国豪通信集团宏市场营销策略分析.doc

摘要：随着我国通信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，拉动了整个通信设备服务市场的发展，但是也使得各通信设备服务商之间的竞争更加激烈。为了争夺更多的客户和占有市场，各企业降低成本加大技术开发之外，更应该重视电信服务的质量和服务的创新，更重视服务品牌的创立和竞争等。由于通信信设备运营商提供给用户的是技术和服务，因此如何创立通信服务品牌是各运营商急需面对的问题。本文以云南国豪通信集团为案例，在初步分析公司的市场环境和其市场细分和定位的基础上，重点介绍了国豪通信集团产品和品牌的定位策略。关键词：市场环境 市场定位 产品策略 品牌 通信 服务Abstract:In the modern era of rapid development of economy, the communication network is with incredible throughout the propagation speed of every corner of our lives. The increasing popularity of the network greatly promoted the development of telecommunication equipment industry, while also spurs many communication equipment development, installation, maintenance, and other enterprises, rapid development. System integration industry as our foundation, strategic industries, promoted national economic and social development in informatization has an important position and role. But, our country system integration industry market scale is still relatively small, in the national economy accounted for less than 0.1% . Network system integration business has became the core business communication enterprises. This paper to kunming Guohao technology Co., LTD. Is the research object, the paper analyzes the market environment in the telecommunication equipment industry, for better to know the development trend of the telecommunication equipment industry. At the same time using consumer behavior related theory of network system integration business based on detailed analysis, marketing strategy and take potter five competitive forces model and the method of SWOT analysis in-depth analysis kunming communication network system integration business market situation. Based on the kunming communication system integration business market potential to make scientific forecast, points out that with the rapid economic development and small and medium-sized enterprise profit rise, future network system integration, the main business development goals in industry users and small and medium-sized enterprises, kunming communication network system integration business must subdivision brand, adjustment of product strategy, price strategy, expand marketing channels and prepare for promotional work. And put forward the kingdom hao company must continue to maintain or expanding system integration business market advantages should be adopted in the marketing strategy of countermeasures.key words:Network system integration business 、telecommunication equipment industry、analysis of marketing strategy、customer、SWOT analysis目录：目录：2第一章 绪论51.1 论文提出的背景和意义51.1.1 论文提出的背景51.1.2 论文提出的意义51.2 研究思路61.2.1 技术路线61.2.2 研究方法6第二章 国豪集团市场环境分析82.1 云南国豪通信集团简介82.2 国豪集团的微观环境分析82.2.2 供应商分析102.2.3 客户分析102.2.4 竞争者分析102.2.5 公众分析112.3 国豪通信集团宏观环境分析112.3.1 经济环境分析112.3.2 技术环境分析13第三章 国豪集团市场定位策略分析143.1 市场细分143.1.1 市场细分变量143.1.2 市场细分策略163.2 目标市场的选择173.2.1选择行专门化模式183.2.2 差异性市场策略183.2.3目标市场定位193.3 市场定位203.3.1 市场定位竞争分析203.3.2 定位策略的选择21第四章 产品策略244.1 产品的定位244.1.1 产品的整体概念244.1.2 产品属性264.1.3 产品的定位274.2 品牌策略分析294.2.1 品牌概述294.2.2 国豪品牌策略分析294.2.3 国豪品牌决策29第五章 问题与建议30第六章 结论31第一章 绪论1.1 论文提出的背景和意义 随着我国通信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，拉动了整个通信设备服务市场的发展，但是也造成各通信设备服务商之间的竞争更加激烈。为了争夺更多的客户和占有市场，各企业降低成本加大技术开发之外，更应该重视电信服务的质量和服务的创新，更重视服务品牌的创立和竞争等。由于通信信设备运营商提供给用户的是技术和服务，因此如何创立通信服务品牌是各运营商急需面对的问题。云南省通信设备服务企业子几年的飞速发展后，公司都面临着整合资源，进一步扩展的问题。重新定位企业的产品和服务，实行品牌策略都成每一个通信服务行业中小企业的首要任务。本文即通过分析云南国豪通信集团和其营销体系的情况，提出适合国豪通信集团设备服务市场营销的定位策略及产品策略，为探索通信设备企业市场营销提供借鉴。为本地通信行业其他中小企业在业务扩展过程中遇到的问题提供有效的帮助，对企业实现可持续发展战略目标健康、稳定发展都具有一定的指导意义。1.2 研究思路1.2.1 技术路线本文通过理论研究和案例分析相结合的方法，运用市场营销细分和定位理论及产品策略理论对国豪通信集团的营销策略进行分析，最后对其品牌策略做初步的分析，并在此基础上探讨云南省通信设备及服务业在今后的市场竞争中如何改进自我，完善自我，在未来的市场竞争中取得胜利。 本文共分为五个部分。第一部分绪论，主要体现本文的研究背景、目的和思路；第二部分通过宏观坏境以及微观环境对国豪通信集团市场环境进行分析，为西门的市场细分和定位打好基础；第三部分对国豪通信集团详细的市场细分和目标市场的定位；第四部分主要分析国豪通信集团的产品策略和品牌策略；第五部分对有关问题提出相关建议。1.2.2 研究方法 1.波特五力模型分析法：运用波特的五力模型对国豪公司的竞争状况进行分析和总结，并使用SWOT工具对国豪公司内部优势与劣势，外部机会和威胁进行系统的分析，最终对国豪公司做出一个较为准确的市场定位。从而在此基础上，制定适合国豪公司的营销策略。 2.文献收集和案例分析相结合的方法。人类的知识是不断积累起来的，任何一项有价值的研究都是离不开前人研究成果的，本课题将在综述通信服务行业网络集成系统和营销策略相关文献的基础上，结合国内外通讯设备企业实施营销策略的经验教训和案例，提出合理高效的建议。同时利用互联网，学校电子数据库，图书馆藏资料等资源，大量查阅国内国外有关通信行业营销策略期刊，论文，杂志，图书，以及各相关企业的营销策略案例分析，了解中国通信行业中小企业的发展状况。第2章 国豪集团市场环境分析2.1 云南国豪通信集团简介云南国豪通信集团有限公司成立于一九九七年六月。自诞生之日起，便坚持“以质量求生存，以速度求发展”，按照创“一流的工程质量，一流的施工效率，一流的服务态度和一流的工作作风”的标准管理企业。短短的八年时间，经营规模不断扩大，形成集通信施工、通信维护、高科技综合布线、计算机网络系统集成、小区智能化建设和通信配件加工为一体的综合发展格局。为了发挥企业的综合优势，进一步调整企业产业结构，促进资源合理配置和技术进步，更好地走专业化管理，规模化经营，集约化发展的道路，努力降低成本，增强企业在国内外市场的综合竞争能力，调动各级管理者的积极性。2004年6月，公司晋升云南通信集团。现有云南国豪网络系统集成有限公司、云南国豪通信维护有限公司、昆明国豪科技开发有限公司三个子公司，以及配件线路器材加工和汽修厂五个生产单位和六个职能管理部门。2.2 国豪集团的微观环境分析企业微观环境是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素，如供应商、公众、营销中介、竞争者、企业、客户等因素（如图2-1所示）。供应商企业竞争者营销中 介客 户 公 众 图2-2 企业微观环境的主要影响力量2.2.1 企业内部环境分析国豪集团主要云南国豪网络系统集成有限公司、云南国豪通信维护有限公司、昆明国豪科技开发有限公司三个子公司，以及配件线路器材加工和汽修厂五个生产单位和六个职能管理部门。企业虐吧个部门各管理层之间分工明确、协作和谐。下面是国豪通信集团组织结构图：总裁副总裁副总裁决策委员会副总经理物流中心国豪车队国豪大酒店行政事务部总工程师办公室安全管理办公室市场拓展委员会计划财务部人事法规部国豪茶场副总经理副总经理培训中心国豪科技公司国豪运行维护公司副总经理国豪网络集成公司2.2.2 供应商分析昆明国豪通信集团主要从事通信施工、通信维护、高科技综合布线、计算机网络系统集成、小区智能化建设和通信配件加工等业务，主要原材料、设备能源、技术、资金都依赖供应商所提供。目前国豪集团的网络系统集成服务是主要是购买基础电信运营商的专用线路而实现的，因此，他们的服务价格较为稳定，但是由于供应商的垄断，也造成购买系统集成解决方案价格也相对高。由此看出供应商的议价能力比较强。所以公司应该加大研发的投入，自主设计部分的网络系统集成方案，以减少成本。2.2.3 客户分析 客户是指企业为之服务（提供服务或产品）的目标市场，是企业服务的对象。国豪通信集团主要客户群体有中国移动、中国联通等通信运营商，也有官房地产等房地产商。 公司先后参加中国电信、移动、联通的1000多项通信工程的建设，并参与了网通、铁通和广电部分工程项目建设。常年来与中国移动、中国联通建立了良好的合作伙伴关系，常年负责移动3个地州的线路维护和联通4个地州基站、线路维护。移动边际站能提供从设计、制作、安装、以及售后维护的一条龙服务。2.2.4 竞争者分析云南省拥有众多通信设备公司以及网络工程企业，云南国豪通信集团主要竞争者有云南网络工程有限公司，云南国通工程集团有限公司，云南云电信息通信股份有限公司。作为云南地区一大通信集团，国豪拥有比较完善的服务设备和人才储备。国豪通信集团网络系统集成业务主要竞争者分析竞争对手市场状况主要客户和经营范围对比分析云南网络工程有限公司云南国通工程集团有限公司云南云电信息通信股份有限公司2.2.5 公众分析现代企业在经营活动中必然和个方面发生关系，必须处理企业与各方面公众关系，公众有助于增强企业实现自己目标的能力，也可能降低这种能力。2.3 国豪通信集团宏观环境分析2.3.1 经济环境分析(1)国民经济平稳快速增长 我国经济连续多年高速发展，过去三年，我国经济增长率分别为114、107 和99。经济增长势头较好。由于我国人均GDP达到2460美元，消费结构产生一些变化，精神消费增加，人均消费信息产品会逐渐提升。但是不能忽略国家宏观调控措施的实行，宏观调控对于经济生活、投资、融资、消费和资本支出影响很大。 国家最近提出促进信息产业的政策，2007年12月27日温家宝总理在政府工作 保告中指出2008年第一要加快宽带移动通信网络的建设，第二要实现电信运营商的全业务运营。一方面可能给予政策上的扶植；另一方面也可能使潜在的竞争者加速进入装备产业。 (2)信息产业快速发展 我国通信业连续十多年保持快速增长，并且1984年开始超前于国民经济发展。通信业发展成为增长最快、综合效益最好的行业之一。1989年到2001年，通信业务收入年均增长36，最高年份高达50多。通信网综合能力实现了由小容量向大容量、模拟技术向数字技术、单一业务向多样化业务的转变；通信网技术装备实现了 由引进为主向国产为主的转变；通信投融资实现了由依靠政策为主向依靠市场为主 的转变；通信发展模式实现了由垄断经营向市场竞争的转变：通信管理体制实现了由政企合一向政企分开、依法管理的转变。2001年全国通信投资占全社会投资的比重由1989年的13提高到72；通信业务的收入完成4150亿元，是1989年的40倍；全国电话的普及率由1989年的每百人098部提高到每百人3022部。与此同时，因特网发展迅速，从1994年中国正式接入互联网以来，中国的互联网发展取得了长足进步。据中国互联网络信息中心统计，截至2007年10月底，中国互联网用户数已达172亿，上网计算机已超6700万台，Www网站己达131万个。信息产业高速发展给给通信设备制造业带了发展机会。 (3)通信设备发展放缓 2007年起，通信设备制造业发展明显放缓，总量规模和效益均呈现大幅下 滑走势。与上年同期高于全行业平均水平相比，总量增速一路走低，连续5个月低于全行业平均增速水平，5月份出现差距最大值，低于全行业平均增速8个百分点。中国3G迟迟未启动，通信设备制造商们的日子不好过。据信产部统计显示，前5个月电信投资完成7306亿元，比去年同期增长327。2007年3月份，中国移动在北京、上海等8个城市斥资267亿元开始建设TD-SCDMA商用试验网络。而中国电信、中国网通在保定和青岛的TD-SCDMA网络扩大项目也已经启动。这将带动电信固定资产投资大幅度上涨。根据中国电信、中国移动、中国网通和中国联通的规划，2007年电信投资合计为1937亿元 同比增长751。中国移动、中国联通2007年投资同比增长约20，而中国电信、中国网通则呈不同程度的下滑。考虑中国移动对TD-SCDMA商用试验网络的投资，预计2007年国内电信投资增长率为10一15。 2.3.2 技术环境分析2.3.3 人文环境分析中国加入WTO，通信技术的迅猛发展，尤其是第三代移动通信技术的发展，为通信设备行业提供了广泛的机会。第三代移动通信技术的发展将为通信设备制造业带来新的希望和广阔的发展机会。“十五”期间，国民经济和社会信息化的步伐将不断加快，在政府行政管理、企业生产经营、社会公众服务等方面，运用数字化、网络化技术，加快信息化步伐，已是大势所趋。进一步促进金融、财税、贸易等领域的信息化，健全国家公共信息网，大力发展宽带网络建设，积极进行企业电子商务改造等都是以后发展的重点。09 年通信固定资产投资景气度达高峰,2010 年及以后,国内整个行业的投资规模较09 年将有所回落,预计2010 年我国通信固定资产投资规模较09年将下降约2%,投资的驱动力主要有以下几方面:2G 网络优化、3G 网络完善、宽带的发展及新业务的投资。第3章 国豪集团市场定位策略分析3.1 市场细分 市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。 国豪通信集团目前的目标市场划分是比较模糊的，主要客户有的3大电信运营商和云南省房地产商、学校等各种经济体。按照企业的总战略和营销战略，我们根据企业市场的主要细分变量来分析国豪通信集团的目标市场。昆明国豪科技开发有限公司在承担系统集成与技术开发的同时，从事计算机软件的开发与运用，为用户提供高科技、高品质产品和完善的技术服务特别是通信增值服务平台及其相关软件的开发和技术服务。3.1.1 市场细分变量为了了解企业(组织)市场主要细分变量及通信设备服务实际情况和公司情况，选择如下细分变量来进行分析： 人文变量1公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司? 2地址：我们应把重点放在那些地区? 3技术：我们应重点关注哪些顾客重视的技术? 经营变量 4使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者?5经营类型：我们应把重点放在维护业务、建设服务、技术开发服务？行为细分6顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客? 7. 利益：我们应把重点放在经济利益、服务利益、品牌利益？采购方法 8购买标准：我们应把重点放在追求质量、重视服务的公司还是注重价格的公司?9. 现有关系的性质：我们应把重点放在现在于我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司? 表5-1企业(组织)市场主要细分变量 (1)公司规模。根据国豪现有规模通信集团的战略要求，应将营销重点放在较大规模的公司，锁定三大电信运营商。尤其3G技术的推广，三大运营商在云南省都需要建设大量通信工程项目，重点争取这些项目的建设和维护权对公司的发展至关重要。对于其他用户而言，智能小区的建设、学校网络系统集成的设计和服务、政府机关系统集成建设等各企事业单位的业务也应成为公司重点目标。 (2)地址。云南国豪通信集团地处昆明，交通便利，公司以昆明为基点，分别设立曲靖、思矛、文山、香格里拉、玉溪分、红河等分公司开展整个云南省的业务。(3)技术。国豪通信集团拥有一定的自主研发能力，但还是有很多一部分的工程设计依赖中国移动、中国电信、中国联通等运用商提供。对于本省房地产、学校智能小区和网络系统集成业务公司主要依靠技术部门自己设计。(4)使用者。国豪通信集团应首选大量使用产品并长期合作公司作为目标客户，目标锁定为三大通信运营商和房地产商、学校、政府机关等各企事业单位。三大运营商的需求多为通信设备的安装和维护等业务，服务需要长期合作，所以维护与客户的关系是至关重要的。为房地产和学校设计五年网络系统集成虽然是短期的项目，不过需要长期的维护工作。（5）经营类型。国豪通信集团通过整合以后，拥有比较完善的技术和服务体系，但技术能力在整个行中仍属于劣势，自主研发能力的提高对于一个通信设备运营商来说是至关重要的。国豪应在将来的发展中加大对研发技术的投如，提高相应的服务水平，打造一个核心竞争力强大的通信企业。(6)顾客能力。电信运营企业一般专业技术人员不齐全，所需要的服务很多，但是服务是一种增进客户关系、提高产品附加价值的有效手段，公司的目标选择不应是服务较少的客户，而是应当选择需求更多服务的客户。 （7）利益。国豪通信集团于2004年为了发挥企业的综合优势，进一步调整企业产业结构，促进资源合理配置和技术进步，更好地走专业化管理，规模化经营，增强企业在国内外市场的综合竞争能力，公司晋升云南通信集团。塑造品牌价值，把国豪打造成云南第一通信设备运营商是国豪目前最重要的市场定位。(8)购买标准。对于选择工程导向还是财务导向的公司，应根据产品不同来进行划分。对于国豪通信集团有很强竞争力的产品而言，应当选择工程主导的客户，而对于处于竞争较为激烈，产品不占优势的产品，应以财务导向的公司为主。 公司拥有优势的产品，应提供更好的服务、更好的质量，也应当以重视服务和质量的客户为重点；对于质量、服务不占优势的产品，则以重视价格的客户为重点。(9)现有关系。对于现有关系较为牢靠的客户，以保持为主，还需要不断开拓能够与公司达成战略关系的客户。 按照以上分析，公司优势产品应以：规模较大，使用量大，要求提供服务较多，采用系统采购以工程为导向的能与国豪通信集团成为(潜在)战略关系的客户；对于处于市场开拓期或者不具备优势的产品应偏重重视价格的客户并多使用价格手段。 3.1.2 市场细分策略 市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将市场总体分为若干具有相似需求和欲望的消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。通讯设备市场细分是通信设备企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为企业实施有效的目标市场营销战略服务。 通信设备企业可以从以下角度进行对实现进行细分：一是地理环境细分。国豪通信集团拥有覆盖全省的服务信息网络，各个地州消费群体群体的不同决定企业提供的产品和服务的不同。 二是顾客能力细分。国豪通信集团是集通信施工、通信维护、高科技综合布线、计算机网络系统集成、小区智能化建设和通信配件加工为一体的企业，面对的顾客群体资金、技术能力各有所异也影响企业对这些消费群体的需求进行评价和筛选。三是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买产品和服务时的动机，企业顾客行业性质和面对的消费者的不同决定了不同的需求消费群。3.2 目标市场的选择市场细分揭示了企业面临的市场细分机会，接着，企业便对这些市场细分进行选择，明确准备为哪些细分市场服务。 细分市场策略 “地理差异”打入市场 用服务差异和需求差异巩固市场 希望通过合理的市场细分，有效的了解和把握不同市场的竞争情况和满足程度，挖掘那些尚未开发和有上升空进的细分市场，形成并确立一个适合自身发展的目标市场，迅速取得市场优势，提高市场占有率 中国通信市场不但广阔，而成用户的水平和层次相差很大，需求多种多样，繁杂无比。要想满足所有用户的所有需求，对于任何一下通信设备企业里说都是不可能的，因此国豪通信集团在创立之初就把市场细分作为企业营销策略的第一步，希望通过合理的市场细分，有效的了解和把握不同市场的竞争情况和满足程度，挖掘那些尚未开发和有上升空进的细分市场，形成并确立一个适合自身发展的目标市场，迅速取得市场优势，提高市场占有率。 面对着强劲的对手，国豪通信在开通市场初期资金、技术优势并不明显，所以国豪通信根据自身特点，在打入市场的初级阶段学习当年的华为，采取“地理差异细分”市场细分策略。国豪虽然是在昆明成立公司，但是选择下面地州作为突破口，避开实力雄厚的竞争对手，逐渐开展业务，积累大量资金和设备，为公司进一步扩展打好了基础。最先与中国移动中国联通建立良好的合作伙伴关系，负责下面地州基站、线路的维护，做过中国电信、移动、联通的1000多项通信建设工程，并参与了网通、铁通和广电部分工程项目建设。 随着企业的进一步强大，国豪通信已经发展成为一个能提供设计、制作、安装、以及售后维护的一条龙服务的通信集团。随着国豪业务的扩展，服务从地州渗透到大城市，从单一的合作伙伴到业务的多样性，学校、政府、房地产商都成为国豪的重要客户。国豪通信为了巩固自身在市场上的地位，国豪采用了“需求差异”和“服务差异”的细分市场策略。 之所以在面对省内强大的竞争对手采取“需求差异”，主要是因为过后通信的竞争者都是技术一流的大公司，它们拥有多年的历史和经验，有着强大的技术设备和管理经验，国豪想在产品技术方面压过它们是不可能的。但是国豪有着覆盖全省的经营网络，能够比竞争对手对顾客的需求做出反应。3.2.1选择行专门化模式如果以C1、C2、C3、代表细分市场，P1、P2、P3产品种类，那么市场专门化目标市场模式可以通过图3-3力反映。 C1 C2 C3 P1 P2 P3市场专门化是指企业结合自己的长处，有选择地生产或者经营几种产品，有目的地进入几种市场面，满足这些市场面的市场需求。实际上，这是一种多角化经营模式，可以有效地分散企业的经营风险。国豪通信集团在创立之初就利用选择性专门化的模式进入市场，先后选择通信设备建设和维修、智能楼宇技术等细分市场上采取不同的营销方式，避开强大竞争，迅速扩大市场，避开强大竞争。3.2.2 差异性市场策略差异性市场策略指的是企业在对整体细分市场的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品和服务，制定并实施不同的市场营销策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。营销策略1营销策略2营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3 图3-5 差异性市场策略一） 细分市场1：三大通信运营商通信设备需求。营销策略：几大基础设施的建设和技术开发的投入，建立覆盖全省的服务网络。针对中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的需求，为其提供电缆铺设、基站建设、网络设备维护等服务。同时要设立专门的营销部门，对客户“一对一营销”,培训一批一线营销精英。同时一线营销人员应当在日常的营销活动中，按照关系营销理念做到“一对一营销”来开展工作，做到有针对性的面对每个客户，以提高营销效率。二） 细分市场2：学校、房地产商和政府机构对智能系统的需求。营销策略：“成长型”用户对高新智能技术的需求越大，可是他们对其中的解决方案不算非常了解。所以对这些客户应该有针对行的广告策略、促销活动和公共营销。加大公司小区高科技综合布线、计算机网络系统集成、小区智能化建设技术的宣传。三） 细分市场3：需要系统、设备维护和加工服务的用户。营销策略：扩大企业消费群，发掘潜在顾客对将来公司的发展至关重要。国豪通信集团要通过完善服务网络、产品多样化以及提高服务质量塑造企业的品牌价值，深化用户的忠诚度。3.2.3目标市场定位一、目标客户定位 基于国豪通信集团应该迅速拓展市场，并快速建立品牌形象的目的，国豪集团应当有步骤的进行客户选择。目前国豪通信集团主要的客户分为3大类：长期合作的三大通信运营商，属于“传统型”用户，需要针对行的关系营销，以保持良好的合作关系；对智能小区有需求的房地产商、学校和政府机构等客户，属于“成长性”用户，需要投入大量广告和公共营销成本；第三类是需要系统、设备维护和加工服务的用户。 3.3 市场定位市场定位（Market Positioning）是二十世记七十年代有美国学者阿尔。赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是孩子企业很据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性、并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。3.3.1 市场定位竞争分析一）确认潜在的竞争优势成本优势产品差异化二）准确选择竞争优势对国豪通信集团的竞争优势分析重要通过对技术、成本、质量及服务价值链的分析，将自己与竞争者进行比较，从中作出选择推出哪种优势的决策。图3-6 利用竞争优势选择法对国豪通信集团与云南网络工程有限公司的竞争优势比较。 竞争优势选择法（10分最高）竞争优势（定位）国豪现状云网工现状对顾客的重要性国豪集团具有的能力云网工改进的能力采取的行动技术88低底中维持成本68中中中完善质量86底底高完善服务43高高底定位优势、加大投资根据上述比较，得出这样的结论：国豪通信应当设法降低成本或改进服务，以提高与竞争者相对的市场吸引力。同时也看出对于“质量”和“技术”两者，顾客认为并不重要，并且国豪集团的改进能力低于竞争者，因此不宜选择；而“成本”和“服务”，顾客认为很重要，“成本”现状劣与竞争者，应加强，“服务”方面目前双方都很差，国虹通信集团的改善能力强，所以应大大加强，作为主要的竞争优势。三）准确向市场传播企业定位观念企业的竞争优势不会自动在市场上显示出来，必须要通过广告宣传来表明自己的市场定位。在显示企业市场定位中，必须使其产品在潜在顾客心中的定位和其他企业有着明显的变异，使消费者相信企业市场定位一定能够符合他们的需求和欲望。1)利用网络、广告专业杂志等媒体创新促销方式。通过各种宣传方式展示其行业解决方案和应用软件研发成果，一些在国内排名前列的系统集成企业都推出了优秀的行业解决方案集锦，举行了大量的市场活动，进而起到规模性推广的作用。国豪应建立自己的门户网站，客户可以直接在门户网站上咨询和预定查询需要的服务，同时通过门户网站和专业杂志向消费者展示企业的市场定位，吸引消费者。 2) 向目标顾客免费发放用户手册，采取人员直销和面对面推广。无处不在地让顾客了解公司的产品和服务。根据客户的类型采取不同的定位，为了维护想电信、移动、联通等通信运营商长期合作的利益，要专门设立相关部门随时交换信息，展示企业的技术进步和服务理念。3.3.2 定位策略的选择市场定位是一种竞争性定位，它反应市场竞争各方面的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。根据上面对国豪通信集团的竞争状况的分析，以下是国豪通信集团定位策略的选择。接下来作者将在细分市场和目标市场的选择基础上为国豪通信集团定位市场。一） 心理定位策略心理定位是企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品或者服务的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到在顾客心目中留下特色印象和树立市场形象之目的。心理定位贯穿于产品和服务定位的始终，无论是第一定位策略还是加强定位策略，都需要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的特点。国豪通信集团在设定心理定位策略时主要通过廉价策略增加销售量，拓展市场；同时采用偏好策略加强顾客的忠诚度。国豪通过完善的信息网络服务机构降低产品服务成本，国豪公司拥有自己的通信维护公司、技术开发公司以及配件线路器材加工厂。这些条件有利于公司采取廉价策略，提高市场占有率。随着市场占有率的提高，可以发挥经验曲线的作用，使本来就比竞争者更低的服务成本更进一步得到下降，从而保证在价格上比竞争者更有优势。随着市场的成熟，国豪为其顾客提供特殊的利益，比竞争者更富有特色，是顾客觉得该企业能够满足自己的偏好。一是在具体产品特色上定位。2008年起国豪常年负责移动3个地州的线路维护和联通4个地州基站、线路维护。为中国移动建立多个移动边际站，移动边际站能提供从设计、制作、安装、以及售后维护的一条龙服务。二是在利益、解决问题的方法或需求上定位。国豪在为房地产商设计和建立智能小区时，不仅能根据不同的消费需求设计不同的网络系统集成，工程款项等都能给房地产商提供很大的优惠。二） 空挡定位策略所谓空挡定位即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的所有市场，任何的产品都不可能满足全部消费者的需求，每一个区域市场都有其特殊性，每一个消费群体也都有其消费的个性和喜好，尤其是在目前中国市场还存在着大量未被开发的消费需求，善于寻找和发现市场空挡，是品牌定位成功并长驱直入毫无遮挡的一条重要道路。国豪通信集团相对于它的竞争者来说，资金、技术、公共关系都处于劣势，所以通过进入新的细分市场、开发新技术和业务是企业得以发展的重要因素。一是采取需求空挡策略。需求空挡强调细分消费需求时机和发现需求时机。国豪集团是云南通信设备行业中较早开发网络系统集团业务的企业之一，最先国豪通过承担大学宿舍和教学智能楼宇的建设，进而引进大量人才，创立专门部门为各个房地产商提供智能小区的网络系统集成和综合布线、防盗系统等业务。再者实行区域空挡策略，拓展市场，增强实力。由于云南省的各地发展不平衡，尤其很多山区通信设备不发达，很多强势的企业不可能将所有的市场掌控，这就给后进企业留下了区域空白，国豪牢牢抓住区域空白或者竞争品牌势力薄弱的地区，利用分布各省的服务网络，吸引都很多通信工程项目的施工权。按照以上分析，公司优势产品应以：规模较大，使用量大，要求提供服务较多，采用系统采购以工程为导向的能与中兴通讯公司成为(潜在)战略关系的客户；对于处于市场开拓期或者不具备优势的产品应偏重重视价格的客户并多使用价格手段。第4章 产品策略4.1 产品的定位4.1.1 产品的整体概念菲利普科特勒在营销管理上如此给产品定义：产品是指提供给市场以满足和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、自称、组织、信息和创意。服务时广义概念下的产品，他包含以销售为目的而提供的活动，利益，毕业业务查询、网线维修、互联网服务、心理改造等。顾客根据如下三个基本标准判断市场工艺品的吸引力：产品特征和质量，服务组合和指令，以及几个是否合适（图 4-1）。因此，营销者必须仔细觉得将产品的属性、利益和质量定在何种水平。基于价值的价格产品特这和质量 服务组合和质量产品的整体概念有三个基本层次组成：核心产品、形势产品、延伸产品，如图4-2所示。保证 维修 安装 运送品质 特征品牌 包装产品与服务的基本效用核心产品是产品整体概念中最基本的层次。它是指产品提供给顾客的基本效用和利益，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。就如网络系统集成和综合布线业务是为了传递信息。形式产品即产品的形式，是产品向市场提供的实体和服务的形象。它是扩大化了的核心产品，也是实质行的，由产品的质地、款式、特点、商标及包装五个因素组成。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 延伸产品，是指顾客购买产品时所得到的其他利益总和，是顾客购买有形产品和服务时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。不过，这些延伸产品是要花费成本的，企业营销者需要了解这些服务是否合算。国豪通信集团主要产品是通信施工、通信维护、高科技综合布线、计算机网络系统集成、小区智能化建设和通信配件加工。产品整体概念是市场经济条件习产品概念完整、系统、科学的表述，企业要通过产品的三个层次的最佳组合才能确立产品的市场定位，形成企业特色的主体。4.1.2 产品属性通信设备和服务服务属于资本品的范畴，保罗A萨缪尔森认为，资本品是“一种投入，又是经济社会的一种投放，同时又是经济社会的一种产权”，“资本或资本品是一种生产出来的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品”。资本品本身具有价值，而且它能够为购买者创造新的价值，带来利润，其核心是增值性。人们购买通信设备并不是去消费它，而是将其作为一种可以给自身带来新的利润的工具(资本)使用。是为了生产其他的商品而被生产出来商品。 因此，对于通信设备和服务而言具有自身的特点，其使用目的不同，使用要求也不同。通信设备的产品特点如下： 一) 通信设备和服务一般是定制生产，制造周期是影响购买的重要因素 通信设备大多是大型装备，一般定制生产，除了极少数已经标准化的或小的配套设备可以不进行变更而直接销售外，其他产品基本都是定制生产，即客户提出具体要求后生产企业按照客户的要求更改或者重新设计原有设计，然后进行制造，再交付并安装、调试设备。同时相关的服务业务也是应客户的需求和委托进行的，服务质量在这个交易中直接影响双方的合作与交易。因此，制造周期或者说准时交付的可能成为一个比较重要的影响购买的因素。 不能按时交货，意味着购买者的投资损失。在合同谈判中，交付时间是一个重要的条款，很多合同对交付时间规定有奖励或者惩罚的条款，如晚交付1天罚款合同金额的1o等。因此营销人员在订立合同时必须充分考虑在建项目的安排，避免因为安排不当造成交付延误，损失不仅仅是罚款，由于面对的客户有限，很多是再次购买， 经常性的交付延误会对公司形象造成严重负面影响。 二）通信设备使用寿命长 大多数的通信设备和服务使用时间都在1020年以上，一般情况下，更新、淘汰设备大多是出于技术落后的原因，只要维护使用得当，其使用寿命的延续有相当大空间。需要在营销过程中强调公司以长期发展为理念以增强购买者信心。 三) 购买者有限，客户关系很重要 相对于消费品而言，通信设备的购买，尤其是大型成套设备和系统集成解决方案的购买，购买者往往限制在数家之内。由于国家的宏观调控，导致大量不上规模的企业推出，加上政策导向要求产业提高聚集度，可以预见市场客户会进一步减少。 另外，由于可能的购买者数量有限，他们之间信息很容易交流，则购买者当中的行业领导者所大量采用的设备很容易成为准内部行业标准(其他公司会认为行业领导者所采用的设备肯定是经过深思熟虑的、经过充分调查评估的，使用它必然有它的优点)，行业领导者认可的公司与产品往往会迅速占领市场份额。如何进行深入的客户关系管理非常重要。 四) 成交金额大，购买者是理性购买，对价格相对不敏感 通信设备，尤其是成套设备，成交金额往往比较大，而且由于涉及到使用设备获取利润的考虑，购买者是理性的购买者，在购买之前会进行相当大成本的调查活 动，调查内容涵盖公司信誉、质量、服务等方方面面，在这种情况下价格并不是最重要的影响因素，购买者更多的考虑是能够使用此设备赚取超过购买设备尽量多的 利润。比如进口设备基本都比国产设备价格高，有些甚至高出23倍，但很多企业还倾向于购买进口设备，就是因为这些设备在其他特性上要远远高出国产设备。五) 设备使用的保障率要求高很多通信设备的使用是连续的，设备停运造成的损失是巨大的，甚至可能造成设备的报废。其要求的可靠程度远高于消费品和一般机器设备。 六) 需要持续的技术支持或升级 一套设备销售后，可能需要组织培训、维持设备的初期运行以及后来的技术支持和升级，其中很多成本隐含在设备价款当中。这对设备制造公司而言是一种负担也是一种机遇。可以在后续服务层面上展开进一步的深度关系营销。4.1.3 产品的定位由于国豪通信集团目标市场定位为“成长型”用户和“传统型”用户，他们都是对于网络会议没有使用习惯的用户。因此“更易用”对于用户学习使用会议服务是非常重要的；同时，由于他们没有使用习惯，所以对于接受新兴事物，有一定的疑虑。“更可靠”可打消客户对于安全和使用便捷方面的顾虑；面对客户各种各样千差万别的需要，“更适合提出量身定制的解决方案，满足客户的需求。国豪对于产品的定位是，更易用、更可靠、