方便面行业广告文案分析.ppt

方便面行业广告文案分析,成员：杨怡君、黄凤菊,目录,方便面品牌现状,来自中国产业信息网的数据显示，2015年中国方便面十大品牌企业排名中，统一位居第一，康师傅排名第二，白象第三，今麦郎第四，日清第五，农心第六，五谷道场第七，最后三名分别是南街村、华丰、大汉口。在电视媒体的投放中，统一、康师傅、白象是位居前列的，今麦郎、农心、日清、五谷道场投放力度也不弱，而南街村、华丰、大汉口广告在电视媒体就相对比较少，所以知名度远不如前面的7个品牌。,电视广告文案的表现形式,一、故事情节型二、示范验证型三、人物推介型四、巧借剧情型五、生活情景型六、动画表现型七、亲情述求型,八、宏大场景型九、曲艺说唱型十、幽默诙谐型十一、江湖武侠型十二、营造意境型,一、故事情节型,以讲故事的方式表现产品的特点和功能，从而吸引观众，传达产品信息或企业。通常是以微电影的形式拍摄。诉求方式以情感诉为主。,案例1、统一告白的勇气,广告以微电影形式播出，故事讲诉了一个叫阿洪杂货铺的打工女生暗恋一名男生的故事，电影中女主角告白的东西就是用统一方便面做的心形料理。这支广告背景：广告中女主角回到原来学校的杂货铺，女主角想起当年陪女伴告白的一系列场景，在多年后她其实也想“告白”，但最终生活让她选择沉默。最后片尾写着：爱情就像悬崖上的花朵，想摘，需要勇气。出现产品的标志，与品牌相结合,案例2、台湾泡面來一客2012最新广告-有心篇,故事讲述了一对情侣在周年纪念日上，男主故意让女主以为自己忘记了纪念日而闷闷不乐，故事最后女主才知道其实这一切都是男主给她准备的惊喜，很感动。广告主题：爱情就是享受每个当下的时刻!不过要让爱情情常保鲜,就別忘了还要三不五时来一客!(多体贴多给另一半惊喜吧!,二、示范验证型,用产品本身的事实来说服消费者，通常用当众示范，科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造，物质组成，效果原理，使消费者了解产品，从而相信广告并依赖产品。这类广告都是以感性述求为主，用产品的实际功能去打动消费者。,案例1、,广告展示消费者在食用产品的过程中，因为食物的味美忍不住AH,演示了产品独特的美味，诱导观众从而想要去购买。案例：,三、人物推介型,让人物现身说法，演示商品使用时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。最常见的方式就是明星代言。这种类型的广告以理性为主，借助明星效应的同时，表达出产品的味道和工艺，让受众产生购买欲望。,上述广告分别是统一老坛酸菜、白象品牌和康师傅的视频广告，他们的代言人分别是汪涵、李宇春、陆毅，这些代言人的共同特点是深受消费者的喜爱，广告展示明星在食用品牌泡面时的反应，运用明星效应向观众推销他们的产品。,四、巧借剧情型,借用电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，或者是人们一时关注的话题。电视广告以这些人熟悉的情节内容、人物形象作为广告的依托，引起人们的兴趣和注意。,案例：康师傅辣味英雄传,这则广告巧妙的利用当时具有话题性的电视连续剧爱情公寓中人为熟知的演员做代言人。广告风格：秉承电视剧幽默搞笑的风格，故事情节脑洞打开，利用人们对演员的熟悉和喜爱，引起观众的注意，产生好的效果。案例：康师傅辣味英雄转,泰国泡面广告刘三姐篇,这则广告在配乐、场景和人物形象方面借用了中国著名影片刘三姐，树立一个多才多艺，心灵手巧，热情好客的壮族姑娘刘三姐的形象，却遭到了其他妇女的误会，最后这些人都被她所做的面条折服。,五、生活情景型,在电视中营造一种生活情景，以人物的人活经验和生活模式来影响消费者，或改变他们的态度。这类广告贴近生活，令消费者感到亲切，自然、放松。该类广告生活趣味浓厚，具有感染人的力量。,该广告选取在工作时，和朋友聚时的生活场景，营造一种乐生活的氛围，与广告口号：珍好味，乐生活相呼应，快乐的生活怎能少了这一美味，用情感诉求的方式打动消费者，场景不大，人物不多，再现生活场景，满满的生活气息。,案例：康师傅珍品乐方便面乐活版-马伊琍篇,六、动画表现型,利用卡通或动画形式制作广告。用浪漫的手法，表现产品特性，传达服务信息。运用这种表现手法可以充分发挥想像力，把复杂观念作为形象化处理，适合表现夸张，幻想等素材。给人一种轻松舒适的感觉，减少观众对广告的排斥感。,思圆方便面广告小盒的故事,天生好手棒球面,该广告以棒球小子作为广告的主体，以动漫的方式向观众展示产品。愉悦受众的同时让人们接受产品信息。,七、亲情诉求型,利用亲情唤起公众的情感体验，从而对产品产生好感和印象。由于现代生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系原来越冷漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失，这一类广告更加能够引起人们感情共鸣和心理体验。,康师傅春节一起回家,这是一则在春节期间投放的广告，广告讲诉了一群在外的游子搭坐火车回乡在车上的场景，这些人的关系有的是母子，有的是好友、老乡，甚至是不认识的陌生人，但是他们一路都怀着一颗回家的心，他们在旅途中惺惺相惜，引起观众的共鸣。,广告镜头中可以体现出母亲的浓浓爱意，被妈妈的智慧与细腻打动，因小小的故事再次感动母爱，最后留下故事记住品牌，留下感动如尝母爱。,印度maggl泡面广告,广告主题：妈妈才知道的幸福秘诀广告情节：该女孩在放学回家的途因名字叫公主遭到了同学的嘲笑，回家跟妈妈赌气不吃饭时，妈妈便说：做Msggi泡面哦，公主居然从房间出来了。,八、宏大场景篇,用宏大的场景来渲染气氛，烘托场面，影响观众。这类广告没有完成的故事情节，通过不同场景的组合切换来凸显产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。,案例：1、满汉大餐,该广告文案中场景的组合为跳跃式，广告中出现飞满红霞的天空，黄土高坡，祖国的大好山河等无先后，相似对比的广西，但画面风格，格调保持一致，给人以广告的想象空间。突出满汉天下一家的广告主题，满汉大餐方便面是所有人的。,九、曲艺歌唱型,以曲艺说唱的形式创作广告，运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品产生好感，从而刺激消费动机，促成购买行为。其形式主要有相声型，快板型，歌唱型、鼓歌型。,满点匹萨面：,（一）、歌唱型：广告是以演唱的形式表达广告内容。往往更容易引起消费者的共鸣，利用歌曲来增强记忆效果。,该广告全程以说唱的形式向观众传达产品信息，歌词脍炙人口。,案例：强强滚,该广告用台湾本土的俗语高度艺术化概括强力面特性的手法，而它唯一的缺陷，在于强强滚这句俗语的地区局限，使得它在其它地区就不可能获得在台湾本土那种神龙之笔的效果。演绎者是台湾著名摇滚歌手阿德，当时这首广告歌曲病毒式传播，一夜之前红遍台湾，该广告成就了这款弹力面的同时也让阿德的歌唱生涯提高到了新的点。,（二）快板型：这类广告的广告语言在节奏、韵辙上的要求较高，特点鲜明，力求内容好、语言生动、顺口押韵。,案例：福满多方便面广告快板篇,该广告出现的：咱家天天好味道，福满多多福满多等广告语言朗朗上口，韵律感强，让人印象深刻。,（三）相声型：以相声的形式创作广告，曲艺形式成熟。通过设置悬念、曲解、打岔、双关、强词夺理、不懂装懂方法，吸引观众。语言必须简练、幽默、有风趣，使人忍俊不禁,案例：好劲道骨气王砂锅面,案例：好劲道骨气王砂锅面,该广告将砂锅拟人化，以相声的方式幽默的说出一只羊进入北京，并进入”驻京办事处”，骨气王让它出名了的事情。插科打诨的将好劲道骨气王砂锅面产品的老北京羊肉汤味说出来，让人印象深刻。轻快的相声配音，使人心情也变得轻快起来。广告口号：“大骨美味煲出来”，与整个相声内容融合在一起。,十、幽默诙谐型：,电视广告运用幽默诙谐滑稽的情景和场景，使受众在娱乐中接受产品信息和企业信息。mvsogou,这是一款日本名为双响炮的广告，该广告讲诉在怪兽入侵地球时，奥特曼用双响炮泡面降伏怪兽的经过，画面诙谐搞笑，充满笑点，同时也令人对该泡面印象深刻。,案例：,案例：日清全球化篇,在全球化篇，面对全球化的趋势，英语较弱的日本上班族每天上班如同武士般搏命生存，片中将这一现状转化为战场上两军对垒，武士决战。对英语缺陷的满满自我吐槽，让日本观众产品共鸣。接着日方士兵中对于正宗英语发音的新上司充满崇拜，整个对话充满幽默感，又充满意外。整个广告文案的语言让观众充满欢乐感，具有新颖性，别具一格的语言风格。,以江湖武侠电影的手法创作拍摄武侠广告，在广告中不仅便显露中国功夫，也反映了中国的武侠文化。影片中通常通过白衣、长剑、侠客等角色符号，以独特的艺术形式展现产品独一无二的特点。,案例：康师傅泡面一直坚持以真材实料为基础http:/www.pps.tv/w_19rt6mdo09.html?fromvsogou,十一、江湖武侠篇：,广告口号：有害菌都能杀清，吃起来才能安心。该广告中的人物金庸小说神雕侠侣中大家熟知李莫愁。还有灭绝师太的角色。片中王宝强、夏克立遭到李莫愁的追杀，情急之下，拿出杀手锏“killall”大招，将她打败，同样的情况下也将灭绝师太降伏。广告最后提出对细菌，康师傅秉承杀无赦的信念，让消费者吃得安心。,广告抓住产品或品牌的个性特征，为其注入情绪，感觉和审美因素，使之产生情景交融的已经和神韵。广告目的只要以提升品牌的附加价值为主。,案例：统一拉面道广告,十二、营造意境型：,该广告以日本特色文化为线索，用不同的镜头切换向观众展示了日本的樱花，和服，武士精神和茶文化，以画面的形式表现出来，形成一个完整的作品，将该品牌方便与日本文化联系起来，很有历史纵横感和文化空间感营造深邃的文化意境。,方便面广告总结,1、以美味作为诉求点。康师傅一直打着“味道”的品牌，把美味作为自己主要的诉求点，其广告语“香喷喷，好吃看得见”，不仅给人味觉直接刺激，还以视觉感受带动味觉感受,2、以营养和健康作为诉求点。现在人们追求健康，越来越关注身体。五谷道场的广告“非油炸，更健康”符合人们的价值观，使其脱颖而出。,3、以“平价”作为诉求点。白象方便面就“平价”为广告诉求重点叩开了乡镇市场的大门，“白象方便面，实惠，看得见”也成为一句耳熟能详的广告语。,4、以“弹”作为诉求点。令麦郎提出“只有面有弹性，味道才会好”的概念，把广告定位为面的弹性，很贴近方便面的产品特征，这是方便面广告中的一个亮点。,一、诉求点走向多样化,二、广告投放媒体：电视+网络,方便面消费具有大众化的特点，电视无疑是最佳广告投放媒体，更多的厂商愿意把广告投放到电视而不是其他媒体。据CTR媒介智讯广告监测数据显示，方便面行业对于电视广告的投放非常重视，将95%以上的广告预算投向电视媒体。当然，随着互联网的广大运用，方便面行业也进入互联网传播中，与人们的生活习惯相结合。农心辛拉面广告就选择了在现流行的视频软件做贴片广告。,三、幽默化与区域特色并重,中国的方便面广告同时呈现了幽默化和具有地方特色的趋势，让电视观众会心一笑当中，在浓浓的乡音中对品牌产生深刻的印象。这在电视广告中表现得尤为突出。最典型的是范伟的好劲道上汤大骨面的广告