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论电子商务市场中的欺诈行为摘要：在互联经济迅速发展的今天，络交易中的欺诈事件时有发生，这些问题的存在制约着络交易和电子商务的发展。本文认为，从根本上讲，络欺诈行为的出现是由于络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。本文对络欺诈现象产生的原因进行了讨论，并通过一个产品质量博弈模型，分析了管理络欺诈的内在机理，力图为减少和消除络欺诈提供一个策略思路。 关键词：络交易；欺诈；纳什均衡 一、引言 20世纪90年代以来，络经济已经成为新的经济活动的主题。但是，当人们为络所带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不面对着这样的一个事实：那就是因为络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。 以美国为例，由于严重的络欺诈行为对社会和经济带来了如此大的损失，美国专门成立了一个机构IFCC（美国互联欺诈投诉中心，the Internet Fraud Complaint Center）来分析和应付这些问题。据IFCC报道，每年由于互联欺诈投诉带来的总损失高达320万美元，每一投诉的平均损失为776美元。 在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。全年共受理上购物投诉580件，投诉的主要问题包括低价诱惑和虚假宣传等。这说明发生在我国络市场中的欺诈行为已经比较严重，它会影响民对络产品的信任感并进而影响中国电子商务市场的健康发展。因此，在我们陶醉于现代络技术便利性的同时，不能忽略由络虚拟性所带来的络欺诈问题。 二、络欺诈现象的形成与特征 从根本上讲，络欺诈行为的出现是由于络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。 与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着它一定会带来很高的市场交易效率。事实上,与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的欺诈问题不仅存在,而且更加严重。其主要原因在于： （一）络生产者的多样性 与实物产品不同，数字产品是由上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。因此，在这种情况下，络产品的质量信息的不对称性会更大，络欺诈发生的可能性也会更大。 （二）在线产品的先验性 因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（informationparadox）（Arrow，1970）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。 （三）在线产品效用评价的主观性 由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。而络的消极外部性使得供应者在一个消费者身上建立的信誉很难扩散到其他消费者身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。 （四）在线产品的物理特征 在络市场中有很大一部分产品是数字产品。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，可以永远地存在下去。因此，生产商往往会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的欺诈问题将更加突出。 （五）在线产品内容的可变性 在电子化市场上，销售商的身份很难识别：一家上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，络交易者身份的不易识别性也导致了络欺诈问题的存在。比如，在上拍卖市场上，参与上拍卖的交易人都是以虚拟身份(ID)出现在拍卖站中，这就使得即使是拍卖站也无法详细了解注册用户的真实身份。 更进一步地讲，供应商提供的信息追求一种差别化的战略它阻止了比较出价的可能性。因此，有些信息不能够或者将不会成为可以进行比较和证实的信息。另外，在线产品效用的短期性所导致的信息的经常被演化，也加重了消费者的信息劣势。 三、络欺诈的产品质量博弈模型与启示 下面我们通过一个产品质量博弈的信息经济学模型，分析一下对络欺诈进行管理的内在机理，力图为减少和消除络欺诈提供一个策略思路。 （一）产品质量的博弈模型 考虑两个交易者X和Y，分别赋予他们两种产品x或y的全部存货，同种商品的质量是不完全相同的，可以分为高质量产品和低质量产品（相应地y也分为高质量产品和低质量产品）。假设一单位x和一单位y进行对等交换，同时，假设X给交易的各种所有可能的收益为：得到一单位高质量y的效用为u1，得到一单位低质量y的效用为uu2，卖出一单位高质量x的效用为v1，卖出一单位低质量x的效用为v2。 同时假使Y的定价方式是：只要将x、y进行交换，其余的和X的定价完全相同。则每个交易者存在两种策略选择，即卖出高质量产品或者卖出低质量产品。他们的支付情况如图1所示。 如果u1 v2>u1 v2且u2 v2>u2 v1时，也就是说，当v2>v1时，X会选择用低质量产品x进行交易，并且，这个前提也会导致Y选择向X 提供低质量y 。当然，在这里v2和v1都是负数。于是，我们可以得出结论：只要当交易一个单位低质量产品比交易一个单位高质量产品会导致交易者损失的效用要小些时，低质量产品会驱逐高质量产品。如果我们把例子的条件复杂化，譬如，对两个交易者X和Y的交易可能的不同情形进行区分定价，结论则恰好相当于v2(X)>v1(X)和v2(Y)>v1(Y)。如果产品的交换被视作不合作博弈的话，则博弈形成的一个纳什均衡（Nash Equilibrium）是策略组合（低质量，低质量），这也就是”的效果。如果我们假设交易不仅仅只进行一次，而是在后续的时间段里能每阶段一次地、持续地彼此往来进行交易时，我们面对的博弈则是一种超级博弈，即一个无限重复多次进行的博弈。 我们可以考虑如下战略组合：假如X在第一阶段用优质品交易，在第t 阶段（t>1）用劣质品进行交易当且仅当在前面某一阶段Y用劣质产品参与了交易（称此为战略SX）。对Y只须将SX中的X换成Y，其余不变即可（战略SY）。令交易两方都以（0<<1）的贴现率对未来收益进行贴现，并且回到最初的例子中。若Y实施战略SY，X也实施战略SX，则X的收益就是： 若Y实施战略SY，X就从战略SX中脱离出来，从t=1 到t=T一直实施“高质量产品”策略，但到T 1阶段他采取“低质量”策略；由于Y采用SY战略，他会从 T 2阶段起，开始实施“低质量”策略，于是X可以采取的最优策略也就是出售劣质产品。于是，X从T 1阶段脱离SX可以获得的最高收益就是： 对X来讲，（1）与（2）差值决定了是继续SX还是脱离SX。根据推导，我们可以知道当且仅当满足下列条件时，二式之差才为正，即： （二）结论 从上述博弈过程我们可以得出结论： 1高质量的产品驱逐低质量的产品需要满足一个“分离均衡”条件。这个“分离均衡”条件可以从（3）式看出：只要满足（3）式，形成的战略组合为（SX，SY），即在市场上就只有高质量产品才能参与交易。其中，值的大小取决于一个比例值，即卖出劣质品与卖出优质品带来的效用差值和得到优质品与得到劣质品的效用差值之比。即只有当交易者“目光短浅”时，我们才能肯定地说劣质产品会驱逐优质产品，否则，市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。 2.高质量产品驱逐低质量产品的过程是一个要对长远的未来做出适当贴现的过程（即足够的大）。随着的增大，赋予未来收益的权重也随之增大，于是随着交易者赋予未来收益的权重的上升，劣质品驱逐优质品的机会在减少。隐藏在这个背后的原因是，如果厂商对未来有足够的耐心（类似无限次的重复交易），厂商也才有积极性为自己产品质量建立声誉。因此，对络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。 四、解决思路与策略建议 在我们为减少或消除络欺诈行为提出策略建议时，我们首先应确立这样的一个观点：虽然基于internet的络市场提供了一个可以减少交易成本的途径，但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。当我们在陶醉于现代络技术便利的同时，不能忽略由络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的问题。这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。上面的模型告诉我们，欲使市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易，不至于“目光短浅”，不至于在络交易中发生欺诈行为，必须有相应的机制来保证和驱使市场参加者进行合作的博弈并重复下去这种机制可能是制度，也可能是法律或道德规范。具体来讲，应注意以下的问题： （一）规范在线厂商的行为并向消费者提出忠告 针对络交易中发生的欺诈行为，政府机关应该制定相应的行政措施，规范在线厂商的行为，并向消费者提出忠告。同时，消费者可以向司法机关告发可疑的欺诈行为，请求司法救济。比如，美国联邦商务委员会（FTC ,The Federal Trade Commission）就专门接受在线消费者的投诉，并向消费者警示。FTC曾根据消费者投诉，运用委员会的投诉数据库做出相关分析，总结出十大络商业欺诈行为(见表1 )。 该委员会还向所有的在线消费者提出忠告：（1）在签约前要仔细研究合同；（2）注意商家的文字表述和链接是否隐藏有“秘密”。（3）要注意隐私条款，如果商家未提供或含糊其词，一定要放弃交易。（4）对未在站上提供其详细住所、营业所地址、电话的企业必须保持高度警觉。 目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全，因此，我们可以借鉴美国联邦商务委员会的方式，同时，对于商誉较差、有欺诈行为的商业机构包括络质量中介，应当有一定的惩罚措施。对于发生严重欺诈行为的商业机构，应当撤销其经营许可证。 （二）制订和培养络交易的道德准则 美国的做法可以为我们提供一些启迪。美国营销协会（AMA，American Marketing Association ）曾颁布过相关的内容，提倡道德规范和信仰。这些要求包括：工作成员禁止与有疑问的客户或第三者交易，对于从事了危害事例的予以撤销。AMA颁布的内容起到了鼓舞消费者信任的一种作用。另一种专门涉及有道德方面的在线交易的方法是对全体消费者进行教育的鼓励。 （三）实施络营销和传统营销的有机结合 由于络市场具有虚拟性，因此，为了减少络市场上欺诈现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。本文的模型告诉我们，络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。因此，要促使络企业出售高质量的产品，就应该使在线企业拉长自己的“声誉链”，应利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。 （四）为络欺诈的规治提供法律保障 美国的大多数州都制定了电子商务法，这些法律在减轻消费者的担忧、减少上欺诈方面起到了重要的作用