对企业品牌延伸的问题与对策的研究.doc

。 对企业品牌延伸的问题与对策的研究目 录摘要4一、绪论4（一）研究的目的和意义41.研究目的42.研究的意义5二、品牌及品牌延伸的含义51.品牌的含义52.品牌延伸的含义6三、我国企业品牌延伸的正面效应61.家族品牌伞效应62.增强品牌形象73扩大企业规模和分散经营风险7四、企业品牌延伸存在的问题81.市场定位模糊82.创新力度不足83.营销近视 9五、我国品牌延伸的应采取的策略1. 品牌延伸市场调查92.原有品牌的资产价值调研10 3.品牌结构的优化11致谢12参考文献13对企业品牌延伸的问题与对策的研究摘 要当今世界，经济环境、市场环境、技术环境等迅猛变化，经济全球化及技术革命的突飞猛进，企业之间竞争日趋白热化，企业要想在激烈的竞争中占露头角，有广阔的消费人群迅速占领市场，就必须拥有并且有效管理打造成消费群根深蒂固的品牌产品。品牌知名美誉度代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的综合实力。企业创造品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。然而我国多数企业高层管理者对企业品牌的认识存在误区，同时，在企业品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企业产品在消费市场不合理的定位、品牌贫乏的形象塑造制约了我国企业品牌的发展。正如营销大师菲利普-科特勒所说的，品牌是一个标志，它本身可以代表企业形象、消费人群、企业占据市场的范围等。一个口碑良好的品牌还可以带动其子品牌的销售，凭借本身的影响力延伸新产品的认知力和美誉度，降低了企业宣传力度，节约广告促销费用。所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。品牌延伸在现实中应用非常广泛。 本论文分为四章首先要介绍一下品牌以及品牌延伸的含义，在了解品牌含义的基础上阐述企业品牌延伸的正面效应及延伸过程存在的问题，并提出适合我国企业品牌延伸的策略。关键词：品牌；品牌延伸；市场定位一、 绪论（一）研究的目的和意义1.研究目的21世纪是品牌营销的世纪，品牌是企业生存和发展的灵魂，品牌的建设和延伸是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程。纵观全球市场，各行各业拥有被消费者熟知的品牌是企业发展壮大的法宝，所以品牌延伸是许多企业的选择。例如：海尔集团的冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜，宝洁公司的span清洁剂、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏等。而单一品牌越来越无法满足企业的发展要求，企业品牌延伸和多元化经营成为企业的发展主题，为了创造企业财富、增强品牌知名度美誉度、提升品牌家族产品的价值，帮助企业延伸产品顺利进入市场，有忠诚的顾客源，需要全面细致研究企业在品牌延伸方面的动向，有价值的规划企业在品牌发展建设中的蓝图。2.研究的意义品牌延伸是企业在原来母产品的基础上推出新的产品，快速占有并扩大市场占有额的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，成为众多企业必然的选择。品牌延伸一方面可以加快新产品的定位，另一方面也保证了企业延伸产品投资决策迅速、准确。而原产品逐年销售增长幅度就是品牌延伸策略最实际、最准确和最科学的佐证；研究品牌延伸有助于中国企业在开发新产品上的市场风险；品牌延伸，即新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品打开市场的成本费用；品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对品牌的选择，体现在“认牌购物”上，能促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了消费市场的接受时间，降低了延伸产品广告宣传费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，既增强企业内部竞争力又增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。品牌延伸的研究意义重大。二、品牌及品牌延伸的含义1品牌的含义品牌的含义是周旋于产品和消费者动机之间，并取决消费者的行为。公众在有意识水平下如何理解品牌以及品牌如何在半潜意识或下意识水平层面引起公众的共鸣共同决定品牌的含义，如图2.1所示。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业界在品牌建设、品牌发展和品牌价值创造上不断升温，与之相对应的则是品牌领域的产品层出不穷。例如；电器类：海尔、美的、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化类：雕牌、佳洁士系列、海飞丝；食品类：旺旺、好丽友、KTC、星巴克等。 在有意识的水平层面产品如何被公众感知品牌含义 在半潜意识水平层面产品如何引起消费者的共鸣图2.1 2.品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。用的情况下顺利地进占市场品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费，品牌延伸策略以成功的品牌名称，透过各种努力推出新产品、或修改过的产品和产品线。结合上述，品牌延伸可理解为是利用既有的品牌名称切入新的产品类别。例如: 日本的索尼(Sony)手机、电视、音响，英国的维珍(Virgin)可乐、音乐光盘、航空公司，中国的雕牌洗衣皂、洗衣粉，欧莱雅拥有兰蔻、碧欧泉 、薇姿、美宝莲，宝洁公司九种不同定位的洗衣粉。即品牌线延伸则是利用既有的品牌名称，以新的产品(或修改过的产品)进入相同的产品类别，多品牌组合战略覆盖不同细分市场吸引追求多样化的消费者，避免消费者转向其他品牌。三、我国企业品牌延伸的正面效应1家族品牌伞效应企业如果长时间为消费者提供同一类的产品，即使这些产品拥有不同的品牌，消费者也会感到厌倦、腻烦，希望换一种产品。比如，某个消费者在吃遍上好佳、妙脆角、可比克等各种品牌的薯片之后已经没有任何兴趣，想尝试一下其他零食。如果企业采用品牌延伸战略，扩充品牌家族的产品，便可以满足消费者的需求，也可以促使消费者更多的购买自己的品牌，刺激消费。这样，在扩大自己的销售额得到同时，也可以增加品牌的影响力，提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。我国台湾的康师傅集团就是一个成功的案例2，最早在大陆市场推广方便面食品，凭借方便面本身口感味道，“康师傅”这个品牌家喻户晓，随着统一集团、日清集团的进入，以及大陆原有的华丰、华龙等品牌的方便面的崛起，市场竞争日益激烈。为了留住顾客，保住已有的市场份额，康师傅在只有红烧牛肉一种口味大的基础上推出香辣牛肉、海贝鲜虾、香菇炖鸡等多种口味，满足了消费者在口味上多样化的需求，也有效的扩大了自己的市场覆盖面，培养了一群忠诚度很高的消费者。2增强品牌形象品牌延伸可以丰富母品牌的形象，为品牌注入新的活力，为后续的延伸作铺垫。原有成功品牌的联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。纵观成功品牌的案例，大部分都是以消费者为本进行品牌延伸，根据消费者对母品牌的理解和定位进行相应的品牌延伸，更加丰富鲜明母品牌的形象，增加母品牌的含义，打开一个新的市场。促进原有市场的销售额的增长。例如：美国的耐克公司一开始主要以生产跑鞋为主，成功地在美国的跑鞋市场占有一席之地。随着生产的扩大和进一步扩大市场的需要，耐克公司根据消费者对“耐克”品牌的理解，开始生产其他种类的运动鞋，如足球鞋、排球鞋、慢跑鞋等，并开始设计生产服装。这一系列的产品不仅丰富了耐克品牌的生产线，形成了一整套的运动装备，而且使耐克品牌“运动”、“健身”的形象更加深入人心。在这一基础上，耐克公司又推出了运动机械，进一步延伸了品牌含义，有效地保护了品牌，为品牌的发展开拓新的市场。3.扩大企业规模和分散经营风险企业进行品牌延伸，一方面极大地拓展了企业的经营规模，扩大了企业的生产规模，形成一定的经济规模。另一方面，品牌延伸能够分散企业风险，就像我们常讲的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。顾名思义品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一产品结构，单一经营领域，所以能够有效地规避风险，有助于企业稳健发展。如上文中提到的案例康师傅集团，康师傅在做好方便面市场的同时，又以“康师傅”的品牌推出各种快餐食品和休闲食品，如饼干、饮用水等。在饼干这条生产线上，康师傅推出了十几种口味的饼干、威化饼、苏打饼，并开发出了当时市场上没有的“铁板烧”等品种，深受消费者的欢迎，成功的拓展了企业经营的规模，扩大了产品的种类、生产规模，避免了单一产品的劣势、一荣则荣一损俱损的现实。四、企业品牌延伸存在的问题1市场定位模糊市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位模糊的例子，一会借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己及的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等的克隆成风，让人辨别不出。这些品牌的定位模糊，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功地一半，其定位的目的就是鲜明的个性和树立独特的市场形势，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。比如，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展到啤酒上，就难以让人不知所然，这就是定位的模糊，不利于企业的长久发展5。 2创新力度不足创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们；任何产品，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响动的名气、多厚的资本，如果对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的，对于创新，一些企业至今还只停留在以产品推出的层面上，像小霸王、爱多、太阳神等品牌的失败，均说明创新力不够，作为中国企业，要在全球市场有立足之地，就必须时刻关注市场变化，提高创新力，以满足广大消费者的需求，才有可能让“中国制造”大行其道！ 3营销近视营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略，企业要重视产品实体本身注重产品提供给顾客大的服务。现实中很多企业过度包装，追求技术功能的先进忽略了产品的基本作用，增加了不必要的成本，增加了消费者的负担，就形成了营销近视。同时也影响了企业的形象，使产品营销呆滞。五、 我国品牌延伸的应采取的策略1品牌延伸市场调查延伸产品投入市场时，需要对产品的目标市场进行调研，主要调查市场的发展趋势和环境需要、消费者的需求和竞争对手发展情况三个方面。（1）企业在研究新产品时，首先要考虑市场的发展趋势和环境需要。公司要做到能够迅速占领消费市场，就必须时刻关注市场环境的变化和发展趋势，比如生产家电的企业要意识到，社会对家电的要求会向着环保、轻便小巧、节能方向发展，那么企业就要在其他企业竞争开始行动之前采取行动，只有这样才能抢占市场，这是对市场发展需求的判断。另外，企业也要时刻关注国内外行业的变化趋势。企业在决定实施品牌延伸的时候，需要对新的延伸产品将要投放的目标市场的宏观环境做出评估，由此判断新目标市场的发展潜力、容量等，估计新产品在消费市场可能的需求量、可以占据市场份额，来决定企业需要投入的资金和生产延伸产品的产量。（2）企业高层管理者也要充分考虑消费者的情况，做好市场调研这是一件复杂耗时的工作，因为消费者的需求价值观和很多因素相关，包括消费者的年龄、民族、信仰、受教育的情况、家庭情况以及经济收入等，都会影响消费者对新品牌的购买，对延伸产品欢迎度。（3）企业在研发新产品的时候还要大力关注竞争企业的动向。企业实施多元化经营的依据除了受整个宏观经营影响外，还受到相关竞争企业的影响。例如： 娃哈哈向饮用水、儿童果奶等方向延伸，乐百氏也采取相同的策略，乐百氏生产的健康快乐与娃哈哈果奶同时上市。在日本的电子产品行业，索尼一直是电子产品的新科技的领导者，松下则一直扮演着追随者的。每当索尼推出一款新产品的时候，松下就会在一个短时期推出相应的松下的新品，而且通常会比索尼的产品在某些方面做一些改良或改动。所以各个企业之间是互动的博弈关系。2品牌的资产价值调研在实施品牌延伸之前，要对企业的外部环境作调查，企业还要对品牌的资产价值做一个评估。资产价值的评估不仅应在决定实施怎样的品牌战略的时候进行，而且应该在产品和品牌发展的不同时期内也进行。这样才能了解品牌的发展趋势，清楚地把握消费者的品牌意识即所有的观点、信仰、及对不同品牌的感觉。例如：某公司生产坚果食品，它的Planters品牌已经有了一定的影响力。现在该公司不满足只生产坚果类的食品，想研发生产多样化产品，并且希望能够利用已有的Planters品牌的影响力实施品牌延伸6。为此，该公司作了一个品牌调查来了解消费者对Planters品牌延伸的看法。调研出受消费者的欢迎的产品，这为企业在品牌延伸下进行多样化经营提供了参考的依据。有助于企业的稳健发展。3品牌结构的优化企业进行品牌延伸，虽然没有增加品牌的数量，但会增加很多产品，采取副品牌的企业会增加很多副品牌。在实际的品牌管理操作中，很多企业借鉴了宝洁的经验，采用品牌经理制，为每一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法，在很多国际大公司实施后被证明是有效的。在企业内部建立品牌管理体系，以加强对品牌的管理，企业除了应该实施战略还要对品牌相关的销售渠道、销售活动方案、广告宣传等予以格外的重视。关注销售渠