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_市场营销学自我综合试题1班级 姓名 学号 题号一二三四五总得分评卷人审核人得分一、判断题（每题1分，共10分）1、在市场营销中，市场通常指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合。（ ）2、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（ ）3、对消费者决策的四种信息源来讲，商业来源主要起评估作用，个人来源起通知作用。（ ）4、在试验法市场调查中，x1代表试验组的事前测量值，x2为事后测量值，y1、y2分别为控制组事前、事后测量值，则外来变数的影响是（x2-x1）-（y2-y1）。（ ）5、市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 ( )6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ ）7、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（ ）8、企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。()9、在引入期，促销的重点是提高产品知名度。（ ）10、年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（ ）二、填空题（每题1分，共10分）1、市场营销者是 。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并且把这种情况称为 。2、市场营销环境分析的目的，就在于寻求 和避免 。3、消费者的家庭生命周期一般包括五个阶段： 、 、满巢期、空巢期、 。4、观察法是由调查者 或 来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。5、可供企业选择的目标市场策略有 、 和 。6、竞争者的目标由多种因素确定，包括 、历史、经营管理状况、经济状况。7、产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。8、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括 、 、 三种。9、 能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。10、口碑营销类型包括： 、 和 三种。三、选择题（每题1分，共20分）1、顾客忠诚的最高层次是 。A、认知性忠诚 B、情感性忠诚 C、行为性忠诚 D意向性忠诚2、强调企业向社会提供的商品和劳务不仅要满足消费者个人的、眼前的需求，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。这种营销管理哲学是 。A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、产品观念 D、推销观念 3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做 。A理想业务 B冒险业务C成熟业务 D困难业务4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 。A中间商 B实体分配公司C营销服务机构 D财务中介机构E证券交易机构5、如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉，按照赫茨伯格的“双因素论”解释，是属于 类因素没有得到满足的行为结果。 A、激励 B、自我实现 C、社会 D保健6、消费者面对同样的刺激因素产生不同的购买反应，这被称为是受到“消费者黑箱”的影响。所谓“消费者黑箱”是指的对刺激因素产生行为反应的 。 A、心理转换过程 B、购买的盲目性C、购买的随机性 D、无序性行为过程7、 是对企业或市场上存在的不明确进行调查。A探测性调研B描述性调研C预测性调研D因果性调研8、产生误差常常是不可避免的，其原因一般有两种： 。A、抽样误差 B、非抽样误差 C、人为误差 D、非人为误差9、某服装制造商为 “时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细分市场的依据是 。A.教育水平 B.性别C.消费者所追求的利益 D.生活方式10、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 。A宽度 B长度C深度 D关联度E.可盈利性11、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为 。A市场领导者B市场利基者C强竞争者D近竞争者12、市场补缺者的作用是 。A拾遗补缺 B有选择地跟随市场领导C见缝插针 D攻击市场追随者 E打破垄断 13、运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于 。A全新产品 B革新产品C引进产品 D新牌产品14、快速渗透策略，即企业以 推出新产品。A高品质 B高促销C低促销 D高价格 E低价格15、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 。A.广告 B.销售促进C.宣传 D.人员推销16、企业制定定价策略时要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有 。A.产品是否同质B.企业规模C.市场是否同质D.产业内企业数目17、什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试 。A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销18、根据广告的内容和目的划分，可以分为 。A商品广告 B企业广告C形象广告 D公益广告19、市场营销控制包括 。A年度计划控制 B盈利控制 C质量控制 D效率控制 E战略控制20、抓住长尾市场的三项法则是 。A.让所有的东西都可以获得B.将价格减半，现在让它更低C.提供更好的服务D.帮我找到它 四、简答题（每题4分，共20分）1、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？2、说明以下购买行为属于哪种类型：（1）购买一包香烟；（2）买一台洗衣机；（3）买一辆家用汽车；（4）去澳大利亚新婚旅行。3、简述市场调研报告的内容。4、市场定位的步骤？5、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？五、案例分析（每题20分，共40分）康佳的品牌战略1998年10月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限公司贷款38亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获得的最高的贷款金额。1998年6月份，中国市场营销研究中心对全国34个城市、106家大型商场的统计数据显示，康家公司的市场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，从1997年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持品牌战略的结果。从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是“借船出海”，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌起个什么名字好呢？他们最终选择了“KONKA”这个名称，其中一个K代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为“康佳”，读音皆为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的一致性，是康佳很快被消费者所识别。广告于“康乐人生，佳品纷呈”再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品本身所传递的内容相吻合。当企业越来越难在“形象”或“品牌个性”以外去寻找品牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红色椭圆及一部分橙色的伸展构成“K”的隐形，形象酷似电话机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证企业形象的目的。在快速流转的市场上，有一个不言而喻的假设：产品广告品牌，广告也是康佳传播企业经营理念的一个重要方式。康佳电视的广告表情篇，表现手法的不同是康佳容易让人记住。康佳彩电的广告制作商曾讲：康佳彩电的定位非常准确，它区别于竞争对手走“农村包围城市”的战略，而是“从城市走向世界”。千万别小看这句话，它决定了企业要采用什么样的表现手法。把全世界著名的建筑、各国代表性民族、山水风景展现以便，最后“刷”地一下缩到电视机例，深沉而热烈地喊一省“康佳彩电，尽显世界色彩!”于是，康佳的表情篇广告呈现了人们看电视时喜怒哀乐的表情。这正是每个人都曾拥有的心境，广告结尾一句“世界有你更精彩”的清唱，准确地传达了产品的魅力所在。广告为康佳塑造出了独特的品牌个性。在品牌促销上，康佳最有新意的举动应该是向中央电视台和其他省市电视台赠送电视墙，显露出康佳字样的电视墙总是处向在播音员和主持人身后。这无疑对康佳的品牌推广起到了画龙点睛的作用，使消费者相信康佳在大屏幕彩电产品上的领先地位。在香港回归之时，康佳的电视墙也出现在中英政府政权交接的现场。康佳在短时间内以品牌为根基的急速扩张，引发了人们对这种方式的深思。“康佳模式”属于企业横向一体化的成长方式，不但易于和被兼并方达成强强联合、优势互补的局面，更重要的作用在于能急速扩充市场。康佳模式给我们的观念上的第一个冲击，便是企业面临市场份额竞争激烈时，资本自我积累并不是最有效的方式，企业要善于运用资本经营的观念。以企业的品牌为依托，采用兼并、控股、参股等手段，不但能尽快提高市场占有率，也增强了产品的竞争力。我们把国内涌起的国外品牌的洪流称为“品牌渗透”，有人称之为“强势文化对弱势文化的入侵”，不管怎么说，国外品牌在国内一直营造其特有的品牌文化。就向可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。品牌文化不仅具有穿透性和传播性，甚至具有遗传性。它不但能引导时尚。而且传播潮流。康佳也在努力反复进行立意锤炼，此品牌已得到人们的普遍认同，特别是太空流线型彩电虽已是“徐娘半老”，但仍有“国货中的洋货”之称。一提起康佳，人们普遍的反映就是在1996年国内彩电品牌大战中，康佳勇挫群雄，打败了日本的松下，更让国人了解了康佳的民族品牌意识。康佳彩霸系列突出的是“霸”字,意即康佳在色彩、质量、技术上的优势。选择“门神”作为彩霸电视的吉祥物，越有向世界扩张的能力，且“门神”对外来者有避邪镇恶之功用。康佳彩霸吉祥物虽有局限性，但仍有文章可做，大有潜力可挖。这一点，如同康佳这个品牌一样，还要继续发展。问题：1.试用产品整体概念来分析康佳公司的产品，康佳公司的品牌管理有什么独特之处？2.康佳公司赋予其品牌哪些内容？市场营销学自我综合试题2班级 姓名 学号 题号一二三四五总得分评卷人审核人得分一、判断题（每题1分，共10分）1、数字化营销不受货架和库存的限制，使消费者拥有几乎无限的选择空间，也可缩短分销环节，降低成本，使产品具有更强的价格竞争力。（ ）2、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（ ）3、最初的广告是以社会广告的形式出现的。（ ）4、商品的价值是商品价格的最低界限。（ ）5、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（ ）6、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（ ）7、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。( )8、调查内容较少，项目简单，可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。( )9、对消费者来讲，崇拜性群体属于参照群体中的非成员群体。（ ）10、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（ ）二、填空题（每题1分，共10分）1、“长尾理论”的三个关键组成部分： ； ； 。 2、企业的市场营销部门大致经历了 、 、 、 和 等发展阶段。3、促销策略有两种，即 与 。4、企业调整价格的方法有 价或 价。5、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是 。6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和 三步。7、市场细分的客观依据包括 、 和 。8、市场调查准备阶段中主要的工作为 、 、 。9、按照“刺激-反应”理论，消费者的学习过程包括驱动力、 、 、 、 。10、顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次，分别是 、 、 和 。三、选择题（每题1分，共20分）1、在高科技产品宣传中， 被广泛使用；而 特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。A.行动式营销策略B.感官式营销策略C.思考式营销策略D.关联式营销策略2、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是 的重要任务。A市场主管部门 B市场营销组织 C广告部门 D销售部门3、市场营销部门的组织形式为 。A职能型组织 B产品（品牌）管理型组织C产品/市场管理型组织 D地区型组织 E市场管理型组织4、促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想 。A整体营销 B绿色营销C体验营销 D关系营销5、促销组合策略的作用有 。 A.传递信息B.诱导需求C.扩大销售 D.沟通情况 E.降低费用6、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 。A.现金折扣 B.数量折扣C.职能折扣 D.促销折扣7、企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件? 。A. 市场必须是可以细分的 B.竞争者不多C. 差价幅度不会引起消费者反感 D.需求弹性较大的产品8、商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为 。A完全服务批发商 B有限服务批发商C代理商 D经纪人 E制造商代表9、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B未来的市场潜在容量C投资收益率 D生产能力 E销售成长率10、市场追随者在竞争战略上应当 。A攻击市场领导者 B向市场领导者挑战C跟随市场领导者 D不做出任何竞争反应11、下列各项中，属于竞争者分析的是 。A识别竞争者 B判定竞争者的战略和目标 C评估竞争者的优劣势 D评估竞争者反应模式 E认识市场需求特征 12、不属于消费者市场细分依据的是 。A.地理细分 B.人口细分C.用户行业 D.行为细分13、企业在选择目标市场策略时需考虑的主要因素有 。A.企业资源 B.产品特点C.市场特点 D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略14、一手资料的信息来源有 。A内部来源B政府刊物C商业资料D原始资料15、按信息资料来源的范围划分有 。A.全部对象调研 B.重点对象调研 C.典型对象调研 D.部分对象调研16、分析消费者购买行为，主要内容是了解“7W”，其中，“Where”表示企业需要分析消费者购买一种商品主要的购买 。 A、时间 B、方式 C、目的 D、地点17、“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定的产品时，面对的市场情况是品牌的差异 ，而其的购买介入程度又 。 A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低18、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A个人可支配收入 B可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值19、市场营销环境 。A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的20、最容易导致企业出现营销近视症的营销观念是 。A、生产观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、推销观念四、简答题（每题4分，共20分）1、简述体验营销类型有哪些？ 2、市场营销控制的内容和方法是什么？3、促销的实质是什么？影响促销策略的因素有哪些？4、产品定价策略有哪些？5、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略？五、案例分析（共40分）一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品，货架上陈列的果汁品牌主要有：酷儿、农夫果园、统一、康师傅、第五季、哇哈哈、汇源等。在某个周末的下午5：30分，营销人员对pet瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。 通过市场分析，饮品发展五阶段为：碳酸矿泉水（纯净水）茶果汁功能型 我国饮料家庭购买率逐年上升，平均每户购买金额也逐年增大。2009年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是614岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素c及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 问题：根据以上资料的分析，请指出农夫果园品牌作为果汁市场的追随者，可以采取那些战略？市场营销学自我综合试题3班级 姓名 学号 题号一二三四五总得分评卷人审核人得分一、判断题（每题1分，共10分）1、市场营销者无法创造需求，但是可以影响欲望。（ ）2、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。（ ）3、角色和地位属于影响消费者行为的个人因素。（ ）4、进行描述性调查，方法要尽量简单，时间要短，着重发现问题是关键。( )5、通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )6、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（ ）7、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（ ）8、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。（ ）9、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）10、企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。（ ）二、填空题（每题1分，共10分）1、在市场营销学的发展过程中，大体上有5种市场营销观念： 、 、 、 和 ，依次占据主导地位。2、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为 。3、亚文化群主要有： 、 、 、 。4、市场调查的过程可分为 、 、 。5、市场定位策略包括 、 和 。6、市场挑战者攻击市场领导者 ，但潜在利益也大。7、典型的产品生命周期分为介绍期、 、成熟期和 四个阶段。8、产品的最低价格取决于产品的 。9、 是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。10、市场营销控制主要包括 、 、 和 。三、选择题（每题1分，共20分）1、 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 持此种观念的亨利福特曾宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、生产观念 D、推销观念 2、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为 。A、市场营销者 B、潜在顾客 C、卖方 D、顾客 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境4、购买行为的实现必须具备 。A消费欲望 B购买力C成年资格 D商品E都不是5、经过企业营销活动的影响，消费者的需求可能发生变化，这称为消费者需求具有 性。 A、可变 B、易变 C、可诱导 D、不稳定6、能对消费者购买行为和态度产生影响的人的群体，称为 群体。 A、公众 B、参考 C、模仿 D、次要7、第二手资料相对也存在一些局限性 。A、适用性比较差 B、精确度不够C、资料不充分D、缺乏可得性8、观察法比较多地用于以下哪些调查 。A、店铺调查 B、客流量 C、顾客行为的调查 D、顾客心理调查9、企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这种做法就是 。A.市场细分 B.市场定位C.市场选择 D.市场拓展10、目标市场营销策略的主要步骤有 。A.市场细分 B.目标市场选择C.市场定位 D.市场营销组合E.大市场营销11、市场领导者的主要竞争战略包括 。 A阻止市场总需求增加 B保护现有市场份额 C扩大市场份额 D谋求垄断 E扩大总需求 12、市场挑战者的主要竞争战略包括 。A攻击市场领导者 B扩大总需求 C攻击资金不足、经营不善的企业D跟随市场领导者 E降低总需求 13、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减14、因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A标准性 B易腐性C无形性 D季节性 E耐用性15、 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。A. 成本加成法 B.边际成本法 C.目标利润法 D.认知定价法16、心理定价策略主要有 。A. 声望定价法 B. 尾数定价法 C. 整数定价法 D. 招徕定价法17、在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在 。A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期18、促销的作用有 。A传递产品信息 B激发购买欲望C树立产品形象 D扩大市场份额19、 是最常见的市场营销组织形式。A职能型组织B产品型组织C地区型组织D管理型组织20、适用长尾理论的企业特征表现在 。A.依托互联网技术的企业B.由于互联网的特征，使得企业的存储和流通成本下降C.成功建立在庞大的用户群的个性化需求基础上D.个性化需求定制和不断创新占据主导地位四、简答题（每题4分，共20分）1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。2、简述四种不同的访谈方法的优缺点。3、选择目标市场的程序？4、市场补缺者补缺基点的特点有哪些？5、试述新产品的开发程序？五、案例分析（每题20分，共40分）“康师傅”成功看得见提到方便面，人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生活节奏的不断加快，方便食品的市场需求与日俱增，方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。目前市场上有相当多方便面品牌，其中，“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳，较之大陆品牌明显占了上风。而台资品牌中，“康师傅”更是抢摊夺地、咄咄逼人。对很多人来说,“康师傅”简直成了方便面的代名词。康师傅方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾，顶新集团相对台湾食品业的巨子(统一集团和一品集团)而言只能算是不起眼的小兵。尤其是统一集团，可说是台湾食品业的龙头老大。然而，小兵却扳倒了龙头老大，也击败了众多大陆方便面品牌，牢牢地坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。他山之石，可以攻玉。“康师傅”缘何如此成功？其中的原因值得我们慢慢体味并加以借鉴。一、偶然诞生的创业契机顶新集团的创业者是来自台湾的魏家4兄弟。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。但就在动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是，1988年顶新集团开始了在大陆的投资。然而，在进入方便面市场之前，他们也经历了一段坎坷。刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营油脂的家庭经验移植至内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者所接受，顶新集团的第一炮并没能打响。后来，顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80%。现任顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5%10%的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆，随着时间的延长，投资的深入，当认识到3040%的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，已经是认识到5059%了，一旦越过这个阶段，到达60%以上时，就会柳暗花明,峰回路转了。”幸运的是，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机很快便到来。然而，它的到来，却具有相当的偶然性和戏剧性。一次，魏应行外出办事，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣。大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机，也就是进军方便面市场。二、广受欢迎的“康师傅”吸取前几次投资失败的教训，在进军方便面市场之前，魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈两极化趋势:一方面，国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋，但是质量较差，面条一泡就烂，而且都粘在一起，调味配料简单，冲出来就像味精水;另一方面，进口面条虽然质量好，但是却要五六元一碗，一般消费者都接受不了。同时，他们还针对不同层次的消费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们总结出:如果生产价格在一两元钱、味美价廉的方便面，一定有很大的市场潜力。大陆和台湾虽然是一衣带水、同根同源，但两地的很多风俗、观念乃至喜好都有很大不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的一课。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者工作放在第一位，决不做任何武断的决策。俗话说，名不正则言不顺。顶新集团首先考虑如何为产品命名。为此，他们颇下了一番工夫，最后给产品起名叫“康师傅”。“康”念起来很响亮，加上顶新集团过去生产经营过的“康莱蛋酥卷”有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康莱”可以“称兄道弟”。此外,“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的心理联想。“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业上有好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆消费者口味的面，这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味，考虑到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调研策划者采用了“最笨”、“最原始”的办法试吃。他们摆设了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意的地方就加以改进。调研部门经过上万次的口味测试和调查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来。公司从日本、德国专门进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉块的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。当新口味的康师傅方便面正式上市销售时，消费者的反应几乎是异口同声:“味道好极了!”一时间，康师傅方便面成了北京、天津、上海、广州等大城市居民的首选方便食品。三、做中国面王康师傅方便面在大城市的火暴销售并没有让顶新集团满足。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下定决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场，然而，要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团设立生产基地，生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料为基础，在推出后纷纷受到了消费者的欢迎。在开发新产品的同时，顶新集团还从各细节处着手，尽心竭力地做到让消费者满意。他们最典型的一个创新便是首创在碗面上加放塑料叉，以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的使用。此项看似不起眼的创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。诸如此类的例子很多。顶新集团正是靠着对市场精准的把握、想消费者之未想而最终实现了成为中国面王的梦想。四、成功是必然的康师傅方便面的诞生是偶然的，但它的成功却是必然的。顶新集团在产品开发、生产、销售的全过程中始终把研究消费者的需求放在首位，在每个决策做出之前都经过了缜密的分析研究。他们对市场把握之精确、对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的。康师傅方便面的成功，固然是由于顶新集团找到了一个较好的市场契机，但重要的还是由于他们对待市场的谨慎、务实态度。其实，独具慧眼者并不仅是顶新。与顶新集团差不多同时投资大陆的还有统一集团。统一集团可谓台湾食品业的龙头老大，但他们在进入方便面市场时却犯了一个决策性错误。他们忽视了大陆和台湾消费者的口味差异，采取了“以货试市”的路线，先以岛内最畅销的鲜虾面作为先锋，结果发现大陆消费者根本不喜欢这种口味的方便面。随后，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，但依然反应平平。此时，统一集团方才发现两岸同胞的口味存在重大差异，进而开始进行“风味大陆化”的研究。然而，方便市场的头把交椅已被顶新集团占据了。而今，坐稳了方便市场龙头老大位子的顶新集团开始了多元化的策略。借助“康师傅”的品牌优势，他们将产品范围拓展到了饮料、饼干、休闲小食品等领域。我们有理由相信,重视消费者需求调研的顶新集团，将在大陆市场取得更好的成绩。顶新集团自1988年到祖国大陆投资设厂，十多年来，从一个名不见经传的企业迅速成长为一个食品王国，套用他们的一句文选语:“康师傅好吃看得见”，他们做到了“康师傅成功看得见”。分析他们的成功主要得益于以下几点。(1)慧眼寻宝地。当许多人纷纷到欧美市场寻找机会时，“顶新”却反其道而行之，来到大陆这块宝地投资，结果借大陆改革开放的东风，一举占领了方便面市场的制高点。中国改革开放后，欢迎外商在大陆投资创业，并提供了系列的优惠政策，此乃“天时”。大陆幅员广阔，有十多亿人口，市场潜力极大，此乃“地利”。海峡两岸都是炎黄子孙，同根同源，有很多相似之处，实属“人和”。顶新集团投资大陆，一举占了天时、地利、人和，这为他们的成功提供了良好的客观条件。(2)巧获新契机。顶新集团进入方便面行业有一定的偶然性。但是，这种偶然性是建立在对市场的敏锐直觉上的。机会处处都有，就看如何把握。顶新集团的成功靠的是嗅觉灵敏，动作快捷，善于寻找市场机会，并能抓住发展的战略方向。(3)扎实打天下。顶新集团发现机会是偶然的，但其决策前后的分析则是认真谨慎的。一个企业要想进入并立足于壁垒较低、竞争激烈的食品行业，就必须不断根据消费者的需求对产品加以改进。在方便面市场，从1996年起，各种品牌纷纷上市，竞争日趋激烈。不少品牌来也匆匆，去也匆匆，但康师傅却在竞争中屹立不倒，究其根本，还在于顶新集团扎实的基本功。顶新集团对市场的认真调研和消费者需求的详细分析，是正确决策的基础。【资料来源】邱斌.中外市场营销经典案例M.南京:南京大学出版社,2001问题：1、顶新集团在大陆的先期投资失败的原因何在?2、康师傅方便面为什么能取得成功?市场营销学自我综合试题1 答案一、判断题（每题1分，共10分）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、二、填空题（每题1分，共10分）1、希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 相互市场营销2、营销机会 市场威胁3、单身期、新婚期、鳏寡期4、直接或通过仪器5、无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略6、企业规模7、向上延伸8、认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法9、公益广告10、经验性口碑、继发性口碑和有意识口碑三、选择题（每题1分，共20分）1、C 2、B 3、B 4、ABCD 5、D 6、A 7、A 8、AB 9、D 10、A 11、A 12、AC 13、B 14、BE 15、D 16、ABD 17、C 18、ABD 19、ABDE 20、ABD四、简答题（每题4分，共20分）1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。2、习惯性、协调性、协调性、复杂的购买行为3、（1）标题；（2）目录；（3）概述；（4）正文；（5）结论与建议；（6）附件。4、（1）明确企业潜在的竞争优势；（2）选择企业相对的竞争优势；（3）准确地传播企业的市场定位。5、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。五、案例分析（每题20分，共40分）（要点）1、不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，宝洁公司为了满足不同的细分市场的特定需求，就设计了九种不同的品牌。（要点）2、这种策略一方面可以扩大市场份额，另一方面，一旦一个品牌出了问题，不会影响其他品牌的销售状况。市场营销学自我综合试题2 答案一、判断题（每题1分，共10分）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、二、填空题（每题1分，共10分）1、热卖品向利基市场的转变；富足经济；许许多多小市场聚合成一个大市场。2、单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司3、推式策略、拉式策略4、提、降5、产品种类6、定点超越7、市场需求的差异性、市场需求的相似性、市场竞争的激烈性8、确定调查题目、拟定市场调查计划、培训调查人员9、刺激物、诱因、反应、强化10、认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚三、选择题（每题1分，共20分）1、CD 2、B 3、ABCDE 4、A 5、ABCD 6、C 7、ABC 8、AB 9、BCDE 10、C 11、ABCD12、C 13、ABCDE 14、A 15、ABC 16、D 17、A 18、B 19、BCDE 20、B四、简答题（每题4分，共20分）1、（1）娱乐体验，指消费者依靠感觉被动地接收信息，消费者参与的程度较低；（2）教育体验，指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动当中；（3）审美体验，指消费者被动地置身于环境与氛围之中，但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响；（4）逃避体验，指消费者沉浸在体验