Nike网络营销策划书.doc

.Nike网络营销策划书一前言NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克公司在田径场和青少年群体间的两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。在商品高度同质化的现代社会，耐克的发展面临着挑战，也受到了阿迪达斯、新百伦等品牌的竞争冲击。为了提高消费者对耐克的品牌忠诚度，在田径场和年轻人群体中都占有自己的一席之地，提高市场占有率，特攥写本网络营销策划书。二，NIKE环境分析SWOTS:1. 竞争力强2. 没有自己的工厂3. 全球品牌W:1. 收入依赖市场份额2. 被零售商转嫁的压力O:1. 产品研发能力强2. 众多fans3. 潮流消费4. 开拓高利润市场5. 利用全球销售事件T:1. 受困于国际贸易2. 市场竞争激烈3. 效仿者4. 价格竞争三市场定位1，耐克目标市场：主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。2，耐克目标市场选择：（1）面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。（2）无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。（3）差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。四市场细分选择1.地理因素虽然耐克采取的是全球发展策略但其主要市场还是集中在北美地区欧洲 中东 非洲和中国地区2.人口因素年龄：年龄方面，耐克的主要市场定位于追求时尚，喜爱运动的年轻人。同时还将市场重心于有一定收入的白领阶层，他们生活富足，追求品质，渴望运动且消费能力高。职业：职业方面，耐克没有拘泥于某一个职业，而是面面俱到，各种不同的体育爱好者都能在耐克找到心想要的设备。收入：收入方面，耐克面向所有收入阶层随着收人的提高，增强体育锻炼已经成为一种趋势。耐克抓住这个趋势满足不同体育爱好者。心理因素（购买动机）1.求舒适实用（轻质系列）2.求时尚潮流（休闲系列）3.求收集纪念（明星系列）五耐克的定价策略：成本：耐克在中国的代工厂没有内销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本；而供应商的讨价还价能力和购买商的讨价还价能力弱，又降低了耐克的部分成本。耐克是一线品牌，具有良好的品牌效应，主要针对高端市场，它采用的是撇脂定价法，即产品定价很高以获取最大利润，是因为有些购买者主观认为耐克具有很高的价值，它凭借的是其尖端的产品设计和市场宣传。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定 价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。此外，耐克也常采用折扣定价策略，如对于其过季或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。六渠道策略；耐克在不同的国家和地区采用不同的渠道营销策略，在我国，以专卖店的形式为主，基本上所有的店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次：核心营销渠道（企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍）、主体营销渠道（大的经销商指定的专营店面）、扩展营销渠道（代理商次级经销商）、外围营销渠道（特约营销人员和遍布各处的销售点）七结论与建议结论与建议：耐克是世界范围内最具竞争力和底蕴的运动品牌。他们用实体带动虚拟的手段，树立品牌形象。耐克主要针对中高端市场，采用撇脂定价法，针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。鉴于国人对高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高价战略在国内也能取得成果。对于耐克网络营销在国内的成功对于很多企业也有借鉴作用。当其他企业生产商将财力与资源投入于物流与生产时，耐克公司早已成为新一代网络营销机器。敢于创新，敢于逆向思维的营销手段给公司带来巨大财富。建议：大力拓展市场，在年轻人与运动员中深入推广品牌；把产品价格更加清晰化；因地制宜的采用影响战略。 八局限性1缺乏真实感每一个在线上销售的产品缺乏真实感，没有办法给顾客带来真实体验。在网咯上的营销大大的降低了消费者们的购买体验感。其次是当下这个网络责任感缺失的时代，为许多消费者带来了许多安全隐患。2物流滞后性 我国当下的物流体系还不算完整成熟，物流配送的安全，成本，