汽车营销概述.ppt

汽车营销,1,2,对营销的认识和总结,是从汽车营销开始.美沃麦克等著改变世界的机器,3,课程体系：,汽车市场营销基础,汽车产品策略,汽车价格策略,汽车分销策略,汽车促销策略,汽车消费者购买行为分析,汽车市场营销策划,汽车整车销售流程,实施汽车4P营销策略,汽车营销实务,任务目标,主要内容,拓展与提升,汽车营销实务,了解：国际、国内汽车市场的现状，汽车4S店主要工作岗位及其职能,任务目标,熟悉：世界三大车系的主要品牌与车型特点，汽车4S店的特征、功能,掌握：市场营销与汽车营销概念,学会：把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际,汽车营销实务,熟悉车系、品牌车型的特点介绍，为顾客购车提供必要的参考；能对优秀的营销案例进行分析，借鉴其成功的经验，服务于本职工作；能够把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际。,重点难点,项目1.1世界各地汽车工业发展认知,汽车营销实务,项目1.2对市场营销概念及营销观念的认知,项目1.3汽车销售的4S模式认知,主要内容,汽车营销实务,项目1.1世界各地汽车工业发展认知,汽车营销实务,本节任务目标,1、熟悉国内外各大品牌车系的特点；2、了解国内外汽车销售市场；3、充分理解“汽车营销”的含义，明确自己的工作任务，立足岗位职能，为顾客进行必要的指导。,汽车营销实务,欧系车泛指德国、法国、意大利、西班牙、瑞典、英国等国家生产的轿车。主要的汽车公司或集团有德国的大众、奔驰、宝马、欧宝；法国的雷诺、标致-雪铁龙；意大利的菲亚特；瑞典的沃尔沃等。欧系车代表品牌如表所示。,一、西欧、北美、亚洲三大车系概况,1、西欧主要汽车品牌及特点,汽车营销实务,欧系车代表品牌,（1）欧洲轿车的底盘较高、悬挂系统好、震感小、乘坐舒适；（2）操纵性能较好，扭力较大，爬坡能力强，提速快，短距离超车得心应手。在高速稳定性上也普遍较好。,汽车营销实务,西欧车系特点,（3）防腐工艺出色，使得车辆的二手车保值率比较高；（4）安全性能好，来自北欧瑞典的沃尔沃被誉为世界最安全的汽车；（5）外形和内饰的设计普遍比较平实内敛（由于欧洲在文化角度上比较坚持欧洲内部的文化，不容易受外来文化影响）所以，旅行轿车和紧凑型MPV更是极大地满足了人们旅游度假的需求。,汽车营销实务,北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥，其中汽车工业的中心在美国。以美国通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司为主；日本在美、加以及欧洲汽车厂家在墨西哥的移植厂也具有一定的规模，北美主要汽车品牌如表所示。,汽车营销实务,2、北美主要汽车品牌及特点,北美主要汽车品牌,（1）美国车发动机扭矩大，加速性能较好，后备功率大，底盘高度适中，轮胎较宽，具有较好的稳定性和抓地力，适合平地驾驶。（2）车厢宽敞，座位宽大，乘坐起来没有压抑感，舒适度极好。（3）钢板比较厚实，质量重，车身造型刚劲，安全防御能力强。（4）车上的辅助设备简单实用，车内装饰有浓厚的欧洲风格，这与大多数美国人是欧洲后裔有关，但做工一般没有欧洲车细腻。,汽车营销实务,美国车特点,亚洲的主要汽车代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。其中起亚被现代兼购，大宇于2000年破产，进入美国通用。代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。亚洲汽车代表品牌如表所示。,汽车营销实务,3、亚洲主要汽车品牌及特点,亚洲主要汽车品牌,日本车特点,（1）轻巧美观、造型新颖、改型快；（2）轿车钢板较薄，自重较轻，底盘较低，车身容积较小，耗油低、排放低，空间利用率高。（3）车厢内各种设备齐全，装饰做工细腻，操纵性及刹车性能优良，非常适合在城市内使用。,韩国车特点,（1）设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般。（2）韩系车在外型上往往紧跟国际汽车设计的风向。,汽车营销实务,二、中国汽车工业的发展现状与趋势,1、中国汽车工业的发展现状,（1）产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础；（2）产品结构趋于合理，基本满足市场的需求；（3）产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显,汽车营销实务,（4）产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升；（5）自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得了长足发展图1.1国产自主品牌奔腾B50PHEV；（6）节能减排正有序推进、循环经济发展起步。,1、中国汽车工业的发展现状,一汽展出了最新自主研发的一款混合动力车-奔腾B50PHEV（插电式油电混合动力车）如图1.1所示，此车的各项性能和技术指标已达到国内新能源汽车的领先水平。,汽车营销实务,国产自主品牌奔腾B50PHEV,据测试，奔腾B50PHEV比传统车节油60%，并且具有启动爬行、纯电驱动、再生制动、电子驻车制动、家用充电、快速充电等功能，是国内领先的节能环保车型。比亚迪G6搭载了比亚迪自主研发的双离合自动变速器，可节省燃油15%-20%。而比亚迪E6是继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，也是比亚迪首款纯电动汽车。,汽车营销实务,纵观中国的汽车产业，其主要趋势如下：（1）汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环保、扩大出口等方面下工夫；（2）经销商业务转型；（3）汽车工业结构将大调整；（4）兼并重组的步伐仍将继续；（5）汽车工业的法制化管理逐渐步入正轨。三、世界汽车市场格局和发展趋势,汽车营销实务,2、中国汽车工业的发展趋势,汽车营销实务,本节思考与练习,1.介绍三大车系及其代表品牌。2.介绍三大车系各自的特点。,汽车营销实务,项目1.2汽车市场营销及汽车营销观念的认知,生活中的市场营销（1）,生活的压力，张三打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现35路车总店人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（市场调查、营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是张三打算从车站的管理人员下手（制定攻关策略）。经过努力，车站管理员同意张三进站卖报。,生活中的市场营销(2),可是，这站是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。张三冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，他总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（市场调查、销售数据分析）。,生活中的市场营销（3）,于是，张三又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，张三还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老张不同，他只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，担心怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老婆的豆浆摊生意出奇地好！,生活中的市场营销（4）,这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老张就接下这个地方支起了自己的报摊。但老张又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的门面，有助于提升形象）。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。他还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老张的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源创造差异化）,生活中的市场营销（5）,同时，由于报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老张的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）就这样一直做了两年，卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老张又有了新的目标，就是附近的小区。他打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！,现代营销学之父：菲利普科特勒(PhilipKotler)长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院以20种语言出版，在58个国家发行科特勒教授的教科书主要有三本：营销管理：分析、计划、实施及控制初版于1967年营销学原理市场营销教程,一、市场涵义的示意图,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,PhilipKotler,市场营销学对“市场”的理解“需求说”菲利浦科特勒认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。,+,+,市场的三要素,市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即：,案例,在20世纪60年代中期，一位英国推销员和一位美国推销员到南太平洋一个岛国，调查、开发皮鞋新市场。看见当地的人都赤着脚不穿鞋，英国推销员说：此地皮鞋无市场。美国推销员则说：此地皮鞋市场很大。英国人认为“不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于瞎子点灯白费腊”；美国人认为“今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。”因此，美国人印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎、豹、狼、鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销与该岛，获利颇丰，并牢牢把握了这一市场。请谈谈你的看法。,二、市场营销及其核心概念,(一)误解的“市场营销”概念市场营销=销售或推销或广告或关系市场营销就是热情待客、微笑服务。市场营销就是定位。等等,（二）定义,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普科特勒所下定义),1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。营利性组织、非营利性组织和个人2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。3、市场营销的最终目标：满足需求和欲望。4、市场营销是一种社会和管理过程。5、市场营销的核心：“交换”。6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,市场营销概念的要点：,（三）市场营销的相关概念,需要、欲望和需求；产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客,1、需要、欲望和需求,(1)需要(Need)：是指没有得到某些基本满足的感受状态。(2)欲望(Want)：是指想得到基本需要时，对具体满足物的愿望（更深层次的需要的满足）。(3)需求(Demand)：是指对有能力购买，并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要欲望需求,2、交换(Exchang),（1）满足需要和欲望的方式第一种方式：自给（自行生产）。第二种方式：抢夺（强行取得）。第三种方式：乞讨。第四种方式：交换。交换，就是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所要东西的行为。(交换是一个过程)（2）交换的发生，必须符合5个条件：1）至少要有两方。2）每一方都有被对方认为有价值的东西。3）每一方都能沟通信息和传送货物。4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,三、市场营销管理的实质与任务,（一）营销管理实质：是需求管理（二）需求的八种状态：1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求（不健康的需求）,45,八种市场需求,负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求,8种不同需求下的市场营销管理任务,负需求改变市场营销。如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。无需求刺激市场营销。如：农场主对一件新式农具可能无动于衷潜伏需求开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。,下降市场需求重振市场营销。如：VCD不规则需求协调市场营销。如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求-维持市场营销。过量需求降低市场营销。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求反市场营销。如：烟、酒、毒品、暴力电影。,三、市场营销管理哲学,（一）市场营销哲学的概念概念：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。实质：市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,49,OLD,（二）市场营销管理哲学的演变阶段,NEW,生产观念（1）(Productionconcept),时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,生产观念的要点:消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品（即买得到且买得起）。以生产观念为导向的企业总是致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销覆盖面。生产观念的核心在生产上，而非消费需求上。,（二）产品观念（1）(productconcept),时间：20世纪20年代。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,产品观念的要点消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在以产品观念为导向的企业里，总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。,营销近视症（marketingmyopia）,在市场营销活动中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终使企业经营陷入困境。这一概念是哈佛大学教授西奥多莱维特于1961年提出。,（三）推销销售观念（1）(sellingconcept),时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，消费者就买什么。,推销观念的要点:消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，如果听其自然的话，他们一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。,（四）市场营销观念（1）(marketingconcept),时间：20世纪50年代。约翰麦克金特立克于1957背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：,目标市场,顾客满意,整体营销,盈利性,市场营销观念的要点实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供目标市场所期望满足的东西。,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,市场营销观念与推销观念的区别,出发点,重点,方法,目的,推销观念,市场营销观念,工厂,产品,推销,通过扩大销量来获利,市场,顾客需求,整体营销,通过满足顾客的需要获利,（五）社会市场营销观念（1）（thesocietalmarketingConcept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,社会营销观念（2）,社会营销观念的要点企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它要求营销者在营销活动中正确处理企业利润、消费者需要满足和社会公共利益三者的关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,顾客（欲望满足）,企业（利润）,今天,20世纪70年代,二战前,营销观念,汽车营销实务,项目1.3汽车销售的4S模式认知,汽车营销实务,一、汽车4S店的功能及主要工作岗位认知,汽车4S店是一种源于欧洲的汽车整体服务方式，1999年开始在中国国内出现。其核心是“汽车终身服务解决方案”。4S店是由汽车生产企业授权建立的“四位一体”的销售专卖店，即包括了整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四项功能的销售服务店。,整车销售包括进货、运输、验收、储存、销售等环节。在4S店销售的汽车大多是汽车生产企业直接发货的车辆，价格是由汽车生产企业指定的统一售价。,汽车营销实务,1、汽车4S店的功能,（1）整车销售,零配件供应是汽车售后服务的基本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰、改装及汽车用品的利润约占20%，而5060%的利润是在汽车零配件及服务领域中产生的。,汽车营销实务,（2）零配件供应,售后服务是现代汽车经销企业服务的基本组成部分。汽车售后服务指4S店在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修的服务。随着汽车市场的发展，汽车4S店更应该致力于提高车辆的维修保养质量、规范服务程序和严格诚信服务，不断提高顾客满意度，巩固顾客资源，使企业获得更高的利润。,汽车营销实务,（3）售后服务,信息反馈是汽车4S店的一大重要功能。汽车4S店直接接触顾客，有条件及时、准确地了解当前的市场动态，将汽车产品的使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业。这对于企业提高产品质量，开发适销对路的新产品，调整市场营销战略、提高产品的市场占有率具有重要意义。,汽车营销实务,（4）信息反馈,汽车营销实务,单店单品牌经营的汽车4S店，普遍采取董事会领导下的总经理负责制。但每个4s店的岗位设置以及岗位职责各有差异，各店也会根据实际情况进行调配人力资源。一汽大众4S店的组织结构如图1.3所示。,2汽车4S店的岗位职能,一汽大众4S店组织结构图,从汽车制造商的角度来看。通过4S模式，厂家在建立渠道优势的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使顾客产生对品牌的信任。另外在4S店的投资方面，制造商投少量资金或不投资金，不但能收到品牌免费宣传的效果，又能把经营的风险转移给经销商。,汽车营销实务,二、汽车4S店销售模式特点及存在的问题,1、4S店销售模式特点,从经销商的角度讲。4S店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。由于经销商