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大理作为旅游目的地的乳业营销策略研究 摘要：本文用SWOT模型的各要素进行详细的描述，分析大理本土乳业普遍存在的内部优势、劣势、外部机会、外部威胁，通过问卷调查和访谈，了解消费者对大理本土乳业有关消费偏好并给出最适合目前大理本土乳业发展的营销策略。 关键词：乳业；SWOT分析；营销策略 中图分类号：F59016 文献标识码：A 一、研究背景及意义 （一）大理现有乳业简介 云南大理是著名的旅游目的地，一直以绿色生态环保为名、气候宜人，不但是人类宜居的地方，也是养殖奶牛的天然牧场，加上该区有奶牛长期养殖的历史，已成为云南省乃至中国南方最大的区域性奶牛养殖、牛奶加工、乳制品外销、奶粉出口基地。“十二五”伊始，云南大理州投入1500万扶持以奶业为主的畜牧业，高原乳业成为了农民增收的重要支柱产业、农村经济的重要组成部分。目前，新希望蝶泉、欧亚和来思尔等11家集牧场开发、鲜奶加工、乳品研发生产和销售为一体的现代化大型乳品企的日处理能力达到1560吨。大理来思尔乳业有限公司的产品覆盖了云南省的各个主要县城，并远销四川、贵州、广西等省区。大理东亚乳业公司更是有65%以上的产品销往省外，部分产品还用于出口创汇等。已形成先进的研发设备、优秀的员工队伍，一流生产环境、一流质量管理、一流乳品品质的现代农业产业化经营模式，成为我国西南地区比较具规模化和产业化发展潜力的大型乳制品生产企业群。 （二）研究意义 大理作为著名的旅游目的地，吸引了来自国内外的大量游客，借着民族和生态的名气，本土乳业大有作为。大理本土的乳业企业还充分发挥大理得天独厚的风景牧场优势，建设规模化风景牧场，不断加强奶源基地建设，分别在大理、弥渡、宾川、巍山、永平等六个县市建设了25个奶牛合作社，形成了公司加基地连农户的农合机制，从源头上解决产供销的问题。这些企业在大理州充分发挥企业的辐射带动作用，带动近2万依托奶牛养殖的农户脱贫致富，为社会提供就业岗位，并有效带动了我州食品包装，物流等行业的发展，积极为地方经济发展做出应有的贡献。 （三）大理本土现有乳业营销策略存在的问题 大理本土乳业营销策略存在的普遍问题是：首先，产品设计欠缺差异化。产品的保质周期短、质量安全受到质疑、奶牛品种改良缓慢、奶牛单产水平低。其次，促销方式单一。与现代促销方式脱轨、好产品没有推销好、没有在消费者心中形成明确的品牌形象。第三，目标客户群选择方面欠斟酌，未形成区域内乳业企业合理的差异化竞争局面。第四，还未形成结构严密效率高的销售渠道，阻碍本土乳业的向外辐射。 二、基于SWOT分析的大理本土现有乳业市场营销环境分析 （一）大理东亚乳业有限公司的优势分析 首先，天然优势。位于滇西重镇的大理白族自治州至今有着400余年奶牛养殖的历史。例如，大理东亚乳业有限公司为了做到“无抗”，除了病体奶牛的特殊管理外，还建设了一座“风景牧场”作为高产奶牛培育繁殖基地。把培育出的优质高产奶牛推广到全州几个奶源县，直接分配给奶农，用以提高奶牛单产，增加鲜奶的总体收购量。 其次，大理作为国内外驰名的旅游目的地，深受人们的喜爱。以“东亚”和“蝶泉”为例，大理东亚乳业有限公司2005成为云南省唯一一家“国家级重点龙头企业”。成为我国西南地区最具规模化和最具产业化发展潜力的大型乳制品生产企业。云南蝶泉乳品有限责任公司确定为国家农业产业化重点龙头企业，通过国际IS09000质量体系认证，获国际金奖和中国名牌产品称号，并获国家绿色食品认证，认定为国家“学生奶”定点生产企业。 （二）大理东亚乳业有限公司的劣势分析 目前，大理东亚乳业还存在很多问题，主要集中在以下几个方面： （1）产品欠缺差异化。随着人民生活水平的提高，人们选择产品的种类越来越多，人们的消费越来越重视产品的质量。目前，大理本土乳制品加工企业共有11家，而这是一家的主要目标市场都立足于大理，对外辐射艰难。 （2）促销方式单一。大理本土乳业的普遍营销方式以各大卖场的广告及人员促销为主。尽管这些方式能够容易被消费者所接受，也能吸引一定量的消费者，但在长期发展中单一促销会降低消费者的敏感度，让其出现审美疲劳，潜在消费者难以挖掘，影响大理本土乳业在消费者心中的地位。 （3）目标客户选择混乱，未形成区域内乳业企业合理的差异化竞争局面。区域内多家乳业扎堆经营，目标市场选择混乱，导致广告宣传无针对性，在消费者心中树立良好的品牌形象就更是无从谈起，因此市场占有率极低。 （4）销售渠道建设方面还未形成结构严密、高效率的销售渠道。大理本土的乳业有限公司的产品主要以液态奶、酸奶制品为主。液态奶的储存对大理本土乳业的销售渠道建设提出了难题，低效渠道在日益激烈的乳品竞争中处于弱势和被动的地位。 （5）质量安全受到质疑。在奶业市场不断壮大的同时，中国奶业的质量安全受到了质疑。“三聚氰胺”事件发生一年多后，又爆出“圣元奶粉性早熟”、“皮革奶”和“致癌物”等事件，消费者信心遭重创。 （三）大理东亚乳业有限公司的机会分析 首先，2009年以后，中国乳制品行业消费进入高速发展时期，人们逐渐形成了食用奶制品的习惯。随着我国经济的增长及农村城市化，农村市场潜力巨大，加之政府实施国家学生饮用奶计划方案，乳品市场受到国家的更多的重视。其次，乳业的发展离不开当地政府的高度重视与大力支持。国务院在2010年9月25日发布了关于进一步加强乳制品质量安全工作的通知，要求各地严格管理乳制品行业，认真执行乳制品工业产业政策，同时，国家发展改革委员会和工信部联合印发的食品工业“十二五”发展规划中也为乳制品行业提供了相应的政策扶植。近年来，随着大理州政府加大对大理州乳业的扶持力度，奶业养殖取得了突飞猛进的发展。牛奶产量由2001年的6.26万吨增加到2010年的42.45万吨，产量增加了近七倍。截止2010年末，大理全州的奶牛存栏量达到14.18万头，牛奶产量达42.45万吨，相比于2009年分别增长4.8%、7.7%，均高于全国和全省的增长幅度，奶牛养殖产值更是突破了10亿元。 （四）大理本土乳业的威胁分析 首先，我国本土乳业市场受到国内外同行挤压，竞争非常激烈。目前，产品技术性差异越来越小，乳制品的种类、包装等趋于一致。其次，无良厂家对消费者信心的打击以及人们对食品安全的重视加强，影响其对本土乳业的选择。2008年的三聚氰胺事件对中国乳制品行业进行了毁灭性冲击，2009年、2010年又相继出现了诸如激素等事件，让许多消费者对国产乳制品产品质量产生质疑。 三、基于SWOT分析的市场营销策略建议 为了对大理本土乳业有一个客观的分析，笔者在下关沃尔玛超市和大理古城四方街超市进行问卷调查。通过问卷有效了解消费者的消费偏好、消费需求；发放的问卷数量为：120份，问卷调查回收86份，有效问卷79份。通过对问卷的分析，笔者给出以下营销策略建议： （一）产品策略 首先，产品策略是整个营销策略的基础，产品策略应用的成功与否直接关系和影响到其他营销策略的实施。没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业其他营销策略就无从实施。其次，产品质量是企业生存的根本。问卷调查结果显示，消费者在购买牛奶时最注重的是安全性，其次是营养价值和口感。在产品质量出现问题时，消费者会选择不再购买该类产品。大部分消费者认为相关部门应该加强对企业的监管力度保证食品安全。本土乳业发展必须以建设现代奶业为根本目的，以提高奶牛单产和质量效益为核心，强化科技支撑。一是引进优质奶牛冻精，加快遗传改良进展；二是加快奶牛优质饲草生产及日粮平衡配套技术示范推广；三是加快奶牛规范化饲养管理技术示范推广；四是加强奶牛主要疾病控制技术推广；五是加强生鲜奶质量安全控制技术示范推广；六是加强奶牛生态养殖及排泄物无害化处理与资源化利用配套技术示范推广。 （1）产品包装策略 包装是产品锦上添花的关键部分。在竞争激烈的乳制品行业，彰显自己的个性标识及图案能够吸引消费者的注意，提升消费者的购买欲望是一条扩大市场占有率的捷径。良好的包装不仅能吸引消费者的眼球，也能给运输、仓储等方面提供方便。问卷调查结果表明，消费者对大理本土乳业的包装满意程度一般，他们认为包装毫无新意。建议大理本土乳业有限公司在设计包装上突出本企业的企业文化，根据不同的群体适当调整包装的形式，树立良好的产品形象。 （2）品牌策略 建立品牌能迅速树立企业形象确立市场地位。根据问卷调查结果显示，23岁到35岁年龄段（白领型）的消费群体对品牌有极高的关注度。这个消费群体一般拥有独立的经济来源，追求时尚和高品质。据问卷调查了解，消费者对大理本土乳业的品牌不是很了解，大部分企业的品牌知名度不高。大理乳业应该根据不同的消费群体诉求的差异，生产不同类型的奶制品，做到品牌细分。 （二）价格策略 价格策略是企业营利的直接因素。大理本土乳业应该采用定成本导向定价法与竞争导向定价法结合定价。问卷调查结果表明，23岁以下的消费群体（学生型）对价格敏感性较低，23岁到35岁的消费群体（白领型）对价格有一定的敏感性，36岁45岁（家庭型）对价格具有较高的敏感性，46岁以上对价格的敏感性最高；女性的价格敏感性相比男性的价格敏感性高。因此，在明确目标客户群体后，根据不同款型的产品，做差异化定价将有效提高收益。 （三）促销策略 建议量体裁衣做好促销策略，做好整体形象营销，同时培训强力的推销员。一个很好的促销策略，往往能起到多方面的作用：提供及时的情况信息来指导采购、刺激购买欲望；扩大产品的需求；突出产品特色，树立产品的形象；保持市场份额，并巩固其市场地位。 （1）广告宣传 有针对性的广告投入是赢得市场占有率的关键点。大理本土乳业应该加强宣传力度，问卷调查结果显示，大理本土乳业的有效受众群体主要是学生型和家庭型消费者，因此，对于电视广告应在学生型和家庭型消费者经常看电视的时段或喜欢看的节目中插播；而平面和推销广告则应该在各大购物广场铺开；特色奶制品则应该在游客密集区大量投放广告。 （2）共关系 大理本土乳业应普遍与当地政府保持密切关系，同时应与媒体和其他机构保持良好的公共关系。这样能让大理乳业得到更快的发展，通过塑造良好公共关系是提高企业和社会的关系，提升公众意识、理解和支持，树立良好的企业形象的有效途径。 （3）员促销策略 大理本土乳业应在当地培训一批专业推销员在各大卖场进行促销。通过推销人员与顾客直接接触、传递信息，提高顾客对产品的认知。在做好促销的同时将顾客反馈信息及时带回公司，并适时调整销售策略。在旅游高峰期、节假日或等人流量大的时期对其产品进行促销，扩大受众面积。最后，应该利用绩效管理激励促销人员的工作积极性，提高销量。 （四）道策略 通过问卷调查了解，消费者一般在大型超市和普通零售商店购买奶制品。大理州以外地区到货最远为2天，产品的渠道顺畅是保鲜的关键。首先，建议大理本土乳业建立多样化的营销渠道。采用一级渠道和二级渠道的销售渠道。一层渠道就是生产厂家直接供货给零售商，零售商包括直接销售大理本土乳业产品的直营店、百货商店、各大连锁型的超市及卖场、购物中心等。因此，各大零售商就应该密切关注销售商品的生产日期、进货时间及储存产品的环境等，避免产品变质过期等现象的产生。通过生产厂家直接送货给零售商，生产厂家可以更好的了解消费者的需求，根据消费者的反馈，更好的改善新产品、原产品的扩大再生产及其他方面。二层渠道采用中介来对产品进行销售在各地培养经销商，厂商对各地经销商进行加盟式管理与直接管理相结合，给经销商更多的收益激励，刺激其销售激情。在批发商环节，批发商从生产厂家进货，再卖给各小区的便利店、食杂店及街边零散销售的个体。 四、结语 大理本土乳业立足地方，辐射周边地区。乳业产能、市场份额和整天实力都无法与全国知名乳业品牌相比。如何在竞争激烈的乳品市场占有一席之地，取得进一步的发展，拓展新的市场，是大理本土乳业需要进一步解决的问题。希望笔者的努力对大理本土乳业未来的发展有所帮助，并对同类型的企业营销策略有借鉴意义。 参考文献： 1美唐?亚科布奇.营销管理.田志龙，编译.北京：机械工业出版社，2011. 2英戴维?乔布尔，爱约翰?费伊.市场营销学.孟韬.译注.大连：东北财经大学出版社，2010. 3美菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.中.卢泰宏.营销管理（中国版）.13版.卢泰