陈潜：大数据下代理公司如何变？.doc

_陈潜：大数据下代理公司如何变？导语：大数据浪潮，汹涌来袭，与互联网的发明一样，这绝不仅仅是信息技术领域的革命，更是在全球范围内加速营销变革、引领社会变革的利器。任何一个企业都有雄心勃勃的计划，要抓住大数据的机遇，让营销拓展到大数据领域，挖掘其潜在的大价值，才能获得大发展。在新网迈执行副总裁、联合创始人陈潜看来，大数据时代的到来，消费者的行为习惯的改变，以及技术的创新都带来了营销方式革命性的变化，数字营销进入一个新的时代。而对于广告公司来说，如何更好地整合工具与数据，从纷繁的信息中沙里淘金?如何能够更好地读懂消费者复杂行为背后的需求，为消费者画像？如何能够利用数据的力量让营销更精准？将成为打破这种变局值得思考的方法。如何锻造数据炼金术大数据时代，信息量巨大，碎片化的数据充斥着整个互联网。有专家认为，到2020年，大数据总量将达到35.2ZB的量级，可能是2013年数据规模的44倍。数据变多了，垃圾和金子都蕴含其中，这需要有非常好的炼金术才可以把数据中的金子找出来。因此，陈潜认为，在大数据时代下，数字营销将来比拼的不仅是媒体投放量、与客户的关系，还比拼的是对于大数据的挖掘能力。通过数据的深度研究、消费者洞察和行业分析，从而给广告主提供有价值的帮助。“作为广告代理公司，你能接触到各种各样的数据和分析工具。如何更好地整合这些数据，更好的运用这些工具是非常重要的。”在数据洞察方面，陈潜举例道，搜索就是天然的大数据平台，每天数十亿次的搜索是洞悉各行业发展的晴雨表，这些丰富的数据如果能够很好的挖掘，推出适合各行业的数据分析报告、数据产品，就能够让广告主更好的了解行业的趋势和动态。另一方面搜索又完整的记录了消费者的整个决策路径，对于广告主更好的读懂消费者，把握消费者需求，并为目标消费群进行画像提供了条件。而在工具与技术产品的整合能力方面，陈潜表示：“很多人对技术有错误的了解，作为代理公司在数字营销方面重要的不是拥有多专业的技术，而是拥有运用技术工具的能力，从国内或者国外的营销工具中，能帮助客户挑选最适合他们的工具，并且做好数据营销模型的分析工作。”搜索营销进入2.0时代在市场低迷时期，数字营销让互联网广告交出了亮丽的成绩单，而搜索营销则是ROI最高的营销平台之一，从新网迈的业绩可见一斑。“虽然搜索引擎增长的速度放缓，但是仍处于增长期，新网迈今年至少增长50%。”陈潜表示，新网迈的业务除了品牌广告代理之外，搜索引擎占有很大比重。随着媒介环境和消费者搜索行为的变化，搜索营销已经从1.0时代走到了2.0时代。这是因为媒介更加碎片化，用户的决策周期变长，消费者搜索行为也变得更加复杂。陈潜说，“以前消费者购买某一样商品，可能只需要3、4次搜索。而现在，这个搜索的路径会变得很长，用户快速做决定变得越来越难。此外，消费者不只是做普通的搜索，他还会去贴吧、知道、新闻等平台获取信息比，进行反复的比较。这导致营销的链条也变得复杂，搜索营销决不只是简单的关键词投放，而要考虑在一个更完整的搜索链条中去对消费者施加影响。”那么，怎样才能让品牌沟通有效？陈潜提到了百度MOMENTS（营销关键时刻）的方法论。他强调要从消费者需求出发，找到关键时刻与消费者实时沟通，最终影响其决策。搜索完整地再现了消费者的决策轨迹，这其中也蕴含了千千万万个关键时刻，音乐的时刻、旅游的时刻、餐饮的时刻等等，挖掘这些时刻背后的行为，就可以看到栩栩如生的消费者画像，找到与其沟通的合理方式。例如，丰田品牌的关注者充满能量，不停奋斗，他们更喜欢麦当劳、肯德基等快餐。而当消费者搜索“失恋了很痛苦怎么办?”和“读万卷书行万里路”，其实一般都是旅行需求的前兆。找到这些搜索的关键时刻，读懂消费者需求，是搜索营销2.0时代的关键所在。RTB：大数据如何让营销更精准数字营销经过多年的变化，广告模式一直在变化，起初企业谈CPA、CPM成本，后来企业谈人们在网站停留的时间，然后企业开始考虑核心用户的问题。再到技术的力量让RTB迅速崛起。2011年底开始，RTB和DSP等热词几乎充斥了整个互联网广告。2012年则被看作是中国RTB的元年。RTB,这一强调高效、精准、人群购买的投放方式，可以说代表着数字广告大数据时代的到来。目前，全球超过半数以上世界500强，正在通过DSP进行RTB广告投放，作为起源地的美国，其当前60%以上广告数量均来自于RTB。在中国，RTB广告虽然只占到整个网络广告的2%，但生态链开始迅速建立和完善。迄今为止，中国AdExchange平台已经超过五家，DSP则大大小小达到了20多家，TradingDesk开始成为4A标配，DMP和SSP也开始出现。今年RTB为什么会集中爆发？陈潜解释说，“首先，它基于PC端，用户比较熟。而且这个概念炒了很多年，它就是精准定向，通过cookie把广告展现在用户面前。其次，国内巨头都开始介入，像百度推出了AdExchange平台。这样一来，我们DSP的供应商就能接住这些流量，今年这一块的量应该翻不止一倍。”但陈潜也指出，目前国内RTB市场还处于野蛮生长阶段，很多层面还停留在概念阶段，广告主应该如何合理的制定预算，在不同的媒介分配比例是多少，都没有很好的方法论进行指导。因此，陈潜认为，这需要更交叉的数据研究，而覆盖全网数据的搜索平台可以做这样的事情。比如，浏览某个网站的用户，之前都访问过哪些网站，对什么样的内容感兴趣，受到影响的程度是多少。此外，每次