蒋海萍《汽车营销技术》项目二.ppt

项目二汽车市场调查与预测,市场调查与预测实质上就是市场研究。为了避免决策失误，把握成功的机会，必须把市场调查与预测有机地结合在一起。本项目我们将一起来学习汽车市场调查与预测。,项目导入,掌握汽车市场调查的步骤和方法。掌握汽车市场预测的步骤和方法。,最终目标,促成目标,能运用所学知识，进行汽车市场调查和预测。,任务一,汽车市场调查,一、引导案例福特“野马”的成功,1964年，美国福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。“野马”的成功是与前期成功的市场调查分不开的。,一、引导案例福特“野马”的成功,福特公司前期准确的市场调查，再加上一系列的精心策划，使得“野马”轿车获得了汽车销售史上的巨大成功。到1965年“野马”诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。,那么，市场调查包括哪些内容？又该如何去调查？,二、相关知识,汽车市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论，并形成调查报告。,（一）汽车市场调查的意义,可以帮助汽车企业了解到汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，以便为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据。,可以发现新的需求和机会，及时的拓展出新的服务去满足这些需求。,可以掌握竞争者的态势，使汽车销售企业在竞争中知己知彼，更好地进行自我定位，以在市场上立于不败之地。,可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。,（一）汽车市场调查的意义,汽车市场环境调查汽车市场需求情况调查汽车企业自身的营销策略调查,（二）汽车市场调查的内容,1汽车市场环境的调查,汽车市场环境的调查包括对经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政策法律环境和市场竞争情况的调查。,经济环境：主要是调查所在地区的整体经济发展水平及经济结构、人口及就业状况，以及消费者的收入水平、消费水平和消费结构等。,科学技术环境：主要是与本企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。,1汽车市场环境的调查,社会文化环境：主要调查社会文化的风气、爱好、习俗等方面。,政策法律环境：主要调查政府有关汽车方面的方针、政策、各种法令和条例。,市场竞争情况：首先应明确哪些是主要竞争者，哪些是潜在竞争者；然后主要调查竞争者的战略目标、实力、优劣势及营销策略等方面。,2汽车市场需求情况的调查,市场需求量是指在一定时期内可以达到的销量，也称为市场需求总量。它决定了市场的结构和规模，是市场调查和预测的主要内容。,一切的市场营销活动都是以满足消费者的需求为出发点的，只有得到消费者的认可，该产品才会有良好的市场。消费者情况的调查主要包括消费的类型、消费的购买动机及消费的购买倾向等方面。,市场需求量的调查,消费者情况的调查,3汽车企业自身的营销策略的调查,产品方面：主要调查消费者对新产品用途、性能、包装的认可程度，消费者对品牌的忠实程度，产品的经济寿命周期及老产品新用途的研究等。,3汽车企业自身的营销策略的调查,价格方面：主要是调查消费者对产品价值的认知及其对价格变化的理解和反应。此外，企业无论采用何种定价策略，在决策之前都应该了解顾客的态度，并将顾客的预期价格作为决策的重要参考。,3汽车企业自身的营销策略的调查,销售渠道方面：主要调查分析中间商（如代理商、批发商、零售商等）和直接用户的需求量、资金、信誉等信息。然后，通过详细地调查和评估，对营销费用的分析和对各地区市场零售网点的分析，决定商品的销售渠道。,3汽车企业自身的营销策略的调查,促销方面：主要调查研究销售人员的选择和配备、销售人员的业务水平、实绩评价和报酬制度，企业广告策划和营业推广策划的实际效果，企业在社会公众中的形象，以及提高企业的知名度和美誉度的方法等。,（三）汽车市场调查的步骤,汽车市场调查的步骤,1准备阶段,营销调查首先是分析初步情况，明确调查目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。调查活动应始终围绕调查的总体目标和指导思想进行。,1）初步分析,为了使调查工作有计划、有组织地进行，需成立调查小组。调查小组的成员包括市场营销、市场规划、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人员。,2）成立调查小组,1准备阶段,调查小组应根据调查的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调查方案，确立调查方法与形式，并制定实施计划和阶段目标。整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段是制定实施计划，它主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用、调查工作进度日程安排及监督检查、调查人员的工作考核等方面的内容。,3）制定调查方案和调查程序,1准备阶段,调查题目选得好与坏，直接关系到调查目标能否达成。拟订问题的水平反映了调查小组的工作水平及调查结果的水平。因此，调查者在拟订题目和编制调查表格时应注意以下几点。,4）拟订调查题目和制定调查表格,问题应具体、简单明了、用语准确，尽量减少调查者负担。,调查题目不应有诱导性，避免被调查者受工作人员态度倾向的影响。,问题必须是被调查者有能力回答和愿意回答的问题。,1准备阶段,调查题目选得好与坏，直接关系到调查目标能否达成。拟订问题的水平反映了调查小组的工作水平及调查结果的水平。因此，调查者在拟订题目和编制调查表格时应注意以下几点。,4）拟订调查题目和制定调查表格,问题要与被调查者身份与知识水平相适应。,交代问题的填写说明及其他事项，如调查活动的背景、目的等，以让被调查者理解和支持调查活动。,2正式调查阶段,正式调查阶段是按计划通过各种方式到调查现场获取第一手资料。为了保证调查工作按计划顺利进行，并获得比较可靠的信息，必须重视现场调查人员的选拔与培训工作，充分估计调查过程中可能出现的问题，并要建立报告制度，以便及时解决问题。,3总结阶段,对调查得到的资料和被调查者的回函进行分类整理，过滤掉不真实或错误的资料，保证资料的真实性与准确性。把整理好的资料进行统计分析，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图等，以方便参考。,1）整理分析资料,3总结阶段,在编写调查报告时，要紧扣调查主题，力求客观、扼要并突出重点，使企业决策者一目了然；文字简练，避免或少用专门的技术性名词，可用图表说明。编写调查报告的程序一般为确立主题、取舍材料、拟订提纲和报告的形式。,2）提出调查报告,（四）汽车市场的调查方法,汽车市场调查的方法可以分为间接调查法和直接调查法。在实际的调查过程，应该根据调查的目标、调查的内容等因素来选择最适合的调查方法。,1间接调查法,间接调查法指的是从各种文献档案中获取资料的方法。其资料来源主要是企业内部资料和外部资料。内部资料主要来源于企业的会计数据、各管理部门提供的相关资料（如销售报告、库存动态记录等）及其他各类记录；外部资料主要来源于政府机构、行业协会、信息咨询机构、图书文献等的一些统计资料。,1间接调查法,不受时间和空间的限制，获取信息所需的时间和费用较少；不受调查人员和被调查者的主观因素干扰，反映的信息比较客观、真实。,所获取的信息时效性差；间接调查的信息很难与调查活动要求一致，需要进一步的加工处理，且处理的难度相对较大。,优点,缺点,由于间接调查法的这些缺点，导致在企业的实际调查过程中，间接调查法只是作为一种辅助的调查方法。,2直接调查法,直接调查法是指通过实地调查收集资料、获取信息的方法，主要包括访谈法、观察法和实验法。直接调查法所获取的都是一手资料，时效性非常强，更能反映真实的市场情况，因而，直接调查法是汽车市场调查最常用的一种方法。,2直接调查法,定义：通过直接或间接问答方式来收集信息的方法。它具有较强的针对性，是汽车市场调查最常用的方法。特点：调查人员可以灵活地设计各种问题，通过被调查人员对问题的回答来收集信息。分类：可进一步分为问卷调查法、面谈调查法和电话访谈调查法等。其中，以问卷调查法的应用最为广泛。,1）访谈法,2直接调查法,1）访谈法,问卷调查法是根据调查目的设计好调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后由统计分析得出调查结果的一种方法。问卷调查的成功与否关键取决于问卷的设计是否合理。,2直接调查法,1）访谈法,面谈调查法是调查人员与被调查人员进行面对面的谈话，从而获得信息的一种方法。它具有较强的灵活性，且调查的信息真实、全面。面谈调查可以是个人访谈，也可以是集体座谈。,电话访谈调查法是调查人员通过电话交谈来了解顾客意见的一种方法。例如，打电话定期询问顾客对企业产品的使用情况、服务态度的好坏，以及对企业的建议和意见等。,2直接调查法,观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察并记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。常用于汽车展厅的现场观察。,2）观察法,2直接调查法,观察法的调查人员与被调查者不发生直接接触，被调查者处于自然的活动状态，行为真实，因而得到的资料也更加真实。,2）观察法,观察法观察不到被调查者的内心世界，只能通过被调查者表现出来的行为来推断其需求与动机等心理活动。,优点,缺点,2直接调查法,实验法是从影响调查对象的若干因素中先选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素处于不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。实验完成后，还需用调查法分析这种实验性的推销方法或产品是否值得大规模的推行。,3）实验法,实验法的优点是比较客观、科学，缺点是实验的时间长、成本高。,（五）汽车市场调查报告的撰写,一般来说，一篇完整的汽车市场调查报告应包括标题、目录、概述、正文、结论和建议等方面的内容。,1标题,标题一般把被调查单位、调查内容明确且具体地表示出来。调查报告也可采用正、副标题的形式。,2目录,目录应包含报告所分的章节及其相应的起始页码。如果报告中含有图表，则需要在目录中包含一个图表目录，以帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。,（五）汽车市场调查报告的撰写,3概述,概述主要是阐述调查课题的基本情况，主要包括以下3方面的内容。简要说明调查目的。简要介绍调查对象和调查内容。简要介绍调查研究的方法。,（五）汽车市场调查报告的撰写,4正文,正文是汽车市场调查分析报告的主体部分，包括以下内容：引言调查方法调查设计；资料的采集方法；抽样方法；实地工作；分析方法结论和局限性建议,（五）汽车市场调查报告的撰写,5附件,附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须加以说明的部分。它是对正文报告的补充或更详细的说明。,附件通常包括图表目录、调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人（机构单位）名单、较为复杂的抽样调查技术的说明、一些次要关键数据的计算、较为复杂的统计表和参考文献等。,三、任务实践汽车市场大调查,结合学校及班级课程设置的实际情况，选择下列其中一个任务进行实施。,任务一：在老师的安排下，同学们两人一组，编制一份汽车产品市场调查问卷，如中档轿车市场调查问卷、品牌汽车调查问卷等。,任务二：在老师的安排下，同学们35人一组，撰写一篇品牌汽车的市场调查报告。,任务二,汽车市场预测,一、引导案例2017年汽车市场预测,目前中国的千人汽车保有量约为120辆。未来15年中国汽车的千人保有量将超过300辆，届时汽车将年产4200万辆，由此可见中国的汽车产业仍有较大的发展空间。,一、引导案例2017年汽车市场预测,此外，目前中国车市的现状是一二线城市升级换购的需求仍较大，三四线城市的市场潜力也在逐步释放，这些都为中国乘用车市场的发展提供了有效支撑。,一、引导案例2017年汽车市场预测,从宏观经济形势看，2017年中国汽车市场的发展环境十分不乐观。购置税减半政策的取消对2017年的车市来说可谓是最致命的打击。,一、引导案例2017年汽车市场预测,基于以上对市场的认识，普遍认为2017年中国汽车市场的销量仍会延续增长的态势，但增速下滑已经是不争的事实。,那么，市场预测有哪些意义？预测的步骤是什么？又有哪些预测方法呢？,二、相关知识,在汽车市场调查的基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内汽车消费市场需求、供给趋势及汽车市场营销影响的变化做出判断，为汽车及相关市场营销决策、个人消费等提供科学依据。,对未来汽车需求的预测汽车供给预测汽车产品价格预测汽车技术发展趋势预测汽车企业的竞争形势预测汽车企业本身经营能力的预测等,（一）汽车市场预测的意义,有利于适应和满足消费者需要。,具体来说，汽车市场预测的意义主要有以下4个方面。,有利于汽车销售企业提高经营管理和决策水平。,有利于汽车销售企业准确、理性的把握未来的汽车发展趋势。,有利于汽车销售企业提高经济效益。,（二）汽车市场预测的步骤,汽车市场预测的5个基本步骤,1确定预测目标,此外，还应规定预测的范围、期限和进程等。,2收集分析资料,收集分析资料是指围绕预测目标，收集相关数据资料，然后对资料进行有效的分析整理。预测所需资料包括与预测对象有关的各种因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。其中，市场调查资料是一个重要的信息来源。数据资料收集要注意广泛性、适用性和可靠性。,3选择预测方法,市场预测应根据预测目标和占有的资料，选择适当的预测方法。预测的方法与模型很多，各有其相应的预测对象、范围和条件，应根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法。,4写出预测结果报告,运用选定的预测方法进行预测，得出预测结果，并要及时将预测结果写成预测结果报告。报告中，表述预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程。,5分析误差,预测是对未来事件的预计推测，很难与实际情况完全吻合，因而要对预测结果进行判断、评价，要进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小。若误差较大，应修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值。一般误差最好控制在15%之间。,（三）汽车市场预测的方法,随着市场预测应用的日益广泛以及预测研究的发展，近年来发展了许多种不同的预测方法，每一种方法都有一定的范围和局限性。仔细了解各种预测方法的基本原理，假设条件和适用范围，根据预测的具体要求和实际条件，因时因地制宜，选择合适的预测方法，往往可以收到良好的效果。,（三）汽车市场预测的方法,预测方法一般可分为定性预测法和定量预测法。前者容易把握事物的发展方向，对数字要求不高，能节省时间，费用小，便于推广，但往往带有主观片面性，数量不明确；后者则相反。,在实际预测活动中，通常将两种方法结合起来使用，即定量预测的结论必须接受定性分析的指导。,1定性预测法,定义：由预测者根据个人经验、知识和综合分析能力，以及所拥有的历史资料和现实资料，对未来的市场发展趋势作出估计和测算。适用场合：适合用来对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据缺乏的预测场合。优点：易学易用，便于普及推广。缺点：依赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。,1定性预测法,德尔菲法是由调查者拟定调查表，按照既定程序，以函件的方式分别向专家组成员征询意见，专家组成员以匿名的方式提交意见后，调查者将意见汇总并反馈给各个专家。,民主性科学性,1）德尔菲法,定义,特点,选择专家设计意