基于羊群效应的微博用户从众行为分析.docx

第34卷第4期大连理工大学学报(社会科学版)V013 4，No4 2 o 1 3年1 o月Journal of Dalian UniVersity of Technology(Social Sciences) 0ct 2 o 1 3基于羊群效应的微博用户从众行为分析赵玲 ，张静2(1北京邮电大学马克思主义教学与研究中心，北京100876； 2北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要：微博作为一种新型的信息发布与接收平台，对用户的信息传播方式与信息分享模式有较大的影响。从经 济学中的羊群效应入手，以信息瀑布的相关理论为基础，通过对用户参与微博事件的过程进行分析，以概率的方式建立 微博用户的从众模型，并运用matlab进行仿真，从用户和信息两个角度分析发现，用户从众行为的产生与个人信息的可 信度、微博公共信息的可信度以及已参与用户的态度等有明显关系。个人信息的可信度影响了用户信息判断的自信，公 共信息的可信度影响用户对于信息的态度，已有参与者态度越是明确，用户行为受其影响越大，从众行为越可能发生。关键词：羊群效应；微博；从众；信息准确度；公共信息中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1008407x(2013)04一0092一06Analysis of Microblog Users Conformity BehaVior Based on HerdingZHAO L in91，ZHANG Jjn92(1Marxism Teaching and Research Center，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China； 2School of Economics and Management，Beijing UniVersity of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China)Abstract：Microblog，as a new type of information publishing and receiving pIatform，has a greater impact on the usersinformation dissemination and information sharing model Starting from economics herding， based on the Information Falls theory，the paper analyzed the process of user participation microblog event，and based on probability，it established the microblog users conformity model Using matlab tool to simulation；and from the perspective of users and information， it found that users herd behavior is related to the users point ofview，the credibility of pubIic information and personaI information credibility The credibility of personaI in formation affects the confidence of users information j udgment， and the credibility of public information on microblog affects usersinformation attitude The clearer the attitude of participants，the 1arger the effect of the usersbehavior，and the greater the possibility of herd behaviors occurrenceKey words：herding；microblog；conformity；accuracy of information；public information功能与作用，其冲击波可能遍布社会各个角落，微博即一号I、-JI口是如此。微博为人们提供了一个自主表达意见和个人 展示的平台，在一般的人际沟通里，人们更倾向于利用著名传播理论家麦克卢汉认为，“媒介是人的延微博平台来表达自己的意见与观点。作为一个社会化 伸”1|。任何一种媒介的功能并不仅仅局限于自身的产物，微博在产生、形成与发展的过程中与社会公众、收稿日期：2013一04 28；修回日期：2013一09一04 基金项目：教育部新世纪优秀人才支持计划基金项目：“网络社会与大学生价值观塑造”(NcET一100264) 作者简介：赵玲(1957一)，女，吉林长春人，教授，博士生导师，主要从事科学技术哲学、复杂性科学与管理研究；张静(1987一)，女，湖北枣阳人，北京邮电大学经济管理学院博士研究生，主要从事复杂网络与管理科学研究。万方数据第4期赵玲，张静：基于羊群效应的微博用户从众行为分析社会事件等各个方面都存在一定的互动，微博用户的 资机构的交易数据做实证研究，测量一群机构投资者 从众心理的产生与从众行为的出现也是其发展过程中 对于某一股票买卖不均衡程度作为衡量羊群效应的指 的必然存在，用户使用行为、用户言论和用户的社会态标，发现羊群行为不显著，但是小的投资机构更倾向于 度等都可能受从众心理的影响，表现出行为的从众性， 羊群行为，这说明个人所拥有的信息数量对于羊群行 它们对微博社会事件发展状态的预测和微博网络舆情 为的形成是有一定的影响5|。三是Christie、Huang 的走向分析都有着重要的意义。所以，本文以羊群效提出的CH模型及Chang、Cheng、Khorana的CCK模 应为理论基础，确定微博用户从众行为的真实性，建立 型67f。通过对美、日、韩等国的股票市场做实证分 微博用户的从众模型，从已参与用户的选择、用户个人 析，认为在不成熟的市场里，羊群效应是存在的，往往 信息可信度和微博公共信息可信度三个方面来分析其 大的投资者对个人投资交易者的行为有较大的影响， 对微博用户从众行为的影响及其影响力的大小，有利 投资市场有较大的趋同性。 于了解微博用户行为的心理及特征，以及及时、准确地目前国内关于羊群效应的研究也主要集中在投 掌握网络舆情的发展。 资、股票和证券等相关领域。宋军、吴冲锋指出，中国的股评家存在严重的羊群行为83；施东晖提出“羊群行二、模型构建为度”的概念，并对证券投资基金的羊群行为进行分 析9。胡倩对信息瀑布模型加以改进，建立基于贝叶1羊群效应原理斯概率的电子商务信息瀑布模型，讨论各个参数对于 羊群效应或羊群行为来源于对动物群聚行为的研羊群效应的影响，并通过固定效应的模型进行回归，证 究，后引申到社会中，是指人们在选择过程中会受到他实电子商务中羊群行为的存在10|。从现有文献可以 人或者多数人的影响，放弃自身独立思考的结果，而选发现，国内相关研究更多是运用羊群效应去解决经济 择或追随与他人一致的行为。在现实生活中，人们受领域中的问题，而将其与互联网发展相联系的研究个人信息拥有量、信息认知与信息分析完善程度等各较少。 方面因素影响，对于社会事件的认知往往是不全面的，微博是集物质、行为与理念于一体的新型流行时 过于自信或悲观，在决策或参与讨论的过程中，往往受 尚元素，作为时尚流行元素，人们在选择微博这种信息 他人信息与评论的影响，跟从他人决策，作出违背自身沟通方式时从众心理发挥了较大的作用，所以在微博 意愿的选择或非理性的选择。用户的言论发表过程中，羊群效应是可能存在的，而且Banerjee将羊群效应定义为人们模仿他人的行动， 会对用户的言论行为产生影响，进而影响社会舆论的 作出与自身真实想法相违背的决策行为2。Bikhchan 走向。利用羊群效应研究微博用户的从众行为，将相 dani将羊群效应分为伪羊群和真实羊群。伪羊群是在 关内容利用数学模型进行量化分析，准确定位和把握相似信息的基础上，或相似的情况下作出相似的决策。影响微博用户从众行为的因素，以及这些因素影响力 真实羊群是在信息不对称的情况下，跟随者抛弃自身所的大小，对全面分析与了解用户心理和用户行为发展 拥有的信息，为实现最大的收益而跟随他人的决策行趋势有着重要的指导作用，同时也可以预测微博舆论 为。真实羊群效应缺乏稳定性，往往会在投资市场或股走向，这对于掌握微博舆情有着重要作用。 票市场产生较大的影响3。Keynes在金融领域借用2微博用户从众模型 “选美博弈”证明了羊群效应的存在。他指出，投资市场 Bikhchandani基于序列决策模型，结合贝叶斯决 并不一定能够体现投资的价值，它反映的是群体的投资策分析的方法提出了信息瀑布模型3，以此为基础，本 心理，会因群体心理变化而发生剧烈的变化H。文提出微博用户羊群效应的模型。信息瀑布是建立在关于羊群效应的实证与模型研究主要集中在三个 个人信息完全理性基础上的，它认为个人在观测前人 方面：一是Banerjee以贝叶斯决策分析的方法，提出 行动或反应后，忽略自己的私人信息而跟随别人的行 连续序列决策的模型。投资者在市场中行为是有序 动是最优的n1|，此时信息瀑布就发生了。在微博中， 列，这种序列会导致信息的不对称，使后来的投资者受 每个用户对事件或他人发布的信息进行评论时，尤其 以往投资者的影响，投资者的决策有趋同的趋势，同时 是参加社会事件的讨论中，其依据是个人所有拥有的 羊群行为也会受到波动与影响2。二是Lakonishok、 信息。这些信息有两种来源：一种是决策者自己通过 Shleifer和Vishnyr提出的LSV模型。通过对美国投 各种信息渠道获得个人信息，这种信息是有限的和不万方数据大连理工大学学报(社会科学版)第34卷完全的；另一种是决策者根据前人的行动或反应获取假设在微博社会事件的评论中，个人可以看到先 的公共信息，这种信息是不稳定的，有理性与非理性之前所有人的评价结果及其对事件的态度等，按照时间 分。这两种信息之间存在一种博弈关系，如果个人信序列，在i之前已有N个人选择了A，有M个人选择 息不确定、不丰富，则会更加依赖公共信息，那么他人了B，N+Mi一1，则i直接在对微博中已有参与者 言论对于用户评论会产生必然的影响，个人肯定会跟信息(此时用户i没有收集信息)进行分析的基础上， 随前人的行动或反应，信息瀑布也就产生了；如果个人会选择A的概率为： 信息丰富且确定，公共信息对于用户的影响会较小，那P(Al N，M)一么个人也就不会关注其他人的行为或反应，更在乎的P(N，MI A)P(A)一是将自己的信息全面表达。P(N，M JA)P(A)+P(N，MlA)P(B)假设在微博社会事件中的参与中，有A和B两种(P。7)“(1一p。7)“P(A)r1、“7(Pi 7)“(1一户。7)”P(A)+(P。7)”(1一户：7)”P(B)选择，A为“支持”，B为“反对”，在参与微博事件中，信在i通过各种信息渠道获取信息，并对事件进行息发布是按贝叶斯规则进行的，有一定的先后顺序，先一定的认知与了解后，观察到信息为n，则事件A发生有的信息发布者的行为或反应会对后来的信息发布者的概率为：的行为或反应产生一定的影响；假设P(A)和P(B)表P(AN，M，y。一口)一示已参与用户选择A和B的概率，P(A)+P(B)一1。P(N，MlA)P(A)声。当P(A)一P(B)一12时，表示微博中选择A和B的P(N，MlA)P(A)夕i+P(N，MIB)P(B)(1一户：)概率是相同的，也就是微博中支持与反对信息出现的 1，9、户个人决策非常不利；若P(A)12，表示选择A的+()肛M错等等概率是相同的，此时微博信息环境较为混乱，它对于用人数较多，它对后来用户的决策行为可能产生一定的当观察到的信息为6时，事件A发生的概率情况 影响，信息瀑布容易出现。如下：在参与微博事件的过程中，每个个体都会对事件P(AlN，M，yi一6)一 进行了解，即收集信息，作为个人的私人信息，然后对P(N，MlA)P(A)(1一声：)P(N，M JA)P(A)(1一pi)夕。+P(N，MlB)P(B)户，信息进行分析与研究，确定自己的观点，记作y。一，1，6)，表示第i个人通过各种渠道收集到的关于A和B的信息的集合。个人所获得的私人信息因个人的知识，+(禹)肛M黾半岛水平、获取信息的渠道、信息分析能力等的不同而不对式(2)和式(3)进行分析可知，假设观察到的信息 同，所以其在面临选择的过程中会将自己的信息与先为n，选择A的概率的发生与群体中先前选择A与B的 前的信息进行比较，若个人信息可信度高于微博信息 比例有关，并与公共信息的可信度及用户个人信息的可 可信度，个人会更倾向于表达自己的意见；反之则会与信度有关，如果用户个人更加相信公共信息，而忽略个 他人保持一致。人信息，那么信息瀑布便发生了。当N、M固定时，用户 假设个人信息中A信息的可信的概率为p。(个人个人选择A或B是由户。7和A共同决定的。假设p。7固 信息可信度指个人通过各种渠道和方式所获得的信息定，即用户个人对于先前信息可信度的认知是已知的，的可信程度)，p，一P(nIA)，微博中公共信息的可信度那么A越大，用户选择A的可能性也越大。 为pi 7(微博公共信息可信度指个人认为微博中信息的 可信程度)，B信息可信的概率为1一p。，户。和pi 7满三、模型分析 足：p。(o，1)，户。7(o，1)，且不同微博信息的可信度也是不同的。当夕，12时，此时个人在选择的过程 本文通过matlab对模型进行仿真验证，研究参与 中，认为个人信息A较之B更具说服力，会倾向于选 决策的人数、用户个人信息的可信度声i和微博公共信 择A；p：一12时，A和B两种是信息的可信度是没有 息可信度户：7之间的关系，微博用户行为在参与微博事 差别的，这样用户在决策中会存在一定的困境。假如 件时，会在什么情况下产生羊群效应，羊群效应的产生 户i户。7，那么个人在选择的过程中，可能会选择忽略 对于后来用户的决策的影响，以及其决策之间的关系。 公共信息，更加认可个人信息的可信度与准确性。 用户选择A或B与pi有关，在试验中，假设P(A)一万方数据第4期赵玲，张静：基于羊群效应的微博用户从众行为分析P(B)一12，即在先前的选择中，选择A和B的人数 户在决策过程中，会对他人信息与态度进行一定的了 一样多，即NM，同时假设声：723。 解，但是由图1可知，用户此时会更加倾向于按自己的 1用户决策差异影响用户信息认知信息进行决策，而忽略公共信息，信息瀑布发生的可能 根据式(2)可知，1 NMf的变化与用户的决策概性很小。但是，对于微博社会事件或群体性事件来说， 率有着较大的关系，用户在观察到信息口时，假设在用 比如温州动车事件等有一定社会影响力的事件，在微 户信息可信度和公共信息可信度固定的情况下，群体 博中进行讨论时，用户对于事件的了解基本上来自互 越大，已参与用户选A和B的差距越大，选择A的概 联网和他人的描述，对于事件信息的真实性了解较少， 率越大。但当用户差距超过一定数量时，用户选择具 此时发生信息瀑布的可能性较大，尤其是当事件与用 有绝对的偏向性。当声，一l4时，此时用户个人拥有 户无利害关系时，如明星娱乐事件等，用户不感兴趣， 的信息的可信度较低，户：7户。，公共信息更加可靠，当对其关注较少，参与讨论纯属“凑热闹”；但当微博事件 先前选择A的人数与B相差不大时，用户决策时选择 与用户关系密切时，用户对其关注程度较高时，会尽可 A的概率较小；当选择A的人数远大于B时，用户会 能收集各方面的信息，从自身角度出发，发表言论，比 忽略个人信息，反而更加关注公共信息，如图1所示。 如“五一”假期调整、物价上涨等，信息瀑布出现的可能在个人信息可信度一定的前提下，已参与用户的决策性较小，用户会更加倾向于认同个人信息。 直接影响了用户i的选择，如果已参与用户的选择出2用户个人信息的可信度影响用户决策 现极化现象，那么后来的决策者则可能出现从众行为；微博中用户个人信息的可信度与个人对于事件的 如果已参与用户的选择比较分散，用户则更加倾向于态度和反应等有着极大的相关性。在公共信息的可信 相信个人信息，从众行为发生的可能性较小。度一定的情况下，用户个人信息的可信度越高，往往会忽略公共信息，按照个人信息的内容进行决策，从众行旺曩一夸1卜口一售圈为发生的可能性较小。如图2所示，假设用户观察的 信息为口，那么先前用户选择A和B的不同对于用户决策的概率是有一定的影响的，但是随着差距的不断 增大，影响是固定的。mWI图llNMl与用户选择A的概率P之间的关系事实上，在讨论微博用户从众行为产生的过程中， 需要对事件进行分类和确定，明确I NMI的实际大 小。从理论上来说，微博用户选择过程中，J NMl的p， 差距是较大的，由此可知，微博用户中从众行为是必然图2 观察信息为口时p。与P之间的关系存在的。但是由于事件性质不同，微博用户的关注与参与程度不同，以及微博事件与用户的密切程度等，都假设用户观察到的信息为6时，令IMNl一5， 会直接影响用户行为。 当声。7不同时，用户选择A的概率也是不同的。用户 当微博用户群体较小时，比如发生在用户的好友观察到的信息6的可信度与用户选择A的概率是成 圈，是个人事件，那么从信息总量上来看，N与M的数反比的，即信息的可信度越高，用户选择A的概率越 量是确定的，而且差距不会太大；同时它与用户个人关 低。声。7不同，其对于用户决策的影响程度也不同，乡。7越 系较为密切，用户对其有较全面、准确的认知，那么用 大，对用户决策的干扰也越大，用户忽略个人信息的可万方数据大连理工大学学报(社会科学版)第34卷能性越大，用户从众行为也容易发生，具体如图3所示。态度，在现实的微博社交网络中，它是后来用户决策或发表言论的重要基础，也在一定程度上决定了用户的 态度，直接影响微博用户从众行为发生的机率。公共信息的可信度与参与微博事件讨论用户对于 事件的态度有关，也与用户对其自身信息的信任程度 相关。通过对三者之间的关系进行研究探讨可知，当 决策人数一定时，用户之间态度的差异越大，用户选择 难度越大；公共信息的可信度越高，用户越可能忽略个 人信息，在参与微博事件的过程中，也越容易产生羊群 效应，具体如图4所示。图3 观察信息为6时。p，与P之间的关系用户个人信息的可信度直接影响用户的决策行 为，当用户个人信息的可信度较高时，用户可能会忽略 公共信息，按个人意愿进行选择，外界干扰可以不计； 但是当个人信息的拥有量有限且可信度较低时，用户 可能会忽略个人信息，更加相信公共信息，与他人行为 保持一致，羊群效应就容易发生。用户在决策过程中， 造成个人信息可信度低的原因主要集中在三个方面：一是信息获取难度较大。虽说现有的信息通讯技 术和工具为用户的信息获取提供了方便，但是对于特图4观察到的信息为n时，户：7与P之间的关系定事件，比如政治事件等，所能了解的只是一般信息，由此可知，微博中公共信息对于用户的决策与言且均是通过媒体获得，官方信息和权威信息获取难度论表达有着绝对影响，主要体现在两个方面：一是用户较大，使得个人信息的可信度较低。面对微博中多元的信息获取。微博作为一个信息发布平台，已然成为化的信息，可能会较为片面地接受或者拒绝，严重影响了用户对于微博事件或微博信息真实性的了锯，所以用户发布信息获取的一个重要平台，所以微博中的公 用户获取信息的难度较大，影响用户信息的可信度。共信息是个人信息的重要组成部分，对其有一定的影二是用户缺乏获取信息的积极性。用户对于事件 响。二是信息的可信度。微博信息的可信度是用户决 的关注程度和事件的影响力直接影响了用户对于事件策的依据之一，一般情况下微博用户在参与讨论或决 信息获取的积极性。一般情况下，事件与用户关系越 策过程中，都是对已有用户的态度进行一定的了解，它 密切，事件的影响力越大，用户对于信息的关注度越对于用户决策起着一定的参考作用，所以微博信息的 高，获取信息的积极性越高，所获得的信息可信度也相可信度会直接影响用户个人信息的可信度以及用户在 对较高，在决策时，会对事件更加关注，倾向于发表自参与微博事件过程中的言论表达。 己的意见和看法，从众行为产生的可能性也较小。微博中用户行为与已有决策者态度的差异性、公三是信息混乱。用户在参与微博事件过程中，最共信息的可信度和个人信息的可信度等因素密切相 难判断的就是信息的准确度与可信度。另外，微博中关。在一般情况下，已有决策者态度的差异性越小，用 的信息混杂，负面信息、垃圾信息、无用信息等对于用户在决策过程中越会“随大流”，跟随大众的意见，容易 户的信息获取容易产生较大的干扰，这样对于用户决产生羊群效应，行为有一定的从众性。另外，公共信息 策容易产生误导，微博用户的羊群效应也容易产生。 的可信度越高，尤其是一些权威人士、名人等的信息， 3公共信息的可信度影响用户决策更加容易增加公共信息的可信度，在此种情况下，用户公共信息是微博中已有决策者对于事件的看法与也容易忽略个人信息的价值，信任公共信息，信息瀑布万方数据第4期赵玲，张静：基于羊群效应的微博用户从众行为分析此时就会发生，行为决策中的羊群效应也就应运而生。 众心理的影响，人们在发表公开性言论的过程中，无可 同样的，个人信息的可信度与用户从众行为产生的概 避免地要受到社会大多数公众言论的影响，使得微博 率呈反比关系，即个人信息的可信度越高，用户从众行 内容具有一定的相似性。它的裂变式传播和碎片化信 为出现的可能性越小，反之则较高。所以，在对微博用 息又弱化了人们的信息认知能力与判断能力，使得用 户行为进行研究或利用的过程中，必须充分了解用户 户在微博中的行为受社会环境和他人影响较大，在一 行为容易受哪些影响，其影响程度如何，这样才可以充 定范围内并没有呈现出公众最真实的态度和心理，也 分利用外部资源，以较小的成本影响用户行为。无法将其信息发布的作用最大程度地发挥。但是微博对人们信息认知与行为习惯的影响是较大的，研究微四、结论博用户的从众行为可以准确把握用户言论发表的心 理，对分析、预测微博舆论的走向有着重要的作用。通过研究发现，微博中用户存在一定的从众行为， 主要体现在用户的言论表达中。用户从众行为的产生参考文献：与个人收集信息的可信度、微博公共信息的可信度以1麦克卢汉理解媒介：论人的延伸M何道宽译北京： 及已参与用户的态度等有着明显的关系。首先，用户商务印书馆，20001 个人信息的可信度直接影响其进行信息判断的自信，2BANEIUEE A VA simple model of herd vehaviorJThe如果信息量大，且拥有的信息可信度高，那么即使外部Quarterly Joumal of Econornjcs，1992，107(3)：797817r3BIKHCHANDANI S，SHARMA SHerd Behavior in Fi信息的可信度较大，用户也是有可能依靠个人信息进nancial Market：A ReviewEB0L http：wwwimf行判断，而忽略公共信息，不会产生从众行为。丰富的orgexternalpubsftwp2000wp0048pdf，2013一0904信息为用户个人的认知与信息的判断等确立了良好的4KEYNES J MThe General Theory of Employment，Inter_基础，它是个人信息认知的基础。用户个人对微博事est and MoneyMNew York：Macmillan Cambri趣e Uni件的关注程度反应了参与度，关注程度越高，对事件的 versity Press，1936176一190 反应越积极，越会更多地收集相关信息为决策判断打5LAKONISHOK J，SHLEIFER A，VISHNY R wThe im 基础，反之，可能对微博事件反应消极，在决策时会更 pact of insti