合生·霄云路 8号安家品牌专案组工作提报75P

合生 霄云路 8 号 安家品牌专案组工作提报 安家传媒集团 -IMC 目录 (CONTENTS) PART 1：阶段性推广背景及目的 PART 2: 阶段性推广方向及策略 PART 3：阶段性战术布局 PART 1 阶段性推广 背景及目的 PART 1：阶段性推广背景及目的 楼市新政下的市场舆论 新政下，楼市成交量迅速下滑、价格捉摸不定、土地市场急刹车、各主管部门频出细则，地产开发商在宏观调控政策坚决持续的舆论背景下，伺机寻求突破。 销售量与销售速度的双双推进 在地产牛市，量价齐升；而 在 舆论阴霾重重的 “弱市”背景下， 任何细分市场都不可能独善其身，因此， 如何确保销售量、 与销售速度的同步推进，是本案阶段性推广中首要解决的问题。 PART 1：阶段性推广背景及目的 溢价问题 在确保销售量与销售速度的基础上，如何将本案的价值最大程度挖掘出来？如何拉高市场心理预期？如何制造更广阔的溢价空间是本案作为“顶级豪宅”进入“无竟之境”所要解决的最为关键的问题。 PART 1：阶段性推广背景及目的 因此，面临这样的问题，我们的出路在哪里 ？ PART 2 阶段性推广 方向 及 策略 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 品牌升级！ 无疑成为解决量价齐升、质速突破的不二法门 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 NO.1 为什么要品牌升级？ 1 在 好的市场 下 ，有高的品牌溢价能力；在不好的市场 下 ， 品牌则意味着 抗跌能力 。 2 有 “ 气场 ” 才能有“气势”才能有“突破力” 。 3 带 给客户更多的信任感和安全感 。 从企业自身来看 从企业外部来看 4 能够更好地整合优势资源，保证质量的情况下有效 控制成本 。 5 获得更多的机会 。 NO.2 什么才是真正的地产品牌？ PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 地产品牌首先一定是业内品牌 基于地产的地域特征、发展潜力和非持续性消费特点，地产企业很难像其他大众消费品牌一样形成自己的大众品牌影响力， 而更可能在业内形成专业品牌。 而作为一个 非常 专业的行业，业内品牌本身的影响力和实际效果已经足够。 NO.3 如何塑造有影响力的地产品牌？ PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 1 地产品牌一定是建立在优秀项目基础上 以项目托举品牌，以品牌带动项目 ； 地产品牌必须依托项目，不然只会成为空中楼阁，品牌只有与项目运作结合起来才能成功 。 2 地产品牌形象的集中推广与长期维护的关系 通过事件、差异化、项目领军地位、立体整合传播等方式，品牌形象可以迅速崛起；但赢得长期的品牌收益和稳固持续发展，地产品牌必须狠抓内功和不断地创新发展以及保持持续的传播热度。 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 品牌推广原则 1、以小搏大 业内传播、业外拉升 2、高位亮相 高位嫁接，品牌联动 3、层层递进 业内外并举，层层推进 品牌推广策略 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 静态横向传播 以项目形象附带卖点延展，进行静态传播展现项目形象，强化核心利 益，促进对项目认知和偏好的形成。 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 动态纵向传播 以故事行销、事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播强化沟通互动和生活体 验，促进对项目的理解、和信心的建立。 1) 编纂项目的可流传性故事； 2）有关项目的重大利好事件； 3）围绕项目推广的公关活动； 4）结合项目的体验行销活动。 品牌推广策略 那么，落实于霄云路 8 号，如何打响这场 品牌升级战役？ 霄云路 8号之 品牌评估 知名度建立，美誉度不足 品牌号召力有待深化、扩大 PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 霄云路 8号之 品牌定位 霄云路 8 号，与谁与伍？ PART 2：阶段性推广 方向 及 策略 欧洲篇 英国 海德公园一号 使您成为“特权阶级” 一、项目特征 地理位置：英国首都核心商务区的优势力作 “海德公园一号”位于英国伦敦中心海德公园旁的骑士桥附近：一侧一墙之隔是便是著名的海德公园。 户型特征：顶尖设计师笔下的多样户型 公寓户型设计均由著名设计师理查德 罗杰斯亲自操刀完成。整个楼盘共 80个单位，而单位面积则由“小户型”的 93平方米到惊人的“楼王” 1858平方米。 配套设施：精致奢华装修，美丽、奢华与名望的代名词 海德公园一号包括 4座住宅大厦，外观均呈现钻石形，外侧墙体由玻璃和钢结构组成，而内部则是极为奢华的装修，并且全房附送世界顶级名牌家电家私。社区配套设施也极为豪华，为富豪住客们打造了一个世界顶级豪华生活空间。 特殊卖点：皇家特种部队为业主护航驾 开发商特意聘请 SAS(英国皇家空军特别部队 )的专家为海德公园一号打造了一套固若金汤的高科技保安系统 。并且在每个比较大的住宅单位都特别设计了一个固若金汤的“紧急避难密室”。在住宅区落成后，一支由SAS新退伍的特种兵组成且配备精良的保安队伍，会进驻每幢楼，进行全天 24小时保卫工作 。 二、价格及客户群特征 价格特点：堪称全球最昂贵公寓 海德花园一号，这套被称为“全球最佳最安全的住宅”每平方米售价高达 66万元；最“小户型”整套售价 6100万元人民币，中等户型整套售价 3亿元人民币，最大“楼王”整套售价 12亿元人民币。 客户群：专门为那些“世界级大款”而建 有意购买“海德公园一号”的买家多为希望在英国定居的超级富豪 其中包括阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头和一些来自中国和印度的新一代亿万富豪。另据英国 泰晤士报 报道说，“海德公园一号” 的“楼王”以高达 12 26亿人民币的售价已顺利售出，买家是卡塔尔现任第一副首相兼外交大臣哈马德。 法国 利奥波德别墅 弃购事件助推世界第一高价豪宅 一、项目特征 地理位置：法国南部海岸的自然花园 利奥波德别墅，占地 20亩，位于法国南部蓝色海岸地区尼斯和摩纳哥之间的滨海自由城，距摩纳哥蒙特卡洛市近在咫尺。 独特特征：历史悠久的花园庭院 这幢花园式建筑由比利时国王利奥波德二世于 1902年修建，包括一个面积为 8公顷的花园和数量众多的房间，其中花园内种植着数百棵橄榄树、柏树、橙树及柠檬树。别墅内部拥有漂亮的游泳池、舒适的休闲场所和各种精美的雕塑。这座能够俯瞰地中海无敌海景的豪宅，平时则需要 50名园丁来保养和维护！ 二、弃购事件影响下的世界最贵豪宅 俄罗斯首富普罗霍罗夫（ MikhailProkhorov） 2008年欲以 5亿欧元的价格购买这座全球最贵的豪华别墅“利奥波德别墅”（ VillaLeopolda），并支付了 3900万欧元的定金，后来罗霍洛夫由于种种原因欲取消订单，但由于与卖方争执不下，最后只好对簿公堂。 2010年 3月 1日的法庭上，普罗霍罗夫被判追讨定金无效。 弃购事件的发生将这座世界第一价豪宅再次推到了舆论的风尖浪口，于是世界的目光再次投向了这座依山傍海的花园豪宅 美洲篇 美国 三湖别墅 豪宅聚集地下的财富与名利的代象表徵 一、项目特征 地理位置：豪宅聚集区的美丽宠儿 三湖别墅位于世界豪宅最为密集的美国长岛，项目以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景，美不胜收。 建筑特征： 融合着世界各民族风情于一体的“美式建筑风格” 别墅内有着一栋 2.5万平方英尺的大房子，一个洋溢法国田园情调的小木屋，一个盛放着 3000瓶葡萄酒的地窖，多个马棚，还有一个英格兰风格的大花园，一条百合花甬道，一个菜园。 二、价格及拥有者 价格：这座豪宅 2003年标价已达到 7500万美元 拥有者：现任主人是地产大亨爱德华 格登的遗孀谢丽尔 格登 亚洲篇 日本 广尾森林 闹市中的舒适宜居之地 项目特征 地理特征：繁华都市打造的又一豪宅力作 广尾森林是 日本东京東京都涉谷区広尾的新开发的超高级住宅区，广尾地区是日本江户时代开始的高级住宅区 ，历史悠久。 独特的日式特征：眺望富士山的内敛式审美观别墅 这个小区在日本是绝对的豪宅，但是并没有外显奢华，体现了日本人的内敛的审美观，在建筑高层部分可以眺望日本名山 -富士山。周边的道路交通方便，设施齐全。在城市建设很成熟的东京，这片地区永远是舒适的居住地 。 中国 上海玫瑰园 完善的配套设施成就代言上海的豪宅 一、绿色玫瑰园的项目特征 地段特征：中国国际大都市中的绿色家园 上海 绿城玫瑰园位于上海闵行区马桥旗忠森林体育城，交通便捷快速，距上海市中心人民广场约 27公里。紧邻旗忠国际网球中心 (ATP年终大师赛主赛场 ) 设计特征：老洋房现身国际现代化新都市 上海 绿城玫瑰园的规划和建筑的设计灵感来自于二、三十年代的上海老洋房，将街区意象，乡村意象；风格各异的庭院及小品、铺地、泳池、铸铁栏杆等的细节完美统一。这些元素相为呼应，互相衬托，构成了完美的玫瑰园印象。 二、完美的配套设施成就上海大宅 内部配套： 上海 绿城玫瑰园的每栋别墅都配有私家园林、泳池、健身房和 SPA馆等高尚生活的必备设施。连已经实现全明的地下室还要优化到最佳采光水平，外立面更是采用类似百年外滩的全石材经典面砖，另外还为尊贵业主所提供全面精装修服务。 周边配套 其周边配套则以旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心为支点，包括水上运动中心、马术中心、体育中心辅助设施、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施等高尚配套设施。 回过头来，再看北京豪宅项目 东钓鱼台家园 北京东钓鱼台村 北京曾经最贵的地产项目 合生 霄云路 8号 东三环燕莎核心区 世界级豪宅的中国代言 御园 北京西山颐和园皇家园林区 都市生活中的皇家园林 合生 霄云路 8号作为北京顶级豪宅代表作与其他北京豪宅项目可比性较小 “ 在国内，我们的对手只有 自己” 与此同时，当我们跨出国门，发现 合生 霄云路 8号已经具备了世界级豪宅的潜质 与海德花园一号一样优越的地理条件 ； 与利奥波德别墅一样的美丽自然庭院 ； 霄云路 8 号，有着 与上海