２１世纪市场营销新观念综述.doc

世纪市场营销新观念综述论文摘要: 面对世纪，市场营销理论和实践都将重大。是市场的变容，电子商务居间销售；零售商店娱乐性服务；商家为顾客细致而独到的工作；降低成本和微利销售将主流，销售人员的作用更显；是营销理念的变革，消费者学习更论文摘要: 面对世纪，市场营销理论和实践都将重大。是市场的变容，电子商务居间销售；零售商店娱乐性服务；商家为顾客细致而独到的工作；降低成本和微利销售将主流，销售人员的作用更显；是营销理念的变革，消费者学习更取代一切顾客；品牌观念的意义提到位置；竞争优势是商家取胜的法宝；“顾客价值”市场营销中的新概念。 论文内容: 即将来临的世纪是令人振奋的世纪，新的科技革命的已将人类物质文明推向新的。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的从事性思维活动；新材料新技术了人类对自然资源的依赖，使人类更有在世界范围内调配资源；生物工程技术地球上的生态环境，而且着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作科学，有；计算机技术的发展，是通讯技术的发展使地球紧密地在一起，使地球真正地球村。面对系列巨大，人类在憧憬美好的未来的，也在思索着未来。要迎接未来的挑战就已了的传统观念。英国金融时报从年月开始陆续发表了题为“世纪市场营销”系列，邀集世界知名教授纵论世纪市场营销的重大，包括市场营销的发展趋势，未来营销观念和营销规则，顾客价值，信息革命对市场营销的，营销策略等关于营销理念及营销技巧的论述。营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，构画出世纪市场营销的崭新蓝图。 一、将从这里走向何方？ 美国西北大学凯洛格管理学生院国际营销问题教授菲利普科特（权威的国际营销学著者）以“将从这里走向何方？”为题，预言了年后国际市场营销的十大新趋势。 电子商务的发展，在批发和零售之间实质性的非居间化。上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特上可以任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。 以商品为基地的零售商，商店的交易量在。为，更多的零售商开始在的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从说，商店是在推销“体验”，而销售产品。 大多数公司了客户的材料库，包括某个客户在商业活动中的和需要。它们可以材料向客户“大批按要求订做的”商品。 商家在富于想像力的方法来超过消费者的期望做了出色的工作。竞争者，越来越难以新的客户。大多数公司正在花费更多的以找到如何售出更多的商品、为客户更多的服务的方法。 公司设法说服的会计核算的客户、产品和销售渠道生产出更多利润来。公司现在正把的注意力到。 公司从的做成交易的远见转变为忠于客户思想的远见。许多公司开始为客户终生服务的思想。靠点呢？以低价消费品。它们能够经得起在每一笔生意中较低利润损失。这是按长期销售合同的。 大多数公司活动和需要中的现在要在外部或从外部，公司甚至要靠外部，这使得上只拥有资产，赢得惊人的回报率。 许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。装备了电子技术的自动销售工具，能够开发特可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿到的办公室去。越来越多的销售人员正在电子媒体上，销售人员的出差机会，航班次数在。高的销售人员信息灵通、信誉极高、讨人喜欢，而且乐意别人的意见。 有个可供观看的频道，的电视广告从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一，市场人员现在上的杂志和报纸做广告能够更地的“”市场。 公司不长久地它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。公司很快能找到参照物，工艺和别人等做法复制别人的任何优势，公司惟一可以永远的优势是尽快学习和尽快跟上的能力。 二、营销活动准则 美国西北大学凯洛格管理学生院营销学副教授雷戈里卡彭特：未来的营销观念将消费者学习、品牌观点决策竞争优势等特征。 当前的营销观是，营销“给顾客想要的东西”。公司应弄清购买者想要，尔后想出行之的办法予以。从上讲，营销是，主要的臆断前提是购买者知道想要。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于假设，即购买者在一开始并不知道想要，而是“学会”想要。 传统的顾客观，如何看待、评价和选择品牌是的“活动规则”，所有竞争者都遵循规则。另一，购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念，营销半学半教。半学是指买主在知道些和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中作用。这是既受市场驱动又“驱动市场”的。 消费者学习。消费者学习的实质大多在于其学习的。所有个人和机构都有各自千方百计想的。个人的也许是“看上去更年轻”；公司的也许是“行业之首”。，个人和机构求助于品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌的从一系列以实用为目的的简单变成了一系列既重实用又重爱好的。品牌与紧密相联的观念竞争力意义。传统的观点，顾客只就侧面对个人品牌，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点，购买者追求许多，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个相联。 品牌观点。的一切品牌观点学来的，它许多特性。，对同一类商品品牌不一视同仁。，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，联想的生动程度不一样。对品牌逐渐看法的过程营销观念和竞争性质意义。消费者知道想要，就会感觉上的期望，据此识别品牌。另一，假如购买者的观点是学来的，假如学习取决于品牌战略，那么营销的便截然不同了。这竞争者无法模仿的对观点的过程施加，目的是在某个品牌与其竞争者之间巨大差距感觉的程度的差距。 品牌偏好。在每一类商品中，关于产品如何的知识是学来的，一开始，购买者不知如何评价产品的特性，无从评判可供选择的品牌。购买者会选用品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”于是购买者一套朴素的“理论”，把品牌特点与满意程度在一起，而广告和重复购买使之坚定。在过程中，购买者的经验和品牌战略，偏好倾向并发展。这表明，顾客想要取决于顾客体验过。品牌战略对此可以决定性的作用，并产生持久的。 决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上人们的选择多种多样，视情况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。所有品牌同一，对品牌轻而易举，那么，购买者就选择。在较的情况下，购买者简便起见某种策略。例如，在充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有的结构，很难。购买者会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。 竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势深远意义。说购买者是“学会”想要的，那么，在消费者需求的竞争便不那么，而更的是在如何和市场的看法、偏爱和抉择的竞争。 三、你“顾客价值”吗？ 瑞士洛桑国际管理发展院营销与战略学教授肖恩米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克巴维茨联合著文倡导“顾客价值”，这也许是对“顾客上帝”的另重新解释。“顾客价值”是指顾客对两个的权衡：从某种产品或服务中所的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的。顾客在对可供选择的产品后，选中了会给带来最大利益的产品。，有价值是概念，是对竞争对手能的利益而言的。 市场意识。一家公司顾客价值的能力取决于它认识市场的能力，即顾客现正在的需求的能力，竞争对手的能力，技术、社会和人口发展趋势它们将决定未来的市场和竞争格能力。各企业都在三项主要措施增进对顾客价值的：（）市场调研与分析。欧洲市场学会估计，在年间，各公司在全世界范围内用于委托他人市场调研的费用增长速度甚至更快。（）高级经理人员同顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花同用户接触，并对本公司和竞争对手经营状况看法做法非常。（）密切关注竞争对手的动向。人们将对竞争的对手的监视分为越来越的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和预测。 解释原因指的是经理人员对所的情况思考，并解释状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者吸引人的新产品或生产工艺时，才会类分析。 经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学的支持下的表明，对市场了和更具性的认识，企业就能够“顾客价值”和最佳业绩。，的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些，后者市场动向仅仅是做合乎潮流或被是最佳做法。霍顿学院营销学教授乔治戴列举了以市场为导向的四个“交织”的：评估、认识市场和同顾客的、战略性的思维过程机构与系统的。所有综合起来为“顾客价值”奠定了基础。管理层的评估制度对最高“顾客价值”的三的能力有的。面向市场的评估系统的特征是灵活的，风险耐受力强，富有首创精神和采用企业以外的参考标准。人们对家英国企业的调查结果表明，了上述评估系统的公司往往有较强的竞争能