男士香水广告策划案.docx

阿迪达斯男士香水广告策划案一前景分析香水如衣裳，无论讲“香”还是论“装”，男性在当代社会的审美形态都已跳脱了非黑即白的单调。穿衣讲型，穿“香”得体，已成为一种时尚的社交礼仪。这件衣裳不论是有形或无形，都讲究“搭配”二字，所谓恰如其“氛”。中国的香水市场当今仍以女士香水为主题，但男士香水也在迅速的发展，中国已经成为了全球奢侈品的最大的市场之一，男士对美的追求也在不断地深入。男士香水的需求一定会是一个绝佳的发展机遇。再加上中国市场的总量是巨大的。所以在一个新的消费热点形成之际，如果能抓住机遇这便是一次成功的机会。在商场和商业街中，出现了越来越多的香水组合柜和香水专区，如上海正大广场一长排的香水专区，为高端男士香水消费平台。较早进入中国市场的CK、HugoBoss、Burberry、DaviDoff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。在此之外，综合性品牌的香水系列也逐渐崭露头角，其中不乏迪奥、阿玛尼等大牌。不论是大众男士香水市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性，一个企业不仅仅在一个行业具有地位，在其他的行业也有不小的份额。阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGOBOSS、阿玛尼、CK等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。阿迪达斯在男士香水行业中，正是此类企业的典型表现。阿迪达斯不仅仅在运动体系行业中名列前三甲，在男士香水中也占据了不小的市场份额。是典型的跨行业。在大众男士香水市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，可以通过使用阿迪达斯香水让一些男士护肤概念开始深入人心。爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯推出抑汗清新走珠乳液、清新喷雾等产品。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，以此来扩展业务。在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，一般的销售以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。尽管阿迪达斯的男士香水系列已经占据了一定的市场份额，但整个中国市场的总量还是比较小的，所以本策划案的目的是在中国的二线城市进行推广（当前的销售额主要是来自一线和沿海城市）培养人们的消费心理和消费习惯。进一步深入的开拓市场。二 市场竞争分析阿迪达斯Adidas香水品牌是最著名的运动产品生产商之一，不仅出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。同时生产香水，其旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。尽管进入中国市场年数不多，但凭借阿迪达斯这个金字招牌，产品在中国内地市场年销售额已接近1.5亿美元，其中80%左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计，20%的产品针对同类型女性。与其竞争的其他品牌，如CK，香奈儿，阿玛尼等，也都在不断地进军男士香水市场，尽管阿迪达斯系列在男士运动香水市场上有 很大的份额，但也面临了巨大的压力。香奈儿就推出了魅力运动男士香水，以此在女士香水市场保持领先的状态下，积极地争夺男士市场；阿玛尼也推出了寄情水男士香水并且已经成为了全球销量第一的男士香水，气味清新；CK的自由男士香水系列也来参与激烈的市场竞争。但阿迪达斯仍是中国男士香水的第一品牌，以及它在运动系列的品牌效应也会给它带来很大的品牌效应。所以目前阿迪达斯还是有一定的领先优势，但想保持住优势还是一项十分艰巨的任务。三 消费者调查分析通过一系列的调查问卷，分别对男女各100人总共200人进行了调查，都是采取了随机发放的原则调查，并根据调查结果对消费者进行了以下分析。主要如下：1) 人们对男士使用香水是普遍接受的（87%被调查者可以接受）。2) 大多数女士认为会合理使用香水的男士是更有魅力的（72%的女士认为）。3) 近半数的男士有考虑使用香水的意愿（46%的男士考虑）。4) 绝大多数男士与女士喜欢清淡型的香水（92%的被调查者喜欢）。5) 绝大多数消费者对男士香水品牌的认识不足（91%的被调查者说不出五个男士香水品牌）6) 香型是多半消费者购买时首先考虑的（64%的被调查者认为）通过对调查结果的综合分析，男士香水的销售前景是十分广阔的，而阿迪达斯男士香水系列也是符合人们的需求条件的，由于人们对男士香水的品牌认识还没有定型，正是阿迪达斯男士香水抢占先机的时刻，应该扩大宣传，引导消费者的消费习惯与消费理念。以此来培养忠实客户，从而扩大影响力。调查结果显示男士也比较希望男士香水可以有它的独特之处，可以吸引她人的注意。这也是阿迪达斯男士香水所具有的一定优势。阿迪达斯的品牌效应使人们已接受其品牌的同时，其运动服装的系列的光芒也会阻碍其发展，所以要加强宣传力度扩大影响。四产品分析 1产品定位阿迪达斯的男士香水是清淡型的香，中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，男性则偏好更清新的香味。例如流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为受欢迎，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。只有将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。目标人群则是以青年男士为主要目标人群，因为他们这个年龄的男士比较重视自己外在形象，对美的追求更加的深入与多样，也更加前卫，比较容易接受新鲜事物。同时购买欲望比较强，是一个十分有潜力的消费群体。2.产品系列阿迪达斯男士香水一共有九种款式，分别是天赋、征服、至真、冰点、超越、激情、劲能、运动和运魅。具体表现l 天赋-黑色激活香型，此款香型相对适合比较稳重，内敛的男士。l 征服- 金色东方清新香型，适合富有气魄的现代男性。l 至真- - 白色清新花果香调，适合优雅浪漫的人士。l 冰点- 浅蓝健康香型，此款味道比较清淡，适合随和，不爱张扬的男士。l 超越- 蓝色酷爽香型，此款香水适合具有挑战精神的男士。l 激情- - 银色活力香型，恰如其名，此款适合精力充沛,充满自信的男士。l 劲能- - 橙色特别的木本香型，特别适合阳刚率性的活力男士。l 运动- - 深绿清爽香型，特别适合喜爱运动的男士。l 运魅- - 浅绿东方香型，为世界杯而设计的香水，是充满梦想并努力去实现的人所喜爱的。这些产品包括了大多数男士适用的类型，是比较全面的一个系列，通过产品的细分来扩大使用人群。3.产品优势阿迪达斯男士香水在中国方兴未艾的男用化妆品市场中算的上比较专注与研制男士产品的品牌，80%的产品是针对男士的。并且其品牌优势也使消费者容易接受并购买。例如：香奈儿的品牌效应就太高端，不利于进占二线城市。而阿迪达斯则具有这方面的优势。五 广告策略 根据上述分析，结合市场及其产品自身的发展需求制定如下广告策略。1. 广告目标 通过进行一系列的广告宣传，使人们对男士香水有一个新的认识，向消费者传达：男士也可以使用香水，那不仅仅是女士的专利。普通消费者也可以使用香水，它不仅仅是有钱人的专利。使用男士香水是时尚的表现，是对自身形象的完美。2. 广告执行方案 媒体推广策略为主导，以多媒体，单纯信息，中频率，集中与分散轰炸相结合；硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章；所有活动都向广告目标看齐。 具体方案：l 电视媒介：选择中央电视台进行广告宣传，尽管费用高，但其覆盖范围广，涉及全国。单个消费者的宣传费用是低的。广告内容应以培养消费者的消费习惯为目标，建立男士也是应该使用化妆品的消费心理。并辅助的在重点地区的地方卫视上进行宣传。l 纸质媒介：选择在全国发行的报纸上面进行宣传，如中国青年报，羊城晚报，光明日报等可以参考，以及在受众面比较广的杂志，特别是男士喜好的杂志和时尚杂志上面进行宣传，如时政周刊，时尚等。l 网络媒介：在百度，腾讯，