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体育赞助导论复习资料第1章 体育赞助概述1、 体育赛事经营管理（概念）：是指体育赛事组织管理者为了实现赛事目标所进行的计划、组织、控制、协调、管理、创新等综合活动过程。2、 赞助的性质是：一种营销沟通的手段。（填空）3、 体育赞助（概念）：以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各组织目标为目的的一种特殊的商业行为。4、 1984年，美国人尤伯罗斯更是以完全商业化的方式在第23届奥运会上盈利2.25亿美元，实现了奥运会历史上的首次盈利。从此，体育竞赛的商业化程度越来越高。5、 体育赞助为什么越来越受到众多知名企业的青睐？（体育赞助的魅力在哪里？）（大题）答：（1）效果自然，富有亲和力和感情投资色彩。体育赞助属软广告，比较隐蔽。（2） 沟通的对象面广、量大。（3） 赞助的受体和回报的方式丰富多彩。（4） 有利于企业、产品和品牌的形象建设。（5） 使商品差异化而与众不同。（6） 更有针对性地和目标顾客进行沟通。（7） 时间长而又省钱。（8） 灵活性比较大，可绕过某些沟通障碍。（9） 明星效应，威力无穷。6、 奥运会的TOP合作伙伴应具有哪些条件？答：（1）企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界居于世界领先地位；（2） 企业必须是全球性的组织，并且拥有充足的全球性资源；（3） 企业能够协助推行国际奥委会营销计划。7、 体育赞助体系是一个复杂的系统工程。横看，它由赞助方：企业、被赞助方：体育部门、中介方：体育经纪人和传媒方4个子系统组成。各子系统之间有着千丝万缕、错综复杂、相辅相成和利害与共的关系。纵看，它又分为：总体策划、个案营销、个案组织和实施以及个案评估4个大阶段。各阶段之间也都是层层衔接、相互呼应、有机结合、密不可分。8、 世界体育赞助的发展具有哪些趋势？答：（1）更加产业化。具体表现在：在从“大政府，小社会”向“小政府，大社会”转变的宏观背景下，以市场为导向，以需求为动力，以质量和服务为根本。相关的市场法规体系的健全将保证体育赞助的健康、快速发展。体育全民化和生活化将形成庞大的体育消费全体和市场。将在较大的范围内带动相关产业的发展。（2） 更加专业化。专业从事体育赞助的公司和个人将会越来越多。（3） 更加多元化。多学科综合、多行业合作、多渠道运作、多方面评估的机制和局面将会出现。（4） 更加人性化。在获得良好经济效益的同时注意人文因素的注入，是经济效益与社会效应同时并举将成为体育赞助的新方向。第2章 体育赞助的特点、意义及种类1、体育赞助的内在结构：展示部分、关系部分和沟通部分三个方面组成。2、体育赞助的特点：（1）商业性（2)服务性（3）多元性（4）赋予性（5）风险性（6）非行政性（7）广泛性3、按照具体赞助内容分类：实物赞助、现金赞助、技术赞助。4、按赞助性质分类：冠名赞助、独家赞助、指定赞助、联合赞助。第3章 体育赞助的原则1、 品牌忠诚是品牌资产的最高阶段。2、 体育赞助的诚信原则：是指赞助各方依据市场原则，各方之间的经济往来必须将诚信，杜绝欺诈行为，并要求以信用为核心进行合作，以谋求共同的发展。3、 体育赞助的持续性原则：是指体育赞助各方保持合作的长期性，各方在赞助活动中要注重投入与产出的持久性，以保证赞助活动的持久性。 体育赞助中贯彻持续性原则，必须遵循以下几点： （一）体育赞助要突出人性化的特点 （二）加速体育赞助的商业化运作。 （三）加速专业化发展的步伐。 （四）促进体育赞助的多元化。 （五）体现全球化趋势。第4章 体育赞助方法论的基础1、 体育赞助管理主要从计划、限制、协调、监督4个方面进行。2、 什么是“埋伏营销”？答：1、组织一些与比赛结果有关的竞猜活动，或者把比赛门票当作奖品送发；2、 对转播比赛的媒体进行赞助；3、 在比赛期间播放广告，有意通过内容将公司产品与赛事发生联系；4、 在靠近比赛地点发放传单或宣传小册子、立广告牌等。第5章 体育赞助的策划与实施1、 体育赞助策划书的架构：（1）赞助描述（2）计划目标（3）计划内容（4）预算。2、 成功的体育赞助策划书应包括的要素：（1）精简的赞助机会介绍以及应该赞助的理由；（2）活动宗旨以及活动背景说明；（3）产品促销机会的提供；（4）与品牌形象相符的理由；（5）广告与宣传机会的安排；（6）服务顾客的可能性；（7）利益条件与产品排他性说明；（8）画出广告可标示、悬挂等位置图及方式；（9）提供其他赞助者的名单。3、体育赞助策划书设计的原则（1）封面美工设计，鲜明亮丽；（2）单页主题说明的呈现原则（3）以重点摘要方式呈现（4）活动主题商机化（5）内容文字简洁化（6）赞助资格多样化（7）联络资料的提供（8）计算机媒体促销技巧（9）赞助截止日期。第6章 体育赞助的管理1、 客体因素：企业及其各种赞助策略。2、 体育运动经纪服务起源于1925年美国职业棒球芝加哥小熊队。3、 体育经纪人的作用有哪些？答：（1）体育经纪人可作为体育运动主办单位及企业双方提供有效的沟通，以提高交易的成功率；（2） 体育经纪人为体育运动主办单位创造新的体育运动价值，为体育产业创造商机以获得更多利益；（3） 可促进体育行销策略耳朵创新，有助于双方组织的长期合作与经营；（4） 促进体育市场的发展与规范，以及推动体育运动发展。4、 A_ERIC赞助模式：瑞典学者吉佛与鲁斯于1999年著书提出A_ERIC赞助模式论点。他们认为赞助由关联性（associstion)、曝光率（exposure)、关系（relationship)及整合性沟通（integrated communication）4个大要素所形成。5、 体育赞助的定位主要取决于可赞助资源状况和赞助开发阶段这两个因素。6、 如何进行体育赞助定位？（大题）答：（1）应加强宣传、推广；对赞助的期望值不宜过高；赞助资源的开发面不宜铺得太宽；以创牌子为主，要高度重视赞助的质量和信誉。等取得经验和优势记录并有了知名度之后，再逐步提高其定位；（2） 成熟期是黄金期：可全面开发各种可赞助资源，而且要价也可逐步提高；必须精益求精，不断有所创新，保持勃勃商机，使之尽量长盛不衰，力求避免和推迟衰退期的出现。（3） 注意：首先，要面对现实，正确对待手中的可赞助资源。其次，不卑不亢，坚持原则和品位，公平交易。最后，在任何情况下都要坚持原则和品位，维护体育和自身的尊严，保持自身的相对独立性。一方面绝不做违背体育道德和习惯，媚上媚俗的事。7、 个案策划要遵循的原则：（1）严肃性（2）真实性（3）创新性（4）系统性。8、 赞助个案策划应突出的三个重点是：赞助个案的基础个案价值；赞助个案的核心回报；赞助个案的灵魂创意。9、 如何通过创新来提高可赞助资源的价值？答：比赛的时间,结合重大纪念日和节假日举办比赛； 比赛空间。在具有特色和特殊纪念意义的地方或地域举办赛事，也会产生特殊效应； 比赛内容。 比赛规程和规则。比赛规程和规则都是实现比赛的目的服务的，有很大的灵活性。 奖励。提高奖金额度，是提高赛事规格的一大法宝。 名运动员和运动队。 赞助者的参与方式。 开拓体育比赛和活动的延伸产品。10、 提高赞助回报价值是体育赞助营销的核心。11、 赞助创意：就是赞助策划人员对赞助活动所进行的创造性形象思维活动，是对未来赞助活动的主题、内容和表现形式所进行的艺术勾画。12、 体育