地板品牌区域市场经营力提升操作手册.docx

日 出 地 板SOHOKA技术领先，名品不贵窗体顶端 高级搜索 使用帮助窗体底端 站内消息 我的帐户 助您创业 系统秘书 精彩博文 助您创业 最新文章 推荐美文 积分兑换 个人资料维护 会员变更申请 最新消息地板品牌区域市场经营力提升操作手册 目录 前言 第一章：终端盘中盘以专卖店为核心的多渠道运营能力 第一节：终端盘中盘地板渠道运营模式 1、什么是终端盘中盘 2、终端盘中盘的核心原理 3、终端盘中盘的适应条件及范围 4、终端盘中盘理论 5、终端盘中盘模式下的理论核心及关键驱动力 6、终端盘中盘下的操作步骤 7、终端盘中盘操作成败的关键 第二节：地板六大主流销售渠道概述 1、地板六大主流销售渠道综述 2、专卖店渠道概述 3、工程渠道概述 4、建材超市渠道概述 5、装饰公司渠道概述 6、小区推广渠道概述 7、团购渠道概述 第三节：小盘打造门店经营力提升 1、单店经营力计算公式 2、影响门店经营力的关键要素 3、门店经营力提升关键要素一：门店布局与抢夺 4、门店经营力提升关键要素二：导购能力突破与助销工具创新 5、门店经营力提升关键要素三：门店产品竞争力的打造 第四节：装饰公司/油木工渠道操作策略 1、装饰公司/油木工渠道运作的背景和意义 2、装饰公司油木工渠道操作策略 第五节：小区推广渠道操作策略 1、小区推广渠道运作的背景和意义 2、小区推广渠道运作流程 第二章：精准化品牌推广线上广告与线下推广结合 第一节：精准化品牌推广概述 1、经销商品牌推广面临的主要困惑 2、精准化品牌推广的操作要点 3、线上广告及线下推广概述 4、线上广告各种媒介特征分析及媒介组合策略 第二节：地板行业促销活动完全揭秘 1、揭开促销活动的神秘面纱 2、促销活动的分类及操作要点 3、地板行业14种典型的促销活动形式 4、促销活动策划的五项原则 5、成功促销活动的关键要素 第三章：基于公司化运作下的团队管理能力 第一节：经销商团队管理模式分类 1、经销商发展的三个阶段 2、个体户、家族式管理模式 3、以商家为主导的公司化管理模式 第二节：经销商传统管理模式优缺点分析 1、经销商传统管理模式的特点 2、经销商传统管理存在的主要问题 3、解决经销商传统管理模式的主要办法 第三节：区域市场团队管理标准模式 1、组织架构图 2、部门职责与岗位管理职责说明 3、区域市场团队管理模式 第四节：区域市场团队管理手段 1、公司管理制度规定 2、门店导购员管理制度规定 3、业务员管理制度规定 4、绩效考核管理 第五节：区域市场团队管理表格 1、表格化管理流程概述 2、绩效考核表格 3、工作计划类管理表格 4、工作总结类管理表格 5、工作成果类管理表格 6、客户档案类管理表格 7、其它管理表格 第四章：案例 前言： 在今天，任何的建材生意已变得异常艰难。区域市场的经营也变得挑战重重！ 从市场环境来看，房地产依然持续低迷，交易量虽稍有回暖但依旧不大，整体建材市场正在度过一个艰难的“冬天”。 从竞争环境来看，强者愈强弱者愈弱，品牌集中度日益提高，后进入者鲜有明显机会。从建材城的门店环境来看，一方面建材城生意都变得不那么景象繁荣，门庭冷落生意艰难；另一方面，建材城的租金水涨船高，终端费用不断攀升，比面积、比数量、比装修、比导购、比服务，每一个商家都在竭尽脑汁的做着最危险的挣扎。 从消费环境来看，消费者越来越理性和谨慎，产品同质化门店形象同质化下的品牌选择变得格外小心；依靠着概念玩转不再那么容易忽悠，商家血拼下的活动促销也一次比一次不令人满意；高价位地板逐渐进入低迷局面。 从媒介环境来看，一方面，由于媒体广告因户外和电视费用的大幅攀升，有效到达频次和接触率所要求的资本越来越高；另一方面，由于媒体的分散化，资源投入的效用逐渐降低。面对区域众多的媒体，电视、报纸、广播、户外、高炮、小区、公交车体等，究竟选择哪一个媒体更有效用？ 白热化的市场竞争，恶性比拼的终端门店，多元化的渠道发展，区域市场经营力的提升似乎变得一筹莫展。指望有一天世界突然变了，经济开始回暖了，市场开始复苏了，又开始继续往日繁华的景象，那不可能。要知道环境对待每一个商家都是平等的，机遇与挑战并存！并且，即使市场回暖，市场收益最大的未必是你！ 指望着依靠着厂家的额外支持、政策倾斜度过艰难的日子，那也不可能。要知道不去改变现状，那么即使政策倾斜，现实依然存在！ 除非从今天开始，你对问题有了新的认识，你开始重新思考并真的寻找到做生意的赢利模式。否则，你的生意永远不会好转！ 因此，今天生意的关键，不在于你的资历、实力，也不仅仅取决于你的胆量和魄力，更需要眼界和智慧！艰难生意环境下的全新商业模式才是唯一出路！ 传统生态环境下区域市场的经营有典型的三大战略：要么你的品牌强大到消费者点名购买拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占集中化营销战略； 然而，随着地板生态环境的持续恶化，今天的生态环境已经完全不同于传统环境。那么，在今天区域市场经营成败的关键因素在哪呢？ 自2005年开始，在准确捕捉到行业生态的进一步恶化和可能的持续压力下，利用三年的时间追踪、研究了数十个区域市场，十几个主要品牌，数百个经销商。从无数个一线实践操作成败的 在行业竞争极度残酷的形势下，决定经销商突围成败的三项关键能力是：精细化的多渠道操作能力、精准化的品牌推广能力、公司化的团队管理能力。在此就具体的研究成果与地板行业各位同仁分享。 第一章：终端盘中盘以门店为核心的多渠道运营能力 第一节：终端盘中盘地板渠道运营模式 1、什么是终端盘中盘 ?“盘中盘”最早起源于台湾，90年代传入大陆，在快速消费品领域已经得到了快速发展和应用。它的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。 ?以如果想操作某个矿泉水的县城及农村市场，如何操作？最佳的资源投入肯定是将80%的资源聚焦于县城市区，通过对其的成功运作成为市区的畅销品牌，最后通过传播和共振，达到全面启动市场的目标。 2、终端盘中盘的核心原理 2)终端盘中盘的核心原理前期 ?将整个市场视为“大盘”，将核心市场视为“小盘”。以核心市场的热销而带动整个市场的全面启动，以确保“小盘”启动的效率和成功率。 ?而核心市场的载体，主要为旺销终端的操作。所谓旺销终端，指的是既有人气又有销量的一批终端。 ?前期，核心市场的热销，主要是通过旺销终端的操作，采用一系列终端拦截技术（包括店面建设、形象塑造、导购引导，以及促销活动等等），最终塑造出在小区域核心市场的热销氛围，这是盘中盘操作成败的关键 2)终端盘中盘的核心原理中期 ?当核心市场的热销局面形成后，拐点开始出现，配合大众媒体将全部广告资源聚集于此。 ?包括电视、报纸、广播、户外、公交车体等，产生共振，引爆整个“小盘”，让局部旺销终端的热销辐射到整个市场，达到全城皆知的局面。 ?此时，二批开始观望并寻求合作意愿，其它渠道也开始主动接洽，拐点出现。 3)终端盘中盘的核心原理后期 ?当市场拐点出现时，开始主动进入其它渠道。 ?确定渠道策略和谈判方法 ?设定独立的价格体系和产品线 ?成立专门的组织、人员，以及相配套的流程和推广系统。 ?设计价格体系，确保每一个渠道成员的利润，管理整个市场，达到有序操作。 ?确保最佳的广告投入包括公交车体、出租车、广播、小区广告、电视、户外、报纸、软文及终端生动化。 ?最终，市场全面启动！ 3、终端盘中盘的适应条件及范围 ?主要适用于中高档产品的操作与推广，而中档产品和中低档产品的推广，是当市场全面启动会后销售的） ?中高档产品的选择，必须足具差异化，且有消费者可被明确感知和体验的利益点。 ?从小盘启动的效用来看，主要取决于两个： -一是，前期前置性资源投入的速度和力度。否则，小火永远烧不开一锅水。 -二是，区域市场的选择。一般来说，县级市场的启动效用优于地级市场，地级市场优于省会级市场，市场等级越高，前期小盘启动的时间就越长，投入产出比就越不合理。 4、建材行业终端盘中盘理论： ?概念： -以主流建材城旗舰店和专卖店实现对部分的顾客的拦截，并通过核心店面的建设实现动销。由于建材城只能实现市场目标人群销售的一小部分，我们称之为市场“小盘”。以“装饰公司”、“团购”、“小区推广渠道”、“工程渠道开发”、“装饰公司渠道开”等方式，扩展目标人群范围，进而覆盖市场广泛人群称之为启动市场“大盘”。先建设“小盘”，以“公关”主动引导人流，并借助于”小盘”建设的“核心终端形象”强化“大盘”启动效率，即“小盘”启动“大盘”，我们称为“盘中盘“ -其本质含义是指以门店渠道为指导，围绕门店进行工程、团购、小区推广、装饰公司、分销等多渠道的操作。门店是其它渠道运作的核心基础与前期条件。 ?终端盘中盘的原理： 它将“终端营销、”不对称营销“和”消费者营销“3者有机结合起来，实现了资源的优化配置和更强的主动性。采用结构化终端资源配置和杠杠原理，提高了区域营销资源效率和主动性、目标性。 5、终端盘中盘模式下的理论核心及关键驱动力 ?门店盘中盘：其核心是以差异化中高档产品的创新为基础，以核心店面的优势布局和形象提升为驱动力，通过一整套终端拦截技术和促销实现动销，最终依靠资源聚焦下的杠杆作用撬动整个市场而获得热销。 ?三大驱动力： -门店绝对的优势：门店即战略！门店更为关注的是战略性的门店形象塑造和稀缺的优质商圈/位置的抢夺。用门店创新驱动品牌。 -高档突破：基于消费者个性化和体验式需求下的产品创新，其本质是对地板装饰效果的准确捕捉。用产品创新驱动品牌！利用中高档产品的突破，带动店面整体产品的销售。 -厂商战略性的联盟关系：更讲究经销商的操作意识、资源投入的魄力和厂商的紧密关系。 6、终端盘中盘下的操作步骤 （1)终端盘中盘下的操作步骤进入阶段（核心店面建设） 竞争力建设目标 商圈力选择最为优质商圈，即所谓第一商圈。并且，在选择第一商圈的过程中，必须考虑专卖店扩张的数量和扩张模式的问题。 门店力门店竞争的趋势已由以前的“等门店”，到“找门店”，现在已经竞争到“抢夺门店“。抢夺到一个好位置，是成功生意的一半。 形象力目前形象竞争已由”更高档次装修更豪华“，向”更具个性和品位“的体验店转变。这已经是现代门店新形象下不可扭转的趋势。 导购力市场竞争白热化的结果，使得导购向以下方向发展：更贴近消费者并能为消费者提供家装解决方案的引导性导购，越来越表现出消费者体验价值。 促销/传播力重视终端推力，轻大众宣传。更关注门店开业活动的精心筹备，适当可采取饥饿策略法。 （2)终端盘中盘下的操作步骤启动阶段 ?当核心店面已建设完成，并成功实现了门店精心筹备下开业活动。接下来，最为重要的是，必须采取一系列终端拦截技术来持续管理和优化店面。 ?而第二个阶段的店面管理，主要是依靠四个方面： -其一，持续的店面维护与形象提升，包括门头、产品陈列、背景墙，以及先进的门店管理系统的引进。 -其二，导购的规范与提升。包括导购的语言、服装、行为规范等等。 -其三，不断制造人气，形成热销假象。 -其四，门店不间断的活动促销。 ?传播上，重点除了门店的生动化以外，最重要的就是品牌宣传，采用所有的广告资源，务必打造出一个区域的绝对强势品牌。 ?组织上，成立专门的部门，对核心店面进行管理和维护。 （3)终端盘中盘下的操作步骤引爆阶段 ?当核心店面终端的热销氛围已经形成时，并且，被充分培育后，市场开始出现拐点。 ?建立机制 -建立起标准的活动策划、设计、组织及实施的一整套操作流程。 -建立门店规范的管理系统 -建立推广规划系统（月度促销、季度活动等） ?组织建设： -形成稳定的导购队伍 -招聘业务队伍。 -成立业务部 ?传播上，推动结合，包括电视、报纸、户外、公交车体等，特别是报纸广告与广播广告的使用。 （4)终端盘中盘下的操作步骤放量阶段 ?当市场的核心“小盘”被完全引爆后，市场开始进入销量快速增长期。此阶段最为重要的是，选择其它渠道快速累积销量。 ?并且，亚渠道的选择，必须符合自身的资源。否则，只能作为机会性运作，而不可能成长为除门店渠道外第二大渠道。 ?组织建设：成立独立家装渠道部，或工程部。不同的渠道，部门内岗位设定和组别划分均差异很大。 ?传播上：电视报纸、公交车、高炮等，特别是建材城的广告。 ?渠道运作：选择亚渠道。 -确定渠道销售目标，分解销售任务 -确定渠道运作策略和方案 -进行合作谈判，确定合作方式及条件 -确定业务队伍 -设计价格体系 -活动设计，确保全年运作的可控和有节奏。 7、终端盘中盘操作成败的关键 （1)突破市场临界点拐点 ?临界点是一百度。不到一百度，水始终是温水，不是开水！无法出现拐点 -不及同类产品现行营销的力度 -达不到营销和改变消费者的效果 ?“温水”营销每天都在浪费家中的柴火！ -传播的临界点 -终端的临界点（1、被同类产品淹没；2、孤岛；3柿子拣软的捏） -促销的临界点：终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的兴趣，并且超越同类的方式与之划清界限；否则便在临界点之下（当大多数同类使用同一种促销方式时，消费者的兴趣将回落到无促销状态） ?临界点最终是由消费者决定的！ （2)临界点的突破与把握 ?用现代营销学的观点来看，营销在于传播！传播是以广告宣传、渠道占有、产品出样、终端促销、人员推荐、产品说明书、消费者体验等各种方式把产品的有关信息告知消费者并构建品牌形象！ ?突破市场临界点，一切的功夫都应当使在品牌传播上！但这并不意味着在传播的各个方面平均使用力量才能达到最佳的传播效果！ -把握市场的发展机遇：在很多情况下，营销的规模决定营销的效益和经营的良性与否！不能长期限于某一区域或某一渠道保持投入和产出的良性状态！ （3)终端营销的四个临界点 ?一是突破品质的限度（终端环节各种具象表现的品质在形式和内容上突破同类水平的限度）：产品陈列的方式，POP、海报和X型展架的画面，橱窗和灯箱的设计与材质，促销品的品种和样式，促销活动的形式与品味，导购员的导购方式 ?二是突破数量的限度（要求终端的一切表现具有“霸气”，才能达成有效的传播） -旗舰店，在追求商圈、位置、面积和导购的同时，也追求其情景化的体验与引导。软装饰提升档次的同时，也追求个性的塑造。 -加盟店及其扩张店，更多是追求店的数量，最好的位置和面积。形象上，档次更高更豪华。 ?三是突破时间的限度。（“在规定的时间内”，全方位启动市场动作！） -传播是有时限性的。如果不能在一定时间把信息植于传播对象的脑子里，而是“悠着”来，时有时无，断断续续，一切将化为乌有！ -广告学的一项调查表明，消费者连续七次以上获得同一信息，才有可能接受信息。 ?四是协调推进的限度。（终端各环节的各项工作在具体实施中的组合与呼应。） -门店建设好，等着产品出样，出样好了等着上导购，导购上了再等促销方案，终端广告迟迟不到位，门店生动化成为一句空话。 -活动开展了等待消费者的参与，如果一切如此推进，在这一过程中造成了极大的宣传资源浪费的同时，也浪费了最佳的销售机会！ -业务等着门店，门店等着导购，导购等着活动，终端的各项工作均是割裂的，门店等待下如何有持续的生意？ 第二节：地板六大主流销售渠道概述 1、地板六大主流销售渠道综述 2、专卖店渠道概述 ?随着经济的快速发展和购买力的大幅提高，传统的批发市场和建材一条街因为规模小、档次低、购买环境恶劣而逐渐被新型建材城所取代！ ?从未来来看，由于中国庞大的人口基数和人口密度决定了中国地板渠道即“建材城主渠道”格局将长期存在。并且，随着建材城品牌之间的竞争加剧和优胜劣汰，商圈竞争的“地理自然辐射”必然被打破，取而代之的是主流建材城的集中。因此，基于未来优质门店资源的抢夺成为商家未来竞争成败的战略关键！ ?从运作类型来看，分为厂家直营型、厂商合资型、厂商合作型、加盟型和独立代理型。 ?然而，从现实区域市场的运作和经营来看，目前有两大棘手问题： -其一是，专卖店如何进行扩张?门店高昂的成本、人员工资和巨额的促销投入，使得成本不断上扬下的门店生存及扩张面临着严峻的考验。 -其二是，专卖店的核心店面建设如何突破? 3、工程渠道概述 ?随着受到国家对住宅建设精装修比例逐步提高的政策引导，工程渠道的销售量呈现越来越明显的增长趋势。目前仅精装修房就正以26%的速度增长，5-6年后，精装房将占据房产市场的半壁江山，工装工程数量几乎是成倍增长。 ?一方面，部分发展较快的城市，如北京、上海、重庆、沈阳、杭州、南京、珠三角、环勃海等地精装修房的比例已经占到3成以上；另一方面，以万科、中海、保利、龙湖、富力、恒大、合生、碧桂园、雅居乐等为代表的全国性的开发商，已经明确提出了将大力发展精装修房的战略目标。 ?从工程销售类型来看，一般包括三大类：除了精装修工程，还有酒店、餐饮、娱乐场所等的商用工程，以及政府集体采购装修下的政务工程。 工程渠道类型精装修商用工程政务工程 品类需求?实木多层实木强化?主要是强化和实木复合?实木多层 资金占用/价格?付款周期较长， ?压款垫资严重 ?价格适中?结款周期较长 ?价格始终?结款周期较长 ?价格较高 成交驱动因素?知名品牌 ?回扣空间?品牌/价格?人脉关系 决策链?决策环节多，周期长且层级复杂?决策环节短，周期短决策环节长，周期长 ?随着工程销售的日益增长，部分品牌已主动采取以工程为主的独特渠道模式，并大获成功。 -一大批知名国内品牌，早在2002年前后，就已采取各种工程合作和开发模式，并且大获成功。工程销售占其全国销售的1/3。但由于帐期较长、对资金的占用和拖欠严重，并且信用等级不高便极有可能造成坏帐存在，众多商家只能谨慎对待。因此，对于工程销售而言，随着其积极力量的成长，并对销量和品牌的双重贡献。为了进一步刺激和放大区域销量，必须积极主动面对和开发。但，必须解决两大问题： ?其一，必须解决好因前期开发周期过长而带来的成本大幅上扬和风险。一旦遭遇某个环节问题，一切将前功尽弃！ ?其二，工程垫款问题一直是工程销售无法回避却现实存在的问题 4、建材超市渠道概述 ?虽然短期内不会成为主流，正在越来越多的改变着消费者的购买习惯，特别是由于其“优质低价和品牌保障”正在受到越来越多忠诚的大中城市工薪阶层的追捧！ ?目前阶段来看，他们和传统建材市场相比，所占的市场分额还比较低，全国范围看仅有5%左右，但在一些经济发达地区发展非常迅速，市场占有率已经比较高，如北京大约在20%，上海达到35%。其次，便是深圳、沈阳、成都、重庆、武汉、南京等省会级城市。 ?但是，为了积极的获取更大的生存和发展空间，建材超市渠道正在谋求着更大的出路与变革，而全国的一线城市和发达地区的省会城市正是其略城攻地的主要战场。 ?随着未来超市品牌的影响力日益增强，内部管理的不断规范、销售方式的进一步创新，统一采购下的低价优势真正发挥，以及更多新用途的开发（如集团集采等），其必然会在建材市场长期占据一定份额。 ?未来随着其日益发展和成熟，必然会出现主要以超市渠道为扩张的全国型中低价位品牌。面对这一积极成长的力量，到底应该如何操作，才能既避免高昂的费用，同时又能为销量成长积极贡献力量？ 5、装饰公司渠道概述 ?由于经济的快速发展，以及消费能力和理念的不断提高，人们基于对家庭装修档次和装修设计不断提高的需求，以设计和施工为主的装饰公司迅速在国内急速发展起来。并且，随着国家精装修房的大力产业政策推动下，其愈加成为建材销售不可或缺的另一支力量。 ?依照服务对象和范围不同，一般来说，装饰公司可以分为三类：家装为主的装饰公司，工装为主的装饰公司，以及设计为主的装饰公司。并且，从服务方式上，家装公司也分为：半包和全包两种。 ?一般而言，家装公司有两种典型合作模式 -其一是，统一价格下的返利合作模式。双方商议统一价格和最低目标销量，先期支付高额的费用，超出部分按返利计算。一般来说，返点均较高，10%左右。 -其二是，代理销售模式：以主材的方式，双方签定合同，规定厂方市场最高价格，装饰公司一般要求10%的利润，商家垫资，按期付款（月结/季结/半年结/年结） 6、小区推广渠道概述 ?小区已经成为当前地板销售的另一个主要渠道，在一线大中型城市，小区在地板的销售份额的比例越来越大，占到1020之间。 ?从小区的总体销售来看，主要包括两个部分：小区集采和推广下的家装购买。两种类型稍有不同，一种是主动推广而带来的销量，另一种是居民自发组织下的小型团购。 ?小区推广重要性，不仅仅是因为其销量的贡献度，更为重要的是，小区更是最为接近销售末端实现终端恶性拼杀下的错位竞争和针对性传播平台。并且，它是连接门店、装饰公司、网络等渠道的重要平台。 7、团购渠道概述 ?近年来，随着网络的不断普及和参与的逐渐提高，在以新浪房产、焦点、搜房为主的全国性网络媒体不断发展的推动下，一种以网络论坛为依托进行家装宣传知识普及，以线下组织用户团购产品的新型模式逐渐兴起。 ?并且，随着近几年房地产的蓬勃发展，各地团购网如雨后春笋般快速兴起，因其与区域建材品牌的紧密合作，加上其更注重团购的线下的推广与实地集采开展，目前已迅速成长为团购的一只主力军。 ?一般来说，团购有两种类型：团购网组织的大规模团购活动（规模上百人到千人）；另一种是经销商委托的团购活动。目前，网络团购主要是以中低价位产品为主，特别是知名品牌的特价产品，中高价位产品一般销售很难。 ?商家操作此渠道的最大挑战在于，无论是团购网组织的，还是委托组织的，关键前提必须是性价比与花色。 第三节：小盘打造门店经营力提升 1、单店经营力计算公式： （1)单店经营力=订单数量*订单质量 （2)订单数量=客流量*成交率 （3)订单质量=单客采购平均金额*平均毛利率 2、影响门店经营力的关键要素： （1)影响客流量的关键要素： 1)终端位置/形象影响力 2)品牌影响力 3)渠道影响力 4)店外推广活动 （2)影响成交率的关键要素 1)准客户的数量与意愿 2)顾客单店驻留时间 3)产品款式、风格多样性 4)产品价位多层次性 5)现场导购说服力 （3)影响单客平均金额的关键要素 1)房子面积 2)消费者购买能力 3)产品价格策略 4)家庭装修预算 5)现场导购说服能力 （4)影响平均毛利率的关键要素 1)产品档次区分与定位 2)产品价格设置的科学性 3)导购与服务水平 4)形象产品展示吸引力 5)品牌影响力 （5)终端营销5大关键要素 1)终端硬件： ?店面选址 ?店面面积 ?店面装修 ?店外陈设 ?店内陈设 ?店内环境 ?店内灯光 ?门点数量 2)终端软件： ?售前服务 ?售中服务 ?售后服务 ?人员素质 ?接待技巧 ?专业知识 ?行业知识 ?服务范围 ?服务规范 ?服务态度 ?服务速度 3)产品竞争力 ?产品线组合套餐 ?产品定价 ?产品价格管理体系 ?产品折扣管理 4)综合管理 ?门店组织架构及岗位职责 ?导购员招聘流程/培训流程 ?店内人员绩效考核、薪酬体系设计 ?店面日常监控、管理流程 ?日常管理表格、报表 ?该部分具体做法参见本书第三章“经销商转型：基于公司化运作下的组织管理能力”部分，本章不详细展开。 5)促销推广 ?线上广告：根据资源预算，选择广告投放方式，如：门店宣传、建材城户外、广播广告、城市公交、城市户外、电视传播、网络宣传、软文宣传。目的是通过提升品牌的知名度来影响顾客的购买决策，通过对产品卖点的宣传，使其在进店之前就带有某种品牌的倾向性。 ?线下推广：通过各种推广促销活动来吸引顾客进店：如，如节假日的路演活动、各种优惠活动、团购活动等。 ?该部分具体做法参见本书第四章“区域市场低成本差异化的品牌运营之道”。本章节不做叙述。 （6)总结： ?显而易见归根结底，影响店面销售量的最主要因素分为两大部分：品牌拉力和渠终端的推力，品牌的拉力是我们往往没有办法直接改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的，所以终端的推力才对单店零售量在短期内的的提升显得弥足珍贵。 ?影响终端推力的要素有很多，但其中最关键的要素有三条：店面位置与终端形象、门店产品线组合及价格策略、导购能力与导购技巧提升。 ?所以，门店经营力提升的三大关键做法是：门店布局与抢夺、导购能力突破与助销工具的创新、门店产品竞争力的提升。 3、门店经营力提升一：门店布局与抢夺 （1)门店布局与抢夺的重要性： ?今天地板行业的竞争，其实本质上就是资源战！而门店本身就是最为重要的战略！渠道的壁垒，将是构成未来竞争的最重要区隔。 ?门店布局是拦截终端客户、提升门店客流量，从而提升销量的关键要素。没有很好的门店布局，投再多的广告资源、品牌拉力再强也很难大幅度提升销量。 ?对优质建材城核心商圈门店的抢夺本身就是一种投资，因为优质建材城核心门店自身具有增值作用。（门店转让费逐步提升）。 （2)门店布局与抢夺遭遇的六大挑战及突破策略： 1)挑战一:建材城分级趋势日益加强，销量逐渐集中到少数几个建材城。主流建材城的日益集中，使得原本不错的生意越来越难做。 ?解决办法：前置性的资源投入，抢夺更好的门店。 -在今天的地板营销环境下，生意变得异常艰难和残酷。我们若想通过常规的方式、常规的门店、常规的资源投入、常规的促销和推广，在今天，无亚于坐以待毙。我们，需要一种更为积极和前瞻性的眼光和胆识来面对今天的竞争。 -第一商圈、第一位置、第一面积，这一建材行业黄金法则告诉我们。我们必须用更前置性的资源投入，抢夺最好商圈，最好位置，最大面积。 ?标杆案例上海的书香门第，肯德基。 2)挑战二：抢夺不了好门店 ?解决办法：能否抢到好的门店其本质在于经销商和厂家的企图性和胆识。 -首先是，观念转变，从“找到店面”到“选到店面”，更凶狠的是，从“选到店面”到“抢到店面”。 -抢夺，不仅仅体现在魄力上，更体现在速度上，更体现在资源上。 -为了达成目标，不惜一切代价，乃至是客情公关。 3)挑战三：即使优质建材城有了门店，销售依然成长性不强。 ?解决办法：优质建材城开更多门店。 -利用在最好的建材城开更多的门店！抢夺更多的门店，获取更多的销售机会。 4)挑战四：单纯的优质建材城，抢夺更多门店的方式已属创新。但如何解决相临门店的形象重复消费者兴趣急速下降的问题？ ?解决办法：改变门店定位。 -利用不同门店定位与形象包装去改变消费者审美疲劳下的兴趣激发问题。单纯的以品牌名称差异的方法已不符合消费者个性和档次需求下的门店定位了。 -改变门店命名的方式，进行清晰门店定位。（基于产品和基于档次的分离） -利用不同差异化产品，分门店推广和经营 5)挑战五：优质建材城拥有更多门店，但还希望继续扩充门店使销量有更大突破。 ?解决办法一：以1+1门店联合经营模式，发展加盟商；加快门店拓展的速度。 ?解决办法二：发展分销商 ?临时专卖店形式： -加盟专卖店：主要是通过加盟当地代理经销商（或者经销商直接设立）在小区内部或者周边（非建材城中）设立专卖店的形式；该专卖店有简易的 6)地级市场仅有1家优质稀缺建材城，如何持续突破开更多门店？ ?解决办法： -快速寻找第二商圈，寻找建材类产品聚集的第二聚集地。第二商圈不足以形成强势的建材氛围时：依靠当地独特的人脉关系，集中商讨联合进入此商圈。 -第二商圈不存在：采取宜家模式联合建材几大旗舰品牌，独立开辟市区附近的商业楼，全部租赁，分区经营。打造当地市场的高品位精品建材城！ 4、门店经营力提升二：导购能力突破与助销工具创新 （1)正确认识导购： 1)什么是导购？ 引导顾客认识产品与品牌，指导顾客对产品与服务建立全面的认识，帮助顾客建立对产品系统的诊断，帮助顾客完成对地板采购的全过程。 导购员是实施临门一脚的关键力量，没有好的导购员就象一支球 队没有好的前锋一样蹩脚。 -导购是与顾客沟通的桥梁 -导购是顾客采购产品的顾问 -导购是完成顾客心愿的服务大使 2)导购员的角色定位 ?产品专家 ?情报员 ?谈判员 ?装修顾问 ?品牌代言人 3)导购精英的特征 ?天使般的微笑 ?情人般的眼神 ?母亲般的关爱 ?专家般的知识 ?亲友般的可信 ?蜜蜂般的勤奋 ?初恋般的心境 ?傻子般的耐心 4)导购服务5S原则 ?微笑（SMILE）：是指适度的笑容。专卖店营业/导购员要对顾客有体贴的心，才可能发出真正的微笑。 ?迅速（SPEED）：指动作迅速，它有两种含义： -是物理上的速度（工作时要尽量快些，不要让顾客久等）； -演出上的速度（导购员诚意十足的动作与体贴的心会引起顾客的满足感，使他们不觉得等待的时间过长）。 ?诚恳（SINCERITY）：导购员如果心存尽心尽力为顾客服务的思想，顾客一定能够感受的到。 ?灵巧（SMART）：精明、整洁、利落。以干净利落的方式来接待顾客，即是所谓灵巧的服务。 ?研究（STUDY）：只要平日多努力研究顾客的购物心理、销售服务技巧以及学习商品专业知识，就不仅会在接待顾客的层面上有所提高，也肯定会有更好的成绩。 （2)优秀导购员的招聘： 1)招什么样的导购员？（技能和心态远比行业知识更重要） ?沟通说服能力：口才好、性格外向。能说服顾客购买。 ?敏锐的观察力：能分辨出顾客还是非顾客，是那一类顾客，顾客购买能力如何？ ?良好的心理成受能力：能承受各种压力、挫折、顾客辱骂、同行挤压、业绩不震！ ?较强的学习能力：能够随时、随地向任何人、任何物、任何事学习！ ?对装修风格、家装购买心理、销售技巧更强的，远甚于地板知识本身。（毕竟，消费者需要本质的不是复杂的木种知识，而是引导和交流，尊重和倾听） 2)在哪里招？ ?人群定位：打破传统思维下寻找竞争对手的“导购”。经验更丰富的人，要么要求过高，要么固化思维，要么难以长期留住。 ?我们可适当扩大对象，只要具备较好的导购技巧、导购能力、家装技巧，或者心态更好形象更佳的导购员。 ?例如，同行业的人员家具的导购员、卫浴的导购员、布艺导购员等 ?跨渠道的导购员装饰公司的导购员、超市的导购员、做客户回访的导购员等 ?跨行业的导购员，家电导购员 3)招聘方式 ?面试 ?笔试 ?实战演练 （3)“挖走”竞争对手优秀导购员的八步妙招 1)打探与验证。 只要你经常去走访各类终端，并对同行多多关注，那么哪个品牌的哪个导购员表现怎么样你便自然在心里清清楚楚。所以这里需要的就是，要想挖走优秀导购员，你需要经常走访并跟他们打成一片，以此来增进对大家的了解和提升自己的亲和力。 2)关注与观察。 首先是促销能力，这自不必说，着重是他对顾客的引导技巧、异议处理技巧和促成技巧等； 其次是周边关系，这也很重要，看他是不是因为自己能力强就“惟我独尊”把一群人气得牙根痒痒还是照样能保持良好的人缘； 第三要看他的品性，有的人虽然卖货能力很强，但性子很急、甚至很暴躁，又不太服从管理，动辄“撂挑子”，这样也不行； 最后还要看他的敬业精神。有的人说能挖过来的人肯定都不敬业，敬业的人都不会去跳槽，这话不对。正确的说法应该是：“凡是你能够轻易从别处挖过来的，别人也很容易从你这里挖走。”所以，即便挖人也要挑那些需“三顾茅庐”才出山的人，而不是像“三姓家奴”吕布那样“不请自来或召之即来”的那种。 3)寻求接近。 我们更应该在走访建材城/超市等的时候，在与自己导购员沟通的同时，也经常与其他导购员聊上几句，通过这样温情的交流一方面可以有效地减缓对手导购员对我品牌的敌视，另一方面也可以侧面了解我品牌的销售效果，第三还能侧面反应我品牌导购员的日常工作状态。 4)适时的人文关怀。“工作是对手，私下是朋友”。 他们往往会在走访卖场前先随身准备一些润喉片、小块巧克力等物品，这时候当你和自己导购员或竞品导购员沟通时，如果发现其嗓子发音不好或者精神疲惫，便可以适时拿出，使对方能够感受你细心的关怀。 有时你去建材城的时候刚好该建材城马上快要下班了，这时候你不妨再稍等一会儿，和导购员们一起走，如果不同路的话哪怕一起走出大门，或者你甚至请他吃个便饭，他们都会对你好感倍增。 5)树立威信和专业。 用自己的能力和身体力行的精神来使竞品导购员产生敬畏，从而自信心开始动摇。例如，有时候竞品导购员会开玩笑对你说“经理，你们产品卖得太好了，能不能别那么积极，给我们一点机会嘛”，你可以笑着回答“当然可以给你机会啊，来我们公司吧，机会多着呢”。谈笑间，会使该导购员将你同他们自己的相关人员进行对比，最终对自己品牌的忠诚度逐步瓦解。 6)深入与渗透。 利用我们的优秀导购员感染和压力形成的方式，深入渗透。首先，我们的导购员可以用较好的销量来给对方形成压力，其次，利用我们导购员良好的素质感染对方，使其通过我公司员工对我公司产生好感；第三，通过交往，将我公司良好的企业文化，蓬勃的发展生机，以及先进的促销管理方式和不错的促销待遇来不断提吸引对方；最后，通过导购员了解对方的家庭状况、工作境遇和心态变化，使对其的关怀更加深入。 7)探测去留意向。 这里需要注意的是，你要让对方感觉到你热情邀请他过来不是为了收拾“烂摊子”，而更多的是做“如虎添翼”的工作。这样不会让他们还没有加盟过来就先产生了畏难情绪。 8)把握时机，主动出击 如果发现对方确实是我们所需要的人才，而且对方由于某些特定的原因，对现有公司工作存在较大的心理波动，作为促销管理人员或业务人员应该不失时机、主动出击。明确提出自己的想法，诚恳地邀请对方，并且耐心地描述我公司的优势，细致地进行思想诱导。相信通过前期所做的种种努力和你实实在在的敬业精神以及你真诚的邀请，最终一定能够使你如愿以偿。 （4)充分研究顾客心理 1)顾客购买过程分析 2)顾客购买心理及行为特征 3)顾客购买产品的条件及产品决策复杂性 （5)掌握店面销售流程及导购技巧 1)导购五大流程 2)导购各阶段顾客需求与对策 a)寒暄阶段顾客需求与对策 顾客心理状态导购行动销售技巧 ?提防心理 ?不安心理 ?好奇心理?适度寒喧 ?寻找时机，适时接 ?制造轻松，自然表 ?适度赞美，建立亲近1.轻松法则 2.适度法则 3.赞美法则 4.随即法则 ?关于对话空间与对话距离 -对话空间：在现场应该尽量站在客户的侧面或对角线上 -对话距离 类别间隔特征 公众距离3.5米以上?大众化交流 ?在个人之间，没有说服力的距离 社会距离2-3米以上?一般人际关系 ?可以引起人注意的距离（酒会上互致问候时） 个体距离0.75-15米以上?商业关系 ?既无亲近感，也无负担感的距离 亲密距离0.45米以上?亲近关系 ?达成交易 如果推倒顾客身后，则不宜靠得太近。 ?初步接触技巧 -上前接待打招呼的时机 A.眼睛一亮；（有兴趣） B.翻看标签；（寻找详细的说明资料） C.打量货品；（有这方面的需求） D.扬起脸来；（需要地板导购的帮忙） E.寻找东西；（有明确需求） F.停下脚步；（好喜欢） -接触技巧 A.适度热情，贵在自然 B.适度接触，切忌紧跟，随机介入 C.先送笑容，后送寒暄 D.种子法则 ?赞美法则 -务必真实不可虚伪； -出自真心不假惺惺； -具体例述不可模糊； -恰到好处不可参假； -角度独到不落俗套； -眼睛热情不可斜视； -语气适合不可突兀； -简短到位不可长篇。 b)识别/创造需求阶段导购技巧 顾客心理状态导购行动销售技巧 ?联想到购买时的情况（合适吗？有用吗？家人的反应、有害吗？） ?有效提问 ?使顾客联想到使用后的效果 ?识别顾客利益点 ?抓住顾客关注点1.探询式提问 2.二选一提问 3.引导式提问 4.开放式提问 ?探询顾客需求的方法 ?有效发问的要领 -要领 ?语气：轻松，自然 ?态度：可亲、友善 ?语言：家常化、地方化、通俗化 ?身体：前倾，尊重 ?次数：同样问题最多问二次，忌追问不休， ?一次只问一个问题 ?目光：保持沟通 ?反馈：及时点头，表示关注 ?认真倾听，真诚倾听 -切忌 ?审问 ?时机不当，进门就问 ?没有建立好感谨慎地问 ?一个问题问一次，忌追问 ?上地板专卖店不是住旅馆，忌一开始就问 -发问内容 ?职业、身份 ?新居地址 ?装修进度 ?新居面积 ?新居房型 ?计划预算 ?装修风格 ?质量关注 ?装修经历 ?服务要求 ?送货要求. ?发问的具体技巧 发问类型举例 1.探询式提问“先生，您以前知道XX吗？”“先生，您对我们品牌了解吗？” “先生，您希望我在哪方面多给您一些介绍？” 先生，您以前装修中遇到的最大问题是什么？” “先生，您喜欢的色彩偏好是什么？” 2.二选一提问“先生，我想知道您是要买买实木板还是复合板” “先生，您说的贵了，是比其它品牌贵呢？还是超出了您的预算？” “先生，您是自己请油木工施工，还是请装饰公司施工呢？” 3.引导式发问“就这款产品的特性，能谈谈您个人的看法吗？” “对于我们的产品，你能否谈谈最关注的地方。” 4.开放式提问“您觉得怎么样？”“您想象中的产品质量是什么标准呢？” “您如何设计您这次装修呢？” 5.请教式提问“先生，我非常佩服您对地板产品及施工知识的了解， 我想请教您一个问题，作为一个销售人员，象您这样专业的顾客， 我们应该从哪方面提供服务才能更赢得您的认可呢？” ?读懂顾客，察验观色 性别不同年龄不同职业不同 ?男性购买者：目标明确，动机在进店前已强化；购买决策快；有时间观念，有求快的心理；有省心的需求。 ?女性购买者：易受店面环境吸引，或环境的感染；可以产生冲动性购买；强调美感；但购买决策缓慢，东看看西看看，比来比去，拿不定主意。 ?老年人讲究施工方便、效果与质量； ?中年人讲究美观、效果、安全、环 ?青年人讲究漂亮、色彩、个性 ?工薪阶层关注实惠，性价比。 ?农民头关注实用、省心。 ?知识分子关注高雅大方、对居室美需求强烈。 ?文艺界人士喜欢别具一格、个性、对色彩需求强烈。 ?倾听：抓取顾客需求，获取顾客信任 c)产品方案展示/产品介绍阶段导购对策 顾客心理状态导购行动销售技巧 ?很想买 ?还有其他更好的吗？ ?说的都是真的吗？?产品介绍（强调产品卖点） ?积极说服顾客购买 ?运用证据 ?样板展示 ?荣誉证书1.产品FAB法 2.小狗交易法（体验式销售） 3.右脑销售法（感情想象法） ?产品价值的三层属性 ?介绍产品的技巧： -特优利（FAB）导购法 -体验式导购（小狗交易法） -右脑导购法（情感想象法） -故事导购法 d)处理顾客异议阶段导购技巧 顾客心理状态导购行动销售技巧 ?怀疑 ?价格 ?质量保证 ?安装技术?识别异议真假、类型 ?消除异议 ?取得信任1.缩小放大法 2.向左走，向右看价值补偿法 3.强调优点法 4.时间分解法 ?正确认识异议 -异议是成交的信号 -销售从拒绝开始 -异议处理七分听，三分讲。有理有节，忍字当头。 -写话术、背话术，不断修正，丰富和提高话术的质量。 -事先