中小企业的网络营销策略分析——以小米为例（赖长运）.doc

目录摘要IIAbstractIII结论XIII参考文献XIII谢辞XIII江西农业大学JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY本科毕业论文（设计）题目：中小企业的网络营销策略分析以小米为例学院：理学院姓名：赖长运学号：20163566专业：信息与计算科学年级：2016级指导老师：高晓波 职称：讲师论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系在彭媛导师指导下独立完成的研究成果。文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本文如违反上述声明，愿意承担以下责任后后果：1交回学校授予的学士学位；2学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3本文按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名： 日期： 摘要伴随着网络的普及到地球村的完成，从卖家到买家再到中间代理都感受到了网络带来的变化，网络营销就这样诞生了，而且用他特有的方式瞬间成为了现在最火的营销手段。对比大企业而言，中小企业在其他方面有许多的劣势，而网络营销的出现正在将这一差距缩小。所以中小企业的改变对走这一步很关键。本文的研究对象是手机品牌小米，通过参考以网络营销发展起来的小米，再看看我国的中小企业情况，讨论我国中小企业需要怎样的网络营销。希望通过分析小米的营销模式给其它的中小企业带来一点参考。【关键词】中小企业，小米，网络营销，AbstractWith the popularization of the network to the global village to complete, from the seller to the buyer to middle agents are feeling the changes brought by the network, the network marketing was born, and with his own way the moment has become now the most fire means of marketing. Compared with big enterprises, small and medium enterprises have many disadvantages in other ways, and the emergence of network marketing is to narrow the gap. Therefore the small and medium-sized enterprise change to take this step is the key. The research object of this paper is the mobile phone brand - millet, by reference to the network marketing development of millet, and then look at the small and medium-sized enterprises of our country, discusses our country small and medium-sized enterprise need to network marketing. Hope that through the analysis of millet marketing mode bring some reference to other small and medium sized enterprises.【Key Words】medium-sized and small enterprises；millet；Network marketing；绪论随着中国成为WTO的一员，中国的中小企业在面对危险和机会。地球村的形成带来了世界经济的一体化，也给中国中小企业的机遇，但由于营销战略缺乏，导致中小企业很难发展。本研究希望通过分析小米的网络营销模式为我国其它中小型企业带来思考，从而得知自身企业的营销策略。希望能帮助我国中小企业的发展。（一） 网络营销基本理论概述与很多新兴的概念一样，网络营销在不同阶段不同的环境来看，网络营销都有多种多样。根据网络营销基础与实践将网络营销定义为：是企业整体营销战略的一个组成部分，各种活动以互联网为创建在线商业企业实现整体业务目标环境的基本手段。网络营销不是独立生存的、不等于网上销售、不等于电子商务、不该被称为“虚拟营销”，网络营销是对网上经营情况的营造网络营销主要表现的八个方面的职能：网络品牌、网站推广、消息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销具有跨时代的，综合的，互动的，和经济增长的特点，网络营销已成为市场营销不可或缺的手段。（二） 网络营销对中小企业的意义第一，网络营销通过减少成本来减小差距。进入二十世纪，因为土地、原材料、资金和资源环境成本不断上涨，中小企业的利润变的非常小，在寻求技术更精的同时，许多企业也把营销看的很重要，传统营销消耗太多人力物力，然而在现在网络普及化的今天，网络营销在省钱省人的同时还能更好的完成宣传以及交易。如今，中小企业难以生存的原因是成本上涨，之前的利润空间被成本上涨消耗掉了，,大企业依靠量产抢占市场。那么中小企业的生存就显得非常重要了。然而在网络普及的今天，网络营销是最省钱省力的一种途径，也是很多企业正在寻找的突破口，一旦中小企业将网络营销运用起来的话，那么这将是对很多中小企业来说减轻很多压力，成本的降低，销量的提高，直接导致中小企业的发展越来越快。另一方面，那些不寻求突破，不知道如何利用网络营销的中小企业将原地踏步，而在如今这个高速发展的社会原地踏步，就会像增广贤文中的学如逆水行舟，不进则退。第二，网络营销是目前性价比最好的销售方式之一。在网络普及化的今天，大家熟知天下事的方法也是从传统的报纸转移到网络上。因此越来越多的广告投放到了网络上去，网络营销取代传统营销的时代已经到来，网络广告的投放更有针对性，更省钱，可以挖掘潜在客户，效果明显。第三，网络营销更利于中小企业与大企业的公平竞争。网络营销使得大企业与中小企业处于同一平台上竞争，而且网络营销打破了中小企业进入大型企业市场的壁垒以及垄断，方便中小企业的进入门槛。使得市场自主选择。中小企业网络营销概况电子商务近年来在我国企业应用率表现平稳，2014年7月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第三十四次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。2013年12月，国家推出的网上销售中中小企业的比重为23.5%。一些行业中的占比相对较高，批发和零售达到27.6%和25.3%。不同行业有不同的特点，比如服务、房地产在线销售活动弄的比较少。直至2013年12月，全国中小企业开展网上购买的中小企业比例占26.8%。重点行业，还是在批发和零售业的发展，制造业的在线采购占比相对较高，达到30.6%和28.8%，分别；居民服务的使用率，房地产和其他服务的网络仍然很低。总的来说，过去的一年里，行业重点企业进行网上购买的比例均超过了在线销售。任何企业的发展，都依靠市场的拥有度。在传统营销中，许多大企业以自身具有的规模优势，经常得到很多的机会，而中小企业毕竟规模小，资金跟技术相对较弱，哪怕技术好、产品过硬，然而中小企业在营销中也存在着许多问题，比如：与客户沟通困难因素、营销经验非常少、缺少营销人才等等，都使得中小企业在机会面前处于劣势。所以，许多中小企业在生存环境越来越严峻的现在寻求突破，而开展网络营销是大多数企业家想到的一点，但由于经验以及知识的缺失，许多中小企业有心无力。我们现在必须帮助中小企业关于怎么做好网络营销，让我国的企业加快脚步，跟国际接轨，与世界同步。（一）中小企业的定义中小企业(Small and Medium Enterprises)在我国扮演着重要角色，我国大部分税收都来自中小企业，中小企业一直以其独有的小、灵活遍布在我国大江南北，我国企业有非常多，但是怎么来区别大企业与中小企业呢？所以就出现了划分方法。世界上不同的地区、发展不同的国家对中小企业的看法都不同，而且这种看法随时随地在改变着。但是都有一些相同点，大部分国家都从质和量分别来对中小企业进行定义，质的方面一般包括企业的结构、融资方法及所处的社会地位等，量的方面则一般有员工人数、注册资本、资产总值等。量的方面一般比质的方面更为直观，对比方面比较明显，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的美国小企业法对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。其中，2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知，我国信息传输业。从业人员2000人以下或营业收入100000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员100人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员10人以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。（二）中小企业网络营销发展特点及趋势我国在互联网的基础设施上建设比较完善，所以中小企业的互联网基础应用较比2013年有所上升。尽管整体来讲我国企业计算机、互联网的信息化基础应用普及情况还比较一般，然而各种企业间的差异依旧存在。中小型企业的计算机拥有率、互联网的接入率跟全国企业比较差很大，且差距很明显。在我国企业中搜索引擎营销一直在保存稳定的增长。图一：搜索引擎在应用中的排名来源:CNNIC搜索引擎在我国一直保持着稳定的增长，维持这种增长的动力之一就是中小企业的网络营销带来的经济效益。首先，网络营销的效果越来越好使得许多中小企业开始使用搜索营销，愿意花钱投入到搜索营销的企业也多了起来；其次，根据主搜索营销服务数据的比较，一个单一的搜索营销广告搜索市场的投资比例逐年增加；最后，部分电子商务领域的服务商也开始做垂直搜索引擎服务，成为搜索引擎营销市场的增长点主力军。图二：我国的应用类型排行榜来源：CNNIC网络广告的平台更加多样化，微博、微信等将成为重要的网络广告载体。从这两年的数据来看，中小企业利用在线聊天工具，搜索引擎，各种电商平台，帮助网络营销一直在前三，别的网络营销办法中除了贴吧使用率有一点提高外都有明显下降，涵盖电子邮件营销，在线视频广告，团购网站，展示广告和网络广告联盟。这些数据表明，在明确销售方向更集中的网络营销方式的中小企业，不再是一个关键的显示广告，当然，这也与中小企业的资金相对较少，注重品牌拥有自己的特点与需求密切相关。（三）中小企业网络营销的问题分析我国现阶段中小企业问题所在：网络发展程度较低。网络营销的发展在某种意义上可以说决定于网络基础设施的建设，现阶段我国网络基础设施的建设正处于起步，网店培训的投入非常少，比网络营销发展的数量还是相差很远。移动电话，个人计算机网络终端设备，中国现在有总量和增长速度位居世界前列，但是平均到个人的拥有量我国排名很低。中国各区域的发展还是非常不平衡，中、西部网络终端设备的稀少将会成为这些地区发展网络营销的非常大阻碍。企业信息化应用水平很低信息技术的推广应用和企业内部信息化水平和基础限制着网络营销的发展。从企业信息化的速度，信息系统的建设标准来看，我国中小企业还处于简单处理一般事情和存储信息的新兴阶段，主要表现有信息不互通、施展不出信息化的优势、网络利用不充分。从数据库跟首页来看，我国企业与国外水平有很大的距离，稍微好点就财务系统应用比较还好，其他的不理想，非常多中小型企业还没有建立起完整的内部网络。网络营销观念和信誉存在障碍网上购物不真实，客户缺少网上购物的购物观念。因为传统观念的先入为主，很多消费者不相信网络，认为虚假的东西居多。加上许多消费者自身完全没有这方面的需求，所以必须经历转变思想的过程。网络独特的特性造成了其不真实的效果，所以这就需要有一个消费者信任的认证机构来认证卖家，因为受到传统购物体验的影响，过去的问、摸、货比三家的老方法在我们习惯中根深蒂固，所以眼见为实的购买心理和对新事物的不信任，完全控制了网络营销的发展。中小企业开展网络营销的实例研究（一） 小米企业的介绍图三;小米官网双11版来源：小米官网小米是2011年4月成立的基于Android系统平台的应用研究的创业公司，著名天使投资人及风险投资Morningside、启明对小米很看好并进行大量投资。小米手机、MIUI、小米电视等都是小米的产品。2011年7月12日，小米公司在默默的创业一年多后，小米媒体交流会正式开始，雷军正式宣布的两次创业，会议宣布了公司所有产品。小米公司高层全部到场。小米老总雷军宣告小米公司进军手机硬件制造业，还宣告了自己做的手机名称：小米手机，小米公司理想就是要做所有人都用得起的手机，该项目开始于2010年12月，并且在2011年8月正式发布。虽然根据小米的销售以及目前的情况来看，早已超出了中小企业的范围了，但是小米是一个单纯靠网络营销做大的公司，所以讨论学习小米的营销方法还是有必要的。小米的团队拥有着各种公司文化的人才，有家喻户晓的微软、中国的金山、最大的搜索引擎谷歌，保证了小米手机的前端高性能。目标客户群是中国的缘故，使得开发的MIUI更适合国人操作，具有人性化，非常符合我们的操作习惯。同时雷军瞄准了2000元市场的定价，在同等价格上，小米性能具有优势。（二） 小米的生存环境分析2014年上半年，智能手机对传统手机的替代已经基本完成了，工信部发布数据显示，2011、2012我国智能手机终端出货量为1.18亿、2024亿，2013年11月前我国智能手机终端出货量为3.48亿，2014年前三个月手机新款发布607种，比去年下降0.095，卖出去有1亿多台，比去年下滑24.7%，成为二十个月来连续上升后面的第一次下降。其中曾经全球最大和增长最快的智能机就占了8911万部,同时表现出9.8%的下滑。2G手机上市新品135款，比去年下降45.6%。总卖出手机1144万部，跟去年比下降70%多。从工信部发表的三大运营商的智能手机出货量及增长看，3G类型手机发布新品263种，跟去年比上升26.3%，总共卖出4368万部手机，比去年多卖出618台；CDMA2000手机发布新产品75种，比去年多，卖出去1516万部，比去年下降33.0%；TD-LTE手机上市新产品50款，卖出去974万部。根据中国互联网络信息中心第三次公布的“中国互联网络发展状况统计报告”，报告来看，我国网民在2014年6月底达到了将近6.32亿，较2013年年底增加了1442万人，互联网的普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。其中，用手机上网人数有大概5.27亿，跟2013年年底相比较增长了2699万人数，截止2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率首次超越PC使用率达到83.4%。智能手机企业小米公司宣布，2014年上半年小米卖出手机2611万台，比去年同期增涨271%;其中含税收的收入为330亿元，跟去年比增涨了149%，2013年总销量才1870万台。在2014年刚开始的时候，小米老板雷军说小米要在2014年卖出手机6000万台。小米公司在2012年的手机销售量仅仅只有719万台，2013年完成出货1870万台小米手机。（三） 小米的网络营销策略分析图四：小米手机历年手机销售额来源：中文互联网数据中心分析上图再结合小米的过去，小米公司充分优化灵活的运用网络营销，凭着低成本的营销得到了很好的回报。小米手机一路走来在网络营销上采取了一下组合形式：1.信息发布在2011年6月低开始小米公司爆料信息从内部和供应商开始，直到八月十六日正确的信息正式公布，小米手机一点一点特殊的面纱被揭开，这引起了很多议论，并且飞速的在网络成为热门话题。在6、7、8三月之间，小米技术的专题就有3个，他们是泡泡网、新浪科技、中关村科技。在许多门户网站和电子产品类网站上我们找到跟小米有关的文章30篇，这些文章得到了网民的大量关注。小米处于刚发展阶段用网络营销组合的方式很好的宣传了自己，小米公司决定通过雷军的名人效应加上微博互动、网站软文讲述相结合的方法让潜在的网民开始了解小米手机，并且在自己的圈子进行宣传。2.口碑营销哪怕你是个不上网的人，但是你依旧会耳闻小米手机，因为小米的宣传让你被动的知道，种种原因使得你也去网上获取小米手机的情况，知道小米手机的许多优越性，于是你也情不自禁的充当起“病毒传播者”，小米公司营造出许许多多的“绯闻”：小米手机的新意是偷学来的，小米手机的发布会是偷学苹果发布会，很多名人都把苹果手机扔掉去买小米手机来用，透过人们之间互相交流方式中，小米手机完成了品牌的灌输和推广。3.事件营销2011年8月16号小米科技在北京发布会上正式发布小米手机，小米手机的面纱被完全掀开，配置极高，价格非常低，很高的性价比，小米手机依靠这些特色赚饱了大家的注意，而且雷军也用乔布斯式模式开展的“向乔布斯致敬”的发布会被大家来猜测。会议邀请了中关村，如新浪，凤凰网，大量主流网站的记者。此时此刻，小米发布会通过微博、优酷视频、官网BBS进行了现场直播，小米手机1999的高配低价让大量手机控的网民几乎在发布的同时就被小米手机深深的吸引着，其关注度非常高。4.微博营销微博的存在使得名人不在遥远，同时也造就了新的广告方式。当然小米不会放过这么好的宣传平台，因为雷军，当然还有雷军的名人圈子，这些人的粉丝加在一起，那么小米的新闻、广告、舆论等等都能第一时间发送出去。小米使用微博营销也运用的出神入化，依靠着微博，小米团队运用病毒式营销将品牌很好的实现了推广。小米通过微博与发烧友用户沟通交流，尽量的满足发烧友的要求，为自己免费的制造着潜在客户，通过这些交流也弄出了很多新闻出来。小米还通过转发小米微博活动抽奖送手机的活动，通过这种活动很好的完成了打广告的效果。当然，雷军也在发布会期间出席各种访谈节目、论坛、会议等等来为小米造势。通过这些疯狂的宣传，小米创造了我国国产手机的新纪录:小米在34个小时其手机的预订数量就超过了30万的壮举，人气与实力的体现在小米身上完全的体现出来了。网络营销就是其中的大功臣。图五：小米双11官方微博来源：新浪微博5、饥饿营销小米主动进行的第一次网络营销组合是小米手机的发布会，全世界第一款双核1.5G手机仅卖1999，单单这一点就很吸引人。小米手机通过微博、软文、等方式让国人都知道这一消息。虽然大多数网民并不懂手机参数，也不了解配置什么的，然而他们都懂小米手机是全球性价比很好的手机之一。2011年9月启动了小米手机的首次官网预定销售，第一批放出30万台小米手机来卖。在180分钟内30万台被抢购一空。在这之后10月20日把第一次预订的手机全部送出去，10月30日小米手机开始第二次的预订，数量为10万台，15天完成发货，小米的预订活动通过这种销售到2012年3月完成五次，每次都抢购一空，从开始到第五次卖出去小米手200万台。每次预订活动开始之前，小米公司都会在官方微博发布信息，还在门户网站打广告宣传，对于注册的小米用户，如果之前没有抢到，小米也会以短信的形式通知用户。如此全方面的营销方式，使得小米的每次预订都非常的成功。2012年4月，小米拉来电信一起开了的两次新闻发布会，每次都会有很多的媒体纷纷前来捧场支持，进行现场直播，火爆程度自然成为第二天的头条新闻，小米借助联通、电信、移动完全走进了全国人民的家里。2012年5月小米手机卖出200万台手机之后，眼看市场接近饱和，隆重研发了青春版小米手机。小米手机青春版的发布简直就是一个完美的营销过程。在五月份小米科技漏出有关信息。5月10号左右，小米上传我们的150青春视频，访问量很快就打破百万数，在网上引起巨大轰动。5月12号，小米官方微博发布转发小米青春版我的青春不后悔送手机活动。5月18日，小米青春版完全掀开神秘面纱，在微博进行每小时送出一台青春版小米的转发活动，销售结束统计，这次活动微博转发量上千万，得到了喜人的结果。2012年6月,小米赠送用户300元的抵用卷30万张，赠送用户达到300万人，这样做，将本来接近饱和的2000元人群瞬间下降到了1500元人群，小米仍然卖的非常好，为了配合这次活动小米还取消了限制人数购买。小米的转变方法降价取得非常好的效果，还是以微博加门户网站加官网的方式进行宣传，并且，短信通知的方式比之前更加有针对性了。结论：小米手机网络营销最为核心的组合：门户网站、微博门户网站拥有信息的完整性、专业性，微博起到了小米的广告能够快速范围广的传播，门户加微博相结合的方式无论在口碑上或者认知上都让消费者完全的接收了小米的信息。一、 中小企业网络营销的经验总结与改进策略（一）经验总结通过小米的案例我们了解到，根据自身特点及产品优势开展网络营销是未来中小企业的大势所趋。在网络这一平台上中小企业与大企业站在同一高度上。低成本的互联网作为一个全球网络的重要特征。然后，跟印刷和电视这样的传统媒介比，依靠Internet来进行信息传播效率高，而且花费成本非常低。其次，Internet网络上品质线索的稀缺，让刚起步、最小的公司在网络上看起来也能像是一个庞大的国际大公司。所以，Internet技术的日渐成熟，尤其是网络的发展，使得中小企业可以短时间地创建一个网上竞争平台。（1）无论多大的企业，他们都可以将其产品通过自己网站或B2B平台让世界地的买家知道，企业的产品具有优势，那么在全球就会有买家存在。所以在营销方法上，中小企业要与大企业竞争营销方法。（2）进入市场的条件机会一样。互联网是一个自由的大市场，网络营销大大消除了不同企业竞争的优劣势。主要在降低中小企业和新企业进入市场的初始成本。中小企业不必巨大的商业帝国，不必昂贵的广告开销，不用很多的销售专员，完全可以进入到全球大市场中参与公平的市场竞争，发展这个市场中广大的客户群体。这样中小企业就能够从当年被大企业垄断的市场份额中抢回一份客户。（3）中小企业的理想全程营销方法就是网络营销。达到全程营销是中小企业满足消费者需求，完成理想销售的必经之路。特别是服务成为当今顾客选择企业的产品最重要的依据，但是要想做好服务比须付出高昂的成本。中小企业因为原始资金和资源相形见绌而无力承担。所以，中小企业要抵达这一目的非常艰难。但是在如今时代，即便是中小企业也可以通过财务、msn、QQ、微博等方式，对消费者进行搜索而且花费的成本很小，对消费者进行在线营销。任何消费者都可以对产品或企业进行发表意见和建议以及投诉。这样，企业可以通过市场调查，产品设计和产品定价，生产，销售和售后服务的全过程可以得到及时反馈和消费者的意见，快速反应。（4）网络营销做的再好还是需要目前最重要的一点，就是售后服务，虽然小米的销售及产品一直备受好评，但是他们的售后服务一直是小米的软肋所在。雷军一直不敢尝试的线下及售后服务，使得消费者在手机出问题后考虑到时间、成本、意外等问题，大部分消费者都不愿意邮寄产品回小米公司维修及享受售后服务。（二）改进策略针对目前我国中小企业而言，中小企业开展网络营销要注意以下几点：1、明确自身产品特点，确定明确的目标。中小企业在市场中生存困难，所以经常担心自己的营销思路对不对，中小企业耗不起人力财力去查询自己产品的潜在客户，有的对自己产品都不太了解，以至于盲人摸象的去做销售，这样做结果一般都不怎么好。还有些企业选择跟外包公司合作，但是因为沟通的问题从未导致效果不好。2、网络营销投入结构不合理。欧美国家的企业在网络营销上的资金支持上完全占到其总投入的35%以上，然而，在我国大部分的中小企业资金在总投入上的百分比还不到10%。3、顶层领导不懂领导营销团队。网络营销的员工与其他的员工完全不同，毕竟网络与现实是不一样的，所以我们不能统一而论，因为我国发展慢企业也比不上外国企业，直接使得无法认识学习怎么管理网络营销团队。4、许多企业不重视人才的培养。中小企业本来自己就很劣势，只有较高的薪酬才能吸引人才，但是许多中小企业不重视这一方面，培养的人才又不会挽留，导致许多培养的人才跳槽去大企业。5、管理制度和管理水平制约着中小企业的网络营销发展。网络营销需要投入大量的资金和变革技术，还影响着企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等许多问题。大多中小企业不学习先进文化，管理思想和方式陈旧，少数还停在家族式企业中，管理文化、制度、思想和组织结构达不到信息化的要求。管理意识薄弱，严重制约中小企业网络营销的发展，所以要学习先进的管理思想，引进人才，重视网络这一块。6、产品的售后也是许多中小企