中国好声音新媒体话题营销分析.doc

中国好声音新媒体话题营销分析以微博平台上李代沫的宣传为例一节目介绍中国好声音（The Voice of China）是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰的著名电视节目The Voice of Holland。由华少主持，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展听歌一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。中国好声音与2012年7月13日首播，播出后迅速爆红，在电视首播24小时获得的点击量突破1.2亿，其后几乎每期节目蝉联第一，成为当之无愧的“收视冠军”。其高达2%的收视率成为中国电视银幕的一个奇迹。下面是在2012年7月份中国好声音在上线仅18天时间创下的记录。中国好声音一夜之间红遍大街小巷，浙江卫视也凭借”好声音“一举翻身，让曾经的老大湖南卫视的王牌节目快乐大本营也黯然失色。那么，除去强大的明星阵容和新颖的节目形式等，从营销角度来看，中国好声音的营销也做的很棒。下面将主要从其新媒体微博平台进行营销分析，主要以人气学员李代沫的故事为例。二微博平台的话题营销1. 中国好声音官方微博介绍新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。中国好声音把微博当作重点利用的传播媒介，在微博上主要利用话题传播进行用户互动和营销。中国好声音所有最新消息会在新浪微博第一时间发布，节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博。现在中国好声音的官方微博粉丝量超过185万人，平均每条微博的转发量在100条左右。2. 李代沫个人介绍李代沫是中国好声音第一季第一期的学员。1988年5月9日出生于黑龙江省齐齐哈尔市，2012年参加浙江卫视中国好声音比赛，获得刘欢组14强。而中国好声音的每个学员都有故事，每期节目都有话题。拿人气学员李代沫为例，下图为李代沫的百度指数：上图的几个凸起或高峰分别对应了以下的事件：7月17日，李代沫在“好声音”现场翻唱我的歌声里，表现完美。8月5日，曲婉婷起诉李代沫侵权。8月18日，“好声音”在节目中详细介绍李代沫侵权风波。8月25日，李代沫被淘汰，被质疑消极比赛。8月28日，李代沫被传同性恋。9月8号，李代沫献唱二次曝光主题曲。3. 中国好声音中对与李代沫相关的话题（1） 李代沫登场这是在2012年7月13日李代沫登上中国好声音舞台后官方的第一条微博。当时李代沫并没有什么人气，这条微博的转发和评论都较低，属于正常情况。（2） 凭借我的歌声里走红在13号当天，凭借在舞台上的完美演唱我的歌声里，次日官微发的第二条有关李代沫的微博已经有了较大的改善，转发量超过200 。但这时“好声音“官微尚未艾特李代沫本人进行互动，估测此时李代沫本人尚未有微博账户。（3） 与粉丝亲切互动当粉丝在微博上给李代沫献上漫画礼物并艾特他时，李及时作出了回复，表示开心。“好声音“官微也及时进行转发，扩大影响力，并在这第三条微博时，达到416人次的转发，原微博则超过1600次转发。（4） 李代沫与徐海星之争2012年8月24日中国好声音第七场，其中有郑虹与李代沫的PK赛和李代沫与徐海星的PK赛。当天，“好声音“官微连续发布六七条有关现场情况和李代沫的PK赛结果的微博，令人惊讶的是，有四条都有超过至少1300人次的转发！而这一场一经播出，也立马引起网络争议，争议的焦点莫过于徐海星星星胜出而李代沫我怀念的，观众都有自己的支持，可是看着支持者李代沫败北，立马有人怀疑放水，在刘欢队专场中，可谓焦点很多，争议不断。在李代沫现场版如果没有你的微博中，附带粉丝互动讨论网址链接的那条微博竟然有超过4400次转发和6400条评论！足以见微博平台的开放性与即时互动性对其传播的巨大影响力。（5） 与门户平台的合作在近一年后，“好声音“官微仍在持续报道其人气学员的最新消息，这条李代沫发布新专辑的微博，好声音的官微也及时进行了转发扩散。同时，与知名门户音乐平台的合作，对其微博进行合力推广，百度音乐这条原微博转发量接近2500条，也是其优秀微博运营能力的表现。（6） 借助特殊节日，多位明星合力营销在中国好声音一周年纪念日，“好声音”官微发布微博祝生日快乐，并提及李代沫、吴莫愁、金志文、平安等人气较高的歌手，通过纪念日的情感渲染，加上各位人气学员的共同转发评论等互动，这条微博也取得了不错的传播效果。三总结（1）明星很轻松地就可以参与互动和支持，进行裂变式传播在微博上，很多明星名人“大V”也都转发了支持“好声音”的微博，像微博女王姚晨、冯小刚等。有人用“裂变反应“来解释大V转发的意义：“一个明星的一条微博，能影响的不仅仅是自己的粉丝。越大牌的明星，他的粉丝可能也是很多明星。所以说他（她）的一条转发，可能会引起更多明星的转发。这样一条再普通不过的微博，其影响力可能是呈裂变式的反应。就像原子弹一样，只要一个人点燃引线，后期便一发不可收拾。”（2）话题的绵延也是一种关注度，有话题更要有争议对照“好声音”在微博上传出的各种声音，我们可以发现，几乎每轮节目播出，微博上都立即会出现一些争议性的内容。如选手的身份何讲述的故事郑世兴等都引起了很大的质疑。“好声音”在微博上的各种声音，各种质疑，也全部围绕着“声音”，比如观众质疑徐海星是希望她更多用自己的歌声，而不是悲惨的故事来打动观众；观众质疑李代沫被淘汰，是因为他的声音感动了很多人；观众对好声音的结果被泄漏并不在意，这是因为他们只想听到节目中的好声音。这些围绕声音的话题，不仅引发网友关注，而且不会让网友反感，也是非常高明的营销手法。（3）微博营销参与感强，即时互动沟通无障碍过去“超女”之所以可以火，是因为短信平台，让观众第一次觉得自己可以做主。微博虽然不能直接让观众投票，但至少让观众获得了一种互动的体验，观众可以表达自己的观点，可以和其他粉丝进行想法和沟通，看到他人的评论并回复他人的评论；也会看到节目组通过微博和自己互动，能够参与甚至影响节目的一些结果。观众参与感强，观看节目的意愿也就会更强。（4）利用大数据思维，实现精准营销在大数据时代，每一位参与者在新媒体平台上所产生的数据都会留下痕迹而可以被记录，营销人员因此能够通过海量数据深入了解每一个顾客。上图是2012年第一季中国好声音直播结束后，用户后续获取其信息的途径，通过数据记录，可以清晰分析用户习惯，进行精准营销，甚至个性化的信息推广。好声音的大数据可以让节目制作方对自己