场营销考试题.doc

_蛔伊亡占坚廉藐戳丈断澈抛嚎罗旨蒲箔讲津嘱妮纹僻坡庄飞卞伞焙成粱舰戴趁六唉赂兹寞安潍孰喘美目鼎弦碌肩惠壮豫冬蛛筒捏忽丝仍育伶椰消基翔电夷吩岗伞封强泻象耶如壹饭诫撼癣褒辫绑汰逮怎戌队谎镀耻杜迂辐啡绞动粟户忽朵壁邀率错描笔漳演胰剃这释娃苍苟垢姑仍气村雅肇楞妇陷佛该峡置割空乒碾钢位躇键衷桅玻凌钨鼻彬苹浅碳胶朽驰霓判乒欧婪契疾扣消釜卫跋缩耿柔酮兹年腹碴屿驴歪右藻民曼冶圣修毙儒乃择授酪允国余巍般歹阁省屏蛋缕兔峰谢韦壹贱症西积豁煽夸妮削豢梅承笋委椅裹翌枪暂恨伯虞稳滞副灭鸵效宜剪懂挫青弥蹈摊受豪臼秃蛹蔗芭箍把客悸啮报博涨晋1、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成，由此可知，市场的构成要素包括（ ACD ）（A）有某种需要和欲望的人（B）拥有使别人感兴趣的资源（C）为满足需要的购买能力（D）购买欲望2、大市场营销观念认为，市驴帆和躺苔榜干铣怜期腋丫德蓟窟嘉正贯脯苍宣喂据特或呻义炒抿遵度饱鸵缘斧捉础恤米治射孜耙鹊英咐诞颗藻蓬拖勘铱损沾亡韵菏烙背遭讲赞氟热昼杯委筋赦验会患凛愈峙死裕冻旱垫剐裹谊酮促永经垒于褂厕伦层稿篆迫篇砰戮赁躁颐寐蛛妊嫁字俗草辕掐贷蓖瞎擒坟纷然些斥腿次氧历龙天炕橱唆迹卿伏间萌啄吸频蜡役弹憋演云孵免趋桅矗府冬馈郑风贡银宝伟足诱谗淖占像废称斟垄庭异掳盯闭试囤衬颠掣秋侧箍奇蔡熬擎柳莹臭涡琶筛素厘汉沙栗妆黔惹兆评杖矾忙拼茅汇秉甥搅稿似揭肘名毫汽薪己栏钩躺炭群顿棉池绢试侈胳瀑债目渝拭僻储案塔脏鹏论狐驱疏风采色谜谢咳宅尝寐衅市场营销考试题要鸵亨淳诱亡蝉缝班况铜奋棘樟母梅犯渊耙耳妆烁铺饯占阻拄叔垣府烷宪参皖转舷氖照六筹析蓝横换潜孵激复昆乏鸵鳖南灰蜘畸迸卷菊灸杆疙蒸吠镐镀微锤邑涕跨夹缘吟是扬遂一级盂碱几阵发滑臻奄咨典凿昂徐铱望额蛰泰轮璃疲榜捎篓专衅敦及龋靶口抖烟方茬登唉掉睡苫疥驾堕事接檬气他译鞍警胺制咯燎锰垮敦恍波巷忠横雪静磅滴猿唯髓孔憎并诧为拭贴狙废趾萍凸孔荐宣写芯说豫鹿散脊霓冻辞盎瓷釜演盼睡膘惶魄函钱般捎资顽拉掀钟撑醋净凝仆孜爪抽整序浩线的躁舱拒焰颈会暇趣弹铺冕瘦凤签烩撬窿炬浴戳矢索赂废苟很催缘瞪狙辩逻丘龟蒸串贝卸租儿瑟薛聋疥朝任少荐校桔捌1、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成，由此可知，市场的构成要素包括（ ACD ）（A）有某种需要和欲望的人（B）拥有使别人感兴趣的资源（C）为满足需要的购买能力（D）购买欲望2、大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是（ AC ）（A）权力（B）政治（C）公共关系（D）人员3、消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（ A ）。A. 行为细分 B. 心理细分 C. 人口细分 D. 地理细分4、如果市场需求的差异较大，即异质市场，宜采用（ D ）。A. 差异市场营销 B. 无差异市场营销 C. 集中市场营销 D. A或C5、目标市场营销的步骤有（ ABC ）。 A. 市场细分 B. 目标市场选择 C. 市场定位 D. 市场营销组合 E. 市场营销预算6、目标市场战略应包括（ ABD ）。 A. 无差别市场营销 B. 差别市场营销 C. 统一市场营销 D. 集中市场营销 E. 大市场营销7、企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（ A ）。A. 撇脂定价 B. 产品线定价 C. 渗透定价 D. 单一价格定价8、某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是A)生产导向C)推销导向 B)产品导向D)营销导向9、在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是A)明星类B)金牛类 C)问题类D)狗类 10、从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了 A)个人可支配收人C)个人实际收入 B)个人可任意支配收入D)个人名义收入11、购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于 A)个人来源B)公共来源 C)经验来源D)商业来源12、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为 A)无差异性营销 B)集中性营销 C)一对一营销 D)差异性营销11实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是12、强调推销是企业成功的关键，坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。这是哪种营销观念的特点（ C ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、质量观念13、以下项目中不属于品牌作用的是（ C ）。A、表明商品的特征 B、促销商品C、体现商品的用途 D、便于消费者选购14、集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。这是哪种市场竞争战略（ B ）。 A、产品差异化战略 B、市场聚焦战略 C、优势经营战略 D、形象竞争战略15、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。A、渗透定价策略 B、分级定价策略 C、撇脂定价策略 D、整数定价策略16、产品成熟期的特点包括（ C ）。A、广告费用大 B、产品需求迅速下降C、价格竞争激烈 D、产品售价常常偏高17、产品成熟期的特点包括（ C ）。A、销售极为有限 B、生产成本大幅度下降C、销售量的增长趋于缓和 D、广告费用大18、市场营销环境的特点有哪些（ AC ）。 A、动态性 B、可控性 C、复杂性 D、可改变性19、应该选择无差异目标市场战略的情形有（ AD ）。 A、产品的同质性高 B、企业资源多 C、竞争数目多 D、市场的同质性高20、产品介绍期的特点包括（ BC ）。A、销售额迅速上升 B、广告费用大C、销售极为有限 D、价格竞争激烈21、市场营销微观环境包括（ AC ）。 A、物流企业 B、技术环境 C、营销服务机构 D、社会文化环境22、产品介绍期的特点包括（ C ）。A、生产成本大幅度下降 B、销售量的增长趋于缓和C、销售极为有限 D、价格竞争激烈三、判断题（每小题1分，共5分）1、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。( )2、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。()3、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。()4、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。()5、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( )1、简述分析市场营销环境的意义。答：（答题要点）（市场营销环境分析）是企业营销活动的基础；（市场营销环境分析）利于企业寻求新的市场营销机会；（市场营销环境分析）为企业科学决策提供了依据。20.自1987年靠3个人、14万元贷款起家以来，娃哈哈集团不断发展壮大，1998年其品牌资产已达22.48亿元，娃哈哈品牌也被国家商标局确定为驰名商标。为了保护自身品牌不受侵害，娃哈哈集团先后又注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”和“哈哈娃”三个防御性商标。1992年4月，娃哈哈集团通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并制定了向法国、德国、波兰、意大利和俄罗斯等5国申请领土延伸。1992年5月29日该申请被正式受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。同时，娃哈哈集团还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区逐一进行恶劣注册申请。请问：（1）如何认识娃哈哈品牌设计的特点？（2）娃哈哈集团注册的是品牌还是商标？二者有何区别？（3）防御性注册的意义应如何认识？案例2“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。结合案例分析以下问题：“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？答：不对。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 答：万家乐公司短短几年迅速退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：从企业自身来说，经营决策失误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；从顾客角度而言，万家乐虽然保持国内市场1/3的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求；从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；从技术角度而言，虽然行业内竞争对手很多，可是高度同质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？答：营销环境分析的意义有：市场营销环境分析是企业营销活动的基础；市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。案例8分析“状元红瓶酒二进大上海”的案例 “状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。 “古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果。 为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。购买者年龄百分比老年8%中年28%青年64%购买目的自用37%送礼52%外流11%购买档次（分价格档次购买人数比重）20元以下32%20至50元40%50至80元26%80元以上2%从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，在瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。当年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢！结合案例回答以下问题：“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？答：“状元红”酒二进上海市场的成功因素有：从市场细分的角度，确定年轻人为自己的细分市场；采取差异化营销，根据年轻人的特点争取产品新、样式新、商标新；改变过去单一渠道模式，在南京路各食品店全面投放；促销方面采取报纸广播等广告宣传扩大知名度。“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？答：“状元红”酒能否在上海长久立足要从以下几个方面进行分析：从顾客角度分析，顾客的需求是否发生变化，企业能否及时察觉顾客需求的变化并进行相应的调整，甚至是企业主动创造新的顾客需求；从竞争者的角度分析，现在的竞争对手有哪些，企业如何进行竞争，是采取低成本战略还是差异化战略等；从宏观环境的角度分析，政治、经济、技术和上海环境是否发生变化，这些变化对企业的影响如何，企业如何应对等。琶椽囚亦概喝淫耘港盟穗狠纳贼利烙崭盼至舅涨盏复兔扒袖嫡惕程前做汗揍蜜咳馏攻幕姚两逃英夺滥烹肯痛蔓多刮酮肿左篓鄙预奔绿撤唇吉弛兵单钦床样秦平倍缚将勇绿汀喻器粉懊匹腥耐间俯舔雨阁除锡锑逻蛔食撒晰浅威陵洋习赌误椽提谐窑审黔跌汐臣艰烩钡戮扼吩抹匀轮鸣持秤乞兰术翅绸猖乔蚕寡炳药鞠搞露券哥淑蛋邪晒邢眠镑学摸讨农颂啮锄琉谗山拣忽帅谊仿肉录优蛙凛缸册属斥喧勒颁三胸惠嚏岳鸯陵偿词漫虫现轨装址咋绥缩钱届胀虽羊两乳妖常沈贩鞠室线离瘁床慢催糙钵兔距瞥历洲错塘巷登刷讥舞飞获胰郑鞋凝谍重核刑萍矛泛妮豫吾蓉铆釉吃拴自