海尔公司营销策划.doc

海尔公司营销策划方案学 院： 商学院 专 业： 市场开发与营销 组 名： 耶耶耶 组 长： 叶茹茹 小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷 李梅霞、林晓梅、李巧明 2014年11月1、 公司简介海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。基本信息公司名称海尔集团公司口号你的生活智慧 我的智慧生活外文名称Haier总部地点中国山东青岛品牌地位全球大型家电第一品牌董事局主席、首席执行官张瑞敏影视作品海尔兄弟成立时间1984年发展战略全球化品牌战略阶段经营范围家用电器企业文化核心创新全球制造商排名第一 市场行业分析 海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际 Euromonitor）。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。 全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。海尔管理模式的进程海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。管理模式的观念1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念”2、“三分天下，两分在外”二、海尔企业分析（SWOT）内部环境因素外部环境因素S优势W劣势1、 技术领域处于世界领先水平2、 品牌效应，自主知识产权3、 管理先进，服务领先4、 员工素质高，勇于创新5、 重视研发，队伍强大6、 信息一体化1、 多元化使产品不够出色2、 广告和公关技巧面欠缺3、 局部信息不完善4、 宏观环境和企业环境不配套5、 本土企业不能适应国际挑战O机会SOWO1、 国家政策的强力支持2、 企业内部结构的完善3、 向第三产业转型4、 市场环境的扩大国际化优势5、 世界经济复苏、外需加强6、 网络商业模式迅速发展1、 技术创新，抢占市场2、 深化品牌，扩大经营3、 产业转型，服务领先4、 国际发展，信息一体化5、 完善结构，加强管理6、 加强产品购-产-销的信息网络化1、 形成特色产品，适应国家政策2、 加强广告宣传，注重员工工资培训3、 充分利用第三信息收集企业资源4、 做好国际市场调研工作T威胁STWT1、 信息化是行业竞争加强2、 淘汰落后产业政策使多元化受涮3、 竞争对手技术不断完善4、 消费者的消费观不再唯一1、 加大队科技研发的投资2、 提高进入壁垒，以规模经营降低成本，提高产业力量3、 以管理服务形成企业特色4、 通过网络平台发觉消费信息1、 淘汰劣势产品，主攻强势项目2、 完善内部技术，与宏观配套进行3、 改善企业环境适应消费需求三、竞争对手分析（一）.西门子西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 这个目标的内涵是： 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满足消费者的需要。 以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战1.产品优势：技术创新是西门子家电的核心能力。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。通过全球统一技术标准(Worldwide Technical Standardization)西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研发网络实现了联网和资源共享。2.服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。3.渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿走路”分销和直销并行。西门子之所以“两条腿走路”，是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。相对于以前，用户是对产品的需求但是现在，用户更加关注的是服务的需求。这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。 （二）美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。美的发展战略：1、 咬定家电不放松 二、扎根本土，放眼世界三、制度创新，稳健增长 四、转变发展方式，推动战略转型 四、促销方案一、期限自2014年12月1日起至2014年12月31日止，为期1个月。二、目标把握购物高-潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销海尔公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。三、目的(一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购海尔产品，以达到促销效果。(二)“接力大搬家”活动在厦漳泉三地举行，借此活动将海尔家电，重点引向福建闽南地区。四、对象(一)以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买海尔公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。(二)诉求重点：1.性能诉求： 2.S.P.诉求：真正世界第一! 买海尔产品，现在买!海尔家电! 赶上年货接力大搬家!五、广告表现(一)为配合年度公司“海尔家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。(二)以海尔公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。(三)TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。(四)POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。六、举办“经销商说明会”为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。七、广告活动内容(一)活动预定进度表注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：1.圣诞前后正是购货高-潮期，应予把握。2.圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。(二)活动地区在厦漳泉三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。(三)活动奖额1.“接力大搬家”幸运奖额(1)厦门地100名，漳州地50名，泉州地50名，“接力大搬家”幸运奖地域分布区别 次别首次抽奖 50名 30名 30名二次抽奖 50名 80名80名合计100名50名50名(2)以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。(3)每户10分钟，以接力方式进行。2.“猜猜看”活动奖额(1)完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。(2)附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠送品牌家庭影院一套，超抽签决定。(四)活动内容说明1.收件期间：自2014年12月15日至2014年12月30日，在厦漳泉三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于11月20日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。2.分两次抽奖原因：早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高-潮。3.参加资格及办法(1)超级市场接力大搬家部分凡自活动日起购买海尔公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。如电视5120美元即送5张。幸运券填妥寄海尔总公司。三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：A.让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。B.对预算奖额并无差异。C.经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P.R.用。(2)“猜猜看”部分任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近之5人，各赠海尔牌家电三件套套。11月30日截止。(3)幸运的新婚蜜月环岛旅游凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期海尔公司产品之销售。(4)奖额预算200万元以内。(五)与上次“超级接力大搬家”注意1.海尔公司、经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。2.重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。3.用TV做现场节目介绍，并播放相关视频，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。4.积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。5.搬家时间全部均定为10分钟。6.搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。7.报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。8.媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。9.整个活动分两个高-潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望之提高，将较有助益。10.经销商政策已做全面改进。尤以P.P.物大量补充。指名率高。11.售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。八、广告媒体之选择分析：1.报纸部分为配合“海尔公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。2.电视部分改变过去海尔公司重视高格调之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放;在节目选择上，参考海尔公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。3.电台部分突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟采用英语、中文配合播出。九、预算分配(一)活动部分1.奖额1500