构建信任模型，并采用模拟实验的方法对模型进行了检验，研究的结果发现，系统质量显著影响移动技术产品的信任，同时发现研究对象的文化背景不仅直接影响移动技术产品的信任，而且对于导航结构对信任的影响存在调节作用。Yan等以移动应用的用户行为为研究对象，发现用户信任行为包括使用行为、反映行为、相关行为和管理行为四个方面，是一个多维的构念。Lin和 Shih在研究中提出了移动商务服务系统中的个人价值信任理论概念，基于移动商务服务环境中顾客满意形成过程和使用连续性动机提出相应假设。Kim等以移动银行为研究对象，分析了相对优势，结构保证，信任倾向和公司声誉四个前因变量对移动银行的初始信任形成的影响，发现除了公司声誉外，相对优势，结构保证，信任倾向三个变量都显著影响对移动银行的初始信任。12 华中科技大学博士学位论文1.2.3.相同交易环境下不同主体间信任转移信任转移是以潜在认知的过程为基础的，信任可能从一个可信的主体向另一个未知主体转移，也可能发生于从当前交易环境向陌生交易环境的转移，按照转移过程中是否存在交易环境的变化，下面将分为对两种形式的信任转移研究现状进行分析。相同技术环境内信任转移是指存在的某种来源的信任可能影响对同一交易环境中的对其他主体的信任，现有研究认为它包含三种形式：实体环境下的不同主体间的信任转移，电子商务环境下不同主体间的转移，以及移动商务环境下不同主体间的转移。例如，信任某