硕士论文-“中国红”色彩符号的商业价值研究.pdf

江南大学 硕士学位论文 “中国红”色彩符号的商业价值研究 姓名：王玫 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：叶苹 20080301 摘要 摘要 如果一个民族有一种颜色，那么，汉民族绝对是红色的。尽管据人类学家所说，世 界曾经至少有7 0 以上的原始民族选择了红色作为他们的图腾色，但是只有汉民族才真 正将这种鲜艳热烈的色彩根植在我们的文化血脉之中，并使之日常生活化，并形成了以 红符号为原发点的吉祥“民俗红文化 ，并在悠久的历史岁月中影响着民族价值观的取 囱，乃至于命名自己的民族取红之义的“华”命名自己为华人。而西方不少民族只 是在一种近乎宗教化的情感中才会表现出某种对于红色的崇拜。 在中国，可以说，一部民俗红文化的发展史，就是中华民族的精神文化的发展史。 从某种意义上讲，便是将我们这个民族红色崇拜与社会价值观结合起来，形成独特的红 文化的吉祥价值取向，影响着我们的生活。这一点，使得我们每一个中国人的红色情绪 都不可避免地带有了民族意识和生活意志。 红色在冷战时代成为国际关系中区别不同国家阵营最为简单明了的识别色，其实与 中国对红色的崇拜全然无关。西方国家在把红色社会主义国家妖魔化的同时，也把贫穷、 落后、专制、封闭等与红色根本不沾边的概念强加给了红色。于是在那个时代的许多西 方学者眼中，国际关系中的政治冲突几乎变成了一种色彩大战，而那些被西方国家自诩 为开放、民主、多元、富足且充满诗意的“蓝色 ，在其与红色的斗争中似乎被理所当 然地认定为胜利者的凯旋色。 在今天，中国经济政治的迅猛发展，中国的社会地位提高，人们的物质生活得到极 大的丰富，在我们接受着西方文明的影响的同时，全球开始了文化复兴的热潮，人类开 始了在物质满足之后对文化的思考，以及文化对经济巨大推动力的重新认识。在中国， 影响汉民族价值取向的根深蒂固的传统文化又重新得到了认识。人们在传统的裂变中， 从“反传统”作为社会科技文明的改革开端，使得中国在现代科技文明中快速发展，我 们学习西方的科技，接受他们的文化，但毕竟中国文化有着自己独特的规律和价值取向， 在学习了西方先进文明，拿来主义的做法渐渐显露出了它的弊端。商业上，屡见照搬的 产品在中国失败的例子。人们过了西方文明崇拜的狂热期后，应该对本民族文化和本民 族价值取向的规律有更为深刻的研究和认识，毕竟本民族的文化才是量身定做、适合我 们价值观的文化。 中国本土现在盛行的现代商业的理论，均是以西方市场和西方社会的文化、消费者 为研究对象的研究结果。这其中缺乏对中国消费文化、中国消费者价值观的研究和解 读。并且，在商业实战中，甚至以西方消费者的行为来替代中国消费者的行为。这完全 是不同的价值观文化影响下的消费者行为。在中国社会经济日趋成熟的今天，我们只有 对中国人独特的文化价值取向、独特的消费文化进行分析、了解，才能做出对中国市场 最有效的判断。 摘要 本文从中国根源文化的色彩属性红色的发展过程，吉祥民俗红文化的盛行，现 代商业社会的红生态来进行研究，揭开中国入斡独特价值观的一面。 红色奥运作为起跑的发令枪，红文化越来越被国人所重视。红色在经历了“红荒 之后的冷落之后，开始回归。红色回归是一种开放式的回归，政治的寓意、民族的审美 传统与今天全球化时代的时尚指向，从来没有像今天这样成为一种难以截然剥离的三位 一体的东西，成为所有中国人的共享色。传统文化与现代文明是不矛盾的，相反，这是 一种精神文化层面的沟通与延续。 关键词：色彩符号中国红传统红文化色彩商业价值 A b s 仃a c t A b s t r a c t I fan a t i o nh a sac o l o r , t h e n , H a r tn a t i o n a l i t yi s a b s o l u t e l yr e d A l t h o u g h 勰 a n t h r o p o l o g i s t ss a i d ，t h ew o r l dh a d a tl e a s t7 0p e rc e n to ft h eo r i g i n a lc h o i c eo ft h en a t i o na s t h e i rt o t e mr e dc o l o r , b u to n l yH a nn a t i o n a l i t yr e a l l ys u c haw a r mb r i ! g h tc o l o r sr o o t e di no u r c u l t u r a la l l c e s 臼限a n dt o 也ed a i l yl i f e ，a n df o r m e dar e ds y m b 0 1f o r t h eo r i g i n a lp o i n to ft h e a u s p i c i o u s ”f o l k - c u l t u r e ”a n dal o n gh i s t o r yi nt h ey e a r st oi n f l u e n c et h ed i r e c t i o no fn a t i o n a l v a l u e s a n de v e nn a m i n gt h e i ro w nn a t i o n f r o mt h em e a n i n go fr e d ”C h i n a , ”t h eC h i n e s e n a m ef o rt h e m s e l v e s T h eo n l yW e s t e mn a t i o ni nal o tn e a rt h er e l i g i o u sf e e l i n g sw i l ls h o w s o m eo ft h er e dw o r s h i p I nC h i n a , i tc a nb es a i d ，af o l k - c u l t u r eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h es p i r i to ft h e C h i n e s en a t i o ni st h eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r e I nas e n s e ，t h i si so u rn a t i o n a lr e d w o r s h i pa n ds o c i a lv a l u e s ，a n df o r mt h eu n i q u ec u l t u r eo fH o n ga u s p i c i o u sv a l u e s ，a f f e c tO B r l i v e s T h i sp o i n t ，m a k e se v e r yo n eo fu sC h i n e s e p e o p l e sf e e l i n g sa r ei n e v i t a b l er e dz o n e 、i t h n a t i o n a lc o n s c i o u s n e s sa n dl i f ew i l l R e d 弱i nt h eC o l dW 缸e r ai ni n t e r n a t i o n a lr e l a t i o n sd i f f e r e n c e sb e t w e e nd i 艉r e n t c o u n t r i e sc a m pm o s ts t r a i g h t f o r w a r di d e n t i f i c a t i o nc o l o r , a n di nf a c tC h i n a sr e dw o r s h i p c o m p l e t e l yu n r e l a t e d W e s t e mc o u n t r i e si nt h es o c i a l i s tc o u n t r i e st od e m o n i z et h er e d w h i l e t h ep o o r ，b a c k w a r d ，a u t o c r a t i c ，c l o s e dw i t hr e df u n d a m e n t a ld e t a c h e dt oi m p o s et h ec o n c e p t o ft h er e d S oi nt 1 1 a te r at h ee y e so fm a n yW | e s t e ms c h o l a r so fi n t e r n a t i o n a lr e l a t i o n si nt h e p o l i t i c a lc o n f l i c ta l m o s tb e c o m eac o l o rw a r , a n dt h o s eW e s t e mc o u n t r i e sw h ob r a g g e do p e n d e m o c r a t i c ，p l u r a l i s t i c ，p r o s p e r o u sa n df u l lo fp o e t i c b l u e ”i nt h ei t sr e da n di nt h es t r u g g l e a p p e a r st oh a v eb e e nr i g h t l yi d e n t i f i e da st h eA r cd eT r i o m p h ev i c t o rc o l o r T o d a y , C h i n a 。sr a p i de c o n o m i ca n dp o l i t i c a ld e v e l o p m e n to fC h i n a ss o c i a la d v a n c e m e n t , p e o p l e sm a t e r i a ll i f eg r e a t l ye n r i c h e d i n0 1 1 1 a c c e p t a n c eo ft h ei m p a c to fW | e s t e r nc i v i l i z a t i o n a tt h es a m et i m e ，t h eg l o b a lc u l t u r a lr e n a l s s a n c eb e g a n ，t h ef e v e rs t a r t e di nt h eh u m a nm a t e r i a l A f t e rt h em e e t i n go fc u l t u r a lt h i n k i n g a sw e l la sc u l t u r a lt r e m e n d o u si m p e t u st oe c o n o m i c r e c o n s i d e r a t i o n I nC 1 1 i n a , t h ei m p a c to nt h ev a l u eo r i e n t a t i o no ft h eH a nN a t i o n a l i t y d e e p - r o o t e dt r a d i t i o n a lc u l t u r eh a s o n c ea g a i nb e e nr e c o g n i z e d F i s s i l ep e o p l ei nt l l e t r a d i t i o n a l f r o mt h e ”a n t i t r a d i t i o n ”a sas o c i a lb e g i n n i n go ft h er e f o mo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , C h i n ah a si nt h em o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi nt h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u r s t u d yW e s t e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , a n dt oa c c e p tt h e i rc u l t u r e ，b u t ，a f t e ra l l ，C h i n e s e c u l t u r eh a si t so w n u n i q u el a w sa n dv a l u eo r i e n t a t i o ni nt h es t u d yo ft h ea d v a n c e d 眙s t e m c i v i l i z a t i o n ，u s e di nt h ep r a c t i c eo fg r a d u a l l yr e v e a l i n gi t ss h o r t c o m i n g s C o m m e r c i a l ， c o p y i n gh a v eb e e nf r e q u e n tf a i l u r eo ft h ep r o d u c t si nt h eC h i n e s ee x a m p l e P e o p l eh a v ea 。朊s t e mc i v i l i z a t i o na f t e rt h ef a n a t i c i s mo fw o r s h i ps h o u l db eo nt h ec u l t u r ea n dv a l u e so ft h i s n a t i o no fam o r ep r o f o u n ds t u d ya n du n d e r s t a n d i n go ft h en a t i o n sc u l t u r e 。a f t e ra l l 。i s t a i l o r - m a d ef o rt h ev a l u e so fo u rc u l t u r e C l l i r mn o wp r e v a i l i n gl o c a lm o d e mb u s i n e s st h e o r y , w a st oW b s t e r nm a r k e t sa n dt ot h e w e s t e r nc o m m u n i t yo fc u l t u r e ，c o n s u m e rs t u d y 。sf i n d i n g s sl a c ko fw h i c hC h i n a s c o n s u m e rc u l t u r e ，t h ev a l u e so fC h i n e s ec o n s u m e r sr e s e a r c h a n di n t e r p r e t a t i o n A n di nt h e c o m m e r c i a lr e a lw a r , o re v e nt ot h e 昵s t e r nc o n s u m e rb e h a v i o rt or e p l a c eC h i n ac o n s u m e r b e h a v i o u r T l l i si st o t a l l yd i f f e r e n tc u l t u r a lv a l u e su n d e rt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e rb e h a v i o u r C h i n a se c o n o m ym a t u r e st o d a y , w eh a v eo n l Yt ot h eC h i n e s ep e o p l e su n i q u ec u l t u r a lV a l U e S 。 t h eu n i q u ec u l t u r eo fc o n s u m p t i o n , u n d e r s t a n d i n g 。t h eC h i n e s em a r k e tc a l lm a k et h em o s t e f f e c t i v ej u d g e m e n t T h i s p a p e rf r o mC h i n a sc u l t u r a l r o o tc a u s e so ft h ec o l o ra t t r i b u t e r e da n dt h e A b s t r a e t d e v e l o p m e n to ft h ea u s p i c i o u sr e df o l kc u l t u r eo ft h ep r e v a l e n c eo ft h em o d e mb u s i n e s s w o r l dt os t u d ye c o - o p e n e dt h eu n i q u ev a l u e so ft h eC h i n e s es i d e 。 R e dO l y m p i cG a m e sa st h es t a r t i n gg u ns t a r t ，t h er e dc u l t u r a la t t e n t i o no fm o r ea n dm o r e p e o p l e R e de x p e r i e n c i n g ”t h er e ds h o r t a g e ”a f t e rt h ec o l ds h o u l d e r , s t a r t e dr e u n i f i c a t i o n R e d r e u n i f i c a t i o ni sa l lo p e nr e t u m ，t h ep o l i t i c a li m p l i c a t i o n ，n a t i o n a lt r a d i t i o n sa n dt h ea e s t h e t i c o ff a s h i o nt o d a ya tt h ea g eo fg l o b a l i z a t i o nh a sn e v e rb e e nl i k et h i st ob e c o m eac o m p l e t e l y s t r i p p i n gt h et r i n i t yo ft h i n g s t h eC h i n e s ep e o p l eo f 壅lc o l o r ss h a r i n g T r a d i t i o n a lc u l t u r ea n d m o d e mc i v i l i z a t i o ni Sn oc o n t r a d i c t i o nb e t w e e n o nt h ec o n t r a r y , i ti Sak i n do fs p i r i t u a la n d c u l t u r a la s p e c t so fc o m m u n i c a t i o na n dc o n t i n u i t y K e yw o r d s ：C o l o rS y m b o l C h i n aR e dR e dc u l t u r e S y m b o lC o n s u m p t i o n V i s u a lC u l t u r eC o l o rc o m m e r c i a lv a l u e 独创性声明 本人声瞬所呈交的学位论文是拳人在导师揍导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特刹加以标注争致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一圈工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名： 日 期：弦8 p 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构遂交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阕争镨阏，可以将学位论文的全部或部分内容鳊入有关数据库 进行检索，可以采用影印，缩印或扫描等复帝 手段保存、汇鳊学位论文， 并蠢拳人电子文档的内容争纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名： 导师签名： 日 期： 如g ；，p 第一章绪论 1 1 课题说明 第一章绪论 在2 0 0 4 年雅典奥运会的闭幕式上，我国著名导演张艺谋策划了一段八分钟的“中 国红”演出，来揭开2 0 0 8 年北京奥运的序幕( 图11 ) 。一时之间，红色是否作为2 0 0 8 年北京奥运的主体色，在国内成为一个争议话题，引发学术各界的论战要不要使用 红色作为奥运主色调。这场奥运色彩论战中的主角“红色”，则成为本篇论文的聚焦点。 红色作为中国人最为亲切的颜色，出现在我们生活中许多场合，甚至是中华民族的 标志性色彩，中国人啥事都图个喜庆- 这一切的表征行为，究竟是处于怎样的价值观 影响? “红色文化的商业价值”是论文追溯研究的根本，除开大众眼中狭隘的红符号的范围， 将红文化提升到一个传统文化范畴，通过研究红文化的历史传承过程，红文化影响下的 民族价值观取向，和红色文化在现代商业中的价值取向的内涵研究，以及最后对红文化 吉祥语境的消费者的分析，将红文化的内涵一步步剖析，将这种影响中国人价值观的文 化的核心价值和体系做一个认知论的研究。 固卜120 0 4 年雅典奥运会闭幕式，北京接过奥运太旗，8 分钟尽显中国文化，呻国红”震撼世界 1 2 研究背景 符号化生活，文化铸就符号消费商业价值 德国哲学家卡西尔认为：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表 性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”他甚至把符号同人的本质等 同起来，与人类文化的产生和发展联系起来，符号是文化的载体，文化的创造和传承是 以符号为媒介的。当今是通过符号来感知和认识这个时代的人是符号活动的主体，各 江南大学硕士学位论文 种文化是符号活动的现实化、具体化。这样，通过符号活动，人与文化有机地联系起来。 这样，当代消费社会出现了以文化认同为基础，以趋同品味的符号消费为标志的划分， 在今天，符号化的商品和商品化了的符号变褥更加密不可分，当商品作为符号的价值上 升，以至于超过了商品本身的实用价值，经济活动就围绕着商品的符号价值展开，引导 与欲望的合谋造就了一个有符号构成的消费神话。为此，符号经济已成为当代消费社会 的特有现象。 色彩符号的的广泛应用 色彩符号是作为色彩学与符号学交叉的一个科学领域。色彩作为一种符号应用，在 数万年前的原始宗教仪式中就已出现在历经了不同的社会形态、地域、民族与行业的 发展，直到现代社会，色彩符号的应震仍然极为广泛尤其是在现代设计瓴域，色彩一旦 被赋予一定的含义即具有符号的特性，它将更好地发挥其”第一视觉”的功能，更快地传 递色彩所传达的讯息。同时，在商品的销售过程中，色彩是一把无形钥匙，国外早已 存在的“七秒钟色彩努理论，郎对一个人或以种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩 的形状留在人们的印象里，这分明氲人们传递着这样一个信息，色彩给产品所创造的高 附加值作用是惊人的。 中国传统文化中的“中国红 情结 中国红不仅是一种颜色，同时在千吾年的文化传承和演变中，成了负荷中黉人复杂 情感的一个载体，一个符号，更是一种文化的承载。从朱门红墙到红木箱柜；从孩子的 贴身肚兜到以中国红为主题的婚礼；从本命年的腰带、佩玉的流苏到寿星的寿服寿桃； 扶深闺女J 乙的红头绳、香囊到掘秧歌的舞绸；从开张大吉的剪彩到恭贺新禧的贺卡；从 铭刻着权力的印泥到记录着功勋的锦旗；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春 联、倒福和窗花等等。捕捉中国人在现实生活中运用红色的细节，可见红文化经过多 少代潜移默化的熏陶，深深地嵌入了中国入的灵魂，红色文化的无处不在，无时不在， 使在今天，在符号消费欲望膨胀豹经济社会，以及文化语境下人们普遍存在的消费心理， 使得吉祥文化特别是红色文化为代表的经济力量在中国兴起，而现代商业中的红文化生 态，无论民俗审美、时尚指向还是政治寓意都代表了红文化的吉祥语境下的价值取向， 从而引导了消费认知，渲染起红色消费潮流。 这不仅是中国特有文化的符号暗示，同时也在红色视觉冲击下，形成独特的红色符 号，红色文化，红色消费。 第二章色彩符号相关理论 2 1 符号与色彩符号 第二章色彩符号相关理论 色彩符号是作为色彩学与符号学交叉的一个科学领域。 现代符号学的两位奠基人索绪尔( s a u s s u r e ，DF ) 和皮尔斯( P e i r c e ，D S ) 对于符号的概念有两种解释。在索绪尔看来：符号不是别的，而是能指和所指的二元关 系。“能指”就是符号的形式，亦即符号的形体：“所指”即是符号内容，也就是符号能 治所传达的思想感情，或日“意义”。皮尔斯则认为：符号在本质上是一种三元关系， 即由符号自身( 符号形体) 、符号对象和符号解释构成的三元关系。符号形体是“某种 对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物得东西”；符号对象就是符号形体所 代表的那个“某一事物”：符号解释即符号的使用者对符号形体所传达的关于符号对象 的讯息，亦即意义。在皮尔斯看来正是这种三元关系决定了符号过程的本质。 无论是索绪尔的二元关系或皮尔斯的三元关系的符号理论都可以很方便的解释 一切色彩符号现象。红色本身不是符号，红色符号用在交通中表示禁行，用在中国的婚 礼中则是喜庆( 图2 1 ) ；黄色符号在中国古代表示皇家尊严，在基督教徒看来则是罪恶、 背叛和狡诈( 图22 ) 。红色和黄色是“能指”，它们在不同的环境下分别代表的禁行、 喜庆、罪恶、背叛和狡诈是“所指”。奥运会标志五色环是符号形体，它所代表的奥运 会组织是符号对象，五色环象征五大洲的团结是符号解释。 田2 1 红色在不同的环境下可“表示饕秆、喜庆、罪恶、反叛等 国卜2 黄色在不同的环境下可“代表皇家尊严，罪恶、基督等 在社会生活中，如果用某一事物来表征另一事物，并同时赋予它意义，就可以说 江南大学硕士学位论文 个符号产生了。但是符号产生以后，并不意味着就有了生命的活力。符号的生命还在于 社会的承认，也就是说，要由社会来“约定”这个符号的能指和所指。符号的社会约定 性是符号的基本属性。然而，一种颜色被社会公众认同到某种象征意义，帮成为一种符 号时，并不是一蹴而就的，需要有一个漫长的过程。有学者就曾指如；人们对于颜色的 分类到社会的约定，大致经历了这样的过程：生活坤习惯一规范一生活坤。公式 中的第一个“生活是指入对大自然的观察和大自然所决定的人的生活方式。“习惯 也是民俗，是一代又一代生活方式的沉淀。“规范 是由群体的人的不成文的规定或当 政者在民俗的基础上所规定的群体生活规范，也就是“礼 ，是法。第二个“生活，则 是在“礼”的指导下、约束下的入的生活方式。 2 2 色彩何以成为符号 色彩成为符号是有一个漫长的过程的，它离不开社会的发展和约定，在其在上述颜 色的发展公式中，生活一习惯坤规范一生活一。从第一个“生活到第二个“生 活 是循环往复并螺旋式上升的。这里可以看出，社会的约定方式大致可分两类I I 一类是 政府通过政令、法律等手段进行强制性规约：另一类则是文化性的，有些是出自于宗教信 仰，有些是源叁于神话传说，有些则是久丽久之的生活习俗之传承。实际上，第一类翡约 定是建立在第二类约定的基础之上的，所以对于色彩的约定多数属于后者，并且，它有两 个与其他符号明显不同的特点。 第一个特点是：色彩本身不能单独成为符号形体，产生意义，就如语言符号需要有发 音器官这个主要的载体一样，色彩成为符号也需要有载体。不过它对载体的要求不高，大 凡有颜色的物体都能成为色彩符号的载体( 图2 - 3 ) ，它可以是服装，可以是旗帜，可以是 灯具，可以是花卉白色的大褂代表救死扶伤的自衣天使，战场上的自旗表示投降，高层 建筑上的红灯提醒飞行员此处危险，红色的玫瑰象征爱情等等。这是因为，根据牛顿的光 学理论，客观世界实际并不存在颜色，而只存在各种光波。颜色是物体发射、反射或透过 的光波通过视觉所产生的印象。所以，在光的条件下，物体都会有颜色，都可以用来作为 色彩符号的载体。蔼某一种颜色在某个载体上产生何种象征意义，则往往取决予不同民 族的文化的、宗教的习俗。如西方国家在婚礼上，新郎穿黑色礼服，新娘穿白色婚纱，其 中的白与黑二色在中国的传统中却被用之于丧事葬礼中。又如，在西方证券市场，上涨用 绿色显示，下跌用红色显示，僵在中誉则正好相反，因为在中国，称盈利或好处费为红利 和红包，两源自强方财政金融范畴的“赤字 ，表示的是支擞多于收入( 图2 - 4 ) 。因此， 色彩符号与语言符号最大的不同就是：语言符号的符号形体仅限于音响形象，音响形象 可以直接成为能指，但色彩却不能单独成为符号形体，它需要借助于各种物体才能发挥 能指的作用：人们霹以脱离具体的声音，也即脱离发音器官，“不动嘴屠，也不动舌头，就 能自言自语，或在心里默念一首诗。那是因为人们记住了音响形象，所以可以略去发音 器官这个主要载体或录放机等发音器官的延伸手段。但色彩符号则不同，如果离开了哈 达、大褂、旗帜、婚纱这些织物，自色这种色彩并不能说明什么。人们常说宣色象征纯 第二章色彩符号相关理论 洁，那也是因为在潜意识中，将自色与雪之类的载体联想在了一起，并用自然语言描述了 对白色的心理感受，是一种隐喻。如果将白色与丢弃的泡沫塑料联系在一起，那象征的可 能就是污染而并非纯洁，白色本身并没有“所指”什么。因此，色彩符号中的载体，实际 上是给符号的解读者提供了一个语用维度，确定了一个语境。 棼，一涠 第二个特点是：每一个民族在心理上对色彩的感觉和分类有显著的不同，他们对某 种颜色的好恶往往源白他们的神话故事或宗教信仰。汉民族将光谱切分成赤、橙、黄、 绿、青、蓝、紫，称之为七色光；而一些使用英语的民族往往将光谱切分成六色：有些 则将其分成五色，而有些为三色甚至只有二色。比如我们中国的大红也与其它国家的红 色在气质上有鲜明的分野。基耶斯洛夫斯基的电影红、白、蓝三色是法国国旗 的色彩，曾在港台地区被译为红色情深、白色情迷、蓝色情挑，分别代表的是 博爱、平等、自由：说到底也就是法国人的民族精神。而我们不能理解“红色”如何能 江南大学硕士学位论文 表达博爱，不能理解红里面那位女大学生和老法官为什么总是那么孤独和冷寂，为 什么总在期待。他们的情深是深得不见底的，他们的红色是低沉裒艳的大提琴协奏曲。 而我们中国人爱这种大红，图的就是一个热闹，爱情就是红色的。可见，每个民族不仅 对颜色有自己独特的感受，而且对某种颜色的好恶往往左右于他们的宗教信仰或神话传 说。朝鲜民族以崇尚白色著称于世，朝鲜和韩国的国旗都用白色作为底色，百姓喜欢穿白 色衣服，自称“白衣民族”。他们尚白的由来也是源于古老的传说和神话崇拜，而在朝鲜 古语中，“白”的发音具有光明的意思，表现出了朝鲜民族对太阳的崇拜，对白色的喜好， 朝鲜民族的尚白也就不难理解了。不过，在这些传说中也不难看到，只有将“白”承载 于“光”、“衣”、“旗”等等具体的载体中才构成了白色的象征意义( 图25 ) 。 图2 - 5 每一个民族在心理上对色彩的感觉和分类有显著的不同 所以说，人类创造文化离不开符号活动，整个人类文化就是由人所建造的符号世界。 而色彩能够唤起人们自然的、无意识的反应和联想，色彩能成为符号，就必须与具体的 载体共同构成符形，形成“能指”，在社会的约定下达到“所指”，当色彩所引起的这种 反应和联想被人们认同到某一事物，即被赋予一定的含义和内容时，色彩就成为了一种 符号。 2 3 典型色彩符号一“红色” 从色彩本身来看，可以说色彩自古是最具表现张力的视觉符号，它对人的感官有着 非常直接的影响，并且能够激发人的各种联想、想象和情感，由此它是构成艺术符号所 指意义的重要元素，色彩可以强化视觉中形奄效果，其本身也具有非常丰富的文化语义 与审美价值。当代美国视觉艺术心理学家希鲁墨( C a r o l nB l o o m e r ) 说：“色彩唤起各 种情绪，表达感情，甚至影响着我们正常的心理感受。”色彩所具有的独特品质，使其 在视觉传达效果中，极大地加强和扩展了作为一个有机整体的色彩符号的所指意义取向 和构成。 而在所有的色彩中，不可否认，冲击波最强的是红色，那么有力、强烈、所以许多 标志的用色都首选红色，在世界各国的国旗中，8 0 的国旗都有红色；传说在古代的竞 技场表演前，被关进红色屋子的角斗士要比其他选手发挥的更出色( 图2 - 6 ) 。是红色 点燃了他们的斗志、馓起了热情。而在热带和亚热带的光照下，红色是最容易被视觉收 到的色彩；在好多华人设计师的作品中，红色往往是被运用最多的色彩，人们也总是最 第二章色彩符号相关理论 容易从红色中看到“中国”，除了意象上的象征意义，它表现出特有的张力，鲜艳夺目 夸张，也最为适合在视觉艺术和设计中应用。 圉2 - 6 红色是冲击波最强，最有张力的色彩，常能给人以激情、力量 同样在中国，我们国人有红色情结，红色就是中国的象征。红色常常被作为中国的 民族色彩，数千年来不论是东西南北，还是朝野上下都争相喜爱，在中国文化的长河 里显得尤为亮丽。从美学的角度上看。将红色置身于中国文化系统的平台上，其折射的 不仅是耀眼夺目的长长光波，而且还有深藏其内在的艺术意蕴以及深厚的文化价值。 不仅如此，红色作为生命力最强的颜色之一。它与生命、太阳、血液、灵魂、希望、 光明、热情、胜利和吉祥等概念紧密联系着。不管是神话、文献记载还是民俗活动中， 红色都显示出人们对生活的强烈欲求和热爱，它本身只是客观存在的一种物理现象，只 有当它渗入了人们的主观思想后才变成具有丰富情感表达力的色彩符号。尽管现代社会 环境发生了巨大的变化，过去的陈旧意识和封建等级已随岁月风流云散，可是红色还继 续为人们所钟爱。它已转化为一种符号和标志，成为吉祥如意的象征。从这些象征意义 中可以看到人们的理想和美好愿望，并将这些美好的愿望融于传统的民族审美意识中， 融于对红色的情有独钟中。如果一定要给一个民族选择一种色彩的话，那么，红色无疑 应该给中国。而0 8 年奥运会红色作为主要专用色彩的选定就是我们向世界所展现的一种 民族感情。 2 4 “中国红”何以成为典型 中国人自古以来就喜欢红色。这一偏好反映在中国的政治、经济、文化上，也反映 在建筑、戏剧、语言和人们的日常生活中可谓无所不包、无所不在。透过有关红色的 点滴现象。可以看到，在中国人的生活中，红色不仅有其一般色彩功能，而且蕴含着深 厚的文化价值。 所以，这里说“中国红”，它不仅是种颜色，同时是在千百年的文化传承和演变 中，成了负荷中国人复杂情感的一个载体，一个符号，更是一种中国传统文化的承载。 从古至今，中国人的生活中充满了红色的装饰主题，它不仅是喜庆与祥和的颜色也是 民俗与文化的颜色。从朱门红墙到红术箱柜；从孩子的贴身肚兜到以中国红为主题的婚 礼；从本命年的腰带、佩玉的流苏到寿星的寿服寿桃：从深闺女儿的红头绳、香囊到扭 江南大学硕士学位论文 秧歌的舞绸；从开张大吉的剪彩到恭贺新禧的贺卡；从铭刻着权力的印泥到记录着功勋 的锦旗；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联、倒福和窗花等等。捕捉中国 人在现实生活中运蔫红色的细节，可见“红经过多少代潜移默化的熏陶，深深地嵌入 了中国人的灵魂，使锝红色文化无处不在，无时不在。同时，它也就成为了中豳人心目 中最完美的色彩，美好的事物都爱用红色来代称。这些民族心理成了定势，发展到今天， 我们的国旗也是红色的，在国际舞台上，红色更成为中华民族的代表。在即将举行的2 0 0 8 北京奥运会中，红色，构成世界认同北京的颜色，也是奥运激情和运动的颜色，是= l 艺京 奥运会会徽的主色。在电影艺术中，在所有的颜色中，著名导演张艺谋偏爱浓郁的红色， 他把对红色的运用推向了极致，成为最具感染力的视觉语言，深深地影响着世界的情绪， 传递着中屡入的情感。裁像著名的电视铡作人羽西小姐所说，黑色让自己成力瑟方的时 尚人物，而红色，焕发了真正的东方风情。到底还是中国人，脱不了的红色情节。而中 国红，也将越来越耀眼。在世界版图上，红色中国，就像是胸口上的一颗殊砂痣。 第三章“中国红“文化所展现的形态分析与研究 第三章“中国红”文化所展现的形态分析与研究 红，这个古老而喜庆的色彩，在中国太地上散发着它独特的魅力。在过去的数千年 中，它随着历史的变迁，有外延和内涵不同的改变。这一部分介绍了“红”的色彩本体 和它的历史传承过程，以及在传统文化形态中的体现，了解这些内容有助于我们丁解 “红”文化呈现的体系构造。 o 囤32 “红”最终生展成为泛指一切。红”色叉的基本色彩 江南大学硕士学位论文 红，是“形声 字。说文：“红，毫赤皇色，从系，工声。弦释名：“红， 绛也，白色之似绛者。 古汉语中红指赤中带红的浅红。 丹，是“象形”字。说文：“丹，巴越之赤石也。广雅：“丹，赤也。” 礼仪注：“丹，浅于赤。”丹，朱红色，毖较鲜艳，略淡于大红色。 赤，是“象形 字。说文：“赤，南方色也。从大从火，凡赤之属皆从赤。 释名：“赤，赫也。太阳之色也。易；“乾为大赤。”礼记：“周人尚 赤。疏：“色浅曰赤，色深曰朱。”近朱者赤。 朱，是“指事 字。说文：“朱，赤心木，松柏属。从木，一在其中。”广 雅：“朱，赤也。礼仪注：“凡染绛，一入谓之多原再入谓之赤贞三入谓之 朱则四入欤。”朱，正色，纯赤也。 绛，为“形声 字，系十磐。说文：“绛，大赤也。 段注；“大赤者， 今俗所谓大红也。朱红淡，大赤浓 。在古文诗词中经常可以看到“朱唇 、“丹心 等词句。 由此可见，群赤是火红色，“朱静比“赤 颜色深，属于大红。“赤属于正色， 古时候适用范围较广；“朱”常用予形容物体，尤其是与建筑、车舆相关的物品。“红 产生的年代较晚，是一种浅红色( 说文日：“红，赤白也 ) 。约自唐代始，朱和 赤，赤和红就经常混用了，通常认为大红色纯度极高，它被称之为中国红。但“红”最 终发展成为泛指一切“红 色义的基本色彩词。 就红色本身的视觉效果给人的联想是温暖、华美、强烈、艳丽、凹形、阳光、明亮、 喜庆、奋进、高贵、醒目、热情等，具有非常积极的意象。在生活中，人们习惯以红色 作为兴奋与欢乐的象征。很多情况下，红色在标志、旗帜、宣传等用色中占了首位，成 为最有力的宣传色。可见，中国人喜爱红色是在不自觉中对红色的物理性因素的认同。 3 。l 。2 孛翟“红嚣的历史起源 在各种语言中，表示红色的色彩词出现的比较早，这同先民比较早地使用天然地矿 物颜料有关。汉语中，表示红色的色彩词“丹静，原指丹砂，也霸q 朱砂，是一种矿物质， 可制红色颜料，词义引申表示“红色 。 要探究人类从什么时候开始接触红色，应该是早在人类的幼年时期，那时先人就产 生了红色崇拜。如旧石器时代的山顶洞人，所有的装饰穿孔几乎都是红色，好像他们的 穿戴都属赤铁矿染过一群。到距今七千年左右的新石器时代早期。入类制造酶各种陶壶、 陶罐、陶盆等，绝大部分是泥质红陶和夹沙红陶甚至不少表面还旌过红彩。究其原因， 其实主要是红色观念的联想。因为火与血是原始社会里赖以生存的重要因素，而二者都 是红色的，而且在吉代，自然界具有独特色彩的食物有很多，入们在长期生活实践中发 现，有些矿石或植物可以用作颜料，或制成染料，对色彩这一创造性的使用，使得红色 从一开始在先人跟里就具有不同寻常的意义。： 第三章“中国红”文化所展现的形态分析与研究 而要寻究红色深入人心的起源，应该从纺织染色技术说起。从汉字学的造字方式来 看，红字的部首是“系”，“系 是白色的意思，这表示“红”字的创造来源于纺织业的 染色。而且染料的提取主要来自植物，制作颜料和染料的目的是为了美化人们的生活。 需要大量使用颜料和染料的领域是印染业、彩陶制作和绘画艺术，其中最值得注意的是 印染业的发展，中国丝织业的繁荣，与此对应的“红色彩词的增加和发展在很大程度 上就得益于古代丝织品印染技术的产生和发展。 红始于东周，最初赤为正红之意，源于火焰之色。而“红 字出现的比较晚。“红 原本为粉红之意。但唐代以后，红渐渐取代其他词，成为正红之意并泛指一切红的类意。 红色的色彩词由“赤”到“红的转变则是反映了古代人民的生产方式的改变，脱 离最原始的狩猎生活方式，渐渐出现为手工生产。文化的产生不再仅仅是来自自然崇拜， 而是在社会体系中得到来自于经济文化的规范化。 3 1 3 传统认知论中的“红” 3 1 3 1 从阴阳五行学看“红竹的非凡地位 中国阴阳五行学说在中国文化史上具有深远的影响。早在西周时就已形成。 说到红色的中国蕴意，不得不说到中国古文化中物质构成观中的五大基本元素：金、 木、水、火、土。我国古代思想家常用日常生活中常见的这五大元素来解释天地万物的 起源和多样性的统一。即阴阳五行说，它从这五种物质自身的色彩中看到物质的色彩属 性，将五行与五色相配属，并且赋予色彩一定的文化内涵，从而将红色推上非凡的地位。 世上万事万物的本源性皆起于这五种元素。既然一切事物统一于这五大元素，那么色彩 也不例外。我们祖先最早有关色彩的理论就是“五色说”( 见图3 3 ) 。 所谓五色，是指赤、青、黄、黑、白。“天有六气，发有五色。”