“口碑”决定成败

“口碑”决定成败张明池 读参与感，始终有几个关键词离不开我们的眼球，如品牌、参与、开放、互动、知名度、忠诚度等，其中在出现频率最高的词中，“口碑”二字是名列前茅的： 参与感从头到尾纯文字11万字都不到，“口碑”一词却至少出现了85次。全书虽然标注为280页，而从“目录”到“后记”，有文字的页面只有175页；扉页上虽然标注“字数”为23.2万字，而实际上是按全书每页900多字统算的，真正有字的175页中，平均每页实际不会超过600字，因而全书纯文字不会超过11万字；而在这不足11万字的篇幅中，还包括正文以外总共44页的阿黎笔记和后记部分，所以，全书的正文部分超不过8万字。8万字中，有85次提到“口碑”，每一千字就要提到一次还多，可见“口碑”在书中的份量。参与感的副标题，就是小米口碑营销内部手册。参与感第一章的标题是“互联网思维就是口碑为王”参与感上说他们雷总要求他们只专注于一点：口碑。参与感一再强调的“专注、极致、口碑、快”互联网七字诀中，口碑占有重要一席。 可见，口碑是参与感一书提倡参与的重要目的，是衡量参与效果的重要指标。套用前段时间常用的“态度决定成败”、“细节决定成败”、“情商决定成败”的句式，可以说“口碑决定成败！” 做“小米”和做旅游，无论在产品类型、目标市场人群、生产供应方式，还是品牌打造、推广营销和消费方式，都有着巨大的差别，参与感中提出的一些具体案例和具体措施，虽然并不一定完全适用于旅游产品的打造和营销过程，但书中所揭示的“互联网思维”的内在规律，尤其是“参与感三三法则”，对我们做好旅游工作却有极具针对性的借鉴意义。 注重口碑，对进一步做好旅游产品打造和市场营销工作有什么启发？下面从三个方面谈谈自己学习的体会。一、重口碑 传统媒体时代，人们有“观景不如听景”的说法。由于人们的信息获取渠道单一而狭窄，只能被动地接受，对观景后真实感受的发布缺乏，对他人“听景”后观感评价的影响度极低，用参与感上的说法，一是信息不对称，二是信息传播速度慢、影响范围小，三是信息传播的媒体中心化，旅游产品供应方只要把住官方媒体的信息发布渠道，在宣传上多花些金钱和精力就万事大吉了，而对产品和服务质量的提升积极性却不很大，以至于人们被听到的夸大宣传吸引了去，观到的却完全不是那么回事，于是才有了“观景不如听景”的说法和看法。 而在新媒体时代，“观景不如听景”的说法就过时了。目前，人们的信息获取渠道多样且宽广，不再只是被动地接受，还可以主动地对照和挑选，而且“观景”的实际体验和真实感受可以即时发布，从而影响其他人观景意愿，用参与感上的说法，一是信息对称，二是信息传播速度快、影响范围广，三是信息传播去中心化、每个人都是信息节点、都有可能成为信息领袖，人们的口碑越来越具有强大的影响力，夸大宣传的正面作用日渐减弱，负面效应却在日益加大。 对待各类信息，人们通常是宁信传言不信广告，宁信“小道消息”不信“大路宣传”，这“传言”和“小道消息”都是口碑。一个景区，一家企业，产品打造的好不好，服务水平高不高，直接决定着口碑的优劣，从而决定着事业的成败。 二、树口碑 做好产品 有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。 因此产品和服务自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。用参与感上的话说，就是“做爆品”，打造世界上最好的、独一无二产品。没有好的产品，吸引不到人们的眼球，牵引不来人们的脚步，潜在游客不能成为现实游客，产品便不会在人们的心目中产生现实的影响，便不会在人们的大脑里烙刻清晰的印记，便不会在人们的意识中形成真实而客观的评判，口碑自然无从谈起。就像参与感上所说：“好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能。产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个1后面的0。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。”而那些不好的产品，反而会引起人们的不满，影响人们的情绪，产生不良的印象，从而形成负面的口碑。所以，只有好的产品才可能收获人们如潮的赞颂，然后通过口口其传，通过互联网时代各类自媒体的放大效应，引来更多的人前来体验，收获更好的口碑。 搞好服务 作为服务行业，与生产性的行业相比，旅游业的口碑更多地来自于服务，包括完善的服务设施，更包括优良的服务态度。旅游产品是一种在人们在体验和感受过程中进行消费的产品，游客在消费过程体验和感受的质量和等次，取决于“硬件”本身的质量和等次，更决定于各项“软件”的质量和等次。好的服务可以为好的产品插上赢得好口碑的翅膀，而差的服务则会减弱甚至抵销好的产品带给游客的愉悦感，让人在气愤和沮丧中发出不好的口碑。人们旅游的主要目的之一是精神文化方面享受，而这种享受更多地来自于服务而不是来自于景区景点本身。所以，必须改变重建设轻管理、重硬件轻软件、重产品轻服务的传统思维和行为方式，在提高服务质量上投入足够的财力和精力。 提高游客参与度 消费理念的变迁 当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。小米现象的背后，是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变，是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。 小米真正做到了利用“参与感”这一利器来以小博大，做到了四两拨千斤的效果。 在旅游行业树立口碑极为重要的一个途径，就是将旅游业的规划、开发、营销等全程开放，主动、自觉地鼓励、奖励社会各界广泛而深入地参与其中，不是某一方面的参与，而是全方位的参与；不是某一节点的参与，而是全过程的参与；不是浮在表面的形式上的参与，而是深入其中的实质上的参与。也就是说，无论是在旅游发展策略、总体规划、景区规划的编制、修改、完善过程中，在旅游产品开发目标市场、规模、档次的决策时，还是在旅游市场开拓模式、渠道、规模的确定上，在旅游策略、规划、产品的升级改造中，都要广泛吸纳社会各界，尤其是各旅游企业和广大民众的参与，使我们旅游工作自始至终处在产品供应与市场需求、发展目标与游客意愿的最佳结合点上。不难想象，由广大游客根据自身需要出谋划策结晶出来的东西，游客自然满意，对于旅游开发者而言，游客的想法和建议是一个巨大的宝藏库。 打造极致的游客体验 在雷军的互联网七字诀中“极致”是被一再强调的，做极致的用户体验是小米成功的诀窍，是小米在众多手机厂商的激烈竞争中脱颖而出的重要法宝之一。大家都在互相效仿的过程中，优化一个细节、多出一个亮点，就能抢先一步，就能让客户为你掏腰包、为你点赞。在旅游发展到今天来看，体验式旅游显然已经成为一种重要的旅游模式，而且这种模式的竞争优势也越来越明显，目前许多高端旅游品牌都在全力打造游客体验。三、用口碑 通过好的产品和好的服务，赢得了广大游客的良好口碑，这只是旅游产品开发和营销的初步成功，更重要的工作，是如何利用已经获得的口碑扩大自己的影响度，将好的口碑放大，进而赢得更多更好的口碑。 充分利用互联网思维和自媒体的发散和放大效应 参与感一书在粉丝效应让猪也能飞一章中有句取自小米董事长雷军的话“台风口上，猪也能飞。”什么是“台风”？就是用户的参与感，就是用户的口碑，就是用户的热爱和忠诚。因而，在努力地提升产品品质和改善服务水平，通过好的产品和好的服务赢得游客好的口碑的基础上，一方面，要及时、充分地通过微信、微博、论坛、社区等各种途径和渠道将这种好的口碑传播出去，招徕更多的游客亲身参与到对我们好的产品和好的服务的感受之中，进而创造更多更好的口碑；另一方面，要主动、有效策划和组织一些参与性强的活动，强化人们对我们好的产品和好的服务的了解，巩固和扩大好的口碑，比如九如山的“购一次门票、终生免费游”的活动，就很好地激起了人们的参与热情，大家都积极自发的传播与参与，取得了良好的宣传效果，如果在此基础上再挖掘出一些更深层次的活动与举措，相信效果会更好。 自媒体出现以后，社区生态链加强了游客之间的联系纽带，使得信息的发布者与接受者们沟通更加紧密，联系也更加稳固。我们都知道，每一个成功的自媒体背后必然存在一拨支持群体，传统博客所能提供的简单留言评论的方式已不足以满足建议一个忠实粉丝圈的需求，传统的做法是再辅以论坛和即时通讯，但是所有这些功能需求都已经被聚合到个人门户这种新兴载体中，因此个人门户理所当然地将成为自媒体的最佳表达途径。一个好的旅游产品或目的地一旦被部分游客认同，就会像“病毒”一样的自发扩散，当然要把这种“病毒”转化成好的口碑才行。 注重负面口碑收集，通过整改创造好的口碑 口碑是分优劣的，好口碑可以带来巨大的正面影响力，负面口碑更可以招来更为巨大的不良影响，而且负面口碑往往比好的口碑传播得更快，人们的信任度更高，所谓“好事不出门，坏事传千里”，有时一个不好的口碑可以抵销一百个好的口碑而有余。所以，重口碑，不仅要重视好的口碑，更要重视不良口碑。由于主客观方面的原因，产品和服务存在一些缺陷是难以避免的，有些突发事件也常是难以预防的，受到一些不良口碑和“差评”并不可怕，关键是要重视它，及时修正和改进，保证此类问题不再重发。如处理得及时、妥帖，有时不仅不会造成不利影响，很可能还会坏事变好事。在互联网时代，我们应该有这种思维，也应该有这种能力。 把握口碑营销的特点并合理运用 市场学将口碑营销解释为在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者