市场营销学通论解读.doc

“市场营销学通论”重点归纳与解读市场营销学通论面向二十一世纪课程教材主编 郭国庆中国人民大学出版社 20031一、序语 市场营销对很多读者来讲并不陌生，但要掌握其理论精髓，跟踪其最新发展，进而将理论有效地应用于企业管理实践却是一项需要付出扎实努力的艰难重任。 在过去的买方市场条件下，买主求卖主，大多数企业的管理重心是生产能力的扩张，而较少在市场信息的收集与分析、营销体系建立、营销战略战术研究、售后服务体系建设和稳定客户群、稳定中间商方面下功夫；在产品畅销时，企业趾高气扬，不尊重中间商和顾客；在产品滞销时，则叫苦不迭，茫然不知所措。过去的中国人习以为常的卖方市场已全面转向买方市场，过去由生产能力决定企业发展的状况已经转变为企业的发展取决于市场容量和市场占有，取决于产品的市场形象和顾客价值，取决于营销网络的建立完善。许多人常常问，当设计出一个新产品时，这个产品在市场上会不会有需求？其实，他把这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。然而，也有许多人把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。他们认为，营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。阅读过本书以后，你将会认识到，这与营销是什么和营销应怎么做，相差甚远！二、为什么要学和有什么学习要求（一）学习目的： 1、了解现代企业营销活动的基本理论和规律。 2、掌握科学制定企业营销决策的方法和手段，适应社会主义市场经济的新体制。（二）学习要求 1、市场营销学是一门应用学科。应强调理论联系实际，注意联系与总结国内外企业市场营销活动的实践经验。 2、市场营销学是一门边缘学科。它许多学科有着密切的联系，要扩大知识领域，学习中应结合阅读参考有关资料。 3、市场营销学是一门新兴学科。学习中要做到系统把握，重点分析，要培养和发挥独立思考的能力。三、重点内容归纳介绍全书近60万字，内容很多，共有6篇23章，但归纳起来基本上可以分为五大体系。因而，建议大家采取归类法，把全书内容梳理成以下五篇来研读，即：第1篇 市场营销绪论第2篇 市场营销分析第3篇 市场营销战略第4篇 市场营销策略第5篇 市场营销新领域下面我们按归类法把全书内容综括为5个篇幅做简单的介绍：第一篇 市场营销绪论解读提示： 重视导论，会学习的学员应重视导论的学习，导论部分主要介绍本书（学科）的全貌、研究对象，这是读好一本书的关键。 阅读本篇主要应把握市场营销学的性质、市场经济和市场营销、市场营销管理哲学。本篇重点归纳解读问题：第一单元市场营销学与市场营销市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。 市场营销学不是经济学科，而是应用学科，属管理学的范畴。解读提示：市场营销学专业的本科毕业生一般授予管理学学位。一、 市场营销的研究对象 （一）市场营销学概念的出现解读提示：市场营销学概念来自英文“Marketing”的译义。市场营销的思想起始于20世纪初的美国。当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度日益加强，人口迅速增加，个人收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。人们在解决市场上所发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场学的思想和方法。商学院把这些思想引入了大学课堂。1902年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州立大学开设的学科称为“产品的分配”。1910年，威斯康星大学的拉尔夫巴特勒提出应把这门学科改名为“市场营销学”。（二）市场营销学的研究对象：以买方（市场）为出发点，研究卖方（企业）如何组织自己的经营活动。具体而言，是指作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理与其买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。解读提示： 对工商企业而言，市场营销是一门把需求转化为机会进而转化为利润的科学。营销不同于销售，更不等同于推销。 其特征表现在两个方面： 1以购买者市场作为研究起点 市场营销学认为，企业一切活动都是围绕着市场展开的，市场是企业营销活动的出发点和归宿。这种观念，要求我们把市场作为企业经营活动的起点而不仅仅是终点。 2研究企业如何全面地组织市场营销活动以实现经营目标 如：企业组织市场营销活动有一个基本组合策略：这个策略包括四个基本营销因素：4P策略产品决策 Product价格制订 Price渠道选择 Place 宣传推广 Promotion二、 市场的含义解读提示：营销学强调从三个方面把握市场的含义，可以理解为“三合一”的概念。1、市场是商品交换的场所（原始的）2、市场是供求关系的总和（宏观的）3、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在购买者需求的总和（微观的）解读提示：第3个定义与前二者相比，有三个明显特点： 1没有了场所的概念（不同于定义1） 2强调买方的需求（不同于定义2）宏观经济学家把市场这一术语表述为卖主和买主的集合。从市场营销方面来看：卖主构成行业,买主构成市场。3市场由三个因素统一构成，三者缺一不可。即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。公式为：市场=人口+购买力+购买欲望三、 市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 对上述含义的把握，要注意理解以下几个问题： 1、市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望 需要是指因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受。需要产生于人类自身而不是由营销者创造的。 欲望是指得到那些能满足人们某种需要的物品或服务的意愿。欲望可以形成和再形成，因而外界刺激是有效的。 需求是指对某种产品有购买意愿并且有购买能力的欲望。具备了购买力，欲望便成了需求。 2、市场营销不同于销售或推销、促销 著名管理学权威彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为不必要。”海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要：“先开市场，后开工厂。” 3、市场营销的核心是交换 人们获得产品的方式，理论上有四种： （1）自产。此时“生产者”不必与其他人发生任何联系。既无市场也无营销。 （2）强取。对别人意味着伤害，毫无益处。 （3）乞讨。除了谢谢，不能给别人任何有形回报。 （4）交换。用自己的资源换取别人的资源，买卖双方都能得到好处。解读提示： 市场营销产生于第四种获得产品的方式。四、 市场营销的三条原理解读提示：市场营销的实质可以总结成三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条原理对市场营销战略的制定、营销组合的确定和竞争战略的确立等都有重要的指导意义。这三条原理一直贯穿于市场营销活动的全过程。 1、顾客价值原理 购买者在众多的产品中挑选出自己最满意的产品，是因为购买者认为从中获得了最大价值。这就是顾客价值。营销的实质就是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客。如何提供，以后将详细讲述。 2、竞争优势原理 竞争优势就是在某一竞争状态下，能对顾客具有更大吸引力的总体优势。产品、价格、渠道、促销都有可能成为企业的竞争优势。竞争优势是相对于特定的竞争者而存在的。在现代市场营销竞争中，差异化战略成为了竞争优势的有力途径。 3、集中优势原理 集中优势是指，企业为了在某一竞争优势上成功实现顾客价值的创造，必须把各种资源集中在顾客需求上。 本篇重点归纳解读问题：第二单元市场营销哲学市场营销学作为一门理论学科，它的产生与发展也经历了一个由简单到逐渐完善的演进过程。一、 现代市场营销理论的演进可分为三个时期：市场营销理论的演进与发展经历了三个时期年代背景市场特征问题研究情况评价 形成期十九世纪末、二十世纪三十年代工业革命完成，生产发展生产者日益（卖方）增多随着产品增多，销售潜伏着危机，提出应重视市场。1912年第一本市场学出现现代市场营销的原理及概念尚未形成应用期二十世纪三十年代二战暴发经济危机多次暴发产品供大于求，买方市场日益形成如何卖出产品提出市场研究的方法问题仅限于流通领域推销革命期五十年代至今高科技大幅度提高了生产率完全的买方市场形成企业如何在竞争中获得长期生存否定“生产 起点观”提出“潜在需求观点”成为企业生存发展的必备条件解读提示：要重点理解“应用期”与“革命期”的突破，重点把握“市场起点观念”替代了“生产起点观念”，即企业一切经营活动的出发点是市场、是顾客，而不是企业自身，也不是技术和产品。 二、战后五十年代以来，现代市场营销学发展的主要特点： 1、现代市场营销学是在“买方市场”条件下产生的 战后五十年代以来，西方市场开始转化为供过于求、卖主间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。在这种形势下，营销学着重研究“买方市场”条件下的市场营销问题，即如何发现和选择市场机会，使企业在动态市场上，适应不断变化的经营环境，扩大市场销售，提高市场占有率，增加赢利，求得生存和发展。所谓现代“美国市场学”就是“买方条件下的企业经营学”它是战后以来在“买方市场”条件下对西方卖主的市场营销实践经验的概括和总结。解读提示： 现代市场营销理论产生于买方市场条件下，也应用于买方市场条件下，计划经济背景下，不会产生现代市场营销理论，也不可能应用现代市场营销理论。 2现代市场营销学具有鲜明的“管理导向” 美国著名的市场营销学者曾指出，“市场营销实质上也是一种营销管理，其实质是公司创造性地适应其变化的环境“。解读提示：这就是“管理导向”的实质，即着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题。 3现代市场营销学所涉及的范围在日益扩大 战后，在新的形势下，市场营销学不仅研究工商企业的市场营销问题（因而有：工业市场营销学；农业市场营销学；批发、零售、餐旅市场营销学）而且把现代市场营销的原理和方法，应用到非赢利组织里去了（宗教、政府选举、学校招生等）于是出现了非赢利组织市场营销学。 4现代市场营销学所阐述的概念、战略思想及策略方法在不断地变化 二战后，世界各国（如日本等国家）对市场营销的应用经验都在丰富着市场营销学的内容。如：五十年代末，提出“市场细分”的理论又如：1984年美国的研究者们提出“大市场营销观念”营销目标： 原-适应满足需求 新-改变消费者生活习惯涉及方面： 原-市场方面 新-立法、政党、政府手段： 原-4P 新-6P诱导： 原-说服各方合作 新-威胁对方合作时间： 原-短 新-长投资： 原-低 新-高参加人员： 原-一般营销人员 新-律师、公务员 三、市场观念解读提示：企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。了解经营观的演变，对于企业自觉适应不断变化的市场环境，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。 经营观念，反映了企业在开展市场营销活动中，处理企业、顾客和社会三者利益方面时所持的态度、思想和意识。 市场观念，也叫市场经营观念。是指市场营销人员基于对客观市场环境的认识，而产生的一种组织市场营销活动的指导思想，是企业的营销决策者组织企业实践活动的行为准则。 市场观念发展的四个主要阶段观念类型年 代背 景策略表现工作重心经营方法评 价生产观念0030物质短缺量化营销提高生产率等客上门古 老推销观念3050经济危机差异营销扩大销售量 技巧推销进 步营销观念5090生存竞争市场营销满足顾客需求组合手段“4P”现 代社会营销 观念70年代后环境保护社会营销兼顾社会利益环保措施生 态解读提示： 上述四种观念可以分为新旧两类，推销观念与营销观念是分界线。 营销与推销是容易混淆的问题，特别是在企业界。市场营销观念与推销观念的主要不同点如下： 1、重点不同推销观念-重点在产品上。商品出门概不负责。营销观念-重点在消费者需求上。开展一系列服务工作，商品出门负责到底。 2、手段不同推销观念-单一抓推销（如广告、宣传等）营销观念-采用整体营销手段（产品、价格、渠道、促销） 3、最终目标不同推销观念-通过推销出产品而获眼前利润营销观念-通过满足消费者需求而获得长期发展。本篇重点新鲜观点简介：定点超越 定点超越（benchmarking）是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新概念，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（l）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因如此，定点超越又可称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。 （一）定点超越的基本类型。定点超越有四种基本类型： 1产品（或服务）定点超越。它是一种通过采取“我也”（me too）战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 2过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效之差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容易确定。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。 3组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用。4战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理人员更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。（二）定点超越的过程。定点超越由八个主要步骤组成： 1明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。 2确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量。结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。 3选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。可供企业选择的定点超越对象包括：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。 4测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。古人云：“知己知彼，百战不殆”。要知彼，先要知己。一般来讲，第二步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。对实际测量证明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正。 5测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对它们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 6对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。 7建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业最高管理层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。 8计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如有需要，可进行多次定点超越。 读者如想进一步了解有关内容可参见郭国庆：定点超越：中小企业赢得竞争优势，载中国企业报，199901 28的有关文章。第二篇 市场营销分析解读提示： 阅读本篇应重点把握市场营销环境分析的方法。企业对环境机会和威胁的分析、评价和对策，各宏观环境中的特大动向及对企业市场营销活动的影响。 环境对企业而言，有两类趋势，即环境威胁和环境机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场机会，是指对企业富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。本篇重点归纳解读问题：第一单元市场营销微观环境一、环境威胁和环境机会举例分析：背景: 某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其业务的动向： 1有些国家的政府须布了法令，规定所有的广告和包装上都要印上关于吸烟有害健康的严厉警告： 2有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟 3许多国家吸烟人数下降。 4这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5发展中国家的吸烟人数速增分析：显然，上述 1-3条动向给这家烟草公司造成了环境威胁。4-5条向给这家烟草公司造成了环境机会。应该看到，任何企业往往都面临着若干环境威胁和机会，然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的机会都有同样的吸引力。企业营销人员，可用环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。（图略）（1）潜在的严重性：表示企业赢利减少程度上述有3个环境威胁（1、2、3条动向），其中“2”和“3”都是“潜在严重性大” “出现威胁的可能性也大”故为主要威胁公司应到起十分重视;动向“1”“潜在严重性”大，但“出现威胁的可能性小”故不是主要威胁。（2）成功的可能性：表示企业赢利的能力上有2个市场机会，其中“5”是最好的机会，其“潜在的吸引力”大，而“成功的可能性”也大，故为主要的营销机会。动向“4”具有较大的“吸引力”但“成功的可能性”小，故不是主要机会。二、企业面对威胁的对策 1反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。 2减轻策略：即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。 3转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。建议读者练习作业：指出你所了解的行业（企业）的一种主要产品（业务），列出目前市场上对此有关的动向（10条以上）进行市场营销的环境威胁和营销机会分析。拟出一个面对威胁的对策来。本篇重点归纳解读问题：第二单元市场营销宏观环境解读提示： 阅读本部分内容重点应放在各种营销环境变化对企业营销活动的影响上，即对工商企业的意义上。（一）人口环境 对营销人员而言，第一个感兴趣的环境因素就是人口，因为人口组成了市场。 人口环境指对企业具有宏观环境影响力的人口方面的因素，包括人口的数量、构成、自然增长速度，人口流动性和家庭的情况等等。人口环境的大动向有：1、世界人口爆炸性增长对工商企业界意义： 一方面，市场潜量巨大。另一方面也应注意，发展中国家，今后如果人口增长过快超过了物资供应的可能性，物价和成本就会上涨而利润率将会下降。2、发达国家的出生率下降、儿童减少。对工商企业界意义： 这种动向使得儿童食品，儿童日用品、儿童服装、儿童玩具等行业面临“环境威胁”近年来，许多行业转到出生率高的市场上去或经营其它行业，如（美）吉宝公司过去经营儿童食品，现经营人寿保险。另一方面， 对某些行业却有“市场机会”由于不生或少生孩子，许多年轻夫妇就有更多的时间用于旅游、享乐等，因而给旅游业、饮食业、体育娱乐业，提供了机会，促进了第三产业的发展。3、许多国家的人口趋于高龄化。对工商企业界意义： 市场对诸如摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少，这对青少年用品行业是一种“环境威胁”；另一方面，市场对诸如助听器、眼睛、医疗和保健用品等老年人用品的需要迅速增加；这对于老年人市场一个“市场机会”因而，各国企业现在都很重视这个领域。4、人口流动性大主要表现为：向经济发达地区迁移；农村向城市迁移；城市流动人口剧增。这些现象造成了许多分散的微观市场。企业开始越来越多地对各个小市场的需求设计产品及制定营销计划。5、家庭变化增加 （美：二战后流行，两个孩子，两辆汽车，郊区住房。） 家庭变化的主要特点是：独身、晚婚、少子女、离婚、家庭小型化。这些群体各自表现出不同的消费特点（二）经济环境 一个市场除了需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。对经济环境的几个趋势，市场营销人员必须有所了解。 经济环境指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况，人们的收入和消费状况，消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。 1、消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资，津贴、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。 （1）可支配的个人收入-就西方而言，指消费者收入中扣除个人激纳的各项税款（如所得税、遗产赠予税）和交给政府的非商业性开支（如学费、各种罚款）后，可用于消费与储蓄的那部分个人收入。 （2）可任意支配的个人收入-就是“可支配的个人收入”减去消费者用于购买生活必需品（如食品、衣服等）的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入。这部分收入一般是用来购买奢侈品和旅游、度假等等。 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入；而且要注意不同阶层、不同地区的收入差异。2消费者支出模式的变化恩格尔定律： 指消费者家庭收入的变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。德国统计学家恩格尔对此进行了研究，其成果称之为恩格尔定律，内容如下：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）下降。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变。（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。3消费者储蓄和信贷的变化 购买力受储蓄和信贷变化的影响很大。 货币收入不变情况下，储蓄增加则购买力便减少，反之如果储蓄减少，购买力则增加。 消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。美国经济快速增长的一个促进因素就是消费信贷，它使得人们有能力超过现有收入及储蓄的限制而去购买更多的产品，这就产生了更多的就业机会，也就提供了更多的企业收入和更多的消费需求。（三）自然环境 人们越来越关心自然环境是否因现代化国家的工业生产活动而遭到无可挽回的破坏。动向：1某些自然资源即将短缺地球上三类资源：一类“取之不尽型”（空气、水）二类“有限可更新型”（森林、粮食）三类“有限不可更新型”（石油、煤炭等）2环境污染日益严重 化学废弃物及核废料的任意丢弃；海洋、土壤、食物中的有害化学物质含量；不能处理的废弃物，如：塑料包装废弃物的弃甩都产生了环境问题。（四）技术环境1新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术新机会新行业老行业2新技术可以改变企业结构和消费者购物习惯动向：（1）技术变革步伐加快；（2）无限的创新机会；（3）高额的研发费用；（4）偏重小改进，少重大发明；（5）技术变革规定越来越多；(五)政治和法律环境 这种环境由法律、政府机构以及在社会上影响和制约企业的压力集团所组成。着重考虑：1经济立法 管理企业的立法逐步增多。这类立法有以下意图：一是保护各企业间的相互利益。二是保护消费者免受不正当商业行为的损害。三是反对放任自流的商业行为，保护社会的更大利益。 为了实施法律，政府设立了许多机构，诸如药品管理局、技术监督局、无线通讯管理委员会、环保局等等。 2.公众利益组织的发展 这些组织通过政府机构，给企业施加压力，要求他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、高龄公民的权利和少数民族的权利等等。许多企业为此建立了公共事务部。（六）文化环境 人们生活的社会塑造了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。他们几乎是不自觉地接受了一种世界观，规定着他们相互之间、与其他人、与自然界甚至与宇宙的关系。 即指对企业只有宏观环境影响力的文化方面的因素，包括教育程度、生活方式、宗教信仰、审美情趣、价值观念、道德规范和风俗习惯等等，它是影响人们的欲望以及行为（这里主要指购买行为）的最主要的因素。1、核心价值观念高度持续2、每种文化都包括亚文化3、随时间的推移，次文化价值观发生改变本篇重点新鲜观点简介：知识经济带来的机会与挑战 1知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的；知识经济与传统工业不同，传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、制造为基础的。这种新的经济，是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。而这个创新过程是急速旋转、快捷异常、没有终止的。这种不断创新的知识与智慧和土地、矿藏不同，它不具有惟一性和排它性。这块地你拥有了，他就不能同时拥有；种了玉米就不能同时又种水稻。这座矿藏为你占用就不能同时为他占用；挖完了就没有了。知识和智慧可以同时为多人所占有，并可一再重复使用。作为人类智慧的成果，它可以与其他知识联接、渗透、组合、交融，从而形成新的有用的知识。知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的智慧的火花。 2知识经济与现代信息技术革命。新知识的爆炸性增长和知识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命之翼而飞扬升空的。不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输、扩散速度极大地提高了，方式极大地简单化了，成本极大地降低了，从而使数字化的多媒体网络通信成为一种普遍性的大众技术，使不断更新的知识成为全球任何角落里的人群大都可以随时廉价获得。数字化、网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，这就极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。这是人类历史上从未有过的文明大传播和文化大普及。一个人类智慧大开发和经济大发展的高潮已经到来了。正是这样，计算机和网络通信领域首先成为知识经济发展最，决的领域，而站在计算机网络通信领域最前列的，开创高科技风险的企业，率先经营知识经济的科技企业家，首先成为企业发展最快、资产膨胀最快的“世界首富”，就不是什么不可理解的“海外奇谈”了。 3知识经济与知识管理。在知识经济时代，企业如果离开了知识管理就不可能有竞争力。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好地满足市场需要。这正是知识管理的目的所在。第三篇 市场营销战略解读提示： 根据以往的经验，建议读者阅读本篇应重点把握企业战略计划的主要步骤、内容及目标市场营销策略上）本篇重点归纳解读问题：第一单元战略计划过程 为了在竞争中求得生存与发展，企业必须善于适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。 战略计划过程，又称为战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的 经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：1、 规定企业任务；2、确定企业目标；3、安排业务组合；4、制定新业务计划。一、规定企业任务 企业任务应回答这个问题：本企业的任务是什么？企业管理者必须明确规定企业的任务，并告知全体员工，这也是提高员工士气，调动员工积极性的一个重要手段。企业任务将是一只“看不见的手”，它引导全体员工都朝着一个方向前进，并使之齐心协力。 企业在规定企业任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需要考虑以下因素：1、企业过去历史的突出特征；2、企业的业主和最高管理层的意图；3、企业周围环境的发展变化；4、企业的资源状况；5、企业的特有能力。 为了规范上述内容，企业的最高管理层要写出一个正式的任务报告书。一个有效的任务报告书应符合下列条件：（一）市场导向 企业的任务报告书中一般要表述企业的业务范围。传统的方式是以生产的产品来表述，如“本企业生产化妆品”，或者以从事的技术来表示，如“本企业是化学工业企业”。在市场观念指导下，顾客的需要成为了企业生产经营的出发点，因而，企业任务就应该表述为：“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。 （二）切实可行 指的是企业要根据自身的资源状况来规定和表述业务范围，过窄、过宽、过于笼统都是不切合实际的，因而也是难以实行的。（如：美国假日饭店的失败）（三）富鼓动性 强调本企业所从事业务的社会重要性，使全体员工感觉到其工作对社会的贡献价值，因而有利于提高员工的士气。（如：某 吸尘器企业的任务表述）（四）具体明确 企业任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。如：在任务报告书中要明确规定有关工作人员如何对待资源供应者、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。二、确定企业目标 企业的管理者在规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理必须对落实到自身的目标明晰清楚，并对其目标的实现完全负责，即所谓目标管理制度。 企业的常用目标有：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有提高率、产品创新等。 为了使企业的目标切实可行，企业最高管理当局所规定的目标必须符合下列要求： （一）层次化 一个企业特别是大企业通常有许多目标，但是这些目标的重要性并不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。这样，才能加强目标管理，确保企业任务和目标的实现。 （二）数量化 如：某企业的主要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提高到8%”，这就是以数量来表示企业的目标。 典型的表述方式通常由时间词和数量词组成。这样，企业的最高管理当局就便于管理计划、执行和控制过程。（三）现时性 即企业的最高管理者不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调研分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。（四）协调一致性 有些企业的管理者提出的各种目标是互相矛盾的，例如“最大限度的提高销售额和利润率”。实际上，企业不可能同时提高这两个指标。所以，各种指标必须是一致的，否则就失去了指标的指导作用。三、安排业务组合 企业的管理者规定了企业的任务和目标后，就需要安排业务组合，把企业的有限资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。 （一）战略业务单位的划分 企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征： 1、它是单独的业务或一组有关的业务； 2、它有不同的任务； 3、它有其竞争者； 4、它有认真负责的经理； 5、它掌握一定的资源； 6、它能从战略计划得到好处； 7、它可以独立计划其业务。 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或是某部门的某类产品，或是某种产品或品牌。（二）战略业务单位的评价 企业的管理者在安排业务组合过程中，还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定业务的发展、维持、减少或淘汰。以下介绍两种主要方法： 1、市场增长率相对市场占有率矩阵分析法（波士顿咨询集团法） 该方法用企业产品或业务的年销售增长率和相对市场占有率两个指标交叉分析出四种不同的战略业务单位类型(1)问号类。高增长率，低相对占有率； 大多数战略业务单位最初都属于问号类，为提高占有率需要较大提升性投资，才能适应市场，但管理者要权衡得失，如不利则应精简或淘汰。（2）明星类。高增长率，高相对占有率；问号类企业经营成功则升级为明星类。因增长较快，会引发竞争者动作，为应对竞争者须较大投资，企业应有所准备；受生命周期影响，会因其增长率下降而转为现金牛类。（3）现金牛类。低增长率，高相对占有率；此类单位收入高，盈利多，是现金的提供单位。企业可以用以支付帐单，支援问号类、明星类和瘦狗类单位。但是，如果企业只有一个大现金牛，这种财务状况是很脆弱的。如果从中提资过多，强牛就会变成弱牛；如果其占有率突然下降，企业还不得不抽回现金来“强牛维位”。（4）瘦狗类。低增长率，低相对占有率；此类单位盈利少或亏损， 如果一个企业中瘦狗类或问号类单位多，明星类和现金牛类单位少，这样的业务组合是不合理的，应加以适当调整。 可供选择的战略调整思路有：（1）发展问号类单位。主要是提高相对市场占有率，有时甚至放弃短期收入，以期进入明星类。（2）保持大现金牛单位。主要是维持相对市场占有率，因为这类单位能提供大量现金。（3）收割弱小现金牛类单位。主要是抽取短期现金量，有时甚至不顾其长期效益。其原因是这类单位即将从成熟走向衰退。这种做法也试用于某些问号类及瘦狗类单位。（4）放弃无前途的问号类或瘦狗类单位。主要是清理、变卖某些业务单位，以便把有限的资源用于经济效益较高的单位。2、多因素投资组合矩阵分析法（通用电器公司法） 此方法的特点是不仅考虑了市场占有率，而且考虑了行业吸引力和业务力量两个因素。 根据上述的分析，企业的高层管理里者将制定各个战略业务单位的目标和资源分配预算。而各个业务单位的最高负责人和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。例如，如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“收割”战略，市场营销人员就必须制定一个适当的“市场营销收割计划”，如适当减少研究与开发费用、降低产品质量和减少服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。解读提示：如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“放弃”战略，市场营销人员就要向企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。四、制定新业务计划 企业的最高管理层在制定了业务组合计划后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。方法有三种：（一）密集增长。 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种：（如图）1、市场渗透。 即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：使现有顾客增量购买；吸引竞争的顾客争取未购顾客。2、市场开发。 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。3、产品开发。 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（二）一体化增长 如果企业所在的基本行业很有发展前途，而且企业在产、供、销等方面实行一体化能加强控制，可以扩大销售，提高效率，就可以实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：（三）多元化增长 一般而言，通过上述密集增长或一体化增长的六种战略思路，企业应该获得销售额一定程度的增长，如果不行，就必须考虑多元化增长了。有三种多元化方式可以考虑： 1、同心多元化 即企业可寻求与现有产品在技术上和营销上有最佳协同作用的新产品，即使这些产品的消费群体与现有产品的不同，此时，企业将进入一个新的市场，面对新的顾客。 2、水平多元化 即发展那些与现有产品线在技术上不相关，但能吸引现有顾客的新产品。 3、联合多元化即开拓与本企业现有技术、产品或市场毫无关系的新产品。解读提示： 上述新业务增长思路就可以有三大类九种具体方式了。本篇重点归纳解读问题：第二单元目标市场营销策略很显然，在实际经营中，任何规模巨大的企业，都不可能满足所有顾客的整体需求，所以，每一个企业都必须为自己的市场划定一个范围和目标，满足一部分人的需要，也就是说，每家企业都必须明确：本企业究竟为满足哪一类消费者的哪一需求而从事生产和销售？这种选择就是“选择目标市场”，企业选择目标市场，是一件复杂的事，要经过详细的市场调查和分析，对市场进行“细分”。解读提示： 要理解目标市场的概念先要理解市场细分化的概念一、市场分化的概念 市场细分化是指从整体市场上消费者的不同需求出发用一定的标准划分出不同的消费者群体，并与此相适应地划成小市场的过程，即化一个整体市场为若干“子市场”的过程。解读提示： 市场细分化的实质不是“瓜分”，而是“类聚”二、市场细分是西方市场学的一个新概念 战后五十年代中期，西方市场学者总结了一些企业的市场营销的实践经验，提出了“市场细分”这个新的概念。 西方国家工业化初期，在“生产观念”指导下，企业实行“量化营销”； 1920-40年代，“生产过剩”、卖主竞争激烈，实行“产品差异化市场营销”； 二战后期，50年代，在“买方市场”形势下，企业在“市场营销观念”这种新的经营思想指导下开始实行“目标市场营销”；三、市场细分化的作用（一）市场细分化有利于企业发现最好的市场机会，制定有效的营销战略。 企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群体的需要情况和目前满足的程度，发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足，而满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。（二）市场细分化，有利于企业“有的放矢”的调整营销策略企业可以根据目标市场需求的变化及时、正确地调整产品结构使产品更加适销对路。 企业可以相应地、正确地调整和安排产品价格、分配渠道、广告宣传等等，使产品能迅速地递达到目标市场，扩大销售业绩。 企业还可以集中使用人力、物力、财力、使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经济投入取得最大的经营效益。 例： 北京华歌尔有限公司是1986在激烈竞争的市场背景下成立的合资企业，成立之初，效益并不理想。为此他们及时进行了策略调整，该企业在市场细分中看到，随着人民生活的提高，体态健美意识增强，综合各种因素，对妇女服装组合后，发现女性不仅对外衣要求提高，对内衣也要求舒适、美观，于是进一步定位于“女性内衣”专门生产女性室内衣。企业的宗旨是成为女性的“健美助手”该产品虽然价格较贵，但仍门庭若市，加之研究消费心理，“一版三件”，市场占有情况很好，不到二年就打入了国际市场。四、市场细分的标准 标准来自需求的异质性，这些异质性又在消费者的人口特点、地理因素、心理因素、个人喜爱、利益原则及对广告宣传的信任程度等方面表现出来（