海马汽车M2上市传播方案.ppt

灵动内外欢乐生活海马M2上市公关传播方案,2009年7月,写在提案前面,在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电，在高傲地飞翔。一会儿翅膀碰着波浪，一会儿箭一般地直冲向乌云，它叫喊着，就在这鸟儿勇敢的叫喊声里，乌云听出了欢乐。在这叫喊声里充满着对暴风雨的渴望！在这叫喊声里，乌云听出了愤怒的力量，热情的火焰和胜利的信心。这是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在闪电中间，高傲地飞翔；这是胜利的预言家在叫喊：让暴风雨来得更猛烈些吧！,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播背景,海马M2是海马汽车自主研发的首款A0级两厢车，拟定于2009年11月上市；海马M2“整体外形雕塑感极强，灵气十足”，定位为“专为年轻人打造的实用家轿”；海马M2的上市意味着海马产品线结构的丰富，销售目标直指年轻时尚一族目标消费者，被赋予“使海马品牌更加年轻化”的期望；为使海马M2成功导入市场，并树立专业、清晰、有效的公关传播体系，宣亚国际传播集团策划并制定此整合公关传播方案。,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解,4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播,3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起到直接作用,1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征,2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务,以下思路，是本案M2上市规划的思考依据,传播诊断,上市及后期规划,挑战1：,挑战3,如何导入市场,挑战2,公关重建,三个思考,结合M2目前市场环境，对产品竞争力整合与提炼，为其上市提供更有效的公关支持,结合M2的竞争格局，进行针对性推广战术体系建设，用公关服务营销需求,一个契机,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究,世界汽车市场现状,数据来源：中国乘用车联席会,在全球金融危机的大背景下，全球汽车市场严重萎缩，从09年第1季度数据来看，中国汽车工业取得的业绩相当不错，成为全球汽车市场的一大亮点。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,中国汽车市场现状,自09年1月14日，国务院常务会议审议并通过的汽车产业调整振兴规划无疑迅速提振了市场信心，国内车市在1季度迅速扭转了自2008年下半年以来延续的下滑趋势，并在3月、4月、5月接连突破产销百万辆大关。今年前5个月，乘用车产销同比增长15.61%和21.20%。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,中国车市主力区域,中国消费者对汽车产品的刚性需求将决定下半年中国车市能基本走出金融危机阴影，而区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。中小城镇将是中小排量、国产汽车销售的主战场。据新华信调查显示，61%农村被访者预计今年的收入水平将高于去年。随着农民生活水平不断提高，其汽车消费需求也逐渐显现。“汽车下乡”政策直接推动了今年一季度2-8万元区间的汽车销售。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,自主品牌市场份额变化,乘用车市场上，经过几年的发展，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。今年上半年，在购置税调整和燃油税出台的政策作用下，产品以经济型轿车为主的自主品牌无疑是最大的受益者之一。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,小排量车增幅明显,由于燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴等政策的实施，09年1-5月份乘用车市场出现了明显的结构性增长，即小排量和低价位车强劲回升，并拉动乘用车总体表现出与宏观经济不相匹配的好转。据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-5月，基本型乘用车（轿车）产销249.32万辆和260.35万辆，同比增长9.98%和16.54%；交叉型乘用车产销75.10万辆和77.53万辆，同比增长50.00%和50.78%，小排量销量占比升至7成左右。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,两厢车市场状况,据有关资料报导显示：“从2000年到2004年两厢车销量比例一直在12以下。2005年两厢车的销量将超过35万辆，只占了15左右的比例。从2006年，全年销售量几乎占到轿车的20%以上。2007年两厢车市场总销量达到了84万辆，同比增长近20%。2008年支持率已上升到与三厢轿车接近的程度，2009年支持率下降是因为这部分消费者的购买力波动。随着购买人群年龄轮动，两厢轿车会越来越主流。同时，微型和小型车市场，是两厢车产品的主力，90%以上的两厢车都集中在0.8L-1.6L区间。,两厢车排量分布,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,09年下半年市场走势利于自主品牌发展,基于对A0级车市场的宏观分析，我们认为，09年下半年，A0级车市场上的自主品牌将继续保持快速发展。,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究,A0级车销量分析,2009年5月份主要A0车品牌销量分析,从09年5月的竞争格局来看，自主品牌与合资品牌基本上是各有千秋：合资品牌仅以4%的微弱优势领先；但从单品牌来看，自主品牌占据了销量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可见，自主品牌大有可为。从销售情况来看，集中度相当高，月销5,000台以上品牌8个，月销3,000台以上的品牌12个。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,主要竞争对手销售现状,两厢车市场上，合资Polo劲情及飞度的表现最为出色；而自主品牌阵营中，长城炫丽及骏捷FRV表现最为突出。对M2来说，在合资品牌与自主品牌两大阵营的夹缝中争夺既有市场份额，挑战和竞争将极为激烈。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,A0级市场销量前10位品牌的区域分布,自主品牌的前4位销售区域集中在：山东、河北、广东、四川与重庆、内蒙古合资品牌的前5位销售区域集中在：广东、山东、江苏、浙江、四川与重庆自主品牌的核心市场与合资品牌的核心市场开始出现重叠。,数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月,竞品分析：长安马自达马自达2,主要特点：高端精品小车品牌之一富于设计感的时尚外观灵敏而富有驾驶乐趣的操控日系车一向精致有加的工艺品质和极为省油的特性优于大多数同级车型产品的性价比、使用价值和持久价值,竞品分析：长安铃木雨燕,主要特点：精品小型车拥有时尚靓丽的外形，舒适个性的内饰目前产品拥有1.3升和1.5升两个排量系列主要面对时尚年轻人群运动性表现不错具有驾驶乐趣,竞品分析：东风雪铁龙C2,主要特点：拥有经典赛车底盘的东风雪铁龙全新紧凑型轿车全系列适配的是与雪铁龙C2相同的全新第三代TU系列发动机采用ME7.4.5发动机管理系统和E-Gas电子油门技术酷似跑车的机罩双进气口设计和“虎翼型”宽幅尾翼,竞品分析：骏捷FRV,主要特点：华晨汽车紧凑型平台上的首款车型2008年5月末上市外型设计优美，银，蓝，白，红，绿，橙色6种颜色同级车中内部空间最大尾气排放达国IV标准理论油耗：6.2-7.1升/百公里按照欧洲四星级碰撞标准设计佟大为代言，瞄准的是中国26-40岁之间正处于人生奋斗阶段的人群,竞品分析：江淮同悦RS,主要特点：江淮汽车和宾法汽车设计公司联合设计设计中融合若干中国文化元素外型时尚、灵动理论油耗4.9-5.2升/百公里配置丰富，性价比高,竞品分析：长城炫丽,主要特点：炫丽是长城汽车的第2款轿车产品外观炫彩靓丽搭载了长城自主研发的配有VVT技术的汽油发动机定位于中等阶层富裕家庭轿车，属于大众消费的车型配置丰富，价格有一定优势理论油耗：4.03-5.79升/百公里,2009年，小排量5-7万元两厢车市场硝烟弥漫。各大汽车厂商使出浑身解数，希望竞争中，占领差异化的制高点！,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究,中国汽车媒体对M2认知的调查,我们与20家全国核心媒体进行了面对面及电话沟通,中国汽车媒体对M2认知的调查,新京报何醒言,中国消费者报郝庆丰,楚天都市报李刚,汽车之友李洋,从媒体反馈的声音中，我们汇总了媒体对M2产品层面存在的质疑，总结了4类最具代表性的意见。,M2从外型到内饰都很像Mazda2，海马汽车几款产品都是在模仿马自达,M2所处的市场竞争激烈，能否在市场站住脚，要用实际销量说话,M2消费者普遍对A0级车的安全性持疑问，而M2的安全性能也将面临考验,海马汽车新品少，企业市场声音弱，在M2的制造上运用的核心技术也并不多,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究,年龄在22-35为主*多为公司中低层文职人员、自由业者等比较注重仪表，喜欢大方又不失时尚的风格,外在形象,个性特征,工作生活观,个性活泼，乐观向上，崇尚时尚、浪漫的生活方式多数用户比较享受与家人和朋友相处的乐趣，部分用户认为通过与朋友的相处，能够获得很多信息,上进心较强，乐观主义者家庭观念比较强对未来有长远的打算，现在还处于起步阶段，期望未来生活更富裕，有较好些的房和车，家庭和睦温馨,消费观,购物时有一定的主见选择产品时会综合对比多方面的因素，部分人注重品牌与质量，部分人注重性价比,兴趣爱好,喜欢运动、旅游、上网等爱好广泛，尤其喜欢交友,汽车消费,性价比、品牌、安全性、外形、油耗、内饰、空间等都是比较关注的因素比较倾向于选择各方面均衡的车型用户选择1.3L、1.5L各半,根据我们的消费者调研以及其他相关的数据进行推导，可得出海马M2的目标消费群具备以下特征：,消费者购买趋向调查海马M2目标消费者定位,聚焦核心消费者：拥有共同的特点,公司白领,个体经营者,幸福小两口,自由职业者,大学在校生,品位、时尚,上进、积极,爱生活、重亲情,浪漫、自由,活力、阳光,性格描述,消费者购买趋向调查潜在消费者最关心的产品特性,海马品牌目前的消费者认知,消费者购买动态模型,海马品牌价值中，品牌认知度和购买兴趣转换是其薄弱的环节，将直接影响其市场分额,主要汽车品牌,海马,海马品牌在购买动态模型薄弱环节,DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight,基数:所有被访者N=2096,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,我们的发现,根据前一部分的调查，我们对M2上市传播环境有如下发现：,M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查M2目标消费群体调查研究海马品牌自我观察,我们的发现：,我们的发现：,我们的发现1：宏观市场环境为M2上市带来机遇,M2所处的小型车市场，存在很大的市场机遇，整体市场份额的不断增加，整体销量也不断上升,国内市场对两厢车接受度越来越高，作为海马两厢车的代表作，M2可谓是在良好的市场销售趋势下上市，大的市场前景较为乐观,自主品牌地位的不断提高，也为海马M2抢占部分合资品牌客户，带来得天独厚的外部资源,我们的发现2：海马M2上市面临来自市场竞争的挑战,我们的发现3：海马M2上市面临来自传播方面的挑战,自主核心技术无亮点,造车工艺差强人意,售后维修麻烦多,传播挑战,A0级车驾乘体验都一般,安全没有保障,外形像马自达2,AddYourText,海马M2上市可能引发的媒体负面言论：,我们的发现4：M2借势海马品牌难有突破,1,海马品牌定位轮廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功经验借鉴与指导，需独立寻找产品差异化特征,2,海马品牌认知在中国较为模糊，公众容易混淆其与一汽马自达、长安马自达、前海南马自达之间的关系，M2无法借势企业品牌,3,在新车市场竞争规律下，M2上市后需迅速建立认知，赢得消费者好感，而媒体对海马品牌的既有印象需尽快移植于M2,M2借势海马品牌难有突破,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解,4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播,3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用,1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征,2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务,难点,公关传播任务,结合前一部分“我们的发现”中总结的M2上市存在的挑战，我们明确了M2上市的公关传播任务，旨在对这些问题逐个击破。,我们的发现：,公关传播任务,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划,海马M2产品定位分析,一：对海马品牌定位的思考,二：M2产品对于海马品牌具有何种使命？,基于前一部分的发现，M2上市无法借势既有海马品牌定位及品牌文化。而M2的上市对于海马品牌的再造来说，恰恰是一个难得的契机。,对海马品牌定位的思考,2009年,2006-2008年,2006年以前,相比于其它自主品牌，海马有些“两不像”既不像自主品牌，又不像合资品牌。更可怕的是，长期的品牌模糊，让市场出现了“海马是山寨马自达”的说法！,海马品牌发展经历的3个阶段:,对海马品牌定位的思考,品牌印象,产品层面,品牌定位,造成品牌定位模糊的诸多因素,与马自达的合作为海马汽车带来了相应品牌积累，但同时这正是海马汽车要脱胎换骨的最大包袱！,和其它自主品牌相比，海马已经失去了先发优势，同时产品线的长度和深度均不具备优势,立足于“中级车专家”的品牌定位在做精做强的方向上十分准确，但随着产品线的丰富，该定位缺乏延展性，与产品结构、企业发展方向定位不符,海马的品牌定位，应着眼于至少未来5年中国汽车市场的大趋势和海马自身实力的准确评估上。,对海马品牌定位的思考,海马应该树立什么样的品牌定位？,对海马品牌定位的思考,建议,因此我们建议：海马汽车的品牌定位从目前的“中级车专家”进一步提升为,欢乐之家自由海马,对海马品牌定位的思考,海马品牌占据什么样的核心词？,对海马品牌定位的思考,他山之玉：1.雪花啤酒占据“勇气、挑战”为品牌核心词，连续5年进行“雪花啤酒勇闯天涯”相应挑战性大事件和大营销，从而成为单一啤酒品类中销量最大者。,对海马品牌定位的思考,他山之玉：2.广州双喜（卷烟）占据“喜”为品牌核心词，连续4年策划“喜传天下”的大事件和大营销，品牌突破行业限制，成功上位。,对海马品牌定位的思考,“欢乐”又能涵盖科技、运动等，同时对海马汽车品牌之前的品牌积累（如福美来、欢动等）进行了很好的继承和保留,“欢乐”二字使海马汽车从目前汽车品牌定位中“环保”、“科技”、“运动”、“豪华”、“国民车”等固有模式中完全突破,以“欢乐文化”为核心创意，海马汽车可进行年度性大事件和大营销创意，M2将成为海马全力打造“欢乐文化”的第一个产品,海马选择什么样的关键词？宣亚建议选择“欢乐”，及“乐”文化为品牌对外印象关键词。,海马M2产品定位分析,与同级竞争对手相比，海马M2是一款什么定位的车？,M2与部分竞品车型技术参数对比（合资品牌）,从数据上看，M2除轴距较长外，并无十分明显的技术优势,M2与部分竞品车型技术参数对比（自主品牌）,从数据上看，M2与自主品牌竞品技术数据均衡,海马M2SWOT分析,劣势：在两厢/小排量车型中，M2进入市场比较晚海马品牌忠诚度不够，无法转化为对M2的购买力渠道销售与服务网络弱于竞争对手,优势：海马汽车首款A0级两厢车设计接近马自达2，具有“运动风格和灵动造型”的联想认知产品在设计、操控上相对竞品较为出色,机会：M2即将进入的两厢车市场整体增长迅速，市场容量大国家宏观政策对自主品牌及小型车进行大力扶持,威胁：其它品牌新型车的继续上市，如新威志、09奥拓等整体市场竞争激烈、价格竞争导向明显M2定价策略面临挑战,海马M2产品定位分析,二：M2产品对于海马品牌有何种使命？,“海马车现有的几款产品有几个特点，第一是相对主流购车人群中年龄稍微高一点，第二个特别是它的女性用户比例比较低，第三个是家庭用户比较多，尤其是有老有小的家庭用户比例比较高。”,汽车之家专访海马汽车市场部部长汤斯,“海马车在中级车平台上用户年龄也是稍微偏大一些，我们也希望这样一个非常动感时尚的两厢轿车能吸引更多年轻用户的关注”,CHE168专访海马汽车市场部部长汤斯,海马M2产品定位分析,1,对产品结构的贡献：使海马全系产品线的车型更为丰富,2,对销量的贡献：在既有以福美来、海马3、欢动为核心的目标消费者结构中，夺取更年轻化的、更接近一线城市的消费者区间,3,对海马品牌的贡献：借新车上市契机，增加海马品牌曝光的机会，M2将演绎“欢乐文化”的全新品牌对外印象，使品牌形象更年轻化,二：M2产品对于海马品牌有何种使命？,海马M2产品定位分析：定价建议,什么样的定价将使M2脱颖而出，积极抢夺那些在几十种目标车型中可自由选择的消费者？,09年年底前即将上市的A0级车（主要部分）,M2定价分析,定价原则：基于对企业品牌价值、产品竞品定位的分析，建议M2的定价略高于本土同级竞争车型定价的平均值5,000元左右。同时，与合资品牌同级竞争车型价格相比，应具有1.5万2万左右的间距,M2定价建议,5.9万元（标配版）-7.9万元（高配版）,这一定价与各竞争对手之间既有区隔，又可避免因价格因素流失目标消费群！,M2上市销售目标,2/8原则表现充分；自数据上看，前10款英雄品牌占据了整体销售的70%市场份额这就意味着M2成功的上市，应该务实地考虑：如何占据这1/10的品牌领域月销量2,000台是门槛我们的竞争对手将聚焦在第二、三阵营销售区域锁定：在一线城市的主要任务是拉升产品品牌形象，抢占年轻购车者；二、三线城市为销售的主攻阵营；,车型命名建议,推荐命名：海马欢乐释义：欢乐既是承载品牌“欢乐文化”核心基因，同时又可与“欢动”呼应。欢乐既表明M2外形灵动，讨人喜欢，同时又代表驾乘感受；而乐观向上，又正是购买M2主力消费群体的共同特征。,关键词：M2是一款令人感受驾乘快乐的车！,车型命名建议,其它命名建议：赢嘉（谐音赢家）超影（穆王八骏之一名，以灵动快速风长）灵欢（灵活动感）等,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划,M2公关传播核心信息,公关传播核心信息：品牌漏斗模型带来的启示,A0级细分市场在中国消费者中的传播规律,从品牌漏斗的模型中，我们发现，我们必须建立一整套说服体系，使消费者信赖一款A0级车简单的卖点罗列不会建立良好的可信度,从公关传播的角度看如何接受一款“好”车,如果站在同一起跑线上，相同而没有差异化的包装，我们会不会被淹没？,在中国，一个A0级车消费者购买车，可能会光临4s店5次以上,那就需要我们把卖点成体系的表达出来,我们的思考：M2的公关蓝海如何产生？,不谋求领导品牌地位；在公关传播整合、产品话术提炼2方面，可尝试突出、有效的攻击性传播,寻找最有利的市场空间,将M2的产品联想度、文化理念的价值感与产品卖点结合整体传播，并通过突出的广告+公关的整体推广，建立起准确的定位,将产品做到实处,建议采用综合性产品卖点包装，充分挖掘M2卖点中最有张力和传播爆破性的一面,最具说服力、核心价值的卖点整合为准则,M2公关话术体系,以创意塑造的方式，将公关主张贯穿于整体传播中，突出地区别于目前市场的主要竞争对手,现有的卖点基础上，结合消费者对A0级车市场的需求、结合M2产品的综合性能，进行详细的产品公关点规划,建立完整的M2产品公关话术体系，不同层次说服消费者,首先，M2主要卖点的归纳,时尚设计、动感外观刀刻般坚实肩线贯穿整车，充满力量感柔美的圆弧线条则从车头、车顶延续到车尾部锐利修长的前大灯、干脆利落的尾门设计都体现了强烈的动感和活力,由此，提升后的M2公关话术体系,智智能科技体贴关怀,由此形成海马M2日常的传播落地,利用多种传播手段，表达M2的品牌特性,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划,公关传播策略,针对前10名品牌中的第2阵营品牌的焦点对象，强化M2品牌特性近攻：直指长城炫丽、骏捷FRV、江淮同悦、瑞麒M1等本土品牌用户贴抢：马自达2、雨燕、C2等合资品牌用户,聚焦A0级两厢车市场（时尚动感座驾）以该类型人群为焦点的媒体平台集中推广,创造产品卖点概念包装，并创造营销性焦点事件以二、三线城市为主攻方向，争取新增市场的最大效应,营销战略与公关战术结合三大战略的制定,方法：在外观、操控性能、安全、智能装备等方面强化优势,长安马自达2、雪铁龙C2、铃木雨燕,方法：动力性、外观方面的不相上下，突出价格优势,针对前10名品牌中第2阵营品牌的焦点对象,长城炫丽、骏捷FRV、江淮同悦、瑞麒M1,标注,=主战略,=次战略,1、攻击性公关的实施要点,广播,网络,地面,平面,sms,2.0岁左右客户,30岁以上客户,以栏目合作奖项传播+互联网+广播形成统一的推广平台,五种分众式公关，针对不同使命,焦点事件,2、聚焦公关（针对目标客户的情感特征，选择统一传播模式）,2.5岁左右客户,二三线城市地面公关,购车的价值对比,购车的体验感受比较,时尚的生活追求,轿跑的理念制造速度与活力,安全的轿车、独特的安全保障,经济节能、低耗,外观一流的外观艺术化设计,安全欧洲标准,购车人个性比较,3、侧翼性统一品牌，提高性价比传播,人性化的设计理念,活力、动力、时尚、热情,智能、安全、经济、环保、,操控优越的操控、运动性能,智能人性化装备,在一线市场，采用比较性公关组合，针对高端产品线,在二三线市场，采用主动性公关手段直接争取客户,对比性进攻,集中性攻击,以上三项公关战术形成公关手段的核心组合,在此基础上为产品在二三线城市销售助力,公关手段,以上规划，体现了完成任务的基本保证,下一步，需要我们知道怎么做，怎么创意、怎么巧妙,4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播,3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用,1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征,2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务,难点,目录,公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算,公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划,以上市为主的整合公关传播计划,以创意性、差异化为前提开展上市等系列传播,重点区域针对性推广,目标消费者典型传播,整体上市活动,上市期间利用网络将消费者融入其中推广期针对各地区域上市进行针对性传播销售期以典型用户为诉求点，开展重点人物传播,锁定M2最主要的目标消费群体和主力的市场以整体性的推广活动将这些人群结合起来,解决方案1：专注地创造一个与目标车族的沟通渠道做到差异化，贯穿于上市、推广、试车的整个流程中,以销售为导向的公关战术如何实施,整体平台促进媒体传播影响,媒体传播影响,未来大众,现实前卫型,重要平衡型,间接活动卷入持续关注,核心活力型,直接活动卷入树立典型,上市期间与目标消费形成全面互动,网络,渠道,大众,解决方案2：聚焦购车者，全面互动性公关促进销售,聚焦核心价值观：拥有共同关注点人车对话,与M2的共同点热爱生活并享受生活的乐趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我价值认可,与M2的共同点喜欢别出心裁、人性化，不是拜金主义者，更重视价值不高但却有新意,与M2的共同点关爱家人及自己的安全，对周围环境有一定的安全依赖心理,与M2的共同点都有一颗奔腾澎湃的心，事业、生活完全由自己做主,智能关怀,星级安全,激情操控,乐观、向上、活力、进取面对事业与生活的自信和努力，通过M2全面体现,动感时尚,聚焦上市的沟通主题创意激发,M2的产品特性,M2的目标人群,保持年轻、热情与自信通过车享受生活、追求速度激情重视家庭、工作与生活的平衡,解读M2的市场定位诠释M2的产品卖点传递M2的非凡体验,以“自我价值实现的情感体验+专属自我的动感座驾产品定位”为基础,一个有效的预热一个成功的理念植入一个足以联系并支撑区域销售的上市活动传播一个全面轰动、重点突出的传播节奏,首先，我们先看一下竞争对手的传播行为,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,长安马自达马自达2传播分析,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,长安铃木雨燕传播分析,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,东风雪铁龙C2传播分析,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,中华骏捷FRV传播分析,江淮同悦RS传播分析,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,长城炫丽传播分析,日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类,由于消费者购车谨慎购买心态、车型竞争的增多、选择余地的扩大、新车用途延展等多方面竞争的充分呈现，A0级车市场中，已经较少出现单一卖点取得市场接受的“概念取胜”的现象以上竞品经验启发我们：品牌理念与产品核心优势的高度统一，提出什么品牌主张、就组织什么优点，并且集中精力与优势资源强化核心品牌主张整合主要产品优势，形成不同层次、多元化的产品卖点组合，持续强化产品优势，以吸引潜在客户不断比较和最终选择,来自竞争对手传播观察的启示,海马M2上市整合传播规划,通过病毒式网络传播预告上市活动与1家强势网络媒体合作开展M2网络征名活动明星娱乐整合营销,海马M2上市发布会,初露锋芒,势不可挡,开拓疆野,涨潮期,爆破期,高潮期,海马M2全国区域巡展、消费者试驾海马M2“把欢乐带回家”全国活动安全性、售后服务等网络传播专业媒体深度试驾,概览：三大传播阶段,概览：整体传播规划,初露锋芒,上市发布会,开拓疆野,全国核心媒体专家顾问团,专业媒体深度试驾,海马M2“把欢乐带回家”全国活动,M2谍照抢先看,M2网络征名,上市预告,新浪同步直播上市发布会,操控性、安全性、售后服务网络专题合作,经销商产品培训、终端销售培训、媒体应对培训等,全国区域经销商巡展及消费者试驾,势不可挡,提高市场期待，创造良好的舆论环境,M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量,全国渠道推广贴近目标群体、以事件营销为主宣传产品,M2隆重上市,新闻稿件专业媒体深度报道、高层领导传播网络专题合作,新闻稿件网络社区传播网络专题合作,媒体规划,性价比优势凸现上市1个月销量逾XX，或成月销量冠军已令对手不安,M2隆重上市产品独特卖点高层领导解读产品研发全过程,给M2取名赢大奖M2谍照产品参数曝光价格预测,选题建议,A0级车市场又起波澜，M2“始作俑者”,海马M2要上市了！造型很靓！,核心信息,M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量,提高市场期待，创造良好舆论环境,阶段规划,类型,9月下旬10月中11月中09年2月,新闻稿件平面媒体深度报道网络专题合作,M2成为年轻一族新宠全国巡展火热进行海马M2把欢乐送进千万家走近售后服务,M2与车主的亲密接触,全国渠道推广贴近目标群体、以事件营销为主宣传产品,概览：新闻稿件整体传播规划,高潮阶段,焦点阶段,涨潮预热阶段,阶段传播：预热器,第一阶段：初露锋芒,预热期,核心媒体专家顾问团,形式：海马高层领导对全国核心媒体意见领袖进行拜访，对媒体关于产品的问题进行解答；聘请各位媒体意见领袖组成海马媒体专家顾问团，进行重点维护,预热期传播执行计划,阶段传播：上市期,第二阶段：势不可挡,上市期,上市期的媒介传播策略,预热、新车、人物及发布会现场，是整体活动的重点媒体，占主导作用,活动合作为主,产品的专业报道为主,预热、新车、人物及发布会现场是整体活动的重点，媒体占主导作用,客户和活动专题为主,上市会沟通概念,核心信息：拥有的不仅仅是一部车，而是一种全新的生活态度灵动内外，欢乐生活,核心构想,2.引出海马M2无限进取、阳光四射、充满活力的品牌精神,1.引出海马M2代表的热爱生活的态度和精神，打造更适合年轻一族消费观的品牌理念,M2带来一种新的生活态度，引领中国的年轻一族以更自信的姿态、更激情的憧憬迈向幸福生活,上市发布会主题,灵动内外，欢乐生活海马M2上市发布会,上市发布会亮点环节主要构想,媒体证言,明星参与,网民互动,车主回馈,主要内容,邀请网络征名获胜者、其他幸运网民及明星粉丝团参与互动，活跃现场气氛,邀请首位海马M2车主亲临发布会，由明星嘉宾亲自将车钥匙递交车主,主要内容,主要内容,主要内容,邀请国内300家媒体见证M2诞生的历程,邀请明星参与，与海马高层领导一同启动M2亮相,发布会基调、风格以突出乐观、向上、活力、幸福为主,上市大事件策划,“把欢乐带回家”焦点事件策划上市发布会上，除了常规的新车亮相、公布定价等环节外，同时宣布启动“把欢乐带回家”大型活动。活动创意：在全国选择“把欢乐带给他人”的60个典型人物，赠送免费使用M260天的机会，让这些感动过别人的、在元旦和春节时候，“把欢乐带回家”，带给自己的家人活动时间：上市-2010年2月（春节）媒体合作：湖南卫视合作电视特别节目把欢乐带回家活动过程：阶段1：结合M2区域路演，全国寻找让人感动“把欢乐带给别人的人”阶段2：连续报道和全民投票选出60人阶段3：制作电视特别节目或如冠名湖南台春晚，主题即为“把欢乐带回家”,主持人推荐,王珞丹凭借青春励志剧奋斗及我的青春谁做主迅速走红青春、阳光、时尚、健康、自信、活力，这就是王络丹给人们留下的印象，与海马M2的品牌理念吻合,韩庚红透亚洲的韩国偶像团体superjunior中唯一的中国成员，在中韩乃至亚洲积聚了相当的人气其健康、阳光，积极向上，乐观进取的奋斗精神影响了当下的年轻一代,主持人推荐,柳岩新生代主持人，荧幕上光鲜亮丽、青春时尚主持经历丰富，多次主持盛典晚会、影视首映礼、歌友会、新闻发布会等,安琥屏幕上健康、阳光、时尚、有活力主持风格轻松、活泼；主持经历丰富，多主持国内综艺娱乐节目,阶段传播：上市后期,第三阶段：开拓疆野,重拳出击、焦点事件海马M2“把欢乐带回家”活动,大营销、做实事进行全国区域市场巡展、消费者试驾,站住脚、创口碑全面利用网络进行操控性、安全性、售后服务等专题传播,上市后期